從團購到店業(yè)務(wù)起家的美團，時隔十二年后，又再次面臨到到店業(yè)務(wù)的激烈競爭。只不過這次的主角不再是初創(chuàng)公司，而是京東、淘寶、抖音這些萬億規(guī)模的電商巨頭。
美團的基本盤之所以屢屢受到實物電商平臺的凱覦，主要原因有兩個：
一是美團雖然長期處于虧損狀態(tài)，但是餐飲外賣的高頻消費和到店的高利潤，讓電商巨頭們看到了通過餐飲品類提升用戶活躍度和粘性，由高頻品類帶動低頻品類的優(yōu)勢。至于到店業(yè)務(wù)，本文將進行重點分析。
二是美團這幾年已經(jīng)開始從本地生活服務(wù)進軍實物電商領(lǐng)域，從自營前置倉的美團買菜、開放平臺的美團明日達超市電商業(yè)務(wù)，到高速增長的即時零售平臺——美團閃購，已經(jīng)讓電商巨頭們感受到潛在的威脅，在防守的同時，還需要嘗試主動進攻。
面對幾大萬億級電商巨頭在到家和到店業(yè)務(wù)展開的更為猛烈的直接競爭，美團的護城河是否足夠深？
在《外賣領(lǐng)域的“野蠻人”：抖音的存量博弈VS美團的增量戰(zhàn)場》一文中，我從用戶端的兩大場景與消費習慣、商家端的成本和效率、平臺端的體驗和收益三方進行了深入分析，結(jié)論是美團擁有的用戶、商家和騎手規(guī)模在餐飲外賣的護城河足夠抵御來自競爭對手的進攻，同時即時零售的美團閃購還成為進入實物電商領(lǐng)域的利劍，讓電商巨頭們不得不投入資源和資金進行防御。
也就是說，無論是餐飲外賣還是衍生即時零售，都屬于到家業(yè)務(wù)，這個部分美團的攻防戰(zhàn)略非常明確和堅決。
至于到店業(yè)務(wù)，似乎能夠撕開美團那看似堅不可摧的厚重城墻。
京東和淘寶在很早之前就介入到店業(yè)務(wù)，尤其在汽車服務(wù)行業(yè)，京車會可以說已經(jīng)做成了行業(yè)領(lǐng)先平臺，與京東主站的汽車配件電商業(yè)務(wù)高度協(xié)同；而淘寶平臺一直有商家開店通過售賣優(yōu)惠券在做到店業(yè)務(wù)。
抖音則利用短視頻和直播電商的內(nèi)容平臺優(yōu)勢，從2021年1月正式在內(nèi)部啟動生活服務(wù)業(yè)務(wù)并進行重點投入，從北上深等一線城市開始拓展，重點發(fā)展到店團購業(yè)務(wù)。
到22年10月召開的本地生活服務(wù)商大會時，抖音生活服務(wù)已經(jīng)覆蓋全國377個城市，合作門店超過100萬家。
相較于京東和淘寶，抖音的到店業(yè)務(wù)投入更大，業(yè)績增長迅猛，據(jù)媒體報道2022年GMV或?qū)⒊^700億。
或許是抖音生活服務(wù)的示范效應(yīng)、到店業(yè)務(wù)豐厚的利潤和聯(lián)動外賣業(yè)務(wù)及實物電商的巨大想像空間，京東和淘寶在2022年底紛紛宣稱將加大本地生活服務(wù)的投入，并在2023年一季度進行相應(yīng)的組織架構(gòu)調(diào)整，以匹配未來業(yè)務(wù)發(fā)展的需求。
從美團的商家結(jié)構(gòu)來看，根據(jù)美團公布的數(shù)據(jù)，截止2023年3月31日，美團年活躍商家數(shù)量已經(jīng)超過了1100萬。
其中，美團外賣商家數(shù)量為670萬，美團閃購商家數(shù)量為280萬，美團買菜商家數(shù)量為110萬，美團酒店商家數(shù)量為50萬，美團打車商家數(shù)量為20萬，美團優(yōu)選商家數(shù)量為70萬，美團數(shù)科商家數(shù)量為15萬。
也就是說，到店業(yè)務(wù)的商家為外賣商家和酒店商家為720萬（還未加入旅游、美容美發(fā)等商家），抖音生活服務(wù)公布的是100多萬。
另據(jù)公開信息，截至2023年3月，中國本地生活服務(wù)企業(yè)數(shù)量約為4300家。
從商家數(shù)據(jù)可以看出，本地生活服務(wù)市場比預(yù)計的大得多。
再從消費數(shù)據(jù)來看，2023年一季度GDP增速達4.5%，高于預(yù)期。尤其是3月社消總額同比增長達10.6%，消費回升顯然比1、2月份強勁多了，隨著五一小長假到來，各大平臺到店業(yè)務(wù)有望迎來新增長。
生活服務(wù)類商家線上化增長空間依然巨大，哪怕是京東、淘寶和抖音繼續(xù)加大到店業(yè)務(wù)的投入，我個人判斷未來十年該業(yè)務(wù)都不會進入零和博弈階段，每個平臺都能夠從自身優(yōu)勢進行差異化經(jīng)營，在到店業(yè)務(wù)獲得新增長。
當然，巨大的市場空間，更多的競爭對手，也將激發(fā)平臺新的活力和創(chuàng)造力，在到店業(yè)務(wù)創(chuàng)造出對消費者和商家的價值，否則他們?nèi)匀粫媚_投票，到更有利于自己的平臺消費和發(fā)展。
一直以來，電商平臺到店業(yè)務(wù)都是簡單粗暴的發(fā)放優(yōu)惠券，然后到店核銷的形式推動消費者到店消費。哪怕到了短視頻和直播的內(nèi)容電商時代，該形式仍然占據(jù)主流，這種方式顯然不利于商家長久地進行經(jīng)營。
而說到到店商家的長久經(jīng)營，不得不提到一家對到店業(yè)務(wù)至今影響至深的互聯(lián)網(wǎng)平臺。
美團在開始大力投入餐飲外賣的到家業(yè)務(wù)時，除了餓了么和百度外賣之外，一直面臨著一個更為強勁的對手——大眾點評。
2015年，大眾點評和美團是當時整個O2O市場上體量最大的兩個平臺，由于兩家競爭加劇導致長期虧損，雙方的投資人認為推動兩家公司合并利于多方利益。于是美團與大眾點評實現(xiàn)合并，形成了到家業(yè)務(wù)和到店業(yè)務(wù)的在經(jīng)營方面的優(yōu)勢互補。
合并之后，美團繼續(xù)強化外賣到家業(yè)務(wù)，大眾點評繼續(xù)強化建立多年的商家評價體系。8年來，大眾點評的商家評價仍然是到店消費最主要的指引。相較于發(fā)放優(yōu)惠券犧牲商家利潤的到店經(jīng)營模式來說，基于真實消費的商家評價體系更利于商家進行長久經(jīng)營。
自此，美團借助大眾點評在商家評價的經(jīng)營優(yōu)勢得已強化到店業(yè)務(wù)，成為商家長久經(jīng)營的主要陣地。
雖然抖音能通過短視頻和直播評測體系在一定程度上與大眾點評的商家評價體系進行競爭，但是一方面商家評價體系的積累非一日之功，需要長時間積累和引導，且商家遷移成本過高；另一方面大眾點評的商家評價體系是基于消費者消費后的評價和真實感受，而抖音的評測目前仍然以達人為主，普通消費者發(fā)短視頻和直播進行點評的是少數(shù)且門檻過高，習慣不易培養(yǎng)。
達人評測體系也推高了商家在抖音的經(jīng)營門檻和經(jīng)營成本，導致商家需要在平臺費用之外額外支出相應(yīng)的達人傭金。
另外，抖音之于內(nèi)容和實物電商的流量分發(fā)機制對于生活服務(wù)類商家來說，廣告投放的ROI波動較大，業(yè)績增長具有不確定性。在常態(tài)化經(jīng)營階段，商家需要綜合評估各大平臺的綜合經(jīng)營成本。
除了流量分發(fā)機制的制約，從消費效率和消費習慣的角度，抖音電商要進一步獲得增長，還不得不加大貨架商城的投入和經(jīng)營。
在本地生活服務(wù)領(lǐng)域，能否將短視頻和直播的內(nèi)容電商與貨架電商、商家評價體系形成高效聯(lián)動，將到家業(yè)務(wù)和到店業(yè)務(wù)形成高效協(xié)同，成為抖音本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)繼續(xù)獲得高增長的關(guān)鍵所在。
至于京東和淘寶，同樣要將到家業(yè)務(wù)與到店業(yè)務(wù)進行高效協(xié)同才能具備更強的競爭優(yōu)勢。
美團除了短視頻和直播較弱之外，商家評價體系、貨架商城的到店業(yè)務(wù)和到家業(yè)務(wù)的高效協(xié)同已經(jīng)成為非常強大的經(jīng)營優(yōu)勢。
也就是說，在廣泛的到店市場里，美團僅需強化短視頻和直播的內(nèi)容部分。而抖音需強化貨架商城、圖文評價體系、到家業(yè)務(wù)，京東和淘寶需強化圖文評價體系和到家業(yè)務(wù)才能與美團進行同等的持久競爭。
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