文|螳螂觀察
作者| 小別
前有美團點評，后有阿里巴巴，本地生活服務(wù)從來就不平靜。
并沒有在最好的時間出發(fā)的抖音，還是順著短視頻的內(nèi)容優(yōu)勢，從團購、本地游、外賣再到近期推出商城頻道，逐步完善了本地生活服務(wù)的布局，成為了本地生活服務(wù)賽道里不容小覷的力量。
公開數(shù)據(jù)顯示，截至2022年，抖音生活服務(wù)已經(jīng)覆蓋全國377個城市，整體交易金額同比增長了30多倍，合作門店已突破200萬家。
據(jù)《晚點 LatePost》報道，抖音生活服務(wù)的長期目標是在2024年完成超過2500億的GMV。
從抖音生活服務(wù)目前的狀態(tài)來看，到家業(yè)務(wù)還在持續(xù)探索，而到店業(yè)務(wù)已趨于成勢。照這個目標分解，到店業(yè)務(wù)要挑起2500億GMV的大梁。
交銀國際研報指出，美團到店業(yè)務(wù)2022年的GMV約為2360億元。
對比下來，抖音生活服務(wù)野心不小，且頗有成竹在胸的樣子。
活成了百度想要的樣子？
抖音集團 CEO 張楠在一次內(nèi)部會上表示，抖音要成為用戶移動端的萬能入口，用戶不僅在無聊的時候可以打開抖音刷內(nèi)容；也可以用來購物、選餐廳，定旅游計劃、買機票訂酒店。
這樣的夢想，百度曾經(jīng)也有過。
2015年還是互聯(lián)網(wǎng)古早的O2O時期，百度曾想過借助百度糯米、百度地圖、去哪兒網(wǎng)、百度錢包等O2O垂直生態(tài)的布局，希望做連接3600行與互聯(lián)網(wǎng)的通用平臺。
那時候，本地生活O2O滲透率較低僅為4.4%，美團與大眾點評正走在合并的路上，百度糯米帶著百度追加的200億“糧草”勢頭正旺，而市場也期待BAT等大佬進場攻城略地。
只是最后的結(jié)果卻是，美團帶著千團大戰(zhàn)勝利的O2O基因，將吃喝玩樂陳列于互聯(lián)網(wǎng)貨架，向消費者展示著琳瑯滿目的商品，成為本地生活服務(wù)賽道上最大的贏家。
當然，本地生活服務(wù)市場足夠大，又因為凈是苦活累活，美團沒辦法單獨吃下。
艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國本地生活服務(wù)市場規(guī)模為19.5萬億元，到2025年這一數(shù)字將會增長至35.3萬億元。本地生活服務(wù)線上滲透率也將由2020年的24.3%，增至2025年的30.8%。
于是也便有了抖音生活服務(wù)挾內(nèi)容而來，順著消費者的需求，以到店為重點業(yè)務(wù)徹底重構(gòu)了本地生活服務(wù)的商業(yè)邏輯。與美團的產(chǎn)生消費需求后再去搜索后做決策的邏輯完全不一樣。
在美團如日中天的時候，王興曾說過，“最危險的對手往往不是預(yù)料中的那些。美團外賣最大的對手看起來是餓了么,但更可能顛覆外賣的，卻是還沒關(guān)注到的公司和模式”。
足夠敏感謹慎如王興，也沒預(yù)料到抖音生活服務(wù)的成長速度。
關(guān)鍵還是在于，抖音的內(nèi)容流里，自帶了種草短視頻和直播帶貨，能夠以更多的信息承載量，全方位展示產(chǎn)品優(yōu)勢與亮點，讓原本沒有明確消費意愿的用戶刷到感興趣的被安利了，就能觸發(fā)一次到店消費。
不過，抖音生活服務(wù)即便有理想的商業(yè)邏輯，也不缺流量也有技術(shù)的抖音生活服務(wù)，面對優(yōu)勢更為明顯的美團，仍有商家入駐與留存的難題。
要知道，美團擁有強大的地推團隊以及近1000萬活躍商家。而領(lǐng)先于全行業(yè)的商家覆蓋密度，正是美團本地生活服務(wù)這些年干苦活累活塑造出來的核心競爭力。
抖音選擇了“避重就輕”：在直營團隊負責開發(fā)和維護KA商家之外，抖音構(gòu)建了一套服務(wù)商體系，用較輕的姿勢來加速商家滲透率，并且以低價爆款帶來的交易轉(zhuǎn)化與品牌聲量成為商家生存于抖音生活服務(wù)的殺手锏。
畢竟，抖音生活服務(wù)的流量來源相對復(fù)雜，可能來自短視頻、直播間、搜索或團購聚合頁等，但不管是哪里來的用戶，可能都無法拒絕有低價優(yōu)勢的吃喝玩樂爆品。
因而，直至2021年底抖音本地生活業(yè)務(wù)才獨立成為一級部門，但2022年就創(chuàng)造了約770億GMV。而交銀國際研報測算美團到店業(yè)務(wù)2022年的GMV為2360億。
短時間內(nèi)“稍微一用力”，就能將到店業(yè)務(wù)的交易總額做到美團同類業(yè)務(wù)的近三分之一，讓行業(yè)都驚嘆于“內(nèi)容”洪流之兇猛。
但抖音生活服務(wù)的野心遠不止于此。
據(jù)《晚點LatePost》報道，抖音內(nèi)部“用戶出于非娛樂需求打開抖音的頻次”等指標越來越被看重，而“用戶使用時長”的優(yōu)先級已有所下降。
背后指向的是，以娛樂內(nèi)容優(yōu)勢，培養(yǎng)用戶在抖音的交易習慣。
成效已初現(xiàn)?！锻睃cLatePost》報道稱：“2021年底至2022年3月，抖音通過用戶搜索轉(zhuǎn)化而來的本地生活銷售額占比從 20% 提升到了 30% 以上。”
并且，有知情人在脈脈上爆料，抖音生活服務(wù)2023年定下的1500億GMV這一目標，內(nèi)部預(yù)計可完成，上半年預(yù)計有15%的增長，主要增長會在6月份之后開始。
雖然在本地生活賽道，抖音還無法直接對壘交易用戶數(shù)量為6.78億、活躍商家數(shù)高達930萬的美團，但從目前抖音的聲量來看，已經(jīng)完全再造了一個“大眾點評”。
而曾經(jīng)被百度基于重大希望的百度糯米，卻已于2022年12月正式停止相關(guān)服務(wù)。時代的眼淚再次落下。
大眾點評為什么擋不住抖音？
對于抖音本地生活的進擊，王興雖然自信于美團在騎手、運營網(wǎng)絡(luò)和商戶質(zhì)量方面都建立了非常廣闊的網(wǎng)絡(luò)，但實際上，贏了百度糯米的美團，這一次的內(nèi)容焦慮已經(jīng)顯露無疑。
早在2022年4月，美團就上線過面向商家和達人的“美團直播助手”以借勢內(nèi)容洪流，只是最后無疾而終了。
而據(jù)《刺猬公社》報道，2023年，美團將視頻化放在了到店業(yè)務(wù)的重點項目之一。
按理說，借助大眾點評近20年積累的豐富圖文點評內(nèi)容，美團應(yīng)該抵擋得住抖音生活服務(wù)的來勢洶洶。
只是，大眾點評沒有內(nèi)容創(chuàng)作者，其所擁有的內(nèi)容，都是圍繞店鋪、商品做出的詳細闡述，不管承載形式是圖文還是視頻，本身只有決策參考價值，并不具備消費價值。
在消費端，沒有哪個用戶會打開大眾點評，是為了毫無目的地看看吃喝玩樂的內(nèi)容然后順便給自己種草吧？
這也是百度成不了“萬能入口”的底層根源所在：工具屬性過于突出。
如果說大眾點評是一個吃喝玩樂的參考工具，百度背后所有的垂直賽道，無論是百度搜索、百度地圖、百度糯米還是其他，都沒辦法改變用戶攜帶需求而來，只把其當成一個用過即走的生活工具的命運。
但抖音定位就是視頻內(nèi)容平臺，用戶在這里分享自己的吃喝玩樂是生活常態(tài)。
早在抖音正式開始拓展本地生活業(yè)務(wù)之前，抖音平臺上吃喝玩樂的內(nèi)容已經(jīng)十分常見。用戶分享自己的探店視頻，評論里求地址求店鋪的屢見不鮮。
其實大眾點評也看準了內(nèi)容機遇開始了視頻化、信息流推薦的方式，嘗試增強平臺的社區(qū)屬性，但工具基因強大的平臺底色，使得大眾點評的內(nèi)容路徑限于搜索與反饋，難以長時間留住用戶。
反觀抖音，公開數(shù)據(jù)顯示，截止2022年，抖音生活服務(wù)創(chuàng)作者超1235萬，探店視頻達11億個，平均每天，就有301萬個新的探店視頻在抖音發(fā)布。
這也直接導(dǎo)致了平臺之間用戶使用時長的天壤之別。
華安證券的研報顯示，美團、大眾點評人均單次使用時長約2.5分鐘、人均單日使用時長11.5分鐘；而抖音人均單次時長為7分鐘，單日使用時長約105分鐘。而百度APP的用戶使用時長，在2021年時公開報道的是“超過50分鐘”。
從本地生活服務(wù)到內(nèi)容消費，因為前者交易屬性強而距離十分遙遠；但從內(nèi)容消費到本地生活服務(wù)，哪怕平臺本來沒有交易屬性，卻能從內(nèi)容消費出發(fā)延伸出用戶想要的商業(yè)模式。
這一點很像支付寶做社交與微信做支付的發(fā)展邏輯。
當支付寶以一個支付工具的屬性崛起時，用戶很難接受其作為一個工具卻想要變得臃腫的野心；但當做社交的微信，多了支付功能，能讓用戶日常發(fā)個紅包、付個賬單，他們只會覺得太方便了。
說來說去，在于“內(nèi)容生產(chǎn)基地”天然有連接一切的能力。小紅書的崛起就是如此。
正如TopKlout克勞銳在《社交媒體本地化內(nèi)容營銷研究》報告中所言：社交平臺正在逐漸拓展甚至取代美團、大眾點評等服務(wù)類平臺的功能，成為商家引流的新渠道。商家可以通過內(nèi)容平臺的傳播加深消費者印象，借此提升促銷信息傳播效率，有利于商家爭奪更多客戶。
不過，依靠過去十多年干苦活累活一步步累積起來的商家資源與用戶習慣，即便美團的到店業(yè)務(wù)在一步步被抖音生活服務(wù)侵蝕，二者之間雖然有一定的此消彼長，但并不是絕對的你死我活。畢竟，對平臺經(jīng)營，并且針對不同平臺調(diào)性采取差異化運營，已是商家共識。
并且，在以外賣為主的到家業(yè)務(wù)上，抖音尚且還處于起步階段，美團擁有絕對優(yōu)勢。
脈脈上有認證為美團外賣員工的用戶預(yù)測，抖音與美團在本地生活服務(wù)的戰(zhàn)爭，會因為抖音的短視頻內(nèi)容降維打擊而攫取大量市場，最終的市場份額穩(wěn)定在4：6。
預(yù)測結(jié)局也許為時尚早，畢竟，在一個又苦又累的賽道，本地生活市場還存在相當?shù)脑隽康却婕覀冎鸩綕B透。但從壁壘深厚的美團都能被猛烈一擊的現(xiàn)狀來看，每個玩家都該真正重視抖音生活服務(wù)的能量了。
*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)
#螳螂觀察 Focusing on新消費新商業(yè)新增長，這是消費產(chǎn)業(yè)*本地生活服務(wù) NO.197深度解讀
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