用戶側(cè)需求為主導(dǎo)趨勢(shì)下，當(dāng)折疊屏與直板旗艦體驗(yàn)拉齊甚至超越，更多消費(fèi)者也就心甘情愿為折疊屏買單。
作者|劉珊珊
編輯|楊 銘
“Never waste a good crisis（永遠(yuǎn)不要浪費(fèi)一場好危機(jī)）。”
如同英國首相丘吉爾組建聯(lián)合國期間說過的一樣，危機(jī)中蘊(yùn)機(jī)遇，危機(jī)中求變革的道理，在智能手機(jī)市場也體現(xiàn)得淋漓盡致。
最近兩年，面對(duì)智能手機(jī)市場進(jìn)入存量、消費(fèi)者意愿下降、出貨量持續(xù)降低等復(fù)雜現(xiàn)狀，逆勢(shì)增長的折疊屏市場成為行業(yè)唯一亮點(diǎn)。據(jù)iResearch統(tǒng)計(jì)，2022年國內(nèi)折疊屏市場全年出貨量達(dá)284萬臺(tái)，同比增長154%。鮮明對(duì)比的是，全年下行13.2%的智能手機(jī)整體銷量。
毋庸置疑，折疊屏將在未來很長一段時(shí)間，承載國產(chǎn)智能手機(jī)頭部品牌競逐高端、尋求增長的故事。但群雄逐鹿結(jié)果是，折疊屏手機(jī)潛力尚未很好釋放，從交互形態(tài)到交互模式，卻已開始走上同質(zhì)化道路。更重要的是，相比直板旗艦機(jī)，折疊屏在輕薄、體驗(yàn)上還有不小差距，難以適應(yīng)消費(fèi)者更多需求和應(yīng)用場景，試水新鮮感逐漸消失。
各家旗艦影像瘋狂“內(nèi)卷”的2023年，折疊屏如何加速普及，成為更多用戶的“主力機(jī)”？應(yīng)如何去避開“內(nèi)卷”，講述新的高質(zhì)量、差異化發(fā)展故事？這考驗(yàn)著所有廠商智慧。
“做折疊屏?xí)r，我們一直在思考用戶真正關(guān)心什么。”4月20日，在折疊系列與平板旗艦產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上，vivo產(chǎn)品副總裁黃韜給出了vivo的思考答案：秉持“先旗艦，后折疊”的產(chǎn)品理念，首先確保跟直板旗艦一樣好的全面體驗(yàn)，再談?wù)郫B形態(tài)的創(chuàng)新價(jià)值。
為此，vivo推出了新一代大折疊vivo X Fold2，以及首款小折疊vivo X Flip，希望用一樣好的旗艦級(jí)折疊配置，帶來“又好不一樣”的折疊體驗(yàn)。
令人興奮的是，用戶側(cè)需求為主導(dǎo)趨勢(shì)下，當(dāng)折疊屏與直板旗艦體驗(yàn)拉齊甚至超越，更多消費(fèi)者也就心甘情愿為折疊屏買單。這也向業(yè)界傳遞出一個(gè)積極信號(hào)：經(jīng)過數(shù)年探索，折疊屏終于找到跳出小眾賽道方向，就此邁向大眾普及的“3.0時(shí)代”。
01
消費(fèi)者清醒，必須先旗艦，后折疊
從折疊屏手機(jī)發(fā)展歷程看，經(jīng)歷了一波三折、涇渭分明的數(shù)個(gè)時(shí)代。
折疊屏手機(jī)最早概念，可以追溯至2013年——彼時(shí)三星在CES上發(fā)布折疊手機(jī)概念視頻。接下來幾年里，折疊屏手機(jī)概念并不為業(yè)界所關(guān)注，市場主流依然是傳統(tǒng)直板機(jī)。
直到2019年，柔宇、華為、三星開始相繼量產(chǎn)，折疊屏手機(jī)作為一個(gè)拯救大眾對(duì)直板手機(jī)審美疲態(tài)的新品類，撬開折疊屏1.0時(shí)代。
1.0時(shí)期的折疊屏手機(jī)，因技術(shù)、工藝等問題存在諸多硬件缺陷和妥協(xié)：性能、折痕、鉸鏈、攝像頭、交互操作邏輯等處于探索期，折疊有余，旗艦不足，與直板手機(jī)差距過大，尚不足以成為主力機(jī)。
市場和用戶期待著全能折疊屏問世。到2022年，除蘋果外，全球主流廠商都已加入戰(zhàn)場，折疊屏成為各品牌研發(fā)、產(chǎn)品以及供應(yīng)鏈能力的極致展示。特別是去年vivo X Fold和X Fold+問世后，以堪比頂級(jí)直板旗艦的配置水平，“后發(fā)先至”引領(lǐng)折疊屏2.0時(shí)代。
“折疊屏元年”稱號(hào)就此誕生。根據(jù)IDC預(yù)計(jì)，2022年折疊屏占據(jù)1.2%的市場份額，預(yù)計(jì)到2027年達(dá)到4810萬臺(tái)，這一比例將升至3.5%。
這種增長水平意味著，即便折疊屏比例有所增長，但按照當(dāng)前發(fā)展路徑，其在整個(gè)智能手機(jī)市場所占比例，仍然只占很小份額。
折疊屏帶來的價(jià)值顯而易見，技術(shù)、配置、性能直追直板頂級(jí)旗艦情況下，是什么影響著消費(fèi)者的選擇？
答案很簡單，折疊屏手機(jī)迄今依然存在諸多痛點(diǎn)。“部分廠商過于追求折疊形態(tài)，往往會(huì)閹割、犧牲掉很多東西。”多位資深智能手機(jī)行業(yè)觀察人士表示，比如，為了堆料犧牲輕薄，為了重量犧牲尺寸，為了設(shè)計(jì)犧牲產(chǎn)品可靠性。“導(dǎo)致折疊屏整體存在實(shí)用性差、應(yīng)用場景少等痛點(diǎn)。”
與此同時(shí)，直板旗艦提升速度甚至比折疊屏還快。最典型的是，各家頭部廠商瘋狂“內(nèi)卷”下，推動(dòng)直板旗艦迎來超大底、多主攝、超高倍率遠(yuǎn)攝、自研算法堆棧時(shí)代。“從我使用感受看，大小折疊屏功能完整度、體驗(yàn)很多不如直板旗艦。”體驗(yàn)過多款折疊屏手機(jī)的Aindy也說，這些會(huì)讓用戶在失去新鮮感之后，“換不換折疊屏都無所謂”。
注意力稀缺、用戶多維度需求時(shí)代，用戶早就在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及大潮中形成了清醒、成熟、理性地消費(fèi)“心智”。影響用戶決策關(guān)鍵，往往是極致用戶體驗(yàn)，而非單純形態(tài)、參數(shù)的改變——迪士尼、蘋果、諾德斯特姆等的成功，就認(rèn)為是因?yàn)橛脩趔w驗(yàn)上做到了極致。但智能手機(jī)行業(yè)發(fā)展到今天，技術(shù)創(chuàng)新到了瓶頸，幾乎所有功能都被悉數(shù)深度挖掘，折疊形態(tài)的改變也只是滿足“消費(fèi)決策5秒”關(guān)注，如何帶給用戶極致體驗(yàn)，必須回歸折疊屏手機(jī)本質(zhì)。
必須注意到，折疊屏手機(jī)“本質(zhì)”是直板旗艦的擴(kuò)展升級(jí)，是可以折疊的手機(jī)，不是平板電腦，性能、功能上不應(yīng)“拆東墻補(bǔ)西墻”去犧牲與閹割，而是堪比旗艦的真正實(shí)用好用。同時(shí)，由于折疊屏承載著高技術(shù)、高價(jià)值感“天花板”，還需要帶來超越直板旗艦的輕量化、創(chuàng)新體驗(yàn)，才能滿足用戶對(duì)折疊屏更高的體驗(yàn)需求。
這并不容易。從“極點(diǎn)商業(yè)”觀察來看，目前手機(jī)頭部廠商推出的折疊屏產(chǎn)品，只有vivo提出的“先旗艦，后折疊”理念，才完美契合消費(fèi)者對(duì)折疊屏手機(jī)的極致用戶體驗(yàn)需求。
事實(shí)上，vivo一直遵循的是“先旗艦，后折疊”認(rèn)知，這是vivo折疊旗艦最大的不同。
去年，vivo X Fold和X Fold+“后發(fā)先至”引領(lǐng)折疊屏市場，幫助vivo站穩(wěn)高端市場，與蘋果、華為在高端市場三足鼎立，就是因?yàn)樵谄聊?、鉸鏈、性能、續(xù)航等方面，都帶來了超越旗艦的水準(zhǔn)。例如，強(qiáng)大性能支撐下，vivo X Fold+以216.82分成績摘得2022年Q3季度手機(jī)流暢某排行榜桂冠，超越諸多旗艦最新產(chǎn)品。
如今再次明確“先旗艦，后折疊”路線的vivo，最新的折疊系列又會(huì)如何拉齊差距，帶來超越旗艦的體驗(yàn)？
02
vivo折疊組合：定義全新“3.0時(shí)代”
從vivo最新帶來的vivo X Fold2和X Flip看，雖然兩者折疊方案不同——vivo X Fold2采用橫折方案，vivo X Flip采用豎折方案，但“先旗艦，后折疊”思路在多方面都得到了淋漓盡致的體現(xiàn)。
“入門級(jí)做取舍，旗艦級(jí)全都要。”從配置上來看，vivo X Fold2和X Flip帶來一樣好的旗艦級(jí)折疊配置，都是當(dāng)之無愧的“堆料王者”。更重要的，是通過差異化體驗(yàn)價(jià)值，解決不同折疊形態(tài)影響用戶決策、體驗(yàn)的痛點(diǎn)。
定位于“全能也輕薄，性能不妥協(xié)”的大折疊vivo X Fold2，此前在2023博鰲亞洲論壇上作為官方指定手機(jī)首秀登場。驍龍8Gen2（折疊屏手機(jī)全球唯一搭載）、LPDDR5X和UFS 4.0“性能鐵三角”，4800mAh的遠(yuǎn)航大電池、120W雙芯閃充和50W無線閃充，以及行業(yè)最大面積VC液冷散熱、3D超聲雙屏幕指紋和無線無損Hi-Fi等配置，意味著性能、續(xù)航、快充等都堪比最強(qiáng)直板旗艦。
從用戶體驗(yàn)看，影像、輕薄是直板旗艦“內(nèi)卷”焦點(diǎn)，也是折疊屏難以成為更多用戶“主力機(jī)”痛點(diǎn)。比如輕薄，和重量、厚度多方面有關(guān)，“若是唯一主力機(jī)，就必須考慮減輕重量，否則長時(shí)間使用，手腕吃不消。”vivo品牌副總裁，兼品牌與產(chǎn)品戰(zhàn)略總經(jīng)理賈凈東就曾如此表示。
但堆料與輕薄，在折疊屏手機(jī)中往往難以平衡和取舍。vivo執(zhí)行副總裁胡柏山曾公開表示，vivo X Fold折疊屏手機(jī)僅鉸鏈就有174個(gè)零件，整部手機(jī)有400多個(gè)零件。這意味著，僅憑結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)改變，很難保證品質(zhì)的同時(shí)，讓寸土寸金的折疊屏機(jī)身尺寸減重。
vivo最新思路是“堆料與輕薄”不做取舍，拉齊與直板旗艦差距。在vivo X Fold2中，通過30多個(gè)維度的專項(xiàng)優(yōu)化，機(jī)身相比上一代大幅減重約33g、厚度降低2毫米，重量僅為278g，相比很多傳統(tǒng)直板旗艦更輕薄。實(shí)現(xiàn)輕薄手感同時(shí)，減重不減質(zhì)，折疊屏鉸鏈結(jié)構(gòu)、材料上也迎來升級(jí)，其采用vivo自研航空級(jí)材料，折疊壽命提升了33%，萬次折疊依然平整如新。
影像是vivo在直板旗艦“王者地位”的體現(xiàn)。借助V2雙芯的芯片級(jí)計(jì)算攝影和懸停蔡司影像，vivo X Fold2也將折疊屏影像能力提升到新的層級(jí)。
為了充分發(fā)揮折疊大屏的形態(tài)優(yōu)勢(shì)，帶給用戶超越旗艦的體驗(yàn)，vivo還通過系統(tǒng)深度適配，大屏OS實(shí)現(xiàn)了全鏈路會(huì)議助手、文字編輯助手、遠(yuǎn)控PC、全局任務(wù)欄等商務(wù)生產(chǎn)力革新體驗(yàn)。這些實(shí)用應(yīng)用場景，是消費(fèi)者可以時(shí)刻感知到的提升，滿足更多細(xì)分人群切實(shí)需求和使用場景，全域覆蓋市場細(xì)分需求。
由此，我們可以看到在性能、續(xù)航、輕薄、平整度、影像、屏幕等硬件及軟件層面，vivo全部進(jìn)行了與直板旗艦無差別的迭代升級(jí)，并且?guī)砹顺街卑迤炫灥膭?chuàng)新應(yīng)用。也正是這樣，vivo X Fold2才再次帶來七項(xiàng)折疊屏全球唯一，打消用戶對(duì)折疊屏手機(jī)性能差、不耐用固有印象，真正做到“全能也輕薄”。
作為vivo折疊系列中的第一款小折疊產(chǎn)品（上下折疊），vivo X Flip也是同樣的“先旗艦，后折疊”理念，讓小折疊從此“美麗不廢物”。
性能拉滿同時(shí)，提供了菱紫、綢金、鉆黑三款配色，傾向于時(shí)尚亮眼的外觀設(shè)計(jì)和搭配大面積副屏的創(chuàng)新玩法，比如電子萌寵、懸停自由拍攝等“超好看、超好玩、超好拍、超安心”的折疊旗艦體驗(yàn)。實(shí)用之余，將時(shí)尚精致打造為長板優(yōu)勢(shì)。
整體來看，和上一代以及行業(yè)相比，通過兩款極具差異化的折疊組合，vivo又一次實(shí)現(xiàn)了折疊屏產(chǎn)品的“迭代革命”。
不僅和華為、三星一樣完成了多形態(tài)旗艦折疊布局，vivo更通過“先旗艦，后折疊”理念，明確了自己產(chǎn)品邏輯，徹底解決行業(yè)堆料、性能與輕薄、體驗(yàn)、時(shí)尚似乎不可兼得的難題，將折疊屏推向了新的高度，真正帶來了超越直板旗艦的全面體驗(yàn)，開啟全新定義折疊屏的“3.0時(shí)代”。
03
創(chuàng)新本源，vivo為何每次都能行業(yè)領(lǐng)先？
從vivo X Fold、vivo X Fold+到vivo X Fold2和X Flip，外界能夠清楚地看到，vivo的真誠，切實(shí)打磨每一個(gè)可能提升用戶體驗(yàn)的細(xì)節(jié)，將折疊屏痛點(diǎn)、槽點(diǎn)一一解決同時(shí)，不斷突破折疊屏的差異化體驗(yàn)“上限”，夯實(shí)其護(hù)城河。
作為最后入局折疊屏市場的國產(chǎn)頭部廠商，vivo為何能在短短兩年間，通過“先旗艦，后折疊”路線，兩次全新定義折疊屏新時(shí)代？
“極點(diǎn)商業(yè)”觀察認(rèn)為，“先旗艦，后折疊”的理念，其實(shí)就是vivo選擇不妥協(xié)性能、不犧牲用戶產(chǎn)品更好體驗(yàn)的戰(zhàn)略路線。這條路線看上去簡單，實(shí)則艱難，除了vivo，目前其他頭部廠商幾乎沒有選擇相同路線者。
比如，很多頭部手機(jī)企業(yè)在談及折疊屏手機(jī)重量、厚度、續(xù)航、屏幕適配等方面帶來的額外負(fù)擔(dān)時(shí)，大多是選擇在其中找到平衡，而不是vivo這樣的“全都要”。
背后，是vivo做折疊屏的核心導(dǎo)向價(jià)值，創(chuàng)新技術(shù)積累，以及對(duì)折疊屏本身、行業(yè)未來的理解和融合。
vivo做折疊屏的核心價(jià)值導(dǎo)向，來自“用戶導(dǎo)向創(chuàng)新”方法論的傳承。簡單說來，是以vivo由表及里貫徹的“本分”文化和價(jià)值觀，深入洞察用戶需求的變化，通過設(shè)計(jì)和技術(shù)驅(qū)動(dòng)，滿足消費(fèi)者的多元化需求。
堅(jiān)持消費(fèi)者導(dǎo)向，在vivo內(nèi)部已是廣泛的共識(shí)和認(rèn)知。vivo執(zhí)行副總裁、首席運(yùn)營官胡柏山對(duì)此曾有過系統(tǒng)闡述：“經(jīng)營本質(zhì)要求就是要跟蹤用戶需求變化，所以用戶導(dǎo)向是企業(yè)一切的根本出發(fā)點(diǎn)，而創(chuàng)新也必然從用戶導(dǎo)向出，只有這樣企業(yè)才有生命力。”
這樣的方法論下，從直板旗艦到折疊屏，vivo得以重視用戶需求變化，通過高質(zhì)量、差異化、平衡性、價(jià)值增量等多維度，拆解出符合用戶需求的產(chǎn)品體驗(yàn)，去重新定義產(chǎn)品創(chuàng)新。引領(lǐng)行業(yè)趨勢(shì)的影像策略，正是上述方法提煉出的創(chuàng)新方向之一，如今已成行業(yè)高端手機(jī)不可或缺標(biāo)簽。而“先旗艦，后折疊”去做折疊屏，其實(shí)也是上述差異化創(chuàng)新理念的再探索。
與此同時(shí)，核心技術(shù)的沉淀，成為“用戶導(dǎo)向創(chuàng)新”、追求高質(zhì)量發(fā)展的夯實(shí)底座。
地基打得牢，大廈才建得高、建得穩(wěn)。多年以來，在保持“本分”文化和價(jià)值觀的同時(shí)，vivo通過超十年的技術(shù)深耕，實(shí)現(xiàn)“人無我有，人有我優(yōu)”的高質(zhì)量發(fā)展之路。
無論是技術(shù)沉淀，還是高質(zhì)量發(fā)展，本就是在用戶看不見的地方，堅(jiān)持長期主義。“埋頭種因，果自會(huì)水到渠成。”如同vivo創(chuàng)始人沈煒?biāo)f，“因”沒有種好，得不到“果”。反過來，在用戶看不見的地方下功夫，果水到渠成。
2019年，在技術(shù)領(lǐng)域十年深耕的vivo，正式確立“設(shè)計(jì)、影像、系統(tǒng)、性能”四條長賽道，每條賽道對(duì)準(zhǔn)5年-10年前沿技術(shù)，預(yù)判未來3-5年核心技術(shù)發(fā)展與用戶需求場景，并確保其長期投入不設(shè)上限。2021年，vivo設(shè)立中央研究院，向下分設(shè)創(chuàng)新、XR、芯片等多個(gè)實(shí)驗(yàn)室，以“燈塔”輻射研發(fā)中心的模式，形成業(yè)內(nèi)規(guī)模標(biāo)桿的研發(fā)體系。
從結(jié)果上來看，vivo通過長賽道的不斷迭代，成功尋找到了長期增長引擎。比如，將自研芯片、屏下指紋、升降攝像頭、微云臺(tái)等眾多創(chuàng)新技術(shù)應(yīng)用于量產(chǎn)產(chǎn)品后，成功打造出X系列、X Fold等爆款產(chǎn)品，幫助vivo在存量時(shí)代站穩(wěn)高端，重塑“VO榮米”市場格局。
最新折疊產(chǎn)品中，這種引領(lǐng)自主創(chuàng)新的蛻變也有所體現(xiàn)。自主研發(fā)鉸鏈技術(shù)成為當(dāng)下主流廠商核心解決方案背景下，vivo X Fold2成功實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)代替，其采用的自研航空級(jí)水滴鉸鏈，通過40萬次萊茵TÜV折疊無憂認(rèn)證，其技術(shù)、可靠度堪稱業(yè)內(nèi)最強(qiáng)。
04
新標(biāo)桿下，折疊屏有了更多可能
進(jìn)入2023年，智能手機(jī)行業(yè)潛流暗涌，“高端化”為主的增量市場之爭日益激烈。其中，連續(xù)幾個(gè)季度保持增長的折疊屏，在各路機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)中，依然是未來很長一段時(shí)間內(nèi)“VO榮米”的競爭高點(diǎn)。
從折疊屏高端市場來看，伴隨vivo最新折疊產(chǎn)品的推出，其陣營基本分化。國內(nèi)主流廠商中，華為、vivo可稱第一梯隊(duì)——華為是最早一批入局折疊屏賽道的廠商，產(chǎn)品市場份額領(lǐng)先；vivo率先開啟“先旗艦，后折疊”時(shí)代后，有望通過技術(shù)、體驗(yàn)上的領(lǐng)先性，跳出行業(yè)內(nèi)卷陷阱，遠(yuǎn)離折疊屏產(chǎn)品同質(zhì)化雷區(qū)，交出跨越增長鴻溝的答卷。
實(shí)際上，作為國產(chǎn)手機(jī)頭部企業(yè)，vivo在折疊屏上的標(biāo)桿作用，思考的不僅是“旗艦”、“折疊”誰先誰后路線問題，而是如何才能引領(lǐng)行業(yè)質(zhì)變，找到更大突破點(diǎn)，以加速折疊屏普及和主力化進(jìn)程。
折疊屏始終要回歸“存在價(jià)值”——手機(jī)本身。“先折疊，后旗艦”路線，其實(shí)承擔(dān)的是用戶嘗鮮使命，但折疊屏手機(jī)多年發(fā)展后，新形態(tài)、新技術(shù)趨于放緩，用戶新鮮感逐漸消失，想要讓折疊屏迎來爆發(fā)，那就必須帶給用戶差異化的極致體驗(yàn)。
從這個(gè)角度看，這就是vivo“先旗艦，后折疊”帶給行業(yè)的探索意義：拉齊與直板旗艦差距的同時(shí)，真正帶來那些傳統(tǒng)直板旗艦所無法提供的體驗(yàn)，給了消費(fèi)者一個(gè)“非買不可”的決策理由。
由此可以預(yù)判，隨著vivo開啟“折疊屏3.0時(shí)代”，折疊屏市場今年或許會(huì)體現(xiàn)以下方面深層次的變化和行業(yè)趨勢(shì)。
一是市場格局看，回歸“用戶體驗(yàn)本質(zhì)”后，部分廠商“為折疊而折疊”的盲目選擇，很大程度上將被用戶和市場所拋棄。更多廠商將會(huì)跟進(jìn)“先旗艦，后折疊”路線，推動(dòng)折疊屏等高端市場的健康迭代，性能、重量、價(jià)格、可靠性不再閹割或犧牲，帶給消費(fèi)者更適配、更平衡的高端旗艦產(chǎn)品。
二是從用戶側(cè)來看，折疊屏將會(huì)迎來出貨量的真正爆發(fā)期，其用戶體驗(yàn)不再像此前般“雞肋”，而是會(huì)成功挖掘更細(xì)分的精準(zhǔn)市場，滿足用戶更多娛樂、攝影、辦公、商務(wù)等需求。甚至，這些需求是直板旗艦無法帶來的，比如大屏娛樂——對(duì)不少用戶而言，這就是他們的換機(jī)需求。最終，推動(dòng)折疊屏手機(jī)從嘗鮮走向常用，成為更多人的“主力機(jī)”。
可以肯定的是，伴隨“折疊屏3.0時(shí)代”開啟，“VO榮米”角逐折疊屏下半場的征程已經(jīng)正式打響，折疊屏手機(jī)也將進(jìn)入普及快車道。對(duì)主流手機(jī)廠商來說，不僅要精準(zhǔn)洞察用戶需求，做出有差異化的高質(zhì)量產(chǎn)品，還需要對(duì)行業(yè)未來做出前瞻性價(jià)值判斷，才能夠穿越周期，基業(yè)長青。
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