近幾年，短視頻的熱度一直居高不下，抖音、快手更是一度成為了占據(jù)人們網(wǎng)絡(luò)時間最長的App。而隨著短視頻玩家正在通過發(fā)力電商等方式加快自身的商業(yè)化步伐，作為短視頻領(lǐng)域頭部玩家的抖音和快手，更加受到外界關(guān)注。
近日，快手發(fā)布了2022年第四季度及全年財報。財報數(shù)據(jù)顯示，2022年，快手年度總收入達(dá)942億元，同比增長16.2%，超出市場預(yù)期；國內(nèi)業(yè)務(wù)在經(jīng)營層面實現(xiàn)盈利，經(jīng)營利潤達(dá)1.92億元，而上年同期經(jīng)營虧損86.8億元，集團(tuán)經(jīng)調(diào)整后EBITDA實現(xiàn)轉(zhuǎn)正，達(dá)18.1億。從數(shù)據(jù)來看，快手最新交出的成績單可謂是可圈可點。
廣告業(yè)務(wù)扛大旗
線上營銷服務(wù)業(yè)務(wù)即廣告業(yè)務(wù)一直是快手營收的重要來源，在總營收中占據(jù)相當(dāng)大的比重，該業(yè)務(wù)的增降自然會對快手的總體業(yè)績表現(xiàn)產(chǎn)生較大影響。財報顯示，2022年，快手的線上營銷服務(wù)收入達(dá)490億元，較2021年的427億元增長14.9%，在總收入中占比為52.1%，目前仍是快手的第一大收入來源。而快手的廣告業(yè)務(wù)之所以能夠穩(wěn)步增長，則與多方面的因素有關(guān)。
首先，平臺用戶數(shù)量的增長，為快手廣告業(yè)務(wù)增長提供了助益。廣告主往往更傾向于去流量更大的平臺投放廣告，以實現(xiàn)廣告轉(zhuǎn)化效率最大化，尤其是在逆風(fēng)環(huán)境下，廣告主對于廣告的投放態(tài)度更為謹(jǐn)慎。用戶流量是平臺發(fā)展、廣告主關(guān)注的關(guān)鍵，快手通過持續(xù)豐富平臺內(nèi)容、實施精細(xì)化運營等策略，實現(xiàn)了平臺用戶數(shù)量的增加。而快手平臺用戶數(shù)量的增長，也為快手廣告帶來了更多的商業(yè)價值，進(jìn)而吸引了更多數(shù)量的廣告主。
其次，快手持續(xù)提升轉(zhuǎn)化效率，以增強(qiáng)自身對于廣告商家的吸引力。對于廣告主來說，廣告轉(zhuǎn)化效率是其格外關(guān)注的一點，因此快手就不斷在廣告效率轉(zhuǎn)化方面下功夫。比如，快手通過短視頻和直播的雙開策略，來提高廣告主轉(zhuǎn)化效果。短視頻模式內(nèi)容傳遞性更好，用戶更容易感知；直播模式互動性更強(qiáng)，更容易調(diào)動用戶的積極性，兩者配合可將優(yōu)勢發(fā)揮到最大。而得益于短視頻和直播雙開策略的推進(jìn)，快手的短視頻廣告收入占比持續(xù)提升。
最后，內(nèi)循環(huán)廣告業(yè)務(wù)的增長，拉動了快手廣告收入的增長。事實上，快手的廣告分為內(nèi)循環(huán)廣告和外循環(huán)廣告，其中外循環(huán)廣告因為互聯(lián)網(wǎng)廣告下行，廣告主廣告投放意愿等因素影響而尚處于恢復(fù)階段，而內(nèi)循環(huán)廣告則指的是快手平臺的商家、主播進(jìn)行的廣告投放。隨著快手電商業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，內(nèi)循環(huán)廣告投放量也隨之增加，成為快手廣告業(yè)務(wù)增長的重要驅(qū)動力。據(jù)了解，快手平臺上電商商家貢獻(xiàn)的線上營銷服務(wù)收入持續(xù)健康增長，其中快消、食品飲料等行業(yè)表現(xiàn)尤為突出。
直播業(yè)務(wù)穩(wěn)增長
直播業(yè)務(wù)是快手營收的又一大重要來源，而在過去的一年里，快手的直播業(yè)務(wù)也取得了頗為亮眼的成績。財報顯示，2022年，快手的直播業(yè)務(wù)收入為354億元，相比上年的310億元增長14.2%?？焓种辈I(yè)務(wù)能夠取得如此成績，離不開自身的努力。
一來，快手持續(xù)豐富直播內(nèi)容供給，以滿足不同用戶的不同需求，增強(qiáng)平臺的用戶獲取與留存。用戶可以說是快手進(jìn)行商業(yè)化的基礎(chǔ)，對于快手的重要性不言而喻，而內(nèi)容又是用戶獲取和留存的關(guān)鍵，因此，快手長期在內(nèi)容層面下功夫，來增強(qiáng)平臺吸引力。數(shù)據(jù)顯示，截至去年12月，平臺已有近400種類型的直播內(nèi)容供給，其中才藝技能展示、日常生活記錄、助農(nóng)扶農(nóng)、科普教學(xué)與運動戶外等最受用戶歡迎。而直播內(nèi)容供給的不斷豐富，也為快手的直播業(yè)務(wù)發(fā)展提供了重要支撐。
二來，快手不斷吸引公會和頭部主播的入駐，同時扶持公會、主播成長，從而不斷完善平臺直播生態(tài)。主播是直播內(nèi)容的創(chuàng)作者，快手不僅引入頭部主播和公會，還持續(xù)扶持優(yōu)質(zhì)主播，激勵其創(chuàng)作，最終為用戶帶來更加優(yōu)質(zhì)、更加豐富的直播內(nèi)容。比如，快手在2022年推出了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容扶持政策，以吸引更多的公會、主播入駐快手直播。不僅如此，快手直播還拿出5億現(xiàn)金和30億流量激勵優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作及賦能主播成長。
三來，快手積極對直播生態(tài)場景進(jìn)行延展，以滿足用戶多樣化的服務(wù)需求。在豐富直播內(nèi)容的同時，快手還不斷進(jìn)行“直播+”的場景探索，擴(kuò)大直播的服務(wù)范圍，更好地為用戶和商家服務(wù)，比如快手先后推出了直播招聘業(yè)務(wù)“快聘”，以及直播房產(chǎn)交易業(yè)務(wù)“理想家”。數(shù)據(jù)顯示，2022年第四季度，快聘業(yè)務(wù)的日均簡歷投遞量較第一季度實現(xiàn)翻倍增長；理想家業(yè)務(wù)開展僅半年累積交易額也突破了百億元。
電商業(yè)務(wù)勢頭足
在快手的多項業(yè)務(wù)中，電商業(yè)務(wù)的表現(xiàn)格外亮眼。財報數(shù)據(jù)顯示，2022年全年，快手電商交易總額（GMV）為9012億元，同比增長32.5%，其中，四季度電商GMV實現(xiàn)3124億元，同比增長30%，并創(chuàng)下單季度歷史新高。而得益于電商業(yè)務(wù)的迅猛增長，2022年，快手包含電商在內(nèi)的其他服務(wù)的收入達(dá)到了98億元，與2021年的74億元相比增長了31.4%。
一方面，快手持續(xù)吸引商家入駐，以豐富平臺產(chǎn)品供給。產(chǎn)品是電商業(yè)務(wù)的核心，而平臺電商產(chǎn)品供給的豐富程度也是影響消費者是否購物的關(guān)鍵。為了豐富電商產(chǎn)品供給，快手推出了一系列招商政策來吸引商家入駐。而隨著入駐商家數(shù)量的不斷增多，電商用戶可選范圍持續(xù)增大，也能滿足更多消費者的消費需求，從而帶動電商業(yè)務(wù)的發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，2022年，入駐快手的品牌數(shù)量高速增長，其中知名品牌動銷率達(dá)90%以上。
不僅如此，快手還對商家進(jìn)行流量扶持，助力商家成長。除了品牌商家之外，平臺上還有相當(dāng)一部分?jǐn)?shù)量的中小型商家，而快手也推出了快品牌扶持計劃、青云計劃等，為商家提供流量扶持等多方面的助力，幫助商家度過冷啟動階段，實現(xiàn)聲量與銷量的雙增長。
另一方面，快手構(gòu)建信任電商，增強(qiáng)消費者對于抖音電商的認(rèn)可度。信任對于電商業(yè)務(wù)發(fā)展的重要性可想而知，快手不斷完善用戶權(quán)益，優(yōu)化消費者購物體驗，強(qiáng)化消費者與快手電商間的信任，提升消費者滿意度，最后實現(xiàn)重復(fù)購買率的提升。據(jù)了解，在2022年，快手電商就以“品質(zhì)放心、售后無憂”為標(biāo)準(zhǔn)，累計推出20余項消費者權(quán)益產(chǎn)品，為消費者提供更全面的保障。
壓力不容忽視
得益于快手對內(nèi)容的持續(xù)深耕，以及用戶體驗的不斷優(yōu)化，快手的廣告、直播以及電商業(yè)務(wù)都實現(xiàn)了穩(wěn)健增長，并且國內(nèi)業(yè)務(wù)在經(jīng)營層面也實現(xiàn)了全年盈利。只是即便如此，快手依然面臨著嚴(yán)峻的考驗。
其一，快手的電商業(yè)務(wù)面臨著巨大的競爭?？焓值碾娚虡I(yè)務(wù)的增速在所有業(yè)務(wù)中是最快的，快手也通過從商家側(cè)、用戶側(cè)、算法側(cè)等多方面著手，持續(xù)推動電商業(yè)務(wù)發(fā)展。只是，發(fā)力電商領(lǐng)域的玩家數(shù)量仍在增多，除了同類型的抖音之外，小紅書等內(nèi)容平臺也在發(fā)力直播電商，并且已經(jīng)取得了一定的成績。面對不斷增多且實力不容小覷的競爭對手們，快手也將面臨愈發(fā)激烈的競爭。
其二，快手的海外業(yè)務(wù)仍然處于虧損狀態(tài)，距離實現(xiàn)盈利仍有一段距離?，F(xiàn)如今，發(fā)力海外市場尋求新增量已經(jīng)成為國內(nèi)企業(yè)心照不宣的選擇了，但受多方面因素影響，海外業(yè)務(wù)發(fā)展順利的企業(yè)數(shù)量仍是少數(shù)，快手的海外業(yè)務(wù)也處于虧損狀態(tài)。數(shù)據(jù)顯示，2022年及2021年,快手自海外分部錄得的經(jīng)營虧損分別為66億元及120億元。
不過，盡管面臨著多重挑戰(zhàn)，但快手并沒有視而不見，而是積極尋找解題思路，比如降本增效、探索新業(yè)務(wù)等等。值得一提的是，隨著大環(huán)境的復(fù)蘇，快手的業(yè)務(wù)有望迎來新的增長機(jī)會。只是，無論是哪個業(yè)務(wù)都存在著不小的競爭，快手仍需不斷精進(jìn)自身、增加砝碼。
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