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如何成為一個(gè)英雄？
在縱覽世界各地的神話和宗教故事后，神話學(xué)大師約瑟夫·坎貝爾指出英雄必須經(jīng)歷啟程、啟蒙、歸來(lái)三個(gè)階段：放棄一成不變的生活，開始?xì)v險(xiǎn)；克服外界磨難和自身缺陷，實(shí)現(xiàn)自我覺醒；回歸正常生活。
任何一趟“英雄旅程”都必須經(jīng)歷磨難和自我覺醒，正如《西游記》中唐僧經(jīng)歷九九八十一難才能取到真經(jīng)，孫悟空經(jīng)歷一次又一次緊箍才能成佛，像唐僧那樣先天覺醒的是圣人。
圣人千年難遇，英雄卻可能是每一個(gè)人，我們仰望先天覺醒、一帆風(fēng)順的“圣人”，卻尊敬每一個(gè)戰(zhàn)勝磨難和自己，最終鳳凰涅槃的“英雄”。
商業(yè)世界里，永遠(yuǎn)不乏“英雄”的故事。而在市場(chǎng)環(huán)境激變的當(dāng)下，任何一個(gè)“英雄”故事都免不了回答三個(gè)問題：流量紅利消失如何應(yīng)對(duì)？能不能扛住業(yè)績(jī)一時(shí)下滑的壓力，沉下心來(lái)為未來(lái)五年、十年的增長(zhǎng)打地基？沉下心打的地基能不能讓它重新崛起？
去年定下新五年戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型計(jì)劃的逸仙電商，正是時(shí)代問卷的答題人之一。
逆風(fēng)局
不是每顆塵埃都順風(fēng)而下，逆風(fēng)踏浪方顯英雄本色。
對(duì)化妝品來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在正是“逆風(fēng)局”。社會(huì)消費(fèi)品零售數(shù)據(jù)顯示，2022年1-12月中國(guó)化妝品類累計(jì)零售額3936億元，累計(jì)下降4.5%，是近十年的首次負(fù)增長(zhǎng)。剛剛過去的三八節(jié)促銷，有人曬出了同比銷售數(shù)據(jù)，除了極個(gè)別品牌外，大多同比下滑明顯。
一個(gè)企業(yè)能夠打贏“順風(fēng)局”，更要會(huì)打“逆風(fēng)局”。曾經(jīng)打贏“順風(fēng)局”的逸仙電商，在這場(chǎng)“逆風(fēng)局”里起起伏伏，也伺機(jī)崛起。
3月8日晚，逸仙電商（YSG）發(fā)布2022年第四季度業(yè)績(jī)報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，2022Q4和全年，逸仙電商經(jīng)營(yíng)質(zhì)量提升，尤其是在盈利表現(xiàn)上相當(dāng)亮眼。
第一，虧損持續(xù)收窄。2022Q4，逸仙電商凈虧損5500萬(wàn)元，較2021年同期的凈虧損4.75億元收窄88.4％；不按美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（Non-GAAP），凈利潤(rùn)為3468萬(wàn)元，凈利潤(rùn)率為3.4%，實(shí)現(xiàn)上市后首次Non-GAAP盈利。
2022年，逸仙電商歸母凈利潤(rùn)為虧損8.15億元，同比縮窄47.08％；Non-GAAP凈虧損4.53億，較2021年收窄53.80％。
第二，毛利潤(rùn)增長(zhǎng)，毛利率創(chuàng)新高。財(cái)報(bào)顯示，2022Q4逸仙電商毛利潤(rùn)為7.15億元，毛利率為71.1%，創(chuàng)新高；2022年，毛利潤(rùn)為25.19億元，毛利率為68.00%，2021年為66.80%。
第三，經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流連續(xù)三個(gè)季度為正。財(cái)報(bào)顯示，2022Q4逸仙電商經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金凈額約為人民幣約1.07億元，已連續(xù)三個(gè)季度為正（2022Q2、2022Q3分別為1.12、0.22億元）；2022年全年為1.36億元，2021年為-10.20億元。
2022年是逸仙電商轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵之年。如果說(shuō)它的第一個(gè)五年的發(fā)展關(guān)鍵詞是“快”，那么“新五年”的關(guān)鍵詞就是“健”，以毛利率為核心驅(qū)動(dòng)，降脂增肌。
逸仙電商副總裁呂霈霈曾詳解其發(fā)展步驟：第一，提高毛利，實(shí)現(xiàn)邊際利潤(rùn)、現(xiàn)金流轉(zhuǎn)正；第二步是調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，通過提高護(hù)膚占比，控成本、提高效率；第三步則是在整體利潤(rùn)轉(zhuǎn)正的情況下，基于新模式實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
從2022Q4和2022全年財(cái)報(bào)來(lái)看，其第一步目標(biāo)已初步實(shí)現(xiàn)，逸仙電商從增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向造血，從求速度轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展。
“連續(xù)三個(gè)季度的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)正現(xiàn)金流，以及年底現(xiàn)金、限制性現(xiàn)金和短期投資余額的支持下，我們有信心在今年進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型計(jì)劃。”逸仙電商CFO楊東皓在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示。
這場(chǎng)“逆風(fēng)局”中，初步覺醒的逸仙電商正克服更多磨難，繼續(xù)走著“英雄的旅程”。
降脂增肌
逸仙電商為何能迎來(lái)業(yè)績(jī)拐點(diǎn)？
2022年，它主要做了兩個(gè)動(dòng)作：第一，降脂，通過優(yōu)化運(yùn)營(yíng)費(fèi)比、精細(xì)化渠道管理等方式降成本，提高效率；第二，增肌，在鞏固主品牌的同時(shí)實(shí)現(xiàn)多品牌發(fā)展，護(hù)膚業(yè)務(wù)增長(zhǎng)迅速，逐漸成為第二增長(zhǎng)極，帶動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
一，如何降脂？
去年5月，逸仙電商首次披露新五年戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型計(jì)劃，計(jì)劃在未來(lái)五年內(nèi)，通過優(yōu)化業(yè)務(wù)架構(gòu)，控制運(yùn)營(yíng)費(fèi)用等舉措，穩(wěn)步推進(jìn)“降脂增肌”。2022年，逸仙電商向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)變，提升經(jīng)營(yíng)效率。
渠道上，進(jìn)行全渠道改革，進(jìn)一步提高渠道效率，優(yōu)化自營(yíng)線下門店。同時(shí)，加大抖音等新型渠道布局，尤其注重品牌自播。
運(yùn)營(yíng)上，逸仙電商加大力度進(jìn)行折扣控制、庫(kù)存清理、ROI優(yōu)化，2022年下半年開始停止過多的低效流量投放，提高了運(yùn)營(yíng)效率。
物流上，倉(cāng)庫(kù)和裝卸業(yè)務(wù)外包，減少倉(cāng)儲(chǔ)和物流成本。
財(cái)報(bào)顯示，2022年Q4逸仙電商的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用為7.93億元，同比下降46.96%，運(yùn)營(yíng)費(fèi)用率為78.90%。其中，市場(chǎng)和銷售費(fèi)用為5.35億元，同比下降55.44%，費(fèi)用率由2021年的70.7%下降至53.2%；履約費(fèi)用為0.63億元，費(fèi)用率由2021年的8.1%下降至6.2%。
2022年全年，逸仙電商的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用由2021年的55.23億元下降至34.48億元，同比下降37.59%。其中，市場(chǎng)和銷售費(fèi)用由40.05億元下降至23.30億元，費(fèi)用率由69%降至62%；履約費(fèi)用由4.34億元下降至2.70億元。
二，如何增??？
如今的逸仙電商已形成了品牌矩陣，并在鞏固完美日記主品牌的同時(shí)，其他品牌獲得快速增長(zhǎng)，尤其是護(hù)膚業(yè)務(wù)。
財(cái)報(bào)顯示，2022年第四季度，逸仙電商護(hù)膚業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4.72億元，同比增長(zhǎng)42.4%，這已經(jīng)是護(hù)膚業(yè)務(wù)連續(xù)三個(gè)季度增長(zhǎng)率超30%；護(hù)膚業(yè)務(wù)占總收入的比例從2021年同期的21.7%增加到46.9%。
2022年全年，護(hù)膚業(yè)務(wù)收入12.4億元，同比增長(zhǎng)45.2%，占總收入的比例從2021年的14.6%增加到33.5%。其中，高端護(hù)膚品牌Galenic、EVE LOM和DR.WU 凈收入同比增長(zhǎng)99%。
值得注意的是，達(dá)爾膚、科蘭黎、EVE LOM是高端護(hù)膚品牌，比如EVE LOM被譽(yù)為“卸妝膏中的愛馬仕”，其明星產(chǎn)品卸妝膏定價(jià)在490-1280元，面膜定價(jià)410-760元。正是護(hù)膚業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，推動(dòng)了逸仙電商毛利率的提升。
多品牌增長(zhǎng)有不同類型，其中增長(zhǎng)建立在占據(jù)有效品類或品類特性增長(zhǎng)基礎(chǔ)之上的就是肌肉型增長(zhǎng)。2022年，逸仙電商在彩妝、護(hù)膚細(xì)分市場(chǎng)完成了初步的品牌布局，且?guī)状笃放茖?shí)現(xiàn)了由0到1的跨越，具備了肌肉型增長(zhǎng)的雛形。
一邊精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，一邊高毛利的護(hù)膚業(yè)務(wù)崛起成為第二增長(zhǎng)極，逸仙電商“新五年”計(jì)劃的第二步也初有成效。
進(jìn)化與蝶變
日化領(lǐng)域，寶潔、歐萊雅是繞不過的兩大巨頭，而他們成為巨頭的兩大秘訣，一個(gè)是自建、收購(gòu)所形成的多品牌發(fā)展，一個(gè)是強(qiáng)大的平臺(tái)能力。假如將終端品牌銷售作為前臺(tái)，中后臺(tái)打通的研發(fā)中心、消費(fèi)者調(diào)研中心、營(yíng)銷中心等成為其長(zhǎng)盛不衰、永遠(yuǎn)站在潮流之巔的基石。
在“英雄的旅程”中，最重要的一個(gè)階段是“啟蒙”。所謂“啟蒙”，重點(diǎn)有兩個(gè)，一個(gè)是必須經(jīng)歷重重挑戰(zhàn)，既要打敗來(lái)自外界的“攔路虎”，也要克服自身的“性格缺陷”；一個(gè)是必須從重重挑戰(zhàn)中有所收獲，或得到一把開天辟地的利器，或明白伙伴的重要性，等等。
對(duì)于寶潔、歐萊雅來(lái)說(shuō)，平臺(tái)能力就是它們?cè)?ldquo;英雄的旅程”中的收獲，也是它們不斷重復(fù)這一旅程，一次又一次“啟程”、“歸來(lái)”，做合時(shí)宜“英雄”的基礎(chǔ)。
同樣的，逸仙電商快速迎來(lái)業(yè)績(jī)拐點(diǎn)的深層次原因，在于它的平臺(tái)能力：經(jīng)過多年積累，它逐漸成為一個(gè)有前中后臺(tái)的平臺(tái)，中后臺(tái)的研發(fā)、品牌打造、渠道能力讓它擁有快速的品牌復(fù)制能力。
曾經(jīng)，逸仙電商創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO黃錦峰表示，“逸仙電商不單單是在做產(chǎn)品，而是在修一條高速公路。路修好了，很多品牌都在上面跑。”從2022年的表現(xiàn)來(lái)看，這條高速公路已基本暢通。
比如研發(fā)上，逸仙電商將研發(fā)視為發(fā)展的底層基礎(chǔ)，“內(nèi)智”、“外腦”相結(jié)合，首創(chuàng)了Open Lab開放式研發(fā)體系。
數(shù)據(jù)顯示，2022Q4，逸仙電商研發(fā)費(fèi)用為2510萬(wàn)元；2022年，其研發(fā)費(fèi)用為1.3億元，研發(fā)費(fèi)用率從2021年的2.4%提升到3.4%，繼續(xù)居全球第一梯隊(duì)。
如今，其開始進(jìn)入研發(fā)回報(bào)期。2022年，在Open Lab體系支持下的具有緩釋控釋功效的水楊酸納米乳及其祛痘功效探究，以及基于3D全層人體皮膚模型中葡萄花細(xì)胞提取物對(duì)抗不同環(huán)境壓力的能力研究，已分別應(yīng)用到DR.WU復(fù)合酸系列和Galénic雪藻系列等產(chǎn)品中。
財(cái)報(bào)發(fā)布的同時(shí)，逸仙電商首次官宣了首席科學(xué)官，任命在美妝行業(yè)深耕研發(fā)超25年，先后擔(dān)任露華濃、雅詩(shī)蘭黛研發(fā)部門高管的承靜為首席科學(xué)官，進(jìn)一步提升了“內(nèi)智”。
比如運(yùn)營(yíng)上，逸仙電商形成了全渠道的DTC（直接觸達(dá)消費(fèi)者）和數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)能力，沉淀了大量的消費(fèi)者洞察數(shù)據(jù)，構(gòu)建了領(lǐng)先的數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施，這使它能夠與消費(fèi)者直接對(duì)話，并以此驅(qū)動(dòng)自己的研發(fā)設(shè)計(jì)和銷售。
目前，這一運(yùn)營(yíng)能力已被運(yùn)用到其他品牌上。黃錦峰去年曾向媒體表示，對(duì)于之前主要靠經(jīng)銷商賣貨的EVE LOM，逸仙電商“全渠道的運(yùn)營(yíng)能力”對(duì)其幫助良多。
來(lái)自中國(guó)平安的研報(bào)顯示，EVE LOM在天貓、抖音的成交額為1.9億元，同比增長(zhǎng)50%，雙11期間GMV破億，并連續(xù)兩年蟬聯(lián)天貓高端卸妝類目第一。
對(duì)逸仙電商來(lái)說(shuō)，完美日記的成功不可復(fù)制，但完美日記成功過程中的“生成物”可以被重復(fù)運(yùn)用。
任何一個(gè)企業(yè)都要經(jīng)過投入期、產(chǎn)出期，逸仙電商目前正跨過第一階段的投入期，跑向第二階段。第一階段完美日記的成功不可復(fù)制，但受益于研發(fā)能力、運(yùn)營(yíng)能力等第一階段“生成物”，更多品牌可以快速發(fā)展。
結(jié)語(yǔ)
過去十年，無(wú)處不在談“紅利”，無(wú)人不在求機(jī)緣，他們都希望自己是武俠小說(shuō)里的主角，有隱士高人相助，有神秘山洞的武功秘籍。如今，紅利時(shí)代退去，那些有關(guān)“主角”、“機(jī)緣”的幻想終究只是幻想，下苦功，堅(jiān)持得久一點(diǎn)再久一點(diǎn)，才能武功大成。
當(dāng)然，苦功下到何處，堅(jiān)持什么，本身也是一門學(xué)問。相比歐美國(guó)家，我國(guó)很多企業(yè)都還很年輕，諸如逸仙電商一樣，他們選對(duì)了戰(zhàn)略方向，并且擁有堅(jiān)定的戰(zhàn)略定力、更高的效率、更深的地基、更廣的業(yè)務(wù)，已經(jīng)展現(xiàn)出強(qiáng)大的韌性。
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