京東正式宣布，百億補(bǔ)貼頻道將于3月6日晚8點(diǎn)全面上線。屆時(shí)，用戶打開京東APP，在首頁顯著位置即可看到京東百億補(bǔ)貼頻道，與京東秒殺的促銷活動一樣，百億補(bǔ)貼活動將長期在線。
對于該事件，作為零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人，我接受多家機(jī)構(gòu)媒體的采訪并明確了三個(gè)基本判斷：
一、零售電商行業(yè)一直以來都是以價(jià)格為核心優(yōu)勢，“價(jià)格戰(zhàn)”是一直持續(xù)的，有助于推動的產(chǎn)業(yè)升級發(fā)展。百億補(bǔ)貼的價(jià)格策略將獲得價(jià)格敏感型用戶的青睞，特別是下沉市場的廣大用戶；
二、百億補(bǔ)貼屬于電商平臺的促銷手段之一，事隔多年京東再次高調(diào)發(fā)起百億補(bǔ)貼活動是基于自身的供應(yīng)鏈和倉儲物流優(yōu)勢，對于拉動消費(fèi)和平臺增長有一定的作用；
三、在當(dāng)下電商平臺存量競爭階段 （用戶增長見頂，各大平臺均達(dá)到萬億級銷售規(guī)模） 和消費(fèi)需求多樣化 （豐富且差異化的商品和良好的服務(wù)；短視頻/直播內(nèi)容、社交關(guān)系和精準(zhǔn)推薦技術(shù)帶來的需求變化等） 階段，電商平臺進(jìn)入綜合策略的競爭，百億補(bǔ)貼作為價(jià)格競爭策略之一，無法輕易改變現(xiàn)有的電商格局。
在這三個(gè)基本判斷的背后，本文將進(jìn)一步深入分析百億補(bǔ)貼的四個(gè)真相，分別是： 成為商品標(biāo)簽影響推薦算法；不只是“價(jià)格戰(zhàn)”；誰才是百億補(bǔ)貼的官方主體；百億補(bǔ)貼盈利邏輯與常態(tài)化。
真相一、成為商品標(biāo)簽影響推薦算法
根據(jù)「莊帥零售電商頻道」對中國電商行業(yè)近二十年的實(shí)踐和研究來看，電商平臺的促銷活動在淘寶發(fā)起的“秒殺”之后，逐漸形成了“頻道化和IP化”的特征，而拼多多發(fā)起的百億補(bǔ)貼則在此基礎(chǔ)上，將促銷活動進(jìn)一步“標(biāo)簽化”。
也就是說百億補(bǔ)貼在拼多多的平臺不僅成為活動IP，有固定的頻道，還為每一個(gè)參加活動的商品打上百億補(bǔ)貼的標(biāo)簽，而不僅僅只是一個(gè)促銷活動專題頁。
之所以要進(jìn)行標(biāo)簽化，是需要通過百億補(bǔ)貼的標(biāo)簽深入了解消費(fèi)者，在百億補(bǔ)貼頻道除了價(jià)格因素之外，商品本身是否滿足消費(fèi)需求。
如果一個(gè)用戶多次點(diǎn)擊多個(gè)帶有百億補(bǔ)貼的商品卻沒有購買，這時(shí)候平臺的推薦算法就要結(jié)合其它指標(biāo)和標(biāo)簽數(shù)據(jù)從商品庫中快速調(diào)整更換商品。
這樣一來，百億補(bǔ)貼作為商品標(biāo)簽就發(fā)揮縮小商品范圍并進(jìn)行精準(zhǔn)推薦的作用，提高了用戶的轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率。
當(dāng)然，想要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，一方面需要平臺通過招商/采購提供更多適配海量用戶需求的海量商品庫，也就是非常豐富的商品供給；另一方面需求平臺在推薦算法的技術(shù)上有相應(yīng)的投入，開發(fā)出匹配價(jià)格敏感型用戶的商品推薦模型。
真相二、不只是“價(jià)格戰(zhàn)”
「莊帥零售電商頻道」觀察拼多多和京東百億補(bǔ)貼頻道發(fā)現(xiàn)，拼多多于2019年開啟“百億補(bǔ)貼”，其核心策略是希望通過推薦更多的品牌商品，從而建立平臺信任和滿足下沉市場消費(fèi)升級，以及通過該策略獲取更多一二線城市的消費(fèi)者并有效提升客單價(jià)。
從拼多多公開的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，該策略很成功。
據(jù)2019年Q3財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)披露，“百億補(bǔ)貼”入口的日活用戶突破1億，參與該計(jì)劃的國內(nèi)外品牌超2800家，補(bǔ)貼商品2.3萬余款。
截止2019年的6月，拼多多的GMV中，一二線城市的占比就已經(jīng)達(dá)到48%。客單價(jià)方面，2023年底拼多多的每位活躍買家平均GMV為3823元，已經(jīng)高于京東2023年底3515元的水平。
從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看來，拼多多百億補(bǔ)貼帶來的新增用戶正好彌補(bǔ)了在一二線城市滲透不足的問題，這些用戶的獲客成本是高于下沉市場用戶的，通過平均一臺iPhone手機(jī)500元的補(bǔ)貼，換來一個(gè)高價(jià)值的一二級城市用戶是很劃算的。
可是對于京東來說，一二線城市的用戶本就是基本盤，當(dāng)前與拼多多日活用戶的差距，主要體現(xiàn)在下沉市場。
浙商證券的研報(bào)分析指出：
1、京東自身第三方商家生態(tài)不如拼多多和淘系，若增量價(jià)值有限，商家參與意愿或不強(qiáng)。
2、百億補(bǔ)貼可能影響京東自身價(jià)格體系，對原自營生態(tài)產(chǎn)生一定影響。
3、京東本身核心心智是“快”、“好”，而補(bǔ)貼帶來的用戶多為“圖便宜”的用戶，補(bǔ)貼帶來增量用戶價(jià)值有限。
但是「莊帥零售電商頻道」經(jīng)過深入分析預(yù)判，或許京東百億補(bǔ)貼的戰(zhàn)略意圖，正是希望通過借百億補(bǔ)貼將原本強(qiáng)勢的3C、家電、圖書等自營品類逐漸轉(zhuǎn)換為開放平臺商家的經(jīng)營方式，進(jìn)一步提升開放平臺的GMV占比，甚至最終完成全平臺開放模式轉(zhuǎn)型。 （“京東自營”或?qū)⒊蔀榈韧?ldquo;優(yōu)質(zhì)好物和送貨上門”的商品標(biāo)簽）
真相三、誰才是百億補(bǔ)貼的官方主體
招商證券的一篇《京東集團(tuán)：預(yù)計(jì)補(bǔ)貼對利潤率影響有限，長期增長韌性被市場低估》的分析文章指出：
我們認(rèn)為相關(guān)舉措有望提升京東的價(jià)格競爭力，助力公司用戶數(shù)及GMV增長。與此同時(shí)，京東利潤率將不可避免受到影響，但我們認(rèn)為京東一向重視投放ROI，大部分補(bǔ)貼或由商家承擔(dān)，對利潤率的影響或小于市場目前預(yù)期。
從當(dāng)前上線的京東百億補(bǔ)貼頻道里的商品也可以看出，大部分屬于POP（京東開放平臺）的商品。
而按照拼多多百億補(bǔ)貼的規(guī)則，報(bào)名參加百億補(bǔ)貼活動的商品是可以直接享受到官方補(bǔ)貼的，消費(fèi)者可以直接在百億補(bǔ)貼活動的商品詳情頁面看到具體的官方補(bǔ)貼額度，這一部分錢是直接由平臺提供的。
另外商品報(bào)名參加百億補(bǔ)貼活動的時(shí)候，商品的價(jià)格必須要低于頻道內(nèi)其他同類型的商品的價(jià)格的，商品價(jià)格的設(shè)置不得高于未參加百億補(bǔ)貼活動的商品。這一部分就屬于商家的讓利，這也是百億補(bǔ)貼當(dāng)中的補(bǔ)貼來源之一。
從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也可以看出，拼多多在2019年發(fā)起百億補(bǔ)貼之后，市場營銷費(fèi)用在一年內(nèi)快速上升，之后則持續(xù)下降。
此前有拼多多商家對第一財(cái)經(jīng)記者透露，其參與的“百億補(bǔ)貼”先由商戶自己補(bǔ)貼，然后再由拼多多平臺提供不同比例的返點(diǎn)。
陶瓷餐飲具的電商從業(yè)者王偉（化名）對記者表示，“如果都是平臺自己補(bǔ)貼的話還好，但如果要商家補(bǔ)貼一半的話，商家很難再覺得劃算。”
在王偉看來，平臺要完全承擔(dān)補(bǔ)貼帶來的利潤壓力，不將壓力轉(zhuǎn)嫁給商家，是有些困難的。而要讓商家自愿加入“低價(jià)薄利”行列，也要建立在補(bǔ)貼活動頻道下長期有高流量、高轉(zhuǎn)化率的前提下，這十分考驗(yàn)平臺的運(yùn)營。
寧波悠伴智能科技有限公司品牌總監(jiān)董晶晶也在接受采訪時(shí)說，對家電企業(yè)而言，只要有合適的毛利空間，并不反對，但“千萬不能羊毛出在羊身上”，把補(bǔ)貼成本壓到企業(yè)身上。
真相四、百億補(bǔ)貼的盈利邏輯與常態(tài)化
拼多多百億補(bǔ)貼之所以可以一直持續(xù)并常態(tài)化，除了補(bǔ)貼費(fèi)用與商家共攤之外，還在于百億補(bǔ)貼帶來更多品牌商家，他們比工廠和農(nóng)產(chǎn)品商家在廣告投放的意愿更高且規(guī)模更大。
而工廠和農(nóng)產(chǎn)品又是拼多多留住和轉(zhuǎn)化下沉用戶基本盤的核心供給，于是百億補(bǔ)貼形成了良性循環(huán)：
通過百億補(bǔ)貼獲取高線城市用戶購買品牌商品，品牌獲得增長證明了拼多多平臺價(jià)值，就會投入更多廣告費(fèi)用期望得到更高更快的增長。
拼多多在贏得品牌商家的廣告收入之后，再投入持續(xù)加強(qiáng)建設(shè)工廠和農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈，與小游戲、社交關(guān)系等繼續(xù)牢牢鎖定龐大的下沉市場用戶，下沉市場用戶的消費(fèi)升級又能和高線城市用戶一起進(jìn)一步帶動品牌商品的銷售，工廠商家在這個(gè)過程還能成長為愿意投入更多廣告的品牌商家……
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年三季度，拼多多平臺研發(fā)費(fèi)用為27.0億元，同比上升11.4%，再度創(chuàng)下新高。
持續(xù)加大補(bǔ)貼投入，推出“超級農(nóng)貨節(jié)”、“多多豐收館”以及“多多新匠造”等一系列活動，堅(jiān)持對農(nóng)產(chǎn)品“零傭金”，依托百億補(bǔ)貼、萬人團(tuán)、直播等手段，覆蓋超50萬款農(nóng)副產(chǎn)品。
在工廠方面，拼多多面向部分制造業(yè)產(chǎn)業(yè)帶，利用快反測試、反向定制、標(biāo)準(zhǔn)輸出等手段，先后發(fā)布“多多新國潮”、“多多新匠造”等舉措，明顯在推動工廠商家成長為品牌商家。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，拼多多第三季度實(shí)現(xiàn)營收355.0億元，同比增長65.1%，歸屬于普通股股東的凈利潤為105.9億元，同比增長546%。其中，網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)及其他收入同比增長58%（一般理解為廣告收入），交易服務(wù)收入同比增長102%。此外拼多多財(cái)報(bào)顯示已連續(xù)6個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利。
了解了百億補(bǔ)貼的四個(gè)真相之后，可以明確兩點(diǎn)：一是百億補(bǔ)貼可不是單純的“價(jià)格戰(zhàn)”；二是百億補(bǔ)貼想要獲得成功不單只是價(jià)格低。
首先，要從戰(zhàn)略層面而不僅僅是促銷活動的層面進(jìn)行規(guī)劃。
拼多多百億補(bǔ)貼的戰(zhàn)略是通過補(bǔ)貼高單價(jià)的品牌商品 （蘋果手機(jī)、特斯拉汽車、海藍(lán)之謎美妝） ，用 相對低的成本獲取一二線城市用戶，推動品牌商家數(shù)量的增加和銷售增長，從而通過廣告收入實(shí)現(xiàn)全面盈利。
京東百億補(bǔ)貼的戰(zhàn)略意圖或是全面推動開放平臺建設(shè)，同時(shí)完善工廠和農(nóng)產(chǎn)品品類，并獲取下沉市場用戶的增長，在用戶增長和開放平臺的GMV占比提高之后，同樣可以提升廣告收入。
其次，在百億補(bǔ)貼頻道化、IP化和標(biāo)簽化的同時(shí)，加大投入提升推薦技術(shù)，讓百億補(bǔ)貼的選品更精準(zhǔn)，獲得遠(yuǎn)高于平臺其它商品的轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率。
最后，需要與其它促銷活動和運(yùn)營策略緊密結(jié)合，例如618、雙11、品牌日、節(jié)慶日等，以及購物分享、拼單團(tuán)購、短視頻/直播的內(nèi)容、社交小游戲等。
這樣分析下來，如果要將百億補(bǔ)貼常態(tài)化并實(shí)現(xiàn)盈利，對于電商平臺來說，將是一場集合了平臺戰(zhàn)略規(guī)劃、營銷、運(yùn)營、技術(shù)和資金的綜合實(shí)力體現(xiàn)的持久戰(zhàn)！
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