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近年來(lái),B2B(即 Business-to-Business)電商市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)入持續(xù)增長(zhǎng)期,且數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為主流趨勢(shì)。B2B 電商平臺(tái)作為行業(yè)的中間交易平臺(tái),承擔(dān)著撮合上下游交易的重任,可以有效減少交易環(huán)節(jié)、縮減產(chǎn)業(yè)鏈條、提升流通效率。

神策數(shù)據(jù)《B2B 電商數(shù)字化運(yùn)營(yíng)白皮書(shū)》從內(nèi)外部分析了推動(dòng) B2B 電商發(fā)展的因素,并從平臺(tái)對(duì)供應(yīng)商管控力及為采購(gòu)商提供的服務(wù)類型兩個(gè)維度,將 B2B 電商平臺(tái)類型劃分為四個(gè)象限,選取生產(chǎn)端、加工端、消費(fèi)端下的典型品類(MRO & 快消、醫(yī)藥、大宗商品、電子元器件)分別給出破局之道,并輔以案例實(shí)戰(zhàn),為各類 B2B 電商平臺(tái)的發(fā)展提供借鑒,真正助推其繁榮發(fā)展。

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本文將圍繞四類 B2B 電商平臺(tái)落地?cái)?shù)字化運(yùn)營(yíng)展開(kāi)詳細(xì)描述。

一、MRO & 快消品:提升交易效率,助力供應(yīng)商分層運(yùn)營(yíng)

MRO 和快消品的共同點(diǎn)有兩點(diǎn),一是面向采購(gòu)商提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù),二是擁有大量供應(yīng)商資源,對(duì)供應(yīng)商具有較強(qiáng)的管控力。整體來(lái)看,MRO 和快消品領(lǐng)域面臨的挑戰(zhàn)如下:

第一,因商品數(shù)量及品類較多,急需通過(guò)強(qiáng)化平臺(tái)自身的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力,提升采購(gòu)商找貨、購(gòu)買效率。

第二,MRO 面臨 SKU 數(shù)巨多、信息不透明等行業(yè)特性,B2B 平臺(tái)對(duì)商品的管理、對(duì)供應(yīng)商的分層經(jīng)營(yíng)效率提升至關(guān)重要。

第三,快消 B2B 平臺(tái)難以贏得品牌商和零售終端的信任、獲得客戶使用黏性。

如何破局?提升線上交易效率、提升供應(yīng)商運(yùn)營(yíng)管理效率、賦能終端零售商家是神策數(shù)據(jù)面向 MRO 和快消企業(yè)提出的數(shù)字化方案:一方面,通過(guò)線上商城運(yùn)營(yíng)優(yōu)化、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提升線上交易效率;另一方面,構(gòu)建供應(yīng)商分層管理體系,數(shù)據(jù)賦能供應(yīng)商產(chǎn)品投放效率提升。

二、醫(yī)藥:采購(gòu)商智能觸達(dá),賦能供應(yīng)商提升渠道把控力

在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間,醫(yī)藥電商行業(yè)拓展緩慢,藥品終端業(yè)務(wù)員牽涉到整個(gè)藥品利益鏈。B2B 醫(yī)藥電商平臺(tái)面臨的挑戰(zhàn)主要包括:第一,藥企難對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生依賴和黏性;第二,平臺(tái)對(duì)采購(gòu)商的自動(dòng)化運(yùn)營(yíng)能力缺失,對(duì)采購(gòu)商的服務(wù)大量依賴業(yè)務(wù)員、地推團(tuán)隊(duì),需要投入較大的人力成本;第三,對(duì)采購(gòu)商的購(gòu)藥需求無(wú)法提前洞察,通過(guò)滯后的交易結(jié)果數(shù)據(jù)無(wú)法提前預(yù)判市場(chǎng)需求,優(yōu)化前向的采購(gòu)供給。

針對(duì)此,神策數(shù)據(jù)電商行業(yè)解決方案從四個(gè)方面提供了破局解法:

1、優(yōu)化商城運(yùn)營(yíng),提升交易效率

對(duì)采購(gòu)商在站內(nèi)的行為流轉(zhuǎn)鏈路進(jìn)行分析,優(yōu)化流量分發(fā)效率。在關(guān)鍵流程如找藥、買藥中,定位流失卡點(diǎn),針對(duì)性優(yōu)化提升轉(zhuǎn)化率。

2、采購(gòu)商智能觸達(dá),提升轉(zhuǎn)化率

從醫(yī)藥類 B2B 電商平臺(tái)的數(shù)字化實(shí)踐來(lái)看,不同醫(yī)藥品類的需求量、需求周期不同,平臺(tái)可以嘗試對(duì)特殊品類藥物提供復(fù)購(gòu)周期內(nèi)的自動(dòng)化營(yíng)銷觸達(dá),對(duì)于熱門品類藥物提供持續(xù)的觸達(dá),有效降低運(yùn)營(yíng)成本,提升全局轉(zhuǎn)化率。

3、賦能藥企供應(yīng)商,提升渠道把控力

各區(qū)域的藥品銷量、購(gòu)買周期、頻次等結(jié)果數(shù)據(jù),以及對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的藥品需求洞察數(shù)據(jù)(如:各品類搜索行為、高頻瀏覽等實(shí)時(shí)行為數(shù)據(jù)),能幫助藥企增強(qiáng)對(duì)區(qū)域、渠道的市場(chǎng)感知,提升渠道把控力。

4、提升線下業(yè)務(wù)員團(tuán)隊(duì)服務(wù)質(zhì)量

因?yàn)閷?duì)采購(gòu)商的服務(wù)和響應(yīng)大量依賴線下服務(wù)團(tuán)隊(duì)和服務(wù)終端,可以通過(guò)了解采購(gòu)商近期活躍動(dòng)向、訪問(wèn)商品及頻次,將動(dòng)態(tài)信息及時(shí)推送至 CRM 或業(yè)務(wù)員企業(yè)微信中,提升業(yè)務(wù)員或地推團(tuán)隊(duì)的跟進(jìn)準(zhǔn)確性,進(jìn)而提高線下服務(wù)效率。

三、大宗商品:優(yōu)化供需匹配,提升平臺(tái)轉(zhuǎn)化率

大宗商品作為數(shù)字化起步較早的行業(yè),已邁入從“規(guī)模速度”轉(zhuǎn)向“質(zhì)量效率”的發(fā)展新階段。從品類和量級(jí)來(lái)看,在降本增效上都有足夠大的發(fā)展空間。在這段調(diào)整期,各平臺(tái)必須把握住這難得的時(shí)間點(diǎn)分析自身定位,建立壁壘優(yōu)勢(shì),解決核心問(wèn)題,爭(zhēng)取在下一個(gè)爆發(fā)階段甩開(kāi)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

當(dāng)前,大宗商品類 B2B 電商平臺(tái)面臨著線上精準(zhǔn)獲客難、供需匹配挑戰(zhàn)高、采購(gòu)商黏性低三大挑戰(zhàn),平臺(tái)如何做到“讓買家找到目標(biāo)貨品,讓賣家賣出商品”呢?

第一,通過(guò)全渠道投放追蹤、關(guān)鍵行為歸因、投放策略優(yōu)化三步準(zhǔn)確評(píng)估流量獲取,幫助供應(yīng)商找到精準(zhǔn)采購(gòu)商。

第二,優(yōu)化流量配置,深入助力供應(yīng)商提升市場(chǎng)占有率。

第三,一方面,優(yōu)化搜索功能,精準(zhǔn)匹配采購(gòu)商需求;另一方面,根據(jù)采購(gòu)商關(guān)鍵行為,個(gè)性化推薦貨品。通過(guò)精準(zhǔn)匹配采購(gòu)商的需求,全面提升采購(gòu)商購(gòu)買體驗(yàn)。

四、電子元器件:提升詢價(jià)與轉(zhuǎn)化效率,數(shù)字化賦能業(yè)務(wù)員

電子元器件類 B2B 數(shù)字化轉(zhuǎn)型的目的是拓寬用戶渠道,提升信息透明度,提升市場(chǎng)占比。神策數(shù)據(jù)總結(jié)了整個(gè)行業(yè)存在的挑戰(zhàn),主要包括兩點(diǎn):第一,報(bào)價(jià)流程長(zhǎng),供應(yīng)商選擇復(fù)雜導(dǎo)致報(bào)價(jià)慢,客戶流失;第二,業(yè)務(wù)員能力差距大,轉(zhuǎn)化率參差不齊。

基于電子元器件類 B2B 企業(yè)的核心運(yùn)營(yíng)點(diǎn)——提升詢報(bào)價(jià)效率和成交轉(zhuǎn)化率,神策數(shù)據(jù)從采購(gòu)商分層營(yíng)銷、詢報(bào)價(jià)效率和轉(zhuǎn)化提升方面為企業(yè)提供破局思路。

1、提升詢報(bào)價(jià)效率和成交效率

電子元器件類 B2B 電商平臺(tái)中,內(nèi)部詢報(bào)價(jià)效率提升至關(guān)重要,而其問(wèn)題本質(zhì)是員工管理細(xì)化和工作效率優(yōu)化。除了提供報(bào)價(jià)系統(tǒng)外,還需要關(guān)注系統(tǒng)使用情況、強(qiáng)化管理、提升平臺(tái)匹配效率,才能綜合提升整體效率。

2、數(shù)字化賦能業(yè)務(wù)員,提升業(yè)務(wù)員工作規(guī)范

數(shù)字化賦能業(yè)務(wù)員的基礎(chǔ)在于打通 B2B 電商平臺(tái)數(shù)據(jù)、企微數(shù)據(jù)、CRM 數(shù)據(jù)、業(yè)務(wù)訂單數(shù)據(jù),構(gòu)建完整客戶畫像,幫助業(yè)務(wù)員掌握所跟進(jìn)客戶近期動(dòng)向和貨品偏好等,以此提升服務(wù)效果和響應(yīng)速度,更好地匹配采購(gòu)商的決策機(jī)制和交易習(xí)慣,更好地滿足采購(gòu)商的個(gè)性化需求,維持良好的客情關(guān)系。

此外,平臺(tái)運(yùn)營(yíng)人員還可以借助企微工具對(duì)客戶展開(kāi)營(yíng)銷活動(dòng),通過(guò)企業(yè)微信任務(wù)中心,將營(yíng)銷計(jì)劃發(fā)放到各個(gè)業(yè)務(wù)員手中,業(yè)務(wù)員只需一鍵轉(zhuǎn)發(fā),就可以觸達(dá)到客戶,實(shí)現(xiàn)規(guī)?；x能業(yè)務(wù)員,提升其工作規(guī)范。

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