2022年是非常困難的一年，尤其是對于手機(jī)行業(yè)來說，更是有外憂內(nèi)患的影響。不過，終究還是疾風(fēng)知勁草，在越困難的環(huán)境中，就越能看出企業(yè)的底蘊(yùn)和真正的實力，也在這特殊的一年中，vivo無論是在手機(jī)出貨總量，還是高端手機(jī)的市場突破上，都表現(xiàn)得可圈可點，一舉奠定了自己的優(yōu)勢所在。
X80再塑里程碑
眾所周知，手機(jī)行業(yè)的市場一直保持了持續(xù)下滑的態(tài)勢，其中的原因很多，既有經(jīng)濟(jì)方面的不景氣，也有消費者換機(jī)的動力不夠強(qiáng)，甚至國產(chǎn)手機(jī)的品質(zhì)提升帶來的高速發(fā)展的二手市場，一定程度上也分流了想換新機(jī)的用戶。畢竟目前的手機(jī)旗艦基本都處于性能過剩的狀態(tài)，并沒有誕生什么對吃性能的剛需軟件應(yīng)用，二手產(chǎn)品的性價比一下子就凸顯了出來。再加上蘋果不斷地在高端發(fā)力，形成了一個比較堅實的天花板，也阻礙了國產(chǎn)手機(jī)的向上突破。在這么困難的局面下，手機(jī)廠商的挑戰(zhàn)顯然大大加劇，在這種情況下的突破性進(jìn)展，自然也就更顯得彌足珍貴，含金量十足。
作為2022年的代表機(jī)型，vivo的X80系列是一款現(xiàn)象級產(chǎn)品，是行業(yè)的一顆明珠，更是vivo實現(xiàn)市場再突破的一個里程碑。根據(jù)Counterpoint數(shù)據(jù)，2022年二季度vivo 3500元以上高端市場份額13%，僅次于蘋果排名第二，比2021年二季度6%的份額，占比擴(kuò)大了一倍。在X80成功的推動下，在更高端的區(qū)間段（600美元至799美元）同比增長 504%。
2022年二季度，vivo高端產(chǎn)品銷售均價達(dá)到6170元，也創(chuàng)下新高。除此之外，X Fold折疊屏手機(jī)也表現(xiàn)的非常出彩，在10月數(shù)據(jù)中以17.6%的份額在折疊屏市場排名第三，這也使得vivo在的7K+安卓市場首次占有了7.84%的份額。再加上子品牌iQOO的表現(xiàn)也非常不錯，一直保持了正向增長，vivo以20%的市場份額穩(wěn)居了國內(nèi)三季度出貨量的第一。
能夠在最困難的時刻取得最亮眼的成績，這不能不看作是vivo長期戰(zhàn)略的一個碩果，而且這并非是一個偶然的爆款，總體還是厚積薄發(fā)的表現(xiàn)。vivo在芯片、系統(tǒng)、影像、設(shè)計四大賽道的長期耕耘已經(jīng)歷時數(shù)年，每年都有非常明顯的進(jìn)步和提升，但在高端領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)突破，不過是一個水到渠成的事情。
手機(jī)市場的競爭確實進(jìn)入了存量時代，但4000+以上的手機(jī)市場盤子反而有所增長，在中端市場萎縮的情況下，高端市場成為品牌發(fā)展的核心驅(qū)動。而高端手機(jī)做好了帶來的技術(shù)下放和品牌效應(yīng)，又會推動終端的銷量，形成正循環(huán)。從這里我們可以看出，vivo在高端戰(zhàn)略上的成功是贏得這場長期競賽的關(guān)鍵，也為vivo迎戰(zhàn)下一個全新的手機(jī)時代奠定了良好的基礎(chǔ)。
vivo高端方法論
一個產(chǎn)品的成功可能有一些偶然的原因，但一個品牌的成功顯然需要一個系統(tǒng)性的戰(zhàn)略，支撐這個系統(tǒng)性戰(zhàn)略的，就是一套成熟的方法論。vivo的戰(zhàn)略這幾年并不隱秘，比如性能、系統(tǒng)、影像、設(shè)計四大賽道已經(jīng)講了多年，看上去似乎平平無奇。但如果深挖下去，你就會發(fā)現(xiàn)這背后其實并不簡單，抽絲剝繭之下，讓我們看到了一個國產(chǎn)品牌的高端方法論。
首先，是對市場和高端用戶的深度洞察。高價機(jī)和高端機(jī)不同，高價機(jī)是堆砌高端配置，賣到比較高的價格，但毛利不一定好。高端機(jī)則是用戶認(rèn)可你這個品牌，認(rèn)可產(chǎn)品差異化給他們帶來的價值，從而他開始喜歡你的品牌、接受你的產(chǎn)品。明白了二者的區(qū)別，才知道發(fā)力的側(cè)重。
高端用戶同樣如此，每個用戶有自己不同的喜好和需求，有人從來不玩游戲，有人不喜歡拍照，有人希望辦公屬性強(qiáng)一點，針對性的差異化滿足，要比什么都給要好。高端用戶購買手機(jī)不僅僅看的是機(jī)器本身，更多的還是要看企業(yè)背后的東西能不能打動他。vivo能夠得到高端市場的認(rèn)可，很大程度上是因為幾條賽道的成績和努力傳遞到了更多用戶那里，讓他們對vivo品牌形成了更深刻的認(rèn)知和認(rèn)同。
其次就是組織和戰(zhàn)略的分級設(shè)計，把各項工作按照短期、長期建設(shè)來管理，一些最核心的、需要做大類投入的，比如芯片，比如不確定性的新技術(shù)，比如長久持續(xù)投入的研究就放在中央研究院，一些已經(jīng)鎖定規(guī)格的研發(fā)就會放到各個短期賽道承接，實現(xiàn)一個彈性化的研發(fā)結(jié)果。在行業(yè)景氣的時候，更高比例的研發(fā)人員都在1年內(nèi)的短期項目上，未來則慢慢會降低這個比例，把更高比例的研發(fā)人員放到更長期的研發(fā)目標(biāo)上。這樣一方面研發(fā)團(tuán)隊非常穩(wěn)定，今年這么困難也沒有裁員，另一方面研發(fā)團(tuán)隊的默契和實力逐年上升，會爆發(fā)更強(qiáng)的能力，更有助于長期研發(fā)目標(biāo)的實現(xiàn)。
第三就是設(shè)計驅(qū)動和技術(shù)驅(qū)動的“雙輪驅(qū)動”模式，一方面鎖定核心用戶，找到這些用戶的Top級核心場景。另一端則是不斷的技術(shù)迭代，去滿足核心用戶的Top級場景，二者形成互屬，就能夠?qū)崿F(xiàn)快速的滾動發(fā)展。對于技術(shù)本身，vivo也要做出明確的判斷取舍，在重要的技術(shù)上采取什么樣的策略。
需要領(lǐng)先的技術(shù)就要做到打通，和合作伙伴深度研發(fā)，保證水平一騎絕塵。如果選擇了對齊策略或者跟隨策略，則總體不落下風(fēng)就可以。清晰的策略才能帶來高效的投入產(chǎn)出，把資源更多花在建立優(yōu)勢的地方，減少不必要的投入損耗。每年增長20%，六年就是3倍，這些細(xì)節(jié)的判斷和取舍，是vivo能夠逐漸拉開領(lǐng)先優(yōu)勢的關(guān)鍵。真正稱得上積跬步以致千里。
從量到質(zhì)的品牌躍遷
無論是vivo自研的V2芯片，還是日趨成熟的OriginOS 3，或者是大獲成功的X80、X90系列，都意味著vivo正逐漸開始躍遷成為一家更加成熟和高端的企業(yè)。這種從量到質(zhì)的變化是潛移默化的，也可以說是大音希聲。我們不必再單獨的拿出某一款芯片的研發(fā)或者某一項攝影技術(shù)的進(jìn)步來證明vivo的實力。在消費者的心目中，已經(jīng)逐漸形成了vivo是一家具有超強(qiáng)研發(fā)實力和產(chǎn)品能力的高端品牌形象。當(dāng)然這條躍遷之路幾乎是每個廠商都想嘗試的目標(biāo)，但現(xiàn)在顯然vivo走在了前面。
事實上，vivo這一路走來讓我十分感慨， X系列的高端之路走了十年，其中做過Xplay想主打大屏，發(fā)現(xiàn)路線不對就做了NEX走探索科技，后來發(fā)現(xiàn)也有問題，這兩條賽道都偏短，不具有長期性，所以NEX也雪藏了。最后直板機(jī)只堅持X數(shù)字系列，以影像、OS作為最關(guān)鍵的兩大抓手，保持外觀設(shè)計的領(lǐng)先性，終于實現(xiàn)了自己的目標(biāo)。
這個輕描淡寫的描述只有親歷者才能體會到其中的波濤洶涌。Xplay和NEX畢竟是兩個重金打造并且推廣的系列，因為不符合戰(zhàn)略目標(biāo)說停就停了，這也足以看出vivo在高端之路上的決心。只不過在最終做成之前，這些改變總?cè)菀妆徽`讀和曲解，只有站在當(dāng)下的高點回頭去看，才能看到當(dāng)時決策的果決和正確。
現(xiàn)在，vivo在高端站穩(wěn)了自己的腳跟，之前的戰(zhàn)略和取舍最終還是獲得了一個勝利的結(jié)果。接下來在這個平臺上，vivo還要向著更高的目標(biāo)去邁進(jìn)，成為中國市場能夠和蘋果平起平坐的品牌。對vivo而言，這依舊是艱巨和長期的一個過程，不過相信具有了成功經(jīng)驗的vivo只要持續(xù)強(qiáng)化自身的戰(zhàn)略優(yōu)勢，持續(xù)保持研發(fā)的強(qiáng)度和正確的產(chǎn)品價值觀，還是會一步一個腳印地邁向手機(jī)行業(yè)的最高點。
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