10月的午后，盒馬新零供大會(huì)的會(huì)場座無虛席，盒馬CEO侯毅說：(今年)是5年來參會(huì)人數(shù)最多的一次供應(yīng)商的聚會(huì)。
與供應(yīng)商一道向前發(fā)展，侯毅總結(jié)了過去近7年盒馬的成就：第一，盒馬的品牌已經(jīng)建立起來;第二，盒馬距離盈利近在咫尺。
對于未來十年，盒馬為自己定下發(fā)展目標(biāo)：一萬億銷售，服務(wù)十億消費(fèi)者。
目標(biāo)在前，盒馬將如何成為服務(wù)10億消費(fèi)者的萬億零售企業(yè)?侯毅表示：“(盒馬)不僅要向上走、向下走，還要向外走……全面走向商品力建設(shè)。”
貫穿過去與將來，盒馬其實(shí)一直在重點(diǎn)建設(shè)商品力;不過，在新的零售市場環(huán)境與內(nèi)部發(fā)展目標(biāo)之下，盒馬再次著重提及商品力建設(shè)，個(gè)中深意何在?
盒馬“解題”需求之變
從盒馬首店落地到現(xiàn)在，近七年時(shí)間，消費(fèi)需求正快速分化。
國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年1至9月全國網(wǎng)上零售額95884億元，同比增長4%;其中實(shí)物商品網(wǎng)上零售額82374億元，增長6.1%;在實(shí)物商品網(wǎng)上零售額中，吃類、穿類、用類商品分別增長15.6%、4.7%、5.2%。
“吃”是剛需，而在“吃”這件事上，用戶對“吃得更好”“吃得更健康”等都有了更大的需求。
根據(jù)盒馬的數(shù)據(jù)顯示，如今更多消費(fèi)者更愿意為品質(zhì)和健康去買單，這部分用戶的比例從16%提升到了26%。
同時(shí)，盒馬首席商品官趙家鈺表示，基于對用戶的訪談和數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者開始關(guān)注健康、囤貨、解壓、小確幸等細(xì)分概念，比如更多顧客會(huì)關(guān)注少添加、少工藝的有機(jī)食品;疫情后消費(fèi)者對大包裝商品的囤貨需求有所增長。
“變化”是唯一不變的事物，在物質(zhì)供給和銷售渠道都極大豐富的環(huán)境下，消費(fèi)者對商品和服務(wù)提出更高要求，消費(fèi)需求也必然產(chǎn)生分化。
不同性別、不同職業(yè)和不同年齡層的消費(fèi)人群所關(guān)注的商品核心需求各有不同，零售平臺(tái)也在應(yīng)變需求分化時(shí)，提升商品的差異化、個(gè)性化屬性。
正如侯毅所言，“今天越來越多人選擇盒馬，不是因?yàn)楹旭R的配送更快，而是盒馬商品差異化能力越來越強(qiáng)。”
基于消費(fèi)需求的分化，盒馬正是以商品力建設(shè)為核心，打造出了多元、差異化的商品體系。
盒馬商品品牌中心自有品牌總監(jiān)楊霖介紹說：“老菜(侯毅)跟我說，你不能做很安全的東西，否則永遠(yuǎn)不能有特色。”
所以，盒馬的自有品牌團(tuán)隊(duì)在3R食品(即食、即熱、即烹)中嘗試了一些“奇奇怪怪的味道”，比如中式色拉、芥末味香腸，但都獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可。
包括與盒馬共同成長起來的很多供應(yīng)商，他們都切身感受到對商品力的極致追求。
主做面點(diǎn)類食品的上海翼倍餐飲管理有限公司，自2016年起就與盒馬展開合作，并從2018年開始與盒馬團(tuán)隊(duì)聯(lián)合開放蒸煮系列產(chǎn)品。
上海翼倍的總經(jīng)理冷怡佳就表示，最初盒馬有一個(gè)需求，如何做一款可以微波爐加熱的包子，又保證面皮不干掉?為此，盒馬給冷怡佳的團(tuán)隊(duì)寄過一箱又一箱面粉，甚至還有從俄羅斯帶過來的面粉。
最后，盒馬和冷佳怡的團(tuán)隊(duì)，通過一款產(chǎn)自內(nèi)蒙古巴彥淖爾的面粉，做出了“微波40秒”叮叮包系列，這款包子經(jīng)過微波爐加熱后，面皮依然能保持蓬松的彈性。
目前，叮叮包已經(jīng)在盒馬上市一年多，銷售額已經(jīng)同比翻番。
顯然，在新品研發(fā)層面，盒馬“敢試錯(cuò)”;在升級產(chǎn)品品質(zhì)上，盒馬也“不惜力”，用一袋又一袋面粉去實(shí)驗(yàn)一款能適應(yīng)微波爐加熱的包子。盒馬正是以品質(zhì)升級為導(dǎo)向，基于消費(fèi)者洞察來研發(fā)差異化商品。
縱然今天的消費(fèi)需求不斷分化，但盒馬在商品端把握著“品質(zhì)升級”的主線，不斷與傳統(tǒng)的商品研發(fā)、制造流程做“割席”，追求品質(zhì)與效率的提升，讓大眾熟知的商品展現(xiàn)出不同往常的特點(diǎn)。
因此，盒馬目前開發(fā)自有品牌商品的成功率已高達(dá)97%。
同時(shí)，盒馬在全面建設(shè)商品力的過程中，一方面是基于需求變化，另一方面也要考慮供應(yīng)端，“自有品牌不簡單的一點(diǎn)是，我們需要有原料產(chǎn)線，要有起訂量”，楊霖表示。
可見，盒馬在商品研發(fā)上把關(guān)品質(zhì)、把握差異化特點(diǎn)，但同樣需要供應(yīng)商支撐。更長遠(yuǎn)來看，盒馬勢必要和優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商共同深耕某一領(lǐng)域，打出產(chǎn)品的長板優(yōu)勢。
“我們希望在任何一個(gè)細(xì)分品類里，我們有1家、2家供應(yīng)商跟盒馬一起深度合作，我們一起共同成長……盒馬不是談價(jià)格，盒馬不是招商，是希望有一批同路的供應(yīng)商在某個(gè)細(xì)分品類深耕。”侯毅說。
侯毅所言，也是盒馬全面建設(shè)商品力的關(guān)鍵要素。
商品力背后的供應(yīng)鏈“重點(diǎn)工程”
談及傳統(tǒng)的商超渠道與供應(yīng)鏈，安徽新聯(lián)禽業(yè)的董事長表示：痛點(diǎn)很多!
“過去給商超供貨時(shí)，要先交條碼費(fèi)、入場費(fèi)，促銷期間還要交廣告營銷費(fèi)，并且配備專門的營銷人員，成本支出高昂。”陳輝表示。
同時(shí)，以雞蛋為例，傳統(tǒng)流通環(huán)節(jié)成本極高，“一枚雞蛋要經(jīng)過產(chǎn)地小蛋商、產(chǎn)地大蛋商、銷區(qū)大批發(fā)商和銷區(qū)小批發(fā)商等環(huán)節(jié)，最后才到商超、菜場等零售終端。”陳輝說，加價(jià)率高達(dá)30%-40%。
鏈果供應(yīng)鏈的創(chuàng)始人劉水生也告訴筆者，傳統(tǒng)供銷鏈路還有一個(gè)弊端是商品信息無法追溯，比如從銷地采購30噸西瓜，10噸品相不好，在傳統(tǒng)流通鏈路下，進(jìn)貨商無法追溯西瓜的產(chǎn)地、批次信息。
最關(guān)鍵的，商品流通環(huán)節(jié)中產(chǎn)生的多余的渠道成本，以及商品損耗等問題，最終都是消費(fèi)者來買單。
如前所述，消費(fèi)需求持續(xù)分化，消費(fèi)者開始關(guān)注商品質(zhì)量、性價(jià)比等。一組數(shù)據(jù)顯示，注重性價(jià)比的盒馬用戶，其比例已經(jīng)從早期的20.2%，提升到39.6%。
而渠道成本的轉(zhuǎn)嫁，就會(huì)直接影響性價(jià)比這一消費(fèi)者重點(diǎn)關(guān)注的因素。
盒馬是致力于改變傳統(tǒng)流通、供應(yīng)環(huán)節(jié)的弊病。
從成立之初，盒馬就不向供應(yīng)商收取入場費(fèi)等“苛捐雜稅”;侯毅還透露，盒馬內(nèi)部成立了一個(gè)流通批發(fā)采購部門，會(huì)不斷優(yōu)化流通環(huán)節(jié)，降低不合理的渠道費(fèi)用。
當(dāng)然，在改造傳統(tǒng)供銷鏈路的過程中，盒馬更是持續(xù)深耕“源頭直采”、升級供應(yīng)鏈，建設(shè)和管理上游產(chǎn)地，深入打造盒馬村、盒馬有機(jī)等戰(zhàn)略項(xiàng)目。
以盒馬有機(jī)為例，盒馬通過供應(yīng)鏈升級，將大量貿(mào)易型合作伙伴向深度種植、養(yǎng)殖、加工伙伴做傾斜，逐步實(shí)現(xiàn)蔬菜定植，肉禽定養(yǎng)，走出了有機(jī)訂單農(nóng)業(yè)的供應(yīng)鏈模型。
趙家鈺表示，到今年為止，已經(jīng)有100多家有機(jī)企業(yè)與盒馬結(jié)盟，其中有46家供應(yīng)商通過盒馬走出了區(qū)域，走向了全國市場。
借助于對源頭產(chǎn)區(qū)的供應(yīng)鏈升級，盒馬的商品力持續(xù)提升，并且?guī)?dòng)當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)區(qū)的產(chǎn)業(yè)升級。
為盒馬重點(diǎn)供應(yīng)鮮切羊肉的湖北名羊農(nóng)業(yè)科技發(fā)展有限公司，自2018年與盒馬合作以來，當(dāng)?shù)卣銍@名羊科技的養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)，建設(shè)產(chǎn)值達(dá)到十億級、搭載30萬條屠宰線的產(chǎn)業(yè)園區(qū)，形成“錦繡羊”育肥養(yǎng)殖及生產(chǎn)制造的全產(chǎn)業(yè)鏈。
事情正在起變化。
顯然，盒馬以價(jià)格優(yōu)勢為導(dǎo)向，在供應(yīng)鏈端下苦功夫，優(yōu)化商品流通鏈路，讓產(chǎn)地供給離消費(fèi)端更近，基于供應(yīng)鏈去重構(gòu)基礎(chǔ)商品，向下打造極致性價(jià)比。
供應(yīng)鏈的升級改造，商品力的全面建設(shè)，于盒馬來說，這依然是“重點(diǎn)工程”。
同時(shí)，盒馬的供應(yīng)鏈視野放得更寬，侯毅表示，盒馬正在開展全球化采購，未來要通過全球化來解決供應(yīng)商渠道變革的問題。
另外，主打折扣商品的盒馬奧萊店正在快速擴(kuò)張，“明年開始奧萊店將作為盒馬探索下沉市場最重要的戰(zhàn)略項(xiàng)目。”侯毅說。
雄心勃勃。
結(jié)語
過去30余年間，中國零售業(yè)態(tài)已經(jīng)從單一走向多元。
從近30年前國內(nèi)第一家連鎖超市、第一家會(huì)員超市落地，再到如今即時(shí)零售、精品會(huì)員店等多零售業(yè)態(tài)百花齊放，行業(yè)變化斗轉(zhuǎn)星移，但零售業(yè)不變的核心是什么?
侯毅認(rèn)為，商品力是今天零售業(yè)唯一的核心競爭能力。
在零售業(yè)風(fēng)起云涌的業(yè)態(tài)創(chuàng)新中，消費(fèi)者能想到的零售場景，幾乎都已經(jīng)存在于市場中;盒馬也在過去近7年中布局了盒馬鮮生、盒馬X會(huì)員店和盒馬奧萊等多場景。
可見，零售市場的“人”(消費(fèi)需求)與“場”(零售業(yè)態(tài))都在過去的歷史長河中快速變化，但近二十年來，圍繞“貨”的創(chuàng)新，或者說基于供應(yīng)鏈的升級改造，在零售企業(yè)競爭中并不多見。
如前所述，以品質(zhì)升級為導(dǎo)向做差異化產(chǎn)品、以價(jià)格優(yōu)勢為導(dǎo)向倒逼供應(yīng)鏈升級，實(shí)際上，這些商品力的革新動(dòng)作才剛剛開始。但今天，以盒馬為首的主要零售企業(yè)，似乎已經(jīng)有了共識(shí)：傳統(tǒng)的商品鏈路都值得重做一遍。
因此，提出全面建設(shè)商品力，這是盒馬的“陽謀”，也會(huì)是零售行業(yè)的共同“彼岸”。
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