今年雙11已經(jīng)是第十四屆了。
2008年初,淘寶商城(現(xiàn)天貓)正式上線,為了培養(yǎng)用戶在淘寶商城的購買習(xí)慣,時任淘寶商城總經(jīng)理的張勇(現(xiàn)任阿里巴巴集團董事局主席、首席執(zhí)行官)決定“造節(jié)”,于是雙11應(yīng)運而生。
從十三年前只有26個商家報名參加,5000多萬的交易額,到今年有29萬品牌商家、數(shù)百萬產(chǎn)業(yè)帶商家、中小創(chuàng)業(yè)者、各類專家、設(shè)計師、達人主播、超過15萬淘寶特色賣家、超過30個產(chǎn)業(yè)集群參與……
天貓雙11已然成為了中國乃至全球名副其實的“購物狂歡節(jié)”。
持續(xù)十四屆,為何今年的雙11如此“至關(guān)重要”?
我想答案顯而易見,在這個充滿不確定的經(jīng)濟環(huán)境里,每個生意人都希望在年終給自己的生意一份確定性,增強對新一年的信心;
而買家們則需要一次真正實在的優(yōu)惠和購買體驗的提升,便宜只是一方面,只有供給齊全、基礎(chǔ)設(shè)施完善的平臺,才能真正滿足消費者的囤貨需求。
在這樣的情況下,天貓無疑承載著各方期待。
不僅如此,對于零售電商行業(yè)來說,一年一度的雙11是練兵秀肌肉的最佳時機,不僅因為年終業(yè)績沖刺,還因為雙11的規(guī)模是一年之最,考驗著電商平臺的商家組織能力、營銷創(chuàng)新、技術(shù)承壓能力和履約服務(wù)的保障等每個方面。
而對于首開先河的天貓來說,今年還是淘寶天貓融合的第一個雙11,也是明確“交易到消費”新戰(zhàn)略的第一個雙11。
雙11的使命與確定性增長的本質(zhì)
在「莊帥零售電商頻道」看來,如果說第一屆天貓雙11是為了培養(yǎng)用戶的網(wǎng)絡(luò)購物習(xí)慣。
那么,從第二屆開始,雙11的使命則在于借助日益成熟完善的電商平臺生態(tài),建立和強化品牌認知,為日后的常態(tài)化的店鋪經(jīng)營打下堅實的基礎(chǔ)。
這樣的使命,客觀造就了如今電商領(lǐng)域百花齊放、商家多平臺經(jīng)營的新常態(tài)。
然而即便如此,淘寶天貓在業(yè)內(nèi)的地位依舊非比尋常。尤其是每年雙11期間,作為唯一一個擁有真正雙11購物心智的平臺,淘寶天貓承載的絕非是賣貨這么簡單。
在「莊帥零售電商頻道」和商家長期交流和觀察來看,雙11本就是淘寶天貓“造節(jié)”的成果,之所以能夠成為全行業(yè)的盛宴,其根本在于雙11對于商家來說,受益良多。
一方面,商家在淘寶天貓的ROI(投產(chǎn)比)更具確定性。
過往十三年的雙11,消費者已經(jīng)對天貓雙11建立了足夠深入的認知。在大促期間,幾億消費者將首選進入淘寶天貓購物,所有直接主動參與和間接被動參與的商家均可以得到銷售的提升。
這種心智,是當前淘寶天貓難以撼動的優(yōu)勢,也是商家生意確定性的重要來源。
同時,淘寶天貓從店鋪銷售到直播電商早已具備成熟的完整鏈條,參與雙11的商家可以在淘內(nèi)得到“品效合一”的銷量和品牌提升,將用戶轉(zhuǎn)化為忠誠的消費者,最終獲得更高的復(fù)購和經(jīng)營效率。
另一方面,雙11是商家的一次大考,是獲得新一年確定性增長的關(guān)鍵節(jié)點。
商家不能只是把雙11當作一次簡單的大促,而要當做一次“年終大考”,考驗著商家在組織、營銷、運營、履約、客服等方面的綜合能力,能夠在雙11做出好業(yè)績的品牌,新一年的增長也將變得很確定。
對于經(jīng)常參與雙11的知名品牌,能夠在雙11強化品牌認知;對于新參與的品牌(每年雙11都有新參與的品牌,今年有7萬個品牌是首次參加)和新品牌,能通過雙11大促建立品牌心智。
一旦建立品牌心智,商家的后續(xù)經(jīng)營,尤其是大促之后的經(jīng)營,將不再需要無止境的高投入。這時,成為店鋪粉絲的用戶極有可能自發(fā)進入店鋪,而由于店鋪建立了穩(wěn)定的私域,品牌商家也可以持續(xù)的通過工具產(chǎn)品觸達用戶和會員。
這是淘寶天貓多年來培養(yǎng)起來的非常明確的目的性購物習(xí)慣,以及成熟完善的運營體系,這才是給商家?guī)泶_定性的增長本質(zhì)所在。
成熟電商平臺的大促優(yōu)勢
雖然電商領(lǐng)域玩家眾多,近年來社交與內(nèi)容平臺也加入到電商的隊伍中,但在諸多商家看來,在雙11大促面前,淘寶天貓直至如今仍然不可替代,其在大促期間的顯著優(yōu)勢進一步鞏固其商家經(jīng)營主陣地的地位。
先來分析社交工具的電商業(yè)務(wù),據(jù)「莊帥零售電商頻道」長期研究,社交工具存在著兩個難以突破的問題:
1、平臺化難度大。
社交工具在平臺化的過程中,一直秉承著用戶的社交體驗至上,導(dǎo)致無法形成真正意義上高效率轉(zhuǎn)化的“中心化”電商平臺,目前更多是依賴實體店轉(zhuǎn)化成“私域用戶”實現(xiàn)交易。
2、難以組織規(guī)模化有影響力的大促。
無法平臺化使得社交工具在電商生態(tài)的建設(shè)不夠完整,無法有效組織大規(guī)模的有影響力的電商大促。同時,由于用戶以“社交”為主,即使是參與618、雙11這樣的成熟大促,社交工具也難以組織眾多的商家形成規(guī)模化的銷售,強大的心智影響會用戶很自然地回到電商平臺。
再來分析內(nèi)容平臺的直播電商業(yè)務(wù),內(nèi)容平臺的優(yōu)勢在于內(nèi)容,受限的也是內(nèi)容。為了更低成本地獲取大量的活躍用戶,在“娛樂至死”的宗旨下,內(nèi)容平臺創(chuàng)作出大量的娛樂化內(nèi)容。
所以早期的直播帶貨大多是有腳本,充滿各種情節(jié)的演繹式直播場景,借助情感渲染和低價策略的雙重作用,推動用戶“沖動消費”。
這個過程的負面影響是直播電商亂象叢生,隨著內(nèi)容平臺開始建立完善平臺規(guī)則和凈化內(nèi)容環(huán)境,才逐漸讓直播電商進入健康發(fā)展的快車道。
內(nèi)容平臺直播電商業(yè)務(wù)的快速崛起,一度讓一些人對其抱有相當高的預(yù)期,但隨著這類平臺走出草莽期、銷售規(guī)模逐漸擴大,其在銷售效率、復(fù)購率方面的弊端也逐漸顯現(xiàn)。已經(jīng)有商家向「莊帥零售電商頻道」反映ROI(投產(chǎn)比)在不斷下降,內(nèi)容電商平臺的增長已經(jīng)趨緩。
這進一步讓行業(yè)意識到電商的復(fù)雜性:只是在供應(yīng)鏈和生態(tài)體系建設(shè)、平臺流程和規(guī)則、平臺綜合運營能力、物流履約、多類型服務(wù)商參與、內(nèi)部組織管理等多個方面,都擁有長周期的建設(shè)和積累,才能真正承載經(jīng)營的綜合性需求。
這也能解釋,為什么今年雙11,先是快手宣布開放外鏈重新與淘寶聯(lián)盟合作,緊接著是羅永浩高調(diào)宣布在淘寶直播帶貨,此后東方甄選、遙望網(wǎng)絡(luò)、交個朋友等直播帶貨機構(gòu)也紛紛跟進,涌現(xiàn)出一波集中“入淘潮”。
“氣氛對了,我就喜歡這邊的氣氛,大家也不說話,就埋頭買東西,我就想做一個認真賣貨的售貨員”。
“羅永浩們”最為明白成熟平臺的重要性:在淘寶天貓這樣的成熟電商平臺,用戶的心智就是來購物的,而且積累了足夠多的歷史消費數(shù)據(jù),通過這些數(shù)據(jù)就可以更好地了解用戶有哪些明確的購物需求,主播和商家可以針對性地、更深入地做好選品工作。
據(jù)「莊帥零售電商頻道」的了解,在今年雙11,淘寶天貓還為主播提供一系列的選品和測品的數(shù)據(jù)化工具,輔助主播貨品的運營面向特定的人群,主力成交做爆款。
除了羅永浩等超級主播和明星跨平臺來直播帶貨之外,普通商家對于擁有“十億消費者”的天貓雙11同樣信心十足。
“爆款的備貨量是平日的十倍,天貓的用戶數(shù)量大、比較穩(wěn)定,我們可以很放心地備貨。”
作為國內(nèi)知名羽絨品牌之一,擁有50年歷史的雅鹿男裝旗艦店負責(zé)人彭雪濤給自己定了個小目標:今年天貓雙11,單店實現(xiàn)銷售量一百萬件。
“今年超出了預(yù)期,多款單品爆賣,從第一年總成交額400萬到今年僅用3.5小時預(yù)售成交金額突破10個億,我們在天貓實現(xiàn)了跨越式增長。”
薇諾娜電商事業(yè)部執(zhí)行總經(jīng)理項華對于今年天貓雙11帶來的確定性增長顯得很滿意。
GAP電商運營負責(zé)人JasmineChen表示,“我們把最重磅的尖貨放在天貓雙11首發(fā),就是看中了天貓的經(jīng)營確定性”。
顯然,“忠誠的用戶和明確的消費需求”成為商家和主播們在雙11大促確定性增長的第一要素,同時也是成熟電商平臺的主要特性,淘寶天貓的經(jīng)營效率和ROI(投產(chǎn)比)不僅更高,還更具確定性。
這也使得雙11的主陣地,還遠未到可以被撼動的地步。
結(jié) 語
今年雙11不僅熱度不減,而且熱點多多,多元多樣。無論在優(yōu)惠規(guī)則簡單化、吸引各個平臺的超級主播上,還是消費體驗和商家體驗上,淘寶天貓都做了大量的投入。
很明顯,今年雙11對于商家們來說,已經(jīng)變得至關(guān)重要,成為新一年確定性增長的關(guān)鍵節(jié)點。
尤其在當前的大背景下,商家比以往任何時候都更加重視投入的ROI(投產(chǎn)比)、重視降本增效、重視控制營銷投入規(guī)模,全行業(yè)的玩家,也在從轉(zhuǎn)化率和銷售效率角度重新審視行業(yè)格局。
目前看來,不僅是雙11,在日常的經(jīng)營中,作為中國最成熟、生態(tài)體系建設(shè)最完整、技術(shù)投入最大的電商平臺,由于ROI(投產(chǎn)比)和銷售效率更高、增長更為穩(wěn)定和確定,淘寶天貓仍是商家們重點投入的平臺。
在阿里巴巴集團國內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊總裁戴珊看來,圍繞著“讓天下沒有難做的生意”這一使命,今年雙11更多思考如何和商家共同克服困難,如何讓消費者更有信心。
“我們要緊密地在一起,保持樂觀的精神、相信相信的力量,在推動實體經(jīng)濟的高質(zhì)量發(fā)展和產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)道路上,共同努力、守正創(chuàng)新,成為彼此的未來。”
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