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文|螳螂觀察

作者|陳小江

深夜，山東濟(jì)寧鄉(xiāng)間小路上，四周暗沉沉的。

黑暗中，一位老人獨(dú)自駕駛著三輪車往家趕，車上滿載割來(lái)的青草——這是明天家里牲畜的口糧。

因?yàn)槁范屋^暗，老人不敢騎得太快，有時(shí)甚至要緩慢停車，以看清前方的路。突然，身后射來(lái)一道亮光——一位出警歸來(lái)的消防員，把消防車停在路上，為老人照亮前路。

這是日前，被網(wǎng)友送上熱搜的暖心視頻。視頻中的消防員，用車燈為老人照亮前路，在這樣的黑夜里，顯得特別溫暖。在今年這樣困難環(huán)境下，更讓人感慨萬(wàn)千。

受多重因素影響，今年的本地商家，也面臨著生意經(jīng)營(yíng)上的“黑暗路段”——他們也需要光。

一、 本地商家需要光

上海感智盲人按摩門店對(duì)此感受頗深。上海特殊期間，門店停業(yè)超兩個(gè)月，營(yíng)收大幅下降影響外，人們不敢到店消費(fèi)更是“后遺癥”。

類似情況，出現(xiàn)在很多行業(yè)。旅游業(yè)就是“重災(zāi)區(qū)”——不僅擾亂了人們的出游規(guī)劃，讓旅游行業(yè)按下“暫停鍵”。也間接拉高出游、遠(yuǎn)游門檻，大大降低了出游欲望。

據(jù)文化和旅游部發(fā)布的2022年上半年國(guó)內(nèi)旅游抽樣調(diào)查統(tǒng)計(jì)，今年上半年，國(guó)內(nèi)旅游總?cè)舜?4.55億，比上年下降22.2%。二季度國(guó)內(nèi)旅游人次6.25億，同比下降26.2%。國(guó)內(nèi)旅游收入（旅游總消費(fèi)）1.17萬(wàn)億元，比上年下降28.2%。

與旅游業(yè)同樣受重大影響的還有餐飲業(yè)。特殊期間，很多餐飲商家堂食收入斷崖式下降，嚴(yán)重影響正常經(jīng)營(yíng)。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年上半年，餐飲收入20040億元，下降7.7%。包括海底撈在內(nèi)的多家上市企業(yè)由盈轉(zhuǎn)虧，至于受影響的本地中小餐飲商家，就更不用說(shuō)了。

為了穿越這段“黑暗路段”，一方面，國(guó)家及各地政府紛紛出臺(tái)了包括減稅、免租等在內(nèi)多種手段，幫助中小企業(yè)紓困解難；另一方面，各大平臺(tái)打造新商業(yè)通路，幫助眾多商家“上線運(yùn)營(yíng)”，以降低特殊期間對(duì)線下經(jīng)營(yíng)的嚴(yán)重影響，繼續(xù)前行。

感智盲人按摩，就選擇將更多運(yùn)營(yíng)精力放在線上——元旦在抖音發(fā)布第一條視頻，五一期間在抖音開始首場(chǎng)直播。由于上海當(dāng)時(shí)未完全解封，感智盲人按摩在直播中以預(yù)售形式，售賣按摩套餐以及會(huì)員卡。

本是試一試，沒(méi)想到很多新老顧客都下單了。 這給感智盲人按摩帶來(lái)了新希望。月底，他們又在抖音直播間做了幾場(chǎng)活動(dòng)，效果都不錯(cuò)——這幾場(chǎng)抖音直播，每場(chǎng)都有30-50萬(wàn)元成交額。通過(guò)抖音，本地商家找到了新增量。一份公開資料顯示，在暫停堂食期間，北京區(qū)域在抖音開播的餐飲商戶數(shù)量環(huán)比增加了20％。

這給他們帶來(lái)了光。

二、炬光直播車聚什么光？

為照亮更多本地商家的生意，日前，在全國(guó)工商聯(lián)宣教部指導(dǎo)下，巨量引擎推出《炬光》之本地商家助力行動(dòng)，與本地消費(fèi)業(yè)務(wù)中心「美好正當(dāng)時(shí)」項(xiàng)目一起，拉開“本地商家助力行動(dòng)”帷幕。

自8月15日起，抖音集團(tuán)巨量引擎的一輛“炬光直播車”，經(jīng)湖北武漢、過(guò)江蘇常州，又走到了上海，跨越近5000公里，深入本地，聯(lián)合商家、行業(yè)專家，洞悉各行生意場(chǎng)景經(jīng)營(yíng)難題，提供切實(shí)的營(yíng)銷解決方案——通過(guò)城市探尋 / 企業(yè)探訪 + 車內(nèi)對(duì)談的形式，分享生意經(jīng)， 微光成炬 ，照亮新路。

開進(jìn)上海后，炬光直播車請(qǐng)來(lái)了上海海昌海洋公園、爸爸糖、春秋航空、lilitime品牌的本地負(fù)責(zé)人員和多位達(dá)人暢聊。直播內(nèi)容涉及當(dāng)?shù)孛朗趁谰?、生意?jīng)營(yíng)痛點(diǎn)，以及與平臺(tái)合作生活故事等，目的就是聚光照路——幫助本地商家打開線上增長(zhǎng)新機(jī)遇。

海昌海洋公園相關(guān)人員表示，該公司在特殊期間，陷入出行旅游受限的困境。為突破困境，公司開啟線上突圍之路——在抖音開直播分享海洋動(dòng)物生活、上線奧特曼電音廣場(chǎng)、海洋機(jī)甲巡游等新產(chǎn)品、創(chuàng)建#奧特曼落戶上海海昌海洋公園#、#上海驚現(xiàn)10米北極熊#等熱門話題等，并通過(guò)直播售賣門票等，為公司獲客增收。

這樣的改善被證明是可復(fù)制。 武漢海昌極地海洋公園，同樣借助在抖音發(fā)視頻、做直播為園區(qū)慢慢積攢人氣。然后通過(guò)投放信息流廣告，用DOU+加熱點(diǎn)贊量大的視頻等，將其轉(zhuǎn)為生意增長(zhǎng)——通過(guò) feedslive 為直播間高效導(dǎo)流，售賣預(yù)售票和優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)券。在恢復(fù)開園當(dāng)周，武漢海昌極地海洋公園，每天客流都達(dá)到近三千人，非常火爆。

這種以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)消費(fèi)，為很多商家?guī)?lái)了新機(jī)遇，也成為新趨勢(shì)，巨量引擎成為文旅營(yíng)銷新陣地。數(shù)據(jù)顯示，2021旅游企業(yè)開通抖音企業(yè)號(hào)達(dá)10.47萬(wàn)個(gè)，同比增長(zhǎng)121%。2021年抖音旅行打卡視頻數(shù)超3.9億次，今年抖音平臺(tái)文旅視頻增長(zhǎng)65%。

故事還發(fā)生在健身房身上。

浙江杭州的樂(lè)刻健身房，在特殊期間，通過(guò)拍健身教學(xué)視頻開始，開設(shè)直播授課，打出了一片新天地——借助巨量引擎平臺(tái)的工具，巨量千川、信息流等投放精準(zhǔn)人群，收集反饋，不斷視頻內(nèi)容、改進(jìn)線上直播健身課，并把優(yōu)質(zhì)的健身內(nèi)容以團(tuán)操課形式進(jìn)行種草，收獲眾多粉絲同時(shí)，也為公司增收。

樂(lè)刻運(yùn)動(dòng)教練和門店店長(zhǎng)就表示——以前的健身房門店獲客太被動(dòng)了，現(xiàn)在摸索嫁接線上的門道了，抖音和巨量引擎可以幫我們主動(dòng)撬開更精準(zhǔn)、更大的市場(chǎng)。

如今，這些生意故事和經(jīng)營(yíng)密碼，都通過(guò)炬光直播車，被送到更多的本地商家手中，成為他們生意經(jīng)營(yíng)的“新光源”。

三、 迎著光，找一條新出路

魯迅說(shuō)，這個(gè)世界本沒(méi)有路，走的人多了也就成了路。

此前，本地生活服務(wù)還是以線下為主，對(duì)絕大多數(shù)健身房、餐飲店、旅游商家來(lái)說(shuō)，線下獲客和交易還是主要方式。

特殊期間，人們開始居家、線下門店被迫“暫停營(yíng)業(yè)”，讓眾多本地商家經(jīng)營(yíng)受挫。但人類和商業(yè)的韌性就在于，只要有需求，那么總有滿足需求的新路子。特殊期間雖然阻隔了人們的腳步，但并沒(méi)有阻擋向往美好生活的心。

于是，越來(lái)越多本地商家走上線上，“本地商家線上經(jīng)營(yíng)”被走成一條越來(lái)越寬的大路——據(jù)抖音平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2022年生活服務(wù)類直播間同比增長(zhǎng)了250%，也為商家打開了生意增長(zhǎng)的新大門。

在江蘇常州的炬光直播車上，天目湖景區(qū)的副總裁、營(yíng)銷中心總經(jīng)理史瑤琴表示，在今年7月份的一場(chǎng)園區(qū)直播中，公司賬號(hào)收獲高達(dá)80萬(wàn)人在線觀看直播，銷售3000+套房間，直播GMV達(dá)到了600萬(wàn)，這就是實(shí)實(shí)在在可以抄作業(yè)的“生意經(jīng)”。

當(dāng)本地商家走到線上，除了在獲客、營(yíng)收獲得新增量之外，也帶動(dòng)相關(guān)商家開發(fā)出新產(chǎn)品，強(qiáng)化了品牌IP，并且打開了新市場(chǎng)。比如樂(lè)刻健身房開發(fā)的直播健身課程，讓其經(jīng)營(yíng)覆蓋地區(qū)一下從當(dāng)?shù)?，覆蓋到了全國(guó)。

同樣的故事，也發(fā)生在四川夾江縣的鄒小和身上。鄒小和是抖音星圖達(dá)人，其抖音賬號(hào)@鄒小和有近1000萬(wàn)粉絲。在常人眼里，他是一個(gè)做內(nèi)容的抖音大V，但按照鄒小和的說(shuō)法——我是做粉的。事實(shí)上，他還是“非遺項(xiàng)目“夾江豆腐乳”制作工藝的第六代傳承人。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，他既是一個(gè)本地商家，也是一個(gè)抖音營(yíng)銷專家，利用抖音平臺(tái)和營(yíng)銷工具，通過(guò)內(nèi)容，將一碗家鄉(xiāng)酸辣粉做成“區(qū)域爆品”。他傳承的鄒三和品牌，也搭建出不同的品牌矩陣，成為夾江當(dāng)?shù)刈钣写硇缘泥l(xiāng)創(chuàng)品牌。

他是怎么做到的呢？不斷更新內(nèi)容積累粉絲是第一步，但不是最難的一步，最難的是如何將商品賣出去。鄒小和摸索了一套自己的經(jīng)驗(yàn)。

首先，通過(guò)短視頻和直播與用戶互動(dòng)，第一時(shí)間了解用戶需求，快速調(diào)整產(chǎn)品口味和包裝等，做出好產(chǎn)品。 比如在抖音號(hào)上有粉絲留言稱酸奶粉太長(zhǎng)，嗦粉容易嗆到和濺油，他就和團(tuán)隊(duì)多次迭代產(chǎn)品、邀請(qǐng)粉絲測(cè)評(píng)，最終確定粉條長(zhǎng)度在18厘米。

其次，筑牢粉絲基礎(chǔ)，巧用平臺(tái)工具，打好組合拳。 抖音是個(gè)好平臺(tái)，但如何用好平臺(tái)，卻是一門學(xué)位，尤其是平臺(tái)上的各種工具必須用起來(lái)，這本來(lái)就是你的“武器庫(kù)”。

鄒小和的做法是，在定期輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提升與粉絲的互動(dòng)之外，會(huì)根據(jù)不同需求，選用不同的平臺(tái)工具打出一套組合拳。以一款產(chǎn)品從新品到爆品大打造為例，要經(jīng)過(guò)找到精準(zhǔn)用戶——小范圍曝光測(cè)試——大范圍品牌推廣幾個(gè)階段，在每個(gè)階段需要使用不同的武器。

比如新品推廣前，通過(guò)巨量云圖數(shù)據(jù)洞察用戶消費(fèi)行為，了解用戶偏好，為產(chǎn)品和品牌推廣找準(zhǔn)人群，提高“命中率”和“轉(zhuǎn)化率”。

確定之后，就需要配合內(nèi)容來(lái)推廣，這時(shí)會(huì)出現(xiàn)兩種情況——內(nèi)容流量很好，這時(shí)只需用巨量千川，進(jìn)行輕量級(jí)廣告助推即可。如果內(nèi)容初始流量很差，那就先用DOU+為該視頻“加熱”，看看能否有成為爆款的可能——看看數(shù)據(jù)和下單率，一下就能測(cè)出來(lái)。

此外，在直播時(shí)，鄒小和也會(huì)使用DOU+和巨量千川等工具，這也讓其直播間流量時(shí)而超過(guò)一些明星和當(dāng)紅主播。

正是通過(guò)多種工具組合運(yùn)用，鄒小和的品牌也越做越好。道理很簡(jiǎn)單——磨刀不誤砍柴工。 不管在哪個(gè)平臺(tái)發(fā)展，平臺(tái)有哪些工具，工具該怎么使用，都應(yīng)該先了解，并且用起來(lái)，這樣才能提高勝率。

而巨量引擎也正是通過(guò)將廣告、營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)和經(jīng)營(yíng)能力一體化，幫助商家實(shí)現(xiàn)流量場(chǎng)、內(nèi)容場(chǎng)、生意場(chǎng)、經(jīng)營(yíng)場(chǎng)四場(chǎng)合一，助推了無(wú)數(shù)個(gè)鄒小和、樂(lè)刻健身房、天目湖景區(qū)等大大小小的本地商家，迎著光，向前沖。

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