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放眼全球，關(guān)于品牌價(jià)值的量化評(píng)估，至今也沒有達(dá)成統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，以至于很多品牌價(jià)值榜單的含金量和權(quán)威性屢遭質(zhì)疑。目前，國(guó)內(nèi)專業(yè)做品牌價(jià)值研究的機(jī)構(gòu)屈指可數(shù)，而全球最有影響力的品牌價(jià)值評(píng)估機(jī)構(gòu)都是民間組織，這些機(jī)構(gòu)牢牢掌控著品牌的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)。

那么，國(guó)際權(quán)威品牌價(jià)值評(píng)估機(jī)構(gòu)名單有哪些呢?BRAND WEEKLY在今年3月份發(fā)表的一篇文章《全球五大權(quán)威品牌價(jià)值評(píng)估機(jī)構(gòu)及排行榜解讀》引起了業(yè)界的廣泛關(guān)注，本文將進(jìn)一步分析解讀BrandZ、Brand Finance、GYbrand、Interbrand、World Brand Lab等國(guó)際五大權(quán)威品牌價(jià)值評(píng)估機(jī)構(gòu)及其榜單排名，希望能為您提供一些借鑒和參考。

一、研究背景

《財(cái)富》世界500強(qiáng)企業(yè)排行榜是目前衡量全球大型公司的最著名、最權(quán)威的榜單，按照企業(yè)的年度營(yíng)業(yè)收入排名，相當(dāng)簡(jiǎn)單粗暴，被很多企業(yè)引用來宣傳自身的發(fā)展?fàn)顩r。

《財(cái)富》雜志近日發(fā)布了2022年世界500強(qiáng)企業(yè)排名，上榜門檻從240億美元升至286億美元。今年上榜的500家公司的營(yíng)收總和約為37.8萬億美元，較去年大幅上漲19.2%(該榜單有史以來最大的漲幅，大約是當(dāng)年全球GDP的五分之二，接近中國(guó)和美國(guó)GDP之和)，凈利潤(rùn)總和約為3.1萬億美元，較去年大幅上漲88%(該榜單自2004年以來最大的漲幅)。

今年，中國(guó)大陸(含香港)上榜企業(yè)達(dá)到136家，只增加了一家。加上臺(tái)灣地區(qū)，中國(guó)共有145家公司上榜，繼續(xù)位居各國(guó)之首。美國(guó)今年共計(jì)124家公司上榜，比上一年增加2家。從營(yíng)業(yè)收入來看，中國(guó)上榜企業(yè)的平均營(yíng)收約為796億美元，較去年有所提升;從盈利能力來看，中國(guó)上榜企業(yè)的平均利潤(rùn)約為41億美元，較去年有所提升，遠(yuǎn)低于美國(guó)(同期約為100.5億美元)和世界平均水平(同期約為62億美元)。

此次有10家中國(guó)銀行上榜，其利潤(rùn)占全部上榜中國(guó)大陸企業(yè)利潤(rùn)總額的41.7%，銀行利潤(rùn)過高必然擠壓非金融企業(yè)的利潤(rùn)。如果不計(jì)算銀行所得利潤(rùn)，去年年中國(guó)大陸上榜的非銀行企業(yè)126家平均利潤(rùn)只有26億美元。作為對(duì)比，117家美國(guó)非銀行企業(yè)平均利潤(rùn)近92億美元，相比去年差距拉大，超過中國(guó)大陸非銀行企業(yè)的3.5倍。

不難看出，中國(guó)企業(yè)仍處于“大而不強(qiáng)”的階段。

當(dāng)今世界正經(jīng)歷著百年前所未有的大變局，品牌價(jià)值成為了衡量企業(yè)無形資產(chǎn)和軟實(shí)力的核心指標(biāo)，從Brand Finance、GYbrand、World Brand Lab三大機(jī)構(gòu)發(fā)布的全球品牌價(jià)值500強(qiáng)名單來看，中國(guó)上榜企業(yè)數(shù)量遠(yuǎn)落后于美國(guó)。

品牌作為企業(yè)最寶貴的無形資產(chǎn)，一個(gè)享有盛譽(yù)的品牌將贏得更廣闊的發(fā)展空間。隨著各行龍頭企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展駛?cè)?ldquo;快車道”，尋求權(quán)威機(jī)構(gòu)為其品牌估值及背書，一直以來存在不少企業(yè)管理咨詢公司和資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)公司發(fā)布的一些品牌價(jià)值榜單，讓人看得眼花繚亂。

然而，放眼全球，關(guān)于品牌價(jià)值的量化評(píng)估，至今也沒有達(dá)成統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。那么，當(dāng)企業(yè)面臨投資并購(gòu)、融資上市、品牌授權(quán)、特許使用等問題時(shí)，如何評(píng)估企業(yè)的品牌價(jià)值呢?

下面一起來看看全球五大權(quán)威品牌價(jià)值評(píng)估機(jī)構(gòu)名單，簡(jiǎn)單了解它們的歷史以及品牌價(jià)值評(píng)估方法，搞清楚它們之間有哪些差異。

二、全球五大品牌價(jià)值排行榜對(duì)比

通過上述對(duì)比，可以看到這五家國(guó)際權(quán)威品牌價(jià)值評(píng)估機(jī)構(gòu)對(duì)于品牌價(jià)值的定義及評(píng)估指標(biāo)存在一些差異。

(1)從機(jī)構(gòu)歷史來看，BrandZ成立時(shí)間最早，在業(yè)界率先全球品牌價(jià)值排行榜;而GYbrand成立時(shí)間較晚，但榜單質(zhì)量度相對(duì)較高。

(2)從機(jī)構(gòu)總部來看，一家位于中國(guó)廣州(GYbrand)，三家位于英國(guó)倫敦(BrandZ、Brand Finance、Interbrand)，一家位于美國(guó)紐約(World Brand Lab，幕后操縱者是中國(guó)人)。值得一提的是，就像世界輿論中心被西方媒體主導(dǎo)一樣，在品牌價(jià)值研究領(lǐng)域，GYbrand是當(dāng)下為數(shù)不多能夠?yàn)橹袊?guó)品牌發(fā)聲的本土機(jī)構(gòu)。

(3)從上榜數(shù)量來看，BrandZ、Interbrand都是100家，而GYbrand、Brand Finance、World Brand Lab均為500家，因此入選的中國(guó)品牌也更多。

(4)Interbrand對(duì)海外營(yíng)收規(guī)模、持續(xù)盈利等有著嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，更注重企業(yè)的全球化戰(zhàn)略布局，去年只有華為一家中國(guó)品牌入選其中;另外4家機(jī)構(gòu)都沒有這方面的要求，因此有更多的中國(guó)品牌得以入選。

(5)World Brand Lab評(píng)判依據(jù)是品牌的世界影響力，對(duì)品牌進(jìn)行了評(píng)分，但不計(jì)算具體價(jià)值;其余4家都通過各自的評(píng)估方法，計(jì)算并公布品牌的具體價(jià)值。

(6)蘋果、谷歌、亞馬遜、微軟排名都位居TOP4，三星、Facebook、沃爾瑪、麥當(dāng)勞、豐田、奔馳、華為、工商銀行也出現(xiàn)在兩個(gè)或三個(gè)榜單中的TOP10。

在五個(gè)榜單中，美國(guó)品牌入選數(shù)量都是遙遙領(lǐng)先的，中國(guó)品牌入選數(shù)量大多位居第二，但與美國(guó)的差距較大。由于中國(guó)品牌發(fā)展起步也比較晚，在全球的知名度、影響力、話語(yǔ)權(quán)、品牌價(jià)值、整體聲譽(yù)相對(duì)較低，品牌強(qiáng)國(guó)之路仍然任重道遠(yuǎn)。

當(dāng)然，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定增長(zhǎng)和轉(zhuǎn)型升級(jí)，打造中國(guó)品牌已經(jīng)上升到了國(guó)家戰(zhàn)略的高度，中國(guó)品牌全球化的機(jī)遇已經(jīng)到來。近些年來，中國(guó)品牌發(fā)展迅速，從中國(guó)制造到中國(guó)智造，從中國(guó)產(chǎn)品到中國(guó)品牌，越來越多高品質(zhì)、高科技、高價(jià)值的中國(guó)品牌走向世界，在全球享有享譽(yù)。講好中國(guó)故事，提升品牌價(jià)值，將極大提升中國(guó)品牌的國(guó)際影響力。

三、全球五大品牌價(jià)值評(píng)估機(jī)構(gòu)估值流程解讀

1、BrandZ

BrandZ總部位于英國(guó)倫敦，是全球最具價(jià)值品牌100強(qiáng)是世界最大傳播集團(tuán)WPP旗下調(diào)研公司凱度發(fā)布的榜單。自2006年首次發(fā)布榜單至今，BrandZ研究對(duì)象是那些已經(jīng)融入消費(fèi)者日常生活中的品牌，將消費(fèi)者調(diào)研結(jié)果與企業(yè)財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)分析相結(jié)合，綜合考慮品牌的財(cái)務(wù)表現(xiàn)以及根據(jù)消費(fèi)者研究獲得的品牌貢獻(xiàn)值。

BrandZ品牌估值流程：

第一步，計(jì)算財(cái)務(wù)價(jià)值

財(cái)務(wù)價(jià)值 = 歸屬于特定品牌的企業(yè)收益 x 品牌乘數(shù)(類似股票市場(chǎng)的市盈率倍數(shù))

第二步，計(jì)算品牌貢獻(xiàn)

品牌力是BrandZ品牌資產(chǎn)指標(biāo)，代表著消費(fèi)者選擇某一特定品牌的傾向。BrandZ認(rèn)為有意義、差異化、突出性是促進(jìn)購(gòu)買或讓消費(fèi)者支付溢價(jià)的動(dòng)因所在。

第三步，計(jì)算品牌價(jià)值

品牌價(jià)值 = 財(cái)務(wù)價(jià)值x 品牌貢獻(xiàn)(以財(cái)務(wù)價(jià)值的百分比呈現(xiàn))

BrandZ對(duì)于企業(yè)的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)有著嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，所有上榜品牌必須是上市公司，或是像華為定期公布經(jīng)過審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告的企業(yè)。此外，BrandZ將消費(fèi)者意見納入評(píng)估指標(biāo)，消費(fèi)者的日常購(gòu)買決策會(huì)影響到品牌在榜單中的位置。

2、Brand Finance

Brand Finance總部位于英國(guó)倫敦，是全球知名的企業(yè)品牌評(píng)估及戰(zhàn)略咨詢公司，自2007年開始編制全球品牌價(jià)值排行榜以來，因其專業(yè)性和獨(dú)立性而受到許多企業(yè)的廣泛認(rèn)可。Brand Finance通過計(jì)算出一個(gè)品牌的特許費(fèi)率來估算未來可歸因于專利使用的收入，從而達(dá)成“品牌價(jià)值”，即許可人在開放市場(chǎng)通過品牌授權(quán)可獲得的凈經(jīng)濟(jì)利益。

Brand Finance品牌估值流程：

(1)使用評(píng)估營(yíng)銷投資，利益相關(guān)者資產(chǎn)和業(yè)績(jī)的衡量標(biāo)準(zhǔn)的平衡計(jì)分卡計(jì)算品牌實(shí)力。品牌強(qiáng)度表示為品牌強(qiáng)度指數(shù)評(píng)分，評(píng)分范圍為0至100。

(2)確定每個(gè)行業(yè)的特許費(fèi)率范圍，反映品牌對(duì)購(gòu)買決策的重要性。比如，奢侈品行業(yè)的費(fèi)率比較高，采礦業(yè)的費(fèi)率則比較低。

(3)計(jì)算特許費(fèi)率：通過將品牌強(qiáng)度指數(shù)和特許費(fèi)率范圍結(jié)合，以獲得該品牌的特許費(fèi)率。比如，某行業(yè)的品牌特許權(quán)費(fèi)率范圍為0-5%，一個(gè)品牌的品牌強(qiáng)度指數(shù)為80，則該品牌在某行業(yè)的使用費(fèi)率為4%。

(4)通過估算歸屬于品牌的母公司收入比例來確定品牌特定收入。

(5)使用歷史收入，市場(chǎng)分析師預(yù)測(cè)和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率的函數(shù)確定預(yù)測(cè)品牌具體收入。

(6)將專利稅率和預(yù)測(cè)收入以推導(dǎo)品牌收入。

(7)品牌收入在稅后折現(xiàn)為凈現(xiàn)值，等于品牌價(jià)值。

Brand Finance品牌價(jià)值評(píng)估體系的嚴(yán)謹(jǐn)性以及執(zhí)行流程，為全球資本市場(chǎng)投資者、金融機(jī)構(gòu)以及要求提升自身品牌價(jià)值的企業(yè)所信賴。

3、GYbrand

GYbrand總部位于中國(guó)廣州，是全球最年輕、最具潛力的中國(guó)本土品牌研究機(jī)構(gòu)，是全球首家每年發(fā)布世界品牌500強(qiáng)、亞洲品牌500強(qiáng)、中國(guó)品牌500強(qiáng)排行榜的獨(dú)立第三方品牌價(jià)值評(píng)估和咨詢機(jī)構(gòu)，其研究成果已成為中國(guó)乃至全球品牌無形資產(chǎn)評(píng)估的風(fēng)向標(biāo)。

GYbrand品牌估值流程：

(1)計(jì)算品牌業(yè)績(jī)

基于公開透明的財(cái)務(wù)信息(營(yíng)收、凈利潤(rùn)、資產(chǎn)負(fù)債等)分析計(jì)算歸屬于特定品牌的收益

(2)計(jì)算品牌強(qiáng)度

從知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度等若干指標(biāo)衡量品牌帶來的長(zhǎng)期收益能力

(3)計(jì)算品牌貢獻(xiàn)

從相關(guān)性、差異化、作用力等若干指標(biāo)估算顧客選擇某一特定品牌的傾向性，反映了品牌對(duì)于顧客購(gòu)買決策的影響力

(4)計(jì)算品牌價(jià)值

對(duì)品牌業(yè)績(jī)、品牌強(qiáng)度指數(shù)、品牌貢獻(xiàn)率進(jìn)行加權(quán)計(jì)算出品牌價(jià)值

GYbrand擁有獨(dú)立的品牌價(jià)值評(píng)估體系，同時(shí)對(duì)于企業(yè)的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)有著嚴(yán)格的要求，所有上榜品牌必須是上市公司，或是能夠提供經(jīng)過審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告的公司，因其專業(yè)性和影響力而得到了來自投資界、金融界、政府機(jī)構(gòu)和各行業(yè)龍頭企業(yè)的普遍認(rèn)可。

4、Interbrand

Interbrand總部位于英國(guó)倫敦，全球最大的綜合性品牌咨詢公司之一，隸屬于宏盟集團(tuán)，是品牌價(jià)值研究領(lǐng)域的開創(chuàng)者。作為首個(gè)通過ISO10668國(guó)際認(rèn)證的品牌價(jià)值評(píng)估體系(概述了品牌貨幣估值的要求)，Interbrand發(fā)布的全球最佳品牌100強(qiáng)排行榜已有22年的歷史，整個(gè)分析方法論被業(yè)界公認(rèn)為具有特殊戰(zhàn)略管理價(jià)值的工具。

Interbrand品牌估值流程：

(1)計(jì)算品牌化產(chǎn)品和服務(wù)的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)

財(cái)務(wù)表現(xiàn)是衡量一個(gè)品牌為其投資者所帶來的原始財(cái)務(wù)收益，采用經(jīng)濟(jì)附加值的概念進(jìn)行分析，基于公開的財(cái)務(wù)信息預(yù)測(cè)未來的財(cái)務(wù)表現(xiàn)。

(2)計(jì)算消費(fèi)者購(gòu)買決策過程中的品牌作用力

品牌作用力是一個(gè)衡量品牌如何影響消費(fèi)者購(gòu)買需求的指標(biāo)，它反映了品牌化產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)于消費(fèi)者的拉動(dòng)力，反映了顧客在做出購(gòu)買決策時(shí)，品牌直接貢獻(xiàn)于購(gòu)買決策的百分比。

(3)計(jì)算品牌所擁有的貢獻(xiàn)對(duì)于未來收益的品牌強(qiáng)度

品牌強(qiáng)度是衡量品牌為其所有者帶來的長(zhǎng)期收益能力，通過內(nèi)外部十個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)的分析判斷某個(gè)品牌在哪些方面最具實(shí)力。

過去22年間，Interbrand全球最佳品牌榜單中一共出現(xiàn)了170多家企業(yè)，平均一年只有不到4個(gè)品牌新增或消失，簡(jiǎn)直就是品牌屆的“釘子戶”。其中，美國(guó)企業(yè)上榜數(shù)量長(zhǎng)期霸占一半左右。相比之下，中國(guó)企業(yè)顯得“大而不強(qiáng)”，上榜企業(yè)從未超過2家。

5、World Brand Lab

World Brand Lab(世界品牌實(shí)驗(yàn)室)總部位于美國(guó)紐約，是一家全球性的品牌咨詢、研究和測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)，由1999年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主羅伯特·蒙代爾教授倡議創(chuàng)建并擔(dān)任首任主席，全資附屬于世界經(jīng)理人集團(tuán)。據(jù)媒體報(bào)道，World Brand Lab的幕后操縱者是內(nèi)地人士丁海森以自己的名義，在香港以一萬元港幣注冊(cè)的世界經(jīng)理人資訊有限公司名下的一個(gè)二級(jí)公司。

World Brand Lab早在2004年就發(fā)布了《世界最具影響力的100品牌》，從2005年開始每年發(fā)布《世界品牌500強(qiáng)》，其評(píng)判依據(jù)是品牌的世界影響力。所謂品牌影響力，是指品牌開拓市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)并獲得利潤(rùn)的能力。按照品牌影響力的三項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)，即市場(chǎng)占有率、品牌忠誠(chéng)度和全球領(lǐng)導(dǎo)力，對(duì)品牌進(jìn)行了評(píng)分，最終發(fā)布世界品牌500強(qiáng)名單。

以上就是BRAND WEEKLY整理總結(jié)的關(guān)于全球五大權(quán)威品牌價(jià)值評(píng)估機(jī)構(gòu)及排行榜的解讀，希望能夠?yàn)槟銕硪恍﹩l(fā)和思考。

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作者：羅伯特·周，曾任職于全球十大管理咨詢公司，服務(wù)過多家五百?gòu)?qiáng)企業(yè)，2022年初創(chuàng)建BRAND WEEKLY工作室，主要提供戰(zhàn)略營(yíng)銷咨詢。

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