珠寶配飾大類作為非剛需型消費(fèi),在抖音電商平臺市場交易規(guī)模提升明顯,其中以Z時(shí)代為代表的年輕群體開始加入珠寶配飾行業(yè),呈現(xiàn)出年輕化消費(fèi)趨勢。
本篇報(bào)告對2021年和2022年1-5月珠寶配飾大類進(jìn)行概述與用戶洞察,梳理出了2022年抖音電商珠寶配飾大類值得關(guān)注的大趨勢,一起看下去吧。
一、抖音珠寶配飾大盤分析
1、中國市場珠寶行業(yè)穩(wěn)步運(yùn)行,珠寶配飾線上渠道優(yōu)勢漸顯
后疫情時(shí)代的到來,用戶通過抖音電商多元化的場景進(jìn)行消費(fèi),讓珠寶配飾行業(yè)線上渠道優(yōu)勢漸顯,其中,抖音電商平臺珠寶配飾大類全年波動式上漲,整體呈上升趨勢。
從整個(gè)中國市場來看,過去一年社會商品零售中的金銀珠寶行業(yè)銷售額平穩(wěn)運(yùn)行。
▲蟬媽媽·抖音珠寶配飾行業(yè)報(bào)告
2、抖音珠寶配飾大類增長勢頭強(qiáng)勁,去年Q2季度飛速發(fā)展
從各季度市場交易規(guī)模環(huán)比增速來看,抖音用戶對珠寶配飾消費(fèi)需求越發(fā)越強(qiáng)烈,銷售額環(huán)比增速上升明顯,同時(shí)2021Q1與2022Q1抖音珠寶配飾與社會商品零售金銀珠寶行業(yè)銷售額環(huán)比都呈現(xiàn)上升的趨勢,此時(shí)間階段是行業(yè)的銷售旺季。
3、珠寶配飾大類市場銷售額,主要來源直播渠道
抖音電商珠寶配飾大類市場銷售額主要來源于直播渠道,在2021Q1-2022Q1期間,珠寶配飾大類全年直播銷售額占比遠(yuǎn)超抖音電商大盤,其中珠寶配飾大類直播銷售額占比96.92%,同時(shí)段內(nèi)抖音大盤直播銷售額占比為92%。
二、抖音珠寶配飾一級行業(yè)分析
1、黃金珠寶行業(yè)主導(dǎo)珠寶配飾市場
▲蟬媽媽·抖音珠寶配飾行業(yè)報(bào)告
2、黃金珠寶行業(yè)婚慶熱季,市場交易規(guī)模上升明顯
在2021年1月-2022年5月期間,周大生、周生生等珠寶行業(yè)標(biāo)桿品牌不斷入局品牌自播,持續(xù)促進(jìn)珠寶行業(yè)發(fā)展繁榮。
品牌開啟抖音電商直播,經(jīng)營自播陣地,改變了消費(fèi)者傳統(tǒng)黃金珠寶行業(yè)的購物渠道,購物場景由線下轉(zhuǎn)移線上,同時(shí)借助抖音平臺日益完善的線上銷售渠道,大幅度提升了抖音黃金珠寶行業(yè)在抖音電商平臺的市場份額。
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3、黃金珠寶行業(yè)黃金品類強(qiáng)勢占據(jù)市場份額,珍珠品類增速亮眼
在2021年1月-2022年5月期間,黃金類首飾占據(jù)黃金珠寶行業(yè)過半的市場份額,其中黃金手部飾品與黃金頸部飾品分別占據(jù)了黃金品類45.18%與38.82%的銷售額規(guī)模,占據(jù)主導(dǎo)地位。
在珍珠行業(yè),淡水珍珠與海水珍珠分別占據(jù)了72%與28%的市場份額,其下主要售賣珍珠類項(xiàng)鏈與珍珠類耳飾。淡水珍珠項(xiàng)鏈、淡水珍珠耳飾與海水珍珠耳飾貢獻(xiàn)了珍珠二級類目的主要市場份額。
4、時(shí)尚飾品行業(yè)銷售額在購物節(jié),期間起伏明顯
跟隨抖音電商活動與節(jié)日熱點(diǎn)的腳步,行業(yè)銷售額在55潮購季、520期間、8月好物節(jié)、雙11與雙12好物節(jié)對應(yīng)的月份行業(yè)銷售額有明顯起伏。
5、時(shí)尚飾品行業(yè),銀飾品類增速明顯
在2021年1月-2022年5月,下圖中TOP10品類占時(shí)尚飾品行業(yè)銷售額98%,為主要細(xì)分品類。
在時(shí)尚飾品行業(yè)中,項(xiàng)鏈、銀飾與耳飾占據(jù)著主要的市場份額。
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6、消費(fèi)者愿斥重金購買手飾與頸飾,耳飾更傾向選擇時(shí)尚飾品
消費(fèi)者對珠寶飾品更偏好購買頸飾,對于耳飾的購買更偏向于款式豐富,價(jià)格實(shí)惠的時(shí)尚飾品。
黃金珠寶行業(yè)投資貴金屬增速最猛,以1749元高客單價(jià)拉升總銷售額,占比行業(yè)銷售額的3%。
三、抖音珠寶配飾520節(jié)點(diǎn)分析
1、珠寶配飾行業(yè)520期間乘勢而起,節(jié)點(diǎn)前一周銷售額強(qiáng)勁爆發(fā)
從日銷售額看,2022年抖音珠寶配飾大類銷售額增長明顯,5月8日達(dá)到第一個(gè)銷售波峰,隨著內(nèi)容蓄水期的鋪墊,珠寶配飾大類銷售額在520節(jié)點(diǎn)一周前強(qiáng)勁爆發(fā),5月13號刷新銷售額高點(diǎn),5月20號數(shù)據(jù)回彈,迎來三次銷售額高點(diǎn)。
可見商家把握好黃金營銷時(shí)期,提前進(jìn)行內(nèi)容蓄水,是商家沖刺品牌聲量和刷新銷售額新高的關(guān)鍵。
2、520期間珠寶配飾大類環(huán)比增速,遠(yuǎn)超抖音電商大盤
珠寶配飾大類520期間環(huán)比增速超越抖音電商大盤,鄰近520節(jié)點(diǎn)黃金珠寶與時(shí)尚飾品行業(yè)環(huán)比增速上升都較為明顯。
其中520期間對比去年同期數(shù)據(jù)黃金珠寶行業(yè)在平臺約束和消費(fèi)者對品牌品質(zhì)需求提升的雙作用下,對行業(yè)銷售額造成一定程度的下滑,但在未來隨著品牌自播的加持,仍會有可喜的發(fā)展空間。
3、520期間成交趨勢:新增成交男性用戶更愛買高客單價(jià)行業(yè)商品
從520期間各行業(yè)成交用戶變化趨勢來看,在520此類節(jié)日熱點(diǎn),男性用戶更愿意買客單價(jià)較高的黃金珠寶類商品。從用戶年齡層來看,以Z時(shí)代為代表的年輕群體開始加入黃金珠寶行業(yè),呈現(xiàn)出年輕化消費(fèi)趨勢。
4、2022年520期間黃金寶石行業(yè),用戶觀看&成交畫像
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5、用戶消費(fèi)能力升級,黃金珠寶2-3千價(jià)格商品銷售額,占比位列第二
2022年520期間黃金珠寶行業(yè)商品價(jià)格段對應(yīng)的銷售額如下圖所示:商品定價(jià)在0-500元的區(qū)間對應(yīng)的商品銷售額最高,2000-3000元價(jià)格段商品貢獻(xiàn)的市場份額位列第二。隨著女性消費(fèi)者“悅己型”消費(fèi)理念不斷提升,“她力量”與“她經(jīng)濟(jì)”在消費(fèi)市場凸顯,女性用戶成為推動消費(fèi)提質(zhì)擴(kuò)容的中堅(jiān)力量。
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6、520期間黃金珠寶行業(yè)用戶,最愛買什么?黃金手部飾品首當(dāng)其沖
從商品榜單可以看到,熱賣的商品品牌基本以中國黃金、周大生代表的珠寶類品牌。從行業(yè)分類來看,節(jié)點(diǎn)期間用戶最愿購買黃金手部飾品。
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四、抖音珠寶配飾品牌分析
1、時(shí)尚飾品品牌自播占比擴(kuò)增,明顯緊跟抖音電商活動腳步
從21年4月開始,時(shí)尚飾品行業(yè)品牌自播占比逐步擴(kuò)增,緊跟抖音電商平臺活動腳步,在關(guān)鍵大促節(jié)點(diǎn)品牌自播月銷售額環(huán)比增速上升明顯。
2、黃金珠寶品牌逐步深耕自播陣地,節(jié)點(diǎn)大促表現(xiàn)增長突出
從21年11月開始,黃金珠寶行業(yè)品牌自播占比逐步擴(kuò)大,且關(guān)鍵大促節(jié)點(diǎn)月銷售額環(huán)比增速明顯上升。由品牌背書,改變傳統(tǒng)的購物渠道,由線下轉(zhuǎn)移線上,品牌自播帶動行業(yè)市場規(guī)模大幅增長。
3、周大生520活動開啟全域傳播,精準(zhǔn)觸達(dá)人群,助力破圈
通過微信、微博、小紅書以及視頻號等多傳播渠道路徑,提前一周宣發(fā)最新的代言人任嘉倫520廣告片,瞬間將520節(jié)點(diǎn)氛圍感拉滿。
與此同時(shí),在微博、微信公眾號、微信視頻號、發(fā)起抖音平臺#心動大尾巴魚心動的挑戰(zhàn)賽等多重玩法,把全域流量聚焦抖音平臺,為品牌520活動積累大量聲勢。
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4、周大生把握好每個(gè)消費(fèi)節(jié)點(diǎn):營銷力+品牌力驅(qū)動,穿透消費(fèi)者心智
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