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靠貼牌飛利浦沖擊上市,德爾瑪?shù)淖杂衅放朴衷撊绾巍捌鹛保?/h1>
 2022-06-10 18:03  來源: A5專欄   我來投稿 撤稿糾錯

  域名預(yù)訂/競價,好“米”不錯過

從此前“宅經(jīng)濟”掀起的人手一個空氣炸鍋,到現(xiàn)在“露營熱”帶動的“露營系”小家電火熱,小家電似乎又重回往日喧囂

近日,被譽為“小米代工廠”的小家電企業(yè),德爾瑪終于在深交所IPO首發(fā)過會,預(yù)計將登陸創(chuàng)業(yè)板,這也是國內(nèi)家電企業(yè)上市潮的又一案例。

過去三年里,已有小熊電器、石米科技、倍輕松等家電企業(yè)接連完成上市IPO,其中就包括“空氣炸鍋第一股”的比依股份。

如今,德爾瑪?shù)倪^審似乎也預(yù)示著小家電市場又將迎來一名有力競爭對手。

成于品牌授權(quán)

起初,德爾瑪并非是做ODM代加工。

2007年,年僅19歲的德爾瑪創(chuàng)始人蔡鐵強,來到佛山順德,憑借之前積累的設(shè)計經(jīng)驗,組建了名為飛魚的設(shè)計團隊,主做海報、宣*張、畫冊等廣告設(shè)計。

彼時,隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及,電商行業(yè)逐漸崛起,看到其中機遇的蔡鐵強,又相繼成立飛魚電商和飛魚營銷,主營電商代運營業(yè)務(wù)。

他們接下了某品牌掛燙機,通過重新包裝宣傳,在不到一年的時間里,就為該品牌創(chuàng)造7000多萬元的銷售額,一舉打響名聲。隨后,又與華帝、百得、東麗、雷明登等20多個國內(nèi)外知名品牌取得合作。

但后來,由于電商代運營風口日漸遠去,為了企業(yè)轉(zhuǎn)型。

2011年,公司創(chuàng)始團隊推出了自主小家電品牌“德爾瑪”。通過“爆款”策略,接連推出毛球修剪器、果汁搖搖杯、加濕器等產(chǎn)品,在市場上站穩(wěn)腳跟,收獲了一批忠實粉絲。

2014年,在積累了豐富的小家電供應(yīng)鏈管理能力后,德爾瑪開始逐漸自建產(chǎn)能,深度參與產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié),在研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)形成自有的體系。

經(jīng)過三年的發(fā)展,到了2017年左右,德爾瑪?shù)匿N售額已經(jīng)具有一定體量。有數(shù)據(jù)顯示,2017年,德爾瑪營收已經(jīng)達到了6.54億元。

故事的轉(zhuǎn)折點發(fā)生在2018年。

當時,進入國內(nèi)市場十余年的荷蘭品牌飛利浦為謀求自身業(yè)務(wù)升級,開始退出中國市場,將旗下中國市場的“傳統(tǒng)業(yè)務(wù)”剝離,其中就包括飛利浦水健康業(yè)務(wù)。

在中信產(chǎn)業(yè)基金的支持下,德爾瑪以接近5億元的價格收購了飛利浦水健康業(yè)務(wù)商標使用權(quán)。通過收購飛利浦水健康業(yè)務(wù)給德爾瑪帶來的好處,也是肉眼可見的。2020年德爾瑪內(nèi)部飛利浦品牌的業(yè)務(wù)收入超6億,占公司總收入的31.35%。

隨后,德爾瑪又接連和薇新、華帝、大自然等品牌合作,拿下了多個家電品牌的授權(quán),這也讓德爾瑪?shù)臉I(yè)績突飛猛進。招股書顯示,2019年至2021年,德爾瑪營收也從15.17億元上漲至30.38億元,同比實現(xiàn)超翻倍的增長。

其中,靠飛利浦、華帝以及其他品牌授權(quán)的營收,從2019年的4.85億元上漲至2021年的12.01億元,營收占比接近40%。就像南極人一樣,通過賣品牌一年可以賺十幾個億,德爾瑪也靠品牌授權(quán)沖擊上市。

“不可兼得”的米家代工

“魚和熊掌不可兼得”。

靠ODM業(yè)務(wù)讓德爾瑪在營收上獲得了快速增長,但與小米的合作也可以被視為是一把雙刃劍。

德爾瑪和小米的合作形式也是代加工,德爾瑪負責產(chǎn)品開發(fā)、物料采購及成品生產(chǎn),然后按照協(xié)議的價格銷售給小米,就連銷售渠道走的也是小米的自有渠道。

跟小米合作的好處很明顯,那就是可以抱上小米這條“結(jié)實”的大腿,讓自己有穩(wěn)定且源源不斷的營收來源,同時也可以利用小米的渠道做大營收。

招股書顯示,在2019-2021年期間,德爾瑪ODM業(yè)務(wù)營收已經(jīng)從1.17億元增長至6.71億元,營收占比由7.76%增加到22.11%。對于ODM業(yè)務(wù)的營收增長,德爾瑪也表示,主要就是從2019年開始與小米合作生產(chǎn)“米家”品牌小家電產(chǎn)品所致。

但為小米代工的缺點也同樣明顯。因為小米自身在硬件上的毛利率本身并不高,那么,身為小米“代工廠”的德爾瑪要想在毛利率上有更多的突破其實是較難的。

招股書顯示,2019年至2021年,德爾瑪米家ODM業(yè)務(wù)毛利率分別為27.53%、19.18%及12.57%,呈逐年下降趨勢,均低于德爾瑪同期毛利率。

ODM業(yè)務(wù)毛利率的下滑也直接影響到了德爾瑪?shù)闹鳡I業(yè)務(wù)毛利率。招股書顯示,從2019年至2021年,德爾瑪主營業(yè)務(wù)毛利率已經(jīng)從36.37%下滑至29.21%。針對毛利率下滑,德爾瑪指出的主要原因之一,便是米家ODM產(chǎn)品收入占比逐年提升,米家ODM產(chǎn)品毛利率較低,對企業(yè)整體毛利率有所影響。

不僅如此,小米還通過旗下金米投資,在2020年通過投資拿到德爾瑪2.37%的股份,讓德爾瑪與小米的合作關(guān)系也更加穩(wěn)固,順帶也讓德爾瑪搭上了薇婭這條開往“爆款”之路的快車。

從大方向上來看,德爾瑪布局直播帶貨的選擇是沒有錯的,直播電商以及頭部主播帶來的流量和效益,是沒有哪個品牌能夠拒絕的。但薇婭隱事件后,德爾瑪在直播電商領(lǐng)域的增長也受到了影響,自有品牌需要尋找新的增長渠道。

當然,德爾瑪也隨即在抖音、天貓、京東等電商平臺開設(shè)自有品牌直播間,但就銷量和在線人數(shù)而言卻是反響平平。

僅是抖音平臺上,筆者觀察了一番其官方旗艦店在線觀看人數(shù)僅在30人左右浮動,在櫥窗界面中銷量最好的一件商品是一款售價在1878元的一體式無線洗地機,但銷量也僅為121件。

如今,德爾瑪在代工這條路上越走越遠,似乎把企業(yè)的全部都依托在合作品牌身上。

上市之后,需要重新定義“德爾瑪”

當下,德爾瑪最大的問題就在于依賴授權(quán)品牌以及ODM業(yè)務(wù)。

在德爾瑪當前品牌中,德爾瑪旗下的授權(quán)品牌飛利浦和華帝的營收占比呈現(xiàn)上升的趨勢,反觀自有品牌營收占比卻是在逐年下滑。

招股書顯示,截至到2021年,飛利浦及華帝品牌營收之和占比已經(jīng)達到38.92%,超過德爾瑪自有品牌“德爾瑪”和薇新營收之和占比的38.29%。

上市之后,德爾瑪想要在現(xiàn)有的家電市場競爭格局中,擁有自己的一席之地。最為核心的還是在于把自有品牌逐步做大、做強,降低對品牌授權(quán)、代工業(yè)務(wù)的依賴。

因為,授權(quán)品牌始終不是自有品牌,若德爾瑪出現(xiàn)經(jīng)營問題、未達到許可費繳納水平、未遵守商標許可協(xié)議或損害許可方聲譽等情況,會存在無法續(xù)約,商標許被收回的風險。一旦商標授權(quán)被收回,那么德爾瑪將直接失去接近40%的營收。

怎么降低這種風險,就是減少對授權(quán)品牌的依賴,把自有品牌“發(fā)展、壯大”。

如何重新?lián)肀ё杂衅放频膬r值?

在筆者看來,首先,技術(shù)投入和自主研發(fā)是肯定離不開的。對于被業(yè)內(nèi)人士戲稱“只有想不到?jīng)]有做不出”的小家電市場而言,抓住爆款機會是獲得銷量出圈的一大關(guān)鍵,而這背后考量的就是企業(yè)自主研發(fā)創(chuàng)新能力。

雖然,德爾瑪在一直強調(diào)自身的自主研發(fā)能力以及原創(chuàng)設(shè)計能力,但從一家企業(yè)研發(fā)費用投入的多少,一定程度上也能反映出自主研發(fā)創(chuàng)新能力的高低。

招股書顯示,2021年德爾瑪研發(fā)投入僅為7496.98萬元,研發(fā)費用類別達到3.64%。對比小熊電器、石頭科技、新寶股份等同類型企業(yè),超億元、幾億元的研發(fā)費用,德爾瑪對研發(fā)費用的投入或許還要繼續(xù)加強。

再者,就是抓住新消費升級的市場契機,面對90、95后甚至是00后的新消費人群,品牌存在代際變化的需求。德爾瑪就可以將自有品牌的品牌定位以及用戶人群,向90后、Z世代靠攏。

畢竟,作為近些年作為最為火熱的風口之一,Z世代的流量總是要蹭一蹭的。況且現(xiàn)在90后、Z世代對家電的需求出奇的旺盛,“露營熱”的掀起,也帶動了一批“露營系”小家電的火熱。德爾瑪或許可以抓住這些市場風口以及細分需求,上線一批針對小批次人群需求的小家電產(chǎn)品。

最后,雖然德爾瑪?shù)漠a(chǎn)品線廣闊,涉及多個家電品類,但細看德爾瑪似乎并沒有什么競爭優(yōu)勢,除了低價以外,或許找不出什么“能打”的地方。細數(shù)德爾瑪眾多產(chǎn)品,成為“爆款”的也就99元的吸塵器,69元的加濕器,99塊的電熱水壺。

不過,德爾瑪透露自身更傾向于環(huán)境類小家電,但對于消費者而言,這類小家電的選擇或許就更傾向于品牌、性能更為可靠的美的這些大牌。反觀其他企業(yè),小熊電器有顏值打底,九陽電器更接地氣。

不過,這也在倒逼德爾瑪必須建立品牌優(yōu)勢,可在功能上、顏值上嘗試一些新的設(shè)計。畢竟價格不能既是矛,又是盾,二者本就互相矛盾。企業(yè)的核心是以盈利為主,低價也就意味著毛利的減少,這是所有企業(yè)最不想看到的。

其實,關(guān)于德爾瑪?shù)慕ㄗh還有很多,筆者只給出了萬分之一。無論建議如何多變,其核心是積極地以新思路、新模式、新技術(shù)、新渠道去形成自身競爭護城河,從而擁抱全新的未來。

文章來源:松果財經(jīng)(公眾號:songguocaijing1)旨在提供活潑、深度的財經(jīng)商業(yè)價值解析,做一個有態(tài)度的行業(yè)觀察者!

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