5月27日，拼多多發(fā)布2022年Q1財報，實現(xiàn)營收237.94億元，同比增長7%;經(jīng)營利潤達21.54億元，去年同期經(jīng)營虧損41.47億元;年活躍買家數(shù)達到8.819億，同比增長7%。
「莊帥零售電商頻道」認為，從營收、利潤和用戶數(shù)據(jù)來看，拼多多在長期主義和重研發(fā)的經(jīng)營策略下，效果不斷顯現(xiàn)，盈利能力大為改善，經(jīng)營趨于穩(wěn)健，生態(tài)體系也逐漸成熟。
Q2財報數(shù)據(jù)顯示，拼多多營業(yè)成本為71.6億元，同比下降33%，其中營銷費用同比下降14%至112.19億元，營銷費用占收入的比例進一步降低至47%，2021年同期為59%。
拼多多研發(fā)費用為26.69億元，同比增長20%。
那么，從今年的宏觀經(jīng)濟、經(jīng)營策略、競爭環(huán)境、消費變化等方面綜合來分析，拼多多2022Q1財報相比其它電商平臺具有三個看點和三大挑戰(zhàn)。
看營收、看用戶、看投入
在當(dāng)前防疫常態(tài)化和實體商家經(jīng)營壓力較大的宏觀經(jīng)濟下，作為開放平臺模式的電商平臺，拼多多的營收結(jié)構(gòu)變得備受關(guān)注。
從2022Q1的財報數(shù)據(jù)來看，拼多多營收結(jié)構(gòu)的增長出現(xiàn)了較大變化，這是此次財報很大的一個看點。
一、看營收
拼多多的營收來源主要為三種：廣告收入（online marketing services and others，在線營銷及其他業(yè)務(wù)）、傭金收入（transaction services，交易服務(wù)）和商品銷售（Merchandise sales，自營商品銷售）。
2022年Q1，拼多多在線營銷服務(wù)及其他營收為181.58億元，較上年同期的141.12億元增長29%。其中交易服務(wù)營收為55.914億元，較上年同期的29.32億元增長91%。
2020年Q4拼多多曾上線自營業(yè)務(wù)，主要覆蓋數(shù)碼、3C產(chǎn)品，以擴充平臺SKU，吸引商家入駐，從Q1財報數(shù)據(jù)來看，拼多多的自營業(yè)務(wù)已經(jīng)完成了歷史使命，下降的幅度非常大。
本季度，拼多多的商品銷售收入僅為4390萬元，比2021年同期的51.441億元相比下降了99%。
而公司第一大核心收入，營銷服務(wù)收入在本季度實現(xiàn)181.84億元，相比2021年同季度的141.115億元增長了29%，超過市場預(yù)期，增速比上個季度的19%提升了10個百分點。
本季度的傭金收入為55.94億元，比2021年同季度的29.315億元增長了91%，占比總營收的比例也進一步提升至23.49%，拼多多傭金收入來自于電商和多多買菜業(yè)務(wù)。
拼多多財務(wù)副總裁劉珺表示：
“本季度平臺營收增長主要源于平臺商家活動和交易體量的增長。”
從營收結(jié)構(gòu)來看，拼多多繼續(xù)專注于開放平臺的模式，通過吸引更多品類的品牌商家入駐，由拼多多提供營銷服務(wù)、技術(shù)服務(wù)和履約服務(wù)，助力實體商家實現(xiàn)銷售增長的同時推動自身營收增長。
另外，從2020年Q1到2022年Q1共九個季度的財報數(shù)據(jù)來看，拼多多市場營銷費用的持續(xù)下降并不影響營收的增長。
本季度，拼多多的營銷費用為112億元，較2021年同期下降14%，營銷費用占總收入的比例進一步降低至47%，2021年同期為59%，主要是促銷和市場廣告活動支出受到控制。
可見拼多多的營收增長已經(jīng)從營銷拉動轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩暨\營、商家及商品運營、提升履約能力、強化供應(yīng)鏈體系、技術(shù)投入和平臺生態(tài)體系建設(shè)來實現(xiàn)。
在改變經(jīng)營策略的過程中，拼多多的在線營銷收入(廣告收入)增長已經(jīng)低于傭金收入的增長，隨著未來技術(shù)服務(wù)收入和履約服務(wù)收入的增加，拼多多的營收結(jié)構(gòu)將更加多元和穩(wěn)健。
二、看投入
在營銷投入不斷下降的同時，拼多多在研發(fā)上有了更多的投入，2022Q1的研發(fā)費用為26.69億元，同比增長20%。
實際上，根據(jù)「莊帥零售電商頻道」的研究發(fā)現(xiàn)，從2021Q1開始，拼多多在研發(fā)的投入保持每個季度20億元以上，除了2021Q4之外，占比均超過10%。
那么，拼多多的研發(fā)費用主要投在哪里？
拼多多董事長兼CEO陳磊表示，在過去的幾個季度，拼多多選擇把更多的資源和精力投入到數(shù)字技術(shù)、農(nóng)業(yè)科技和農(nóng)產(chǎn)品物流 等領(lǐng)域。
過去一年多時間，在陳磊的帶領(lǐng)下，拼多多逐步完成了從重營銷到重研發(fā)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，持續(xù)重投農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，并連續(xù)投入百億利潤設(shè)立“百億農(nóng)研”專項。
目前來看，這一長期戰(zhàn)略已初顯成效。截至2022年3月31日，累計已有近4萬款優(yōu)質(zhì)農(nóng)貨上線了百億補貼頻道。
在「莊帥零售電商頻道」看來，近兩年來，拼多多之所以將共計100多億元投入到了農(nóng)業(yè)數(shù)字化，一方面是上市之后GMV的快速增長使競爭變得更加激烈，拼多多應(yīng)對競爭的策略是加強單一品類優(yōu)勢并建立更高的門檻；
另一方面則是看到了“品類基建”能持續(xù)提升平臺的用戶粘性，最終通過開放獲利。
所謂的“品類基建”就是根據(jù)品類的特征，滲透到涉及整個品類的所有細分行業(yè)，建立相應(yīng)標準化的開放平臺和工具，將產(chǎn)業(yè)內(nèi)所有角色進行連接并持續(xù)產(chǎn)生效益。
這個過程需要在研發(fā)上不斷投入，持續(xù)完善和優(yōu)化平臺流程和工具功能，制定相應(yīng)的技術(shù)標準體系和作業(yè)標準體系。
相信隨著拼多多在農(nóng)業(yè)研發(fā)的持續(xù)投入，門檻將變得越來越高，不僅使整個農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的標準化和品質(zhì)不斷提升，迫使競爭對手減少甚至放棄在該品類的重復(fù)投入。
這樣持續(xù)下去的最終結(jié)果就是，拼多多在農(nóng)產(chǎn)品的“品類基建”除了讓多個關(guān)聯(lián)農(nóng)業(yè)的細分行業(yè)獲益之外，還可以將標準化體系形成服務(wù)性產(chǎn)品開放給現(xiàn)有的競爭對手和未來可能出現(xiàn)的競爭對手并獲利，從而進一步豐富營收結(jié)構(gòu)。
從“品類基建”的高度，可以更好地理解拼多多董事長兼CEO陳磊在財報電話會議的這句話：
“我們相信農(nóng)業(yè)數(shù)字化釋放的機遇和效率，將惠及整個社會。”
三、看用戶
從財報數(shù)據(jù)來看，拼多多的年活躍買家數(shù)達到8.819億，同比增長僅7%;本季度拼多多APP的平均月活躍用戶數(shù)達到7.513億，同比增長也僅為4%，拼多多的用戶增長明顯放緩。
在「莊帥零售電商頻道」的觀察來看，不僅拼多多遭遇用戶增長放緩，京東和阿里在新增用戶方面均不太理想。
也就是說，從2022年開始，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶紅利已經(jīng)結(jié)束，互聯(lián)網(wǎng)平臺之間的增量競爭正式進入存量競爭階段，接下來將非?？简炂髽I(yè)在經(jīng)營策略、運營能力、履約能力和生態(tài)體系建設(shè)方面的內(nèi)功。
三大挑戰(zhàn)
從2022Q1的財報數(shù)據(jù)來看，拼多多和京東、阿里的共同挑戰(zhàn)都處于用戶增長放緩的階段，如何實現(xiàn)更高增長。
區(qū)別在于，拼多多營收同比29%的增長率遠高于京東和阿里，京東集團2022Q1財報數(shù)據(jù)顯示，營收2397億元，同比增長18%;阿里集團2022Q1的財報數(shù)據(jù)顯示，營收2041億元，同比增長僅9%，單季增長率首次跌至個位數(shù)!
但是，在「莊帥零售電商頻道」看來，拼多多仍然面臨著三大挑戰(zhàn)，分別是：生態(tài)體系建設(shè)的挑戰(zhàn)、不斷提升用戶粘性的挑戰(zhàn)和競爭與消費分級的挑戰(zhàn)。
生態(tài)體系建設(shè)的挑戰(zhàn)
開放模式的電商平臺在生態(tài)體系建設(shè)的完整性，一方面能夠讓基本盤保持穩(wěn)健經(jīng)營的狀態(tài)，不會受到宏觀環(huán)境太大沖擊;另一方面能夠快速應(yīng)對創(chuàng)新競爭帶來的壓力，甚至在生態(tài)體系中尋找創(chuàng)新因子并將其放大至整個集團層面，讓所有子業(yè)務(wù)單元均受益。
拼多多在第三方服務(wù)商、物流倉儲、支付及金融等方面的生態(tài)體系建設(shè)需要進一步提升，除了為增強平臺競爭力和營收增長保駕護航之外，還能夠快速應(yīng)對創(chuàng)新競爭者和為內(nèi)部的創(chuàng)新突破提供生態(tài)支持。
不斷提升用戶粘性的挑戰(zhàn)
早在2020Q2拼多多的財報電話會議上明確提到：“貨幣化率并不是拼多多的考察KPI，也不是要優(yōu)化的重點。重中之重還是要增強用戶的粘性，還是要繼續(xù)培養(yǎng)高質(zhì)量的商家。”
從2019年開始，「莊帥零售電商頻道」在研究基于微信社交的私域電商和基于短視頻內(nèi)容的快手/抖音的直播電商時發(fā)現(xiàn)，未來進行互聯(lián)網(wǎng)公司的財報數(shù)據(jù)研究需要更多關(guān)注DAU(日活用戶)和MAU(月活用戶)數(shù)據(jù)，而不是YAU(年活用戶)數(shù)據(jù)。
這是因為在存量時代，用戶粘性越大，用戶喚醒成本越低，平臺才有機會獲得高營收，才能獲利。
本季財報拼多多在公布年度用戶的同時，還公布了月活用戶數(shù)據(jù)，這表明拼多多在用戶粘性上的信心。
隨著拼多多從下沉市場到城市用戶的全面覆蓋，曾經(jīng)通過小游戲提升用戶粘性的作用在逐漸減弱，而短視頻和直播電商由于生態(tài)體系建設(shè)的不完善還有待繼續(xù)提升。
看來今年拼多多還需要在提升用戶粘性上繼續(xù)下功夫，進行更多的創(chuàng)新嘗試。
競爭與消費分級的挑戰(zhàn)
一是來自傳統(tǒng)綜合電商平臺和新平臺、新模式的長期競爭，二是消費分級帶來的品牌和商家規(guī)模提升的挑戰(zhàn)。
拼多多在農(nóng)產(chǎn)品和制造業(yè)供應(yīng)鏈的優(yōu)勢，除了繼續(xù)滿足下沉市場原有的消費需求和城市用戶消費降級的消費需求之外，還需要滿足下沉市場用戶的消費升級需求和高線城市用戶的品質(zhì)需求。
對于拼多多來說，在保證最大比例用戶的消費需求的基礎(chǔ)上，逐步調(diào)整運營策略、平臺的系統(tǒng)架構(gòu)和組織結(jié)構(gòu)，服務(wù)更多類型的商家，才能更好地應(yīng)對消費分級的挑戰(zhàn)。
從2022Q1財報數(shù)據(jù)及拼多多的現(xiàn)狀簡單分析后發(fā)現(xiàn)，拼多多已經(jīng)建立起差異化的競爭優(yōu)勢，才能夠在營銷費用持續(xù)下降的情況下，營收和利潤獲得穩(wěn)定增長，用戶和商家仍然保持著很強的忠誠度并創(chuàng)造價值。
當(dāng)然，對于仍是少年的拼多多來說，這些挑戰(zhàn)也是進一步創(chuàng)新發(fā)展的機遇。
最后再重點關(guān)注拼多多的現(xiàn)金流部分，財報數(shù)據(jù)顯示，2022Q1經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為90.68億元，2021年同期為37.25億元。
截至2022年3月31日，公司現(xiàn)金、現(xiàn)金等價物和短期投資為952億元，而截至2021年12月31日這一數(shù)字為929億元。
充沛的現(xiàn)金流讓拼多多在面對挑戰(zhàn)時，能夠更從容地應(yīng)對和制定更明智的策略，控制好風(fēng)險的同時實現(xiàn)長期穩(wěn)定的增長。
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