2022年可以說是相當(dāng)困難的一年，各大運動品牌都發(fā)布了自己的一季度財報，海外品牌和國產(chǎn)品牌的表現(xiàn)可以說是冰火兩重天，受國際形勢、國內(nèi)競爭等多重因素影響，國外領(lǐng)軍運動品牌營業(yè)利潤大降近四成，中國市場營收也暴跌近四成。雖然有些國際品牌保持了增長，也勉強只有個位數(shù)，顯示出了明顯頹態(tài)，這和中國市場表現(xiàn)的疲軟有非常直接的關(guān)系。
與之相對的，中國國產(chǎn)運動品牌在開年的表現(xiàn)卻想當(dāng)出色。以特步國際為例，在其2022年第一季度中國內(nèi)地業(yè)務(wù)營運狀況中，期內(nèi)特步主品牌零售銷售（包括線上線下渠道）同比增長30%-35%，可以看出國際品牌和國內(nèi)品牌呈現(xiàn)出了此消彼長的發(fā)展趨勢，可以說消費者的消費心理和消費習(xí)慣正在發(fā)生巨大變化，而雙方的攻守也開始易勢，整個體育用品產(chǎn)業(yè)進入了一個全新的發(fā)展階段。
2021年收入首破百億
為什么以特步為例？2021財年財報顯示，特步集團2021財年收入達100.13億元人民幣，同比增長22.5%，這是特步首次年收入突破100億大關(guān)。由于特步新品的表現(xiàn)出眾，特步在經(jīng)營利潤方面的增長尤其亮眼，2021年全年經(jīng)營利潤為13.96億元人民幣，同比增長52.1%，毛利率也提升至41.7%。說明特步集團在收入增加的同時也保持了利潤的大幅增長，充分證明了增長的質(zhì)量還是相當(dāng)堅實，或者說這種高速增長并非是低價促銷帶來的短期增長。而是產(chǎn)品和品牌力不斷提升帶來的全面增長。從產(chǎn)品種類來看，特步鞋履所產(chǎn)生的收入占比達59%，服裝和配飾各占39%和2%，整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也越來越均衡，產(chǎn)品綜合性越來越強。
渠道的創(chuàng)新和拓展也是特步能夠獲得高速發(fā)展的重要支撐，比如在線下實體方面，特步集團的門店已經(jīng)升級到了第九代，不僅平均總建筑面積更大，可以提供更全面的產(chǎn)品種類，同時還增加了很多智能零售的設(shè)計和前衛(wèi)的時尚設(shè)計，讓顧客的消費體驗實現(xiàn)了大幅升級。這一點在同類型的體育用品企業(yè)中，還是一個非常突出的亮點。截至2021年12月31日，特步集團在中國內(nèi)地及海外共有6151家主要由集團授權(quán)經(jīng)銷商運營的特步品牌店鋪，在門店數(shù)量上也位居行業(yè)前列。
而社交媒體平臺的運營和拓展則是特步能夠在特殊時期依舊保持迅猛增長的另一個秘訣。特步敏銳的發(fā)現(xiàn)了疫情期間消費者的消費習(xí)慣轉(zhuǎn)化，迅速將市場推廣及銷售資源轉(zhuǎn)往社交媒體平臺，如抖音、小紅書等，同時充分利用直播電商進行帶貨，這也使得2021年，特步的電子商務(wù)業(yè)務(wù)在特步主品牌的收入中占比超過30%，充分抓住了時代的風(fēng)口，找到了逆境下的行業(yè)增量。
“五五規(guī)劃”揚帆起航
在去年，特步在投資者發(fā)布會上推出第五個五年規(guī)劃。五年規(guī)劃指出，特步主品牌將仍然是集團未來幾年最大的增長動力，到2025年，特步主品牌計劃實現(xiàn)營業(yè)收入200億人民幣的目標(biāo)，即年復(fù)合增長率將要達到23%。而特步的新品牌累計實現(xiàn)40億元的目標(biāo)，年化復(fù)合增速達到30%。為了實現(xiàn)這個目標(biāo)，特步在品牌運營方面加大了力度，也邁出了較大的步伐。
從2019年開始，特步先后收購了邁樂、索康尼、蓋世威和帕拉丁等品牌，與特步主品牌形成了“大眾+時尚+專業(yè)”的多品牌矩陣。從收入的表現(xiàn)來看，以特步為代表的大眾運動占到了88%，以蓋世威和帕拉丁為代表的時尚運動占比為10%，其余的2%為邁樂、索康尼所代表的專業(yè)運動所貢獻。后兩者的發(fā)展空間和潛力還比較大，也是特步能夠最終實現(xiàn)長期可持續(xù)性發(fā)展的關(guān)鍵。
從實際的數(shù)據(jù)來看，特步的五五規(guī)劃還是非常成功，尤其是在2021年的下半年，主品牌收入增長超過了34%，大大超越了目標(biāo)的23%的增長率。而在2022年如此艱難的開局之下，依舊保持了300%-35%的高速增長，從這個角度來看，特步很有可能會提前完成自己的五五計劃，更快實現(xiàn)收入超過200億的既定目標(biāo)。而受此影響，特步股價也實現(xiàn)了大幅增長，從個位數(shù)的股價現(xiàn)在已經(jīng)變成了兩位數(shù)，這在一直低迷的港股中，算是鮮有的亮點。
迎戰(zhàn)全新十年
為什么特步實現(xiàn)了如此高速的增長？究其原因，總體看來還是特步20年的深耕，迎來了收獲時節(jié)。一方面是國潮興起，國際體育品牌因為經(jīng)濟和政治的各種原因，遭到中國消費者抵制和放棄，讓出了較大的市場份額。另一方面，則是體育運動的群眾基礎(chǔ)，越來越深厚，尤其是北京冬奧會的舉辦和疫情的各種限制，提升了人們健康運動的意識。當(dāng)然更重要的則是特步戰(zhàn)略得當(dāng)，在品牌運營和產(chǎn)品開發(fā)方面一直保持了較高的水準(zhǔn)，形成了長期的口碑，吸引了更多消費者。在這多重原因的共振之下，2021年下半年特步開始的突然提速也就順理成章了。
特步國際控股有限公司主席兼行政總裁丁水波先生表示：“受惠于2016年至2020年期間‘四五’規(guī)劃的成功，集團從國內(nèi)公司蛻變?yōu)槌墒斓娜蛐云髽I(yè)。2021年，我們發(fā)布了全新的‘五五’規(guī)劃，為我們的業(yè)務(wù)開啟了另一個里程碑。隨著中國內(nèi)地對健康意識提升，帶動運動熱潮，加上國家對體育行業(yè)的支持，中國內(nèi)地的體育用品行業(yè)勢必得以展望美好長遠的發(fā)展前景。我們對集團2022年及以后的業(yè)務(wù)發(fā)展感到樂觀。”
值得一提的是，童裝也是特步未來發(fā)展的重要驅(qū)動力，特步相信未來數(shù)年童裝市場增長潛力龐大，并致力透過品牌和產(chǎn)品升級、渠道升級，計劃在兒童業(yè)務(wù)方面的目標(biāo)收入達到35億元，每年復(fù)合增長率超過37%。
除了在經(jīng)營和品牌方面的出色表現(xiàn)外，特步即將發(fā)布的2021年ESG報告也將會體現(xiàn)出特步整個公司在社會責(zé)任和公司治理方面的思考和擔(dān)待，而這種責(zé)任和格局，也為特步未來的增長提供了更多的想象空間。
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