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在惡劣環(huán)境下,為何只有海爾智家毛利率還能增長(zhǎng)?

 2022-04-30 18:12  來源: A5專欄   我來投稿 撤稿糾錯(cuò)

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文 / 一燈

出品 / 節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)

一直以來,海爾智家都是一個(gè)注重長(zhǎng)期戰(zhàn)略布局、走遠(yuǎn)路的企業(yè)。

別人貼牌時(shí),他出口創(chuàng)牌;別人打價(jià)格戰(zhàn)時(shí),他高端創(chuàng)牌;別人做智能單品時(shí),他轉(zhuǎn)型場(chǎng)景生態(tài)。隨著這些戰(zhàn)略布局進(jìn)入收獲期,海爾智家的業(yè)績(jī)韌性和張力在疫情反復(fù)、原材料上漲等諸多不利因素下就彰顯了出來。

4月底,白電三巨頭相繼發(fā)布了2021年報(bào)及2022年一季報(bào)。財(cái)報(bào)顯示,在供需兩頭承壓的大環(huán)境下,海爾智家、美的集團(tuán)、格力電器皆保持了業(yè)績(jī)的穩(wěn)健增長(zhǎng),實(shí)現(xiàn)營(yíng)收、利潤(rùn)雙增。

其中,海爾智家不僅是唯一營(yíng)收、利潤(rùn)2位數(shù)增長(zhǎng),還是唯一毛利率逆勢(shì)提升的企業(yè)。

來自市場(chǎng)的裁決,相同市場(chǎng)的不同成長(zhǎng)力

客觀地講,自疫情至今,家電行業(yè)一直面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。一方面,傳統(tǒng)家電滲透率逼近瓶頸,市場(chǎng)趨于飽和,疊加房地產(chǎn)紅利消失,需求端支撐力不足;另一方面,芯片短缺,原材料價(jià)格上漲,海運(yùn)費(fèi)高位運(yùn)行等諸多因素,又給供給端造成嚴(yán)重壓力。

但我們看到,惡劣的環(huán)境下三家企業(yè)均經(jīng)受住了考驗(yàn),基本面穩(wěn)固。

具體而言,2021年美的集團(tuán)營(yíng)收同比增長(zhǎng)20.18%,歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)4.96%;海爾智家還原卡奧斯出表業(yè)務(wù)影響營(yíng)收同比增長(zhǎng)15.8%,歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)47.1%;格力營(yíng)收同比增長(zhǎng)11.24%,歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)4.01%。

數(shù)據(jù)來源:各公司財(cái)報(bào)

而拉長(zhǎng)時(shí)間線以3年來看,則能更好地反映企業(yè)長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)質(zhì)量。

財(cái)報(bào)顯示,2019年-2021年,海爾智家歸母凈利潤(rùn)復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)26.2%,扣非歸母凈利潤(rùn)復(fù)合增速高達(dá)43.3%,主營(yíng)業(yè)務(wù)的“強(qiáng)韌”是實(shí)打?qū)嵉模煌?,美的集團(tuán)該兩項(xiàng)指標(biāo)分別為8.6%、6.8%,格力電器則為負(fù)增長(zhǎng)。

從中不難發(fā)現(xiàn),海爾智家的利潤(rùn)增速最快。而探究利潤(rùn)的增長(zhǎng),就不得不提毛利率。

因?yàn)檫^去兩年,受到大宗商品漲價(jià)影響,行業(yè)的利潤(rùn)空間被大幅擠壓,毛利率整體呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。從已發(fā)布財(cái)報(bào)的企業(yè)看,無論是2021年還是2022一季度,毛利率都出現(xiàn)了不同程度下滑,平均降幅在2-3個(gè)百分點(diǎn)左右。

從白電三巨頭的2021年報(bào)看,美的集團(tuán)的毛利率為22.48%,同比-2.63個(gè)百分點(diǎn);格力電器毛利率為24.28%,同比-1.86個(gè)百分點(diǎn);海爾智家為31.2%,同比+1.6個(gè)百分點(diǎn)。那為何海爾智家能在如此嚴(yán)峻的形勢(shì)下表現(xiàn)出堅(jiān)韌的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),實(shí)現(xiàn)毛利率唯一逆勢(shì)增長(zhǎng)呢?

數(shù)據(jù)來源:各公司財(cái)報(bào)

通過分析,我們發(fā)現(xiàn)海爾智家毛利率逆勢(shì)增長(zhǎng)的因素主要在于以下幾個(gè)方面:

/ 01 /

高端創(chuàng)牌有效應(yīng)對(duì)多方壓力

當(dāng)一個(gè)行業(yè)處于規(guī)模緩步慢行階段,造成玩家群雄逐鹿,用時(shí)下流行的話來說就是“內(nèi)卷”。這意味著市場(chǎng)由增量轉(zhuǎn)為存量,并伴隨有激烈的逐底競(jìng)爭(zhēng)。

事實(shí)上,這是當(dāng)下行業(yè)面臨的統(tǒng)一困境,如何突圍?緊跟消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì),及時(shí)追蹤科技創(chuàng)新對(duì)生活方式的塑造路徑,整個(gè)行業(yè)已經(jīng)把高端化視為戰(zhàn)略新高地。

在這方面,海爾智家早在2007年就推出高端品牌卡薩帝,美的集團(tuán)于2018年發(fā)布高端AI科技家電品牌COLMO,格力電器則將旗下產(chǎn)品劃分為高中低三檔。

根植于品牌培育周期和技術(shù)迭代周期,萌芽期的進(jìn)入者,會(huì)形成一個(gè)消費(fèi)者心智“護(hù)城河”,最大化地享受到行業(yè)紅利。

數(shù)據(jù)佐證,2021年卡薩帝凈收入突破百億大關(guān)至129億元,美的COLMO公布的2021年收入超40億元,格力電器尚未在財(cái)報(bào)中披露高端產(chǎn)線信息。

另據(jù)中怡康數(shù)據(jù),2021年卡薩帝在高端市場(chǎng)冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、熱水器等細(xì)分賽道的占有率均達(dá)到歷史最高。

數(shù)據(jù)來源:中怡康

由于高端化品牌具有研發(fā)投入大、耗時(shí)久、價(jià)值重和門檻高等特點(diǎn),獲得的利潤(rùn)回報(bào)也相對(duì)較高。以冰箱為例,中怡康測(cè)算卡薩帝平均單價(jià)是行業(yè)的2.4倍。

國(guó)盛證券在研報(bào)中指出,卡薩帝預(yù)計(jì)2022-2025年復(fù)合增速25%左右,營(yíng)收有望在2025年達(dá)到310億元。而隨著卡薩帝收入規(guī)模不斷擴(kuò)大,海爾智家產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)一步向高端傾斜,并驅(qū)動(dòng)價(jià)格中樞上移,為公司毛利率的提升打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

而這也是海爾智家冰箱、洗衣機(jī)、熱水器能在行業(yè)第一基礎(chǔ)上不斷突破的關(guān)鍵。同時(shí),高端化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也帶動(dòng)了空調(diào)、廚電的高速增長(zhǎng)。一季報(bào)顯示,卡薩帝廚電收入同比增長(zhǎng)70.3%,在家用空調(diào)高端市場(chǎng)份額(4000元以上掛機(jī)/10000元以上柜機(jī))達(dá)到24.3%,同比提升4.8個(gè)百分點(diǎn)。

/ 02 /

海外自主創(chuàng)牌

盈利能力持續(xù)超代工

海爾智家毛利率增長(zhǎng)的另一個(gè)重要原因是海外盈利能力的持續(xù)提升。2021年報(bào)顯示,海爾智家海外經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)48.1%,經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率達(dá)5.2%,同比提升1.2個(gè)百分點(diǎn),盈利能力持續(xù)超代工;毛利率達(dá)28.21%,同比提升0.2個(gè)百分點(diǎn);美的集團(tuán)和格力電器海外毛利率則同比下滑3.03%、2.29%。

數(shù)據(jù)來源:各公司財(cái)報(bào)

事實(shí)上,出海落子是中企一直以來的趨勢(shì),且在近幾年顯著提速。不過受人口紅利消失、低成本制造紅利消失以及原材料價(jià)格上漲、海運(yùn)費(fèi)高位運(yùn)行等影響,很多企業(yè)出現(xiàn)增收不增利甚至出現(xiàn)下滑的現(xiàn)象。

而這其實(shí)與企業(yè)的出海戰(zhàn)略密切相關(guān)。眾所周知,中企出海一般分為兩種模式:以美的、格力、奧馬等為代表的貼牌型企業(yè)和以海爾智家、海信、TCL等為代表的創(chuàng)牌型企業(yè)。

一般來說,代工模式因生產(chǎn)方輕資產(chǎn)、輕庫存運(yùn)營(yíng)等特點(diǎn),節(jié)約了研發(fā)、渠道開拓的投資,往往能在短時(shí)間內(nèi)看到成效。不過硬幣的另一面,是代工模式主要取決于海外品牌的采購(gòu),無法根據(jù)當(dāng)?shù)匦枨髷U(kuò)大產(chǎn)量,利潤(rùn)也被對(duì)方鉗制。有媒體報(bào)道,代工模式的產(chǎn)品出口價(jià)只是其在市場(chǎng)終端銷售價(jià)的一半甚至1/3。所以當(dāng)各種成本上漲、各種紅利消失時(shí),代工利潤(rùn)會(huì)越來越薄。

創(chuàng)牌則前期投入大,因?yàn)楸就裂邪l(fā)、建廠制造、營(yíng)銷服務(wù)以及并購(gòu)等,產(chǎn)生剛性成本尚需要消化期,會(huì)影響利潤(rùn)水平,比如前幾年海爾智家盈利能力屢被詬病。但長(zhǎng)期視角下,創(chuàng)牌受益于深度了解海外市場(chǎng)和海外消費(fèi)者,能基于品牌的溢價(jià),通過高端化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),持續(xù)不斷的強(qiáng)化盈利能力,進(jìn)入產(chǎn)業(yè)鏈的高附加值環(huán)節(jié),這也有效消化了原材料上漲帶來的成本壓力。

/ 03 /

全球化布局增強(qiáng)抵御風(fēng)險(xiǎn)能力

值得一提的是,海爾智家通過全球自主創(chuàng)牌,實(shí)現(xiàn)了研發(fā)、制造、營(yíng)銷三位一體的本土化布局。而本土化是在當(dāng)?shù)匮邪l(fā)、生產(chǎn)、銷售和服務(wù),其本身就是當(dāng)?shù)仄放?,所處的環(huán)境與其他當(dāng)?shù)仄放埔粯樱虼嘶静皇芎_\(yùn)費(fèi)上漲、地緣關(guān)系等影響,主要面臨的還是全球原材料價(jià)格上漲的問題。

不過,這也被海爾智家海外高端創(chuàng)牌所克服。通過七大品牌及時(shí)調(diào)整高端產(chǎn)品結(jié)構(gòu),海爾智家有效緩解了原材料成本壓力,高端收入占比持續(xù)提升。具體來看,在美國(guó)市場(chǎng),三大高端品牌Monogram、Café、GE Profile收入增長(zhǎng)超30%;在歐洲市場(chǎng),海爾智家堅(jiān)持高端轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略,2021年歐洲市場(chǎng)高端銷售占比較 2020 年提升5個(gè)百分點(diǎn)。

所以我們看到,即便在2022年一季度出口遭遇嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的情況下,海爾智家的海外市場(chǎng)仍然取得了不錯(cuò)的增長(zhǎng)。海關(guān)總署最新數(shù)據(jù)顯示,2022年1-3月中國(guó)家用電器累計(jì)出口81096.8萬臺(tái),同比下降7.9%;同期,海爾智家海外業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)4.2%,經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率也增長(zhǎng)了0.1個(gè)百分點(diǎn)。

/ 04 /

數(shù)字化運(yùn)營(yíng)帶來的降本增效

過去,海爾智家因費(fèi)用相對(duì)同行業(yè)較高而屢被質(zhì)疑。而一家企業(yè)要謀大局、走遠(yuǎn)路就少不了投入,像20多年前出海創(chuàng)牌、創(chuàng)建高端品牌卡薩帝、布局智慧家庭,這些都離不開研發(fā)費(fèi)用投入、品牌營(yíng)銷費(fèi)用、市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用以及渠道建設(shè)等真金白銀的投入,企業(yè)轉(zhuǎn)型“陣痛”必不可免。但如今看,海爾智家這些超前布局都進(jìn)入了收獲期。

不僅如此,海爾智家的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)又進(jìn)一步加速降本增效。2021年報(bào)顯示,通過用戶、員工、客戶全員,研發(fā)、制造、營(yíng)銷等全流程,從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到用戶使用到后期回收等全生命周期的數(shù)字化創(chuàng)新,海爾智家客單價(jià)提升12.5%,員工整體能效提升8%,人均獲客率提升38%,帶動(dòng)成本費(fèi)用率有效下降。

到了2022年一季度,疫情的反復(fù)和全球大宗商品價(jià)格繼續(xù)高位等現(xiàn)狀,對(duì)企業(yè)精細(xì)化管理提出了更高的要求。海爾智家就加速推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型,從數(shù)字化研發(fā)設(shè)計(jì)、物流和服務(wù)流程再造、互聯(lián)工廠等環(huán)節(jié),持續(xù)推進(jìn)運(yùn)營(yíng)效率的優(yōu)化。其中,Q1銷售費(fèi)用率較同期優(yōu)化0.4個(gè)百分點(diǎn);管理費(fèi)用率較同期優(yōu)化0.3個(gè)百分點(diǎn)。

綜上,后疫情時(shí)代,曾經(jīng)家電巨頭們激戰(zhàn)的賽道已經(jīng)發(fā)生了變化,傳統(tǒng)的家電賽道已經(jīng)無法給投資者們帶來更多的想象空間。一個(gè)由高端化、全球化、數(shù)字化所主導(dǎo)的嶄新周期大幕正徐徐拉開。而這背后考驗(yàn)的正是一個(gè)企業(yè)前瞻性的戰(zhàn)略布局,這也意味著走遠(yuǎn)路的企業(yè),將會(huì)有更大的想象空間。

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