13！這是3月23日晚間發(fā)布的騰訊財(cái)報(bào)中提及“視頻號(hào)”的次數(shù)——作為對(duì)比（不算表格內(nèi)），微信被提及的次數(shù)是12。
在短視頻上，騰訊一直有布局，幸運(yùn)的是，通過微信下的視頻號(hào)，它終于看到了一點(diǎn)兒曙光。“增加視頻號(hào)的內(nèi)容創(chuàng)作及觀看量”，被騰訊著重寫在2021年財(cái)報(bào)中，作為自身業(yè)務(wù)“繼續(xù)取得戰(zhàn)略性進(jìn)展”的佐證。
3月23日，還有一個(gè)騰訊的消息與短視頻有關(guān)。據(jù)媒體報(bào)道，QQ上線了一個(gè)名為“小世界”的新功能，用戶可直接在QQ APP上觀看短視頻。
隨著微信和QQ國內(nèi)第一第二大社交平臺(tái)先后涉足，騰訊是否能攪動(dòng)短視頻？它又是否能彎道超車？
01 All in 短視頻
3月23日晚，騰訊交出了一份不溫不火的業(yè)績，1%的凈利潤增幅創(chuàng)下近十年最低。不過，透過財(cái)報(bào)全文，可以感受到它在極力向外傳達(dá)自己的“閃光點(diǎn)”，被提及13次、比微信還多的視頻號(hào)就是其中之一。
“隨著我們豐富微信視頻號(hào)的內(nèi)容多樣性及提升產(chǎn)品體驗(yàn)，視頻號(hào)的人均使用時(shí)長及總視頻播放量同比增長一倍以上。”財(cái)報(bào)中寫道，未來將在視頻號(hào)等重點(diǎn)領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力。
事實(shí)上，騰訊很早就開始在短視頻領(lǐng)域的布局，以微視為例，該APP于2013年上線，2017年曾被關(guān)閉，2018年再被推出。2018年，也是騰訊全力布局短視頻的一年，當(dāng)年的全球合作伙伴大會(huì)上，它發(fā)布了自己的第五款短視頻產(chǎn)品，定位于年輕人的yoo。
從之后的發(fā)展情況來看，騰訊對(duì)短視頻市場的判斷無疑是精準(zhǔn)的。2018年，正處短視頻的第一波行業(yè)紅利，誕生兩年多的抖音借此一躍成為國民APP，當(dāng)年日活用戶突破了2.5億。
但騰訊并沒有吃到短視頻第一波紅利。
2018年的9月30日，騰訊宣布進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，成立了PCG（平臺(tái)與內(nèi)容事業(yè)群），對(duì)于騰訊內(nèi)部短視頻眾多的情況，有騰訊高管在接受媒體采訪時(shí)表示，“未來在短視頻賽道打法，首先會(huì)把一些產(chǎn)品合并”。
從后面的發(fā)展來看，騰訊最終把短視頻合并到了微視上。為了支持微視，騰訊投入極大，根據(jù)媒體報(bào)道，2019年第二季度前，在騰訊多數(shù)業(yè)務(wù)預(yù)算削減過半的情況下，微視卻未受影響。
盡管有內(nèi)部的大“輸血”，微視發(fā)展卻一直不溫不火，2020年8月，當(dāng)抖音（含火山小視頻）宣布日活6億時(shí)，微視日活不到5000萬（Mob研究院數(shù)據(jù)）。
之后，是孵化自WXG(微信事業(yè)群)的視頻號(hào)站了起來。
視頻號(hào)于2020年推出，雖然時(shí)機(jī)已晚，快手、抖音主站的月活已經(jīng)達(dá)到4.9億、5.5億，但憑借微信的強(qiáng)大生態(tài)能力，仍獲得了快速增長——2020年6月，擴(kuò)大內(nèi)測4個(gè)月后，張小龍就在朋友圈里寫下，“2億元，是個(gè)開始……我說的是新版視頻號(hào)”。
到了2021年，微信及Wechat的合并月活同比增長3.5%至12.68億，有著這個(gè)“大血包”的視頻號(hào)也大獲成功。據(jù)視燈研究院發(fā)布的《2021年視頻號(hào)發(fā)展白皮書》，2021年視頻號(hào)日活超過5億，同比增長79%，2022年DAU有望達(dá)到6億。
視頻號(hào)的成功，進(jìn)一步堅(jiān)定了騰訊發(fā)展短視頻的決心，只是這一次它“學(xué)乖”了，不再另做APP，而是寄希望于騰訊的另一個(gè)社交“利器”QQ。“小世界”在QQ其實(shí)并不是一個(gè)新功能，只是現(xiàn)在更為聚焦到了短視頻上。
算上WXG(微信事業(yè)群)的視頻號(hào)，PCG（平臺(tái)與內(nèi)容事業(yè)群）的微視和QQ“小世界”，騰訊正在All in 短視頻。
02 第二增長
騰訊的社交生態(tài)，到了不得不轉(zhuǎn)型的時(shí)候。近些年來，微信、QQ的用戶增長緩慢，尤其是QQ已經(jīng)“見頂”，2021年財(cái)報(bào)顯示，QQ的月活用戶為5.52億，同比下降7.2%，環(huán)比下降3.8%。
在用戶增長已經(jīng)很難實(shí)現(xiàn)的時(shí)候，騰訊不得不思考如何利用好微信、QQ這兩大中國最大的社交產(chǎn)品，提升它們的變現(xiàn)能力。短視頻是最佳選擇，正如張小龍?jiān)?021年的微信公開課上強(qiáng)調(diào)的那樣，“視頻化的表達(dá)是下一個(gè)10年內(nèi)容領(lǐng)域的主體”。
如果將2018年看作是短視頻的第一波紅利，即用戶增長紅利，那么近來，短視頻迎來了第二波紅利，即商業(yè)化紅利，一是廣告，二是直播電商。抖音電商2020年GMV為5000億元，2021年寬口徑GMV就達(dá)到了近萬億元。
在此次年報(bào)中，騰訊充分展現(xiàn)了自己對(duì)短視頻商業(yè)化的企圖：“盡管目前的重點(diǎn)在于提升用戶參與度，我們相信視頻號(hào)將會(huì)提供重要的商業(yè)化機(jī)會(huì)，包括短視頻流廣告、直播打賞及直播電商。”2022年，微信計(jì)劃對(duì)短視頻信息流廣告進(jìn)行測試和優(yōu)化。
事實(shí)上，起步兩年的視頻號(hào)已對(duì)騰訊業(yè)績產(chǎn)生正面影響。“由于游戲道具銷售收入減少所致，部分被視頻號(hào)直播服務(wù)收入增加所抵銷”，最新財(cái)報(bào)中，騰訊在提及2021Q4社交網(wǎng)絡(luò)收入同比下降4%時(shí)表示。
在游戲受監(jiān)管影響，音樂、視頻發(fā)展并不順利，視頻號(hào)商業(yè)化或?qū)⒊蔀槲⑿抛儸F(xiàn)亮點(diǎn)的背景下，短視頻或?qū)?gòu)筑騰訊的第二增長曲線。All in 短視頻的騰訊，或許也將攪動(dòng)短視頻戰(zhàn)局。
一方面，盡管增長放緩，但微信、QQ仍然是中國第一、第二大的社交平臺(tái)。
微信是國民級(jí)應(yīng)用，月活12.68億；QQ月活5.52億，在青少年群體中滲透率較高。在前者的“導(dǎo)流”下，視頻號(hào)用戶已經(jīng)逼近抖音，未來有可能追上甚至超過抖音。隨著QQ入局，現(xiàn)有的短視頻用戶市場格局或許會(huì)再度被打破。
另一方面，發(fā)展多年微信的內(nèi)容創(chuàng)作與商業(yè)生態(tài)已相當(dāng)成熟。內(nèi)容上，以公眾號(hào)為核心，創(chuàng)作者資源、運(yùn)營能力被嫁接到視頻號(hào)上；隨著視頻號(hào)加速商業(yè)化，微信小程序以及眾多商家資源也有可能與之發(fā)生化學(xué)反應(yīng)。
“視頻號(hào)與小程序的緊密聯(lián)動(dòng)下，買量工具完善后，我們認(rèn)為視頻號(hào)直播電商GMV增長亦值得期待”，天風(fēng)證券在研報(bào)中表示。
短視頻賽道長期呈現(xiàn)抖音、快手兩強(qiáng)格局的原因在于，它們?cè)诘烷T檻創(chuàng)作、精準(zhǔn)的推薦算法上建立起了規(guī)模優(yōu)勢和算法優(yōu)勢。抖音曾經(jīng)能追上快手，一方面是短視頻剛起步，快手用戶規(guī)模優(yōu)勢不明顯，另一方面是字節(jié)跳動(dòng)在流量分發(fā)、內(nèi)容運(yùn)營上有技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)積累。
現(xiàn)在騰訊入局，憑借著在用戶、內(nèi)容、商業(yè)能力上都有積累的微信，短視頻賽道或許將再度迎來變局。
03 結(jié)語
曾經(jīng)，騰訊因微視先天不足，因微信重心在小程序，而錯(cuò)過了短視頻的第一波紅利。幸運(yùn)的是，憑借視頻號(hào)它基本完成了第一階段的追趕，下一階段就是關(guān)鍵的追平或趕超之戰(zhàn)。
短視頻賽道會(huì)不會(huì)風(fēng)云變幻？答案或許就在不遠(yuǎn)的將來。
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