對所有國產(chǎn)手機(jī)而言，都必須思考：在這場艱巨的馬拉松長跑中，輸贏不由起跑線決定，如何才能成為最后的贏家？
作者 | 楊 銘
編輯 | 劉珊珊
“高端手機(jī)標(biāo)準(zhǔn)到底是什么？”
“是否把價(jià)格加上去，硬件堆上去，就是高端了？”
這些問題，過去幾年拷問著所有想沖入高端市場的國產(chǎn)手機(jī)廠商。
進(jìn)入2022年，國產(chǎn)手機(jī)高端化競爭進(jìn)入白熱化狀態(tài)——最近一個(gè)多月里，多家廠商扎堆發(fā)布十余款新品，各種折疊屏、高刷屏、計(jì)算影像高端機(jī)型發(fā)布會目不暇接，一些國產(chǎn)機(jī)型價(jià)格甚至上探至萬元以上。
對大部分中國手機(jī)廠商來說，高端市場又迎來了一個(gè)新的突破口——折疊屏，從小米Mix Fold、華為Mate X2、P50 Pocket，到榮耀Magic V與OPPO Find N，都將折疊屏視為向上突破，改變當(dāng)前市場格局首選。
對陷入內(nèi)卷的國產(chǎn)手機(jī)來說，好消息是全球折疊屏手機(jī)市場很可能在2022年大爆發(fā)，進(jìn)入規(guī)模增長階段，有望提振整個(gè)智能手機(jī)市場。
在折疊屏手機(jī)市場爆發(fā)前夜，vivo也將正式進(jìn)場。作為2021年國內(nèi)智能手機(jī)市占率、4000-5000元中高端價(jià)位段雙雙排位第一的廠商，業(yè)界有觀點(diǎn)認(rèn)為，一旦蘋果和vivo進(jìn)場，那么折疊屏市場將增加兩個(gè)強(qiáng)勁對手。
從最新消息看，蘋果是否會涉足這一領(lǐng)域未有定論。而迎來X系列十周年的vivo，大概率會在4月發(fā)布首款折疊屏手機(jī)X Fold以及大屏商務(wù)旗艦X Note。“姍姍來遲”后，vivo為迎頭趕上甚至是“彎道超車”，通過技術(shù)儲備、產(chǎn)品打磨，補(bǔ)足此前其他折疊屏缺陷帶來全新體驗(yàn)，可以預(yù)料。
這意味著對所有國產(chǎn)手機(jī)而言，都必須思考：在這場艱巨的馬拉松長跑中，輸贏不由起跑線決定，積蓄實(shí)力、均攤體力、最后沖刺的往往才能笑到最后，它們?nèi)绾尾拍艹蔀樽詈蟮内A家？
01征戰(zhàn)高端市場馬拉松
毋庸置疑，國產(chǎn)手機(jī)向高端突破十分必要。一方面，中國智能手機(jī)市場連續(xù)5年增長放緩，需要在飽和市場尋求明顯新增長點(diǎn)；另一方面，在蘋果攫取手機(jī)產(chǎn)業(yè)大部分利潤后，國產(chǎn)手機(jī)也意識到必須向高端要利潤空間，才能實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)，在未來市場更有競爭力。
事實(shí)上，國產(chǎn)手機(jī)對高端市場發(fā)起集體沖擊，多年前就已開始。
2015年，諸多馳騁江湖多年的傳統(tǒng)選手，包括中興、聯(lián)想、金立、酷派等在內(nèi)的一批廠商，將自己旗艦產(chǎn)品價(jià)格定在3000-4000元檔位，個(gè)別產(chǎn)品價(jià)格甚至超過當(dāng)年蘋果、三星頂級產(chǎn)品價(jià)格，集體發(fā)起“沖鋒”搶食蘋果、三星把持的蛋糕。
彼時(shí)各家廠商技術(shù)、研發(fā)、產(chǎn)品、生態(tài)上缺陷明顯，為博取消費(fèi)者更多眼球，只有在營銷上使出渾身解數(shù)。很快，這些手機(jī)廠商的嘗試大多遭遇市場滑鐵盧，被迫轉(zhuǎn)入中低端性價(jià)比市場絞殺后，昔日發(fā)起“沖鋒”者如今幸存者屈指可數(shù)。
一些存活者后來也陸續(xù)向高端發(fā)起沖擊，但客觀來看，很長一段時(shí)間高端市場除了蘋果，就只有華為、vivo等少數(shù)品牌的嘗試后取得了一定成績。比如vivo，就通過2016年發(fā)布的全球首款搭載前置雙攝像頭vivo X9，長期領(lǐng)跑國內(nèi)中高端智能手機(jī)銷量榜。
那么大部分嘗試為何未能取得成功？諸多原因中，這幾點(diǎn)是大多數(shù)失敗共性：安卓高端同質(zhì)化競爭，硬件很難差異化；軟硬兼施、生態(tài)系統(tǒng)和蘋果比差距較大；產(chǎn)品不夠硬，用戶體驗(yàn)并不好，等等。
進(jìn)入2020年，不少國產(chǎn)手機(jī)廠商公開喊出“高端XXX”口號，除了加大對旗艦機(jī)的宣傳力度，不少選擇用“雙品牌”策略瞄準(zhǔn)高端市場，但落地到產(chǎn)品上，仍然變成價(jià)格更貴、像素更高、攝像頭更多、明星代言更瘋狂的“套路”打法。
導(dǎo)致的結(jié)果就是，600美元以上價(jià)格區(qū)間“高端賽道”變得更內(nèi)卷——甚至很多時(shí)候是主品牌和子品牌的相互競爭。
的確如此。比如OPPO有Find N 和Find X5系列，榮耀有Magic V和Magic 4 系列，小米有小米12和小米12 Pro系列，甚至還很可能加上小米12 Ultra——對大多數(shù)消費(fèi)者而言，雖然可選高端機(jī)型很多，但卻沒有更多意愿、理由去進(jìn)行選擇。
從消費(fèi)者體驗(yàn)角度來看，也過了營銷包裝、堆砌硬件、強(qiáng)調(diào)配置參數(shù)的時(shí)代——反映到高端市場，用戶往往需要感知到產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)、技術(shù)突破，才更愿意買單。
國產(chǎn)手機(jī)們或許認(rèn)識到了這一點(diǎn)。問題是，當(dāng)絕大部分人都摩肩接踵奔跑起來，鮮有人愿意停下來，看看腳下的路基。
這在2021年的折疊屏熱潮中亦有體現(xiàn)，大多數(shù)廠商都把折疊屏當(dāng)成高端市場最重要的武器，雖然概念包裝都很好，但卻是在犧牲外屏體驗(yàn)、游戲體驗(yàn)、便攜體驗(yàn)、續(xù)航體驗(yàn)前提下?lián)屌埽y免引來諸多吐槽和不滿體驗(yàn)。同時(shí)，受制于供應(yīng)鏈、產(chǎn)能目前還大多處于較為嚴(yán)重的缺貨狀態(tài)。
總有少數(shù)清醒者，“在消費(fèi)行業(yè)中，任何科技創(chuàng)新，都應(yīng)該是對于產(chǎn)品體驗(yàn)的優(yōu)化，而不能是破壞。”vivo相關(guān)人士就表示，不能因?yàn)?ldquo;秀科技”而推出體驗(yàn)不完善的產(chǎn)品，這是vivo堅(jiān)持的產(chǎn)品方法論，也是遲遲未正式入局折疊屏市場主要原因——盡管某種程度上，這些品牌取得了成功，但這不是vivo想要的。
這并非vivo第一次類似表態(tài)。2018年，vivo副總裁胡柏山就談到，vivo在折疊屏上一直都有研發(fā)跟蹤，其中不乏專項(xiàng)團(tuán)隊(duì)和專利的布局。但在當(dāng)年節(jié)點(diǎn)下，行業(yè)無法給到一個(gè)完美的方案，即：消費(fèi)者可以在不影響正常手機(jī)體驗(yàn)的前提下，享受到折疊技術(shù)提供的新體驗(yàn)。
實(shí)際上，科技公司高端突破路本沒有任何捷徑。華為當(dāng)初P、Mate系列高端形象之所以成功，來自于長期積累的技術(shù)儲備；vivo X系列之所以迎來十年高端生日，在于十年間實(shí)現(xiàn)了影像能力從大光圈、超感光微云臺、蔡司技術(shù)到V1芯片的迭代升級。
這意味著，高端突破是馬拉松而不是短跑，快慢之道不在營銷不在口號，而在于產(chǎn)品力，在于研發(fā)投入，在于用戶體驗(yàn)。這些才是路徑走得更遠(yuǎn)的核心依賴——比如，在折疊屏尚未真正普及之前，誰敢給出最后勝利者不是“姍姍來遲”的vivo的結(jié)論？
這個(gè)道理在汽車、家電等諸多行業(yè)無數(shù)次得到驗(yàn)證。比如在家電行業(yè)，從上世紀(jì)80年代末開始，國產(chǎn)品牌就開始向國外品牌、高端市場發(fā)起沖擊，直至最近十年，才依靠厚積薄發(fā)取得關(guān)鍵突破，在技術(shù)創(chuàng)新、品質(zhì)和過硬、科技智能等方面完全和世界巨頭相媲美，甚至實(shí)現(xiàn)超越，讓消費(fèi)者對高端家電產(chǎn)品概念有了全新認(rèn)識，“洋品牌”壟斷高端家電市場局面自然一去不復(fù)返。
02vivo領(lǐng)跑馬拉松實(shí)力何在
從上述角度，可以更好理解vivo為何始終強(qiáng)調(diào)“專注”、“克制”和“學(xué)會做減法”：和眾多大廠手機(jī)子品牌相比，iQOO是成立最晚的一個(gè)。在折疊屏市場，四年多以前就在研發(fā)布局的vivo，也沒有著急搶首發(fā)，而是沉下心來專注產(chǎn)品的打磨。
正是這種不驕不躁，讓vivo去年成功登上國內(nèi)智能手機(jī)市場第一“寶座”。
高端市場也是如此。來自Counterpoint的數(shù)據(jù)顯示，2021年底，中國市場4000-5000元價(jià)位段，vivo以24.1%市占率位居第一。同時(shí)，在2021年Q4全球手機(jī)600美元－799美元價(jià)格段暢銷機(jī)型榜單中，vivo與iQOO雙雙入榜，單季銷量超百萬臺。Counterpoint分析師如此總結(jié)：“過去一年，vivo在中高端領(lǐng)域取得了重大進(jìn)展。”
市場反饋?zhàn)钅苷f明問題，能在高端馬拉松“后中爭先”，是因?yàn)関ivo從多年前就認(rèn)識到：高端化突破，需要立足技術(shù)創(chuàng)新，把“80%的精力用在20%的事情”上，在產(chǎn)品體驗(yàn)上“死磕到底”。
2021年年會上，一向低調(diào)、內(nèi)斂的vivo創(chuàng)始人、CEO兼總裁沈煒就如此表示：“在用戶看不見的地方，埋頭種因，靜待根深葉茂之時(shí)。”
剖析來看，vivo的高層雖然在媒體面前相對低調(diào)，但并不代表內(nèi)部耕耘的缺失。和外界感知恰恰相反，近兩年vivo變化非常大，完成了產(chǎn)品線的全面調(diào)優(yōu)，四大長賽道的研發(fā)布局，4000+高端市場突破，以及線上品牌的建設(shè)。
從產(chǎn)品力看，X系列就是最具vivo風(fēng)格的長期布局。2012年11月，vivo X1在北京水立方發(fā)布，憑借“全球最薄”和“全球首款Hi-Fi音效”賣點(diǎn)一戰(zhàn)成名；2014年，用定位Hi-Fi極致拍·攝的Xshot，打響vivo影像旗艦第一槍。加上全面屏、屏下指紋、微云臺防抖等，持續(xù)有創(chuàng)新技術(shù)引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。
最近幾年，vivo影像創(chuàng)新科技大多由X系列來承載，從X50到X70系列，用全面旗艦體驗(yàn)標(biāo)簽占領(lǐng)用戶心智同時(shí)，又通過vivo蔡司聯(lián)合影像技術(shù)、自研影像芯片V1以及微云臺實(shí)現(xiàn)標(biāo)桿級影像能力，把安卓手機(jī)整體表現(xiàn)向前推進(jìn)了一大塊。比如X70 Pro+，接近7000的售價(jià)，依然供不應(yīng)求。
另外，無論是5000+的iQOO，還是即將發(fā)布的X Note和X Fold系列，背后都是vivo在馬拉松高端賽道長期低調(diào)前行、厚積薄發(fā)的投入結(jié)果。
很長一段時(shí)間，手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈條中的技術(shù)、工藝創(chuàng)新主要來自上游廠商，整機(jī)廠商主要扮演“整合者”角色——這是導(dǎo)致行業(yè)競爭同質(zhì)化，以及用戶“堆料”詬病根源。但隨著對用戶需求深入理解、自身技術(shù)的積累，整機(jī)頭部品牌開始主動參與甚至主導(dǎo)底層技術(shù)與研發(fā)升級，并根據(jù)自身定位選擇不同的創(chuàng)新路徑。
2018年，vivo基于上述思考，規(guī)劃了面向新技術(shù)周期和下一個(gè)10年需要聚焦的四條得長賽道：影像、設(shè)計(jì)、系統(tǒng)、性能。明確表示不惜一切代價(jià)進(jìn)行研發(fā)投入，后續(xù)又成立了中央研究院，以及各級研發(fā)中心，以保證產(chǎn)品能夠持續(xù)保持競爭力。
幾年過去，vivo在全球有十大研發(fā)布局，分布在全球各地，研發(fā)范圍包括5G通信、工業(yè)設(shè)計(jì)、影像技術(shù)等眾多消費(fèi)電子產(chǎn)品和服務(wù)的前沿領(lǐng)域。僅僅是影像研發(fā)，就有7個(gè)研發(fā)中心，相關(guān)團(tuán)隊(duì)規(guī)模超過1000人，并與索尼、三星、蔡司展開了深度合作。
長期投入和持續(xù)研究，顯然是vivo用2年時(shí)間，成長為手機(jī)影像旗艦第一品牌重要原因。以vivo去年推出的自研影像芯片V1為例，歷時(shí)24個(gè)月、研發(fā)團(tuán)隊(duì)投入超300人，可謂是在研發(fā)上下足了本。
最終，這種技術(shù)突破又反哺產(chǎn)品布局，構(gòu)建了X、S系列、iQOO互補(bǔ)的“黃金三角”，每一角戰(zhàn)略任務(wù)都變得越來越清晰：X系列用十年時(shí)間穩(wěn)扎穩(wěn)打、步步為營，為vivo打下高端土壤；S系列多次全面升級定位上探，夯實(shí)根基；iQOO逐漸在年輕人、極客群后，在價(jià)值鏈不斷破圈。
03
新時(shí)代浪潮來襲，站穩(wěn)后應(yīng)該做什么？
如果僅從市場數(shù)據(jù)來看，那么vivo無疑已經(jīng)領(lǐng)跑國內(nèi)高端第一陣營。而且從品牌形象看，多年的技術(shù)積累也讓vivo徹底擺脫了“錨定效應(yīng)”，在品牌內(nèi)涵不斷釋放的同時(shí)，生態(tài)鏈價(jià)值也在不斷放大。
但既然是長跑馬拉松，那么vivo就會面臨外界最重要的問題：如何在高端產(chǎn)品上迭代推新，不斷完善整個(gè)品牌生態(tài)，穩(wěn)固高端領(lǐng)跑優(yōu)勢。
這種迭代推新，按照vivo做事風(fēng)格那么又是“潤物細(xì)無聲”式的——比如X Note和X Fold系列，盡管兩者以一種“很vivo”的方式低調(diào)命名，但卻是集vivo科技、研發(fā)、制造等大成。
根據(jù)此前爆料信息，X Note是一款2K三星7英寸大屏旗艦，擁有5000萬四攝；X Fold則是vivo首款折疊屏旗艦，采用8英寸120Hz內(nèi)屏，搭配UTG玻璃蓋板，其鉸鏈來自于蘋果供應(yīng)鏈廠商，工藝上加入了多重航天材料，單鉸鏈成本就超1200元，同時(shí)據(jù)了解該機(jī)將成為首款內(nèi)外雙屏下指紋的折疊屏手機(jī)，并將3D廣域指紋加入其中，擁有多項(xiàng)首發(fā)技術(shù)。
在部分觀察人士看來，從爆料消息看，X Fold堪稱Mate之后技術(shù)水準(zhǔn)和產(chǎn)品體驗(yàn)真正達(dá)到高端產(chǎn)品水平的中國產(chǎn)品，是第一款給消費(fèi)者做的折疊手機(jī)，不僅對布局折疊屏市場，對vivo在5G時(shí)代繼續(xù)向高端突破，同樣具有重要戰(zhàn)略意義。
當(dāng)前，包括蘋果、華為在內(nèi)的國內(nèi)外幾大頭部品牌都成功坐上5G牌桌，5G對4G手機(jī)替代也比預(yù)想中更快更早。去年，國內(nèi)市場5G手機(jī)出貨量達(dá)2.66億部，同比增長63.5%。
根據(jù)最新數(shù)據(jù)，華為以29.2%的市占率，持續(xù)領(lǐng)跑國內(nèi)5G手機(jī)市場；vivo市占率排名第二，達(dá)15.4%；iPhone5G手機(jī)熱度持續(xù)爆棚市占率達(dá)14.1%，排名第三，較2020年末第六位的市占率排名，上升了3個(gè)位次；OPPO以13.6%的市占率排名第四；小米市占率達(dá)11.4%，排名第五。
雖然華為5G領(lǐng)先，但不可否認(rèn)5G戰(zhàn)事剛剛開始，特別是在5G高端市場，隨著廣電確定今年開放移動網(wǎng)絡(luò)，5G網(wǎng)絡(luò)部署、運(yùn)營商服務(wù)的完善，各種新機(jī)型、新技術(shù)的成熟落地，國內(nèi)5G高端市場在下半年或?qū)⒊霈F(xiàn)分水嶺。
當(dāng)又一次移動通信技術(shù)迭代來臨，機(jī)會也真正擺在了中國廠商眼前——誰占領(lǐng)了5G高地，誰才真正有資格搶先撞線。
與3G、4G時(shí)代完全不同，5G將是一場技術(shù)、產(chǎn)品、品牌、生態(tài)、營銷、供應(yīng)鏈、渠道等方面綜合實(shí)力的大對決。稍有不慎，就很可能像諾基亞一樣被時(shí)代淘汰。
未雨綢繆，5G時(shí)代需要更大的研發(fā)投入、更前瞻的技術(shù)探索。2016年開始，vivo就相繼在北京等各地設(shè)立5G研發(fā)中心，參加標(biāo)準(zhǔn)協(xié)會3GPP 5G的標(biāo)準(zhǔn)制定工作，投入巨資做好研發(fā)準(zhǔn)備，才有了豐富價(jià)位5G手機(jī)的不斷推出。
但想繼續(xù)扛起“領(lǐng)跑”大旗，即便vivo已經(jīng)走在5G前沿，未來日子也會面臨更高維度的挑戰(zhàn)。
vivo顯然也看到了這一點(diǎn)，因此從2019年開始明顯提速，背后動因在于內(nèi)部“戰(zhàn)略機(jī)動性”的提升，其直接表現(xiàn)在于產(chǎn)品力的有針對性布局和蝶變。2022年初，沈煒又重提“擁抱用戶，追求極致，創(chuàng)造驚喜”歷史口號，推動vivo再次加速，甚至期望用產(chǎn)品力實(shí)現(xiàn)彎道超車。
開啟競速模式的vivo能否成為馬拉松長跑最后贏家？能否釋放更多價(jià)值，在5G高端市場重塑格局？X Note、X Fold系列的表現(xiàn)，值得外界期待。
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