前幾天有客戶咨詢這樣一個(gè)問題“我們是一個(gè)新的品牌，新的產(chǎn)品，上市后銷量不理想，能不能通過降價(jià)解決銷量的問題?該怎么降價(jià)?降多少合適?”
我當(dāng)時(shí)問他：“您可以確定降價(jià)后對(duì)產(chǎn)品銷量的提升有幫助嗎?”他幾乎都沒怎么考慮的就說“不能確定。”
我繼續(xù)問：“那您想降價(jià)的原因是什么?”
他有些詫異也有點(diǎn)理所當(dāng)然的說：“當(dāng)然是想提升銷量啊。”接著他沉默了一會(huì)，說：“我想聽聽您的意見，或者能為我們做咨詢，出個(gè)方案。”
這是在用一個(gè)不確定的解決方案，去解決一個(gè)不確定的問題。
新產(chǎn)品上市后，營銷也做了，推廣也做了，甚至還請(qǐng)了網(wǎng)紅做直播，但是銷量一直沒有起色，因此就想通過降價(jià)來改善銷售增長難題。其實(shí)很多企業(yè)，都面臨過這樣的難題，甚至也是這樣做的，最終會(huì)發(fā)現(xiàn)，降價(jià)對(duì)銷量的提升并沒有產(chǎn)生任何幫助。尤其是一些中小企業(yè)，有的甚至因此被拖累倒閉。
可能有人說，我們通過降價(jià)，確實(shí)提高了銷量啊。確實(shí)，降價(jià)可能會(huì)解決企業(yè)當(dāng)前面臨的問題，為企業(yè)解決眼前的困境?？墒请S后就會(huì)發(fā)現(xiàn)，降價(jià)只是解決短期問題，不利于長期發(fā)展，并且對(duì)品牌/產(chǎn)品的價(jià)值損害卻無法彌補(bǔ)。產(chǎn)品銷量不理想會(huì)有很多因素，產(chǎn)品質(zhì)量問題、服務(wù)問題;價(jià)格因素導(dǎo)致，定價(jià)策略有偏差;產(chǎn)品銷售體系混亂，銷售方法和銷售人員能力不得當(dāng);市場定位不清晰，目標(biāo)消費(fèi)群體定位不精準(zhǔn);市場營銷能力不行，沒有預(yù)期的營銷效果;甚至是企業(yè)管理混亂等等很多因素對(duì)產(chǎn)品銷量產(chǎn)生影響。
我們可以通過六問來解決“新品能不能通過降價(jià)解決銷量問題?”這個(gè)問題，找到答案，并且探索解決辦法。
l 產(chǎn)品降價(jià)，一定可以提升銷量嗎?
l 降價(jià)會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生哪些影響，影響有多大?
l 降價(jià)的策略是什么?
l 降價(jià)是解決問題，還是會(huì)增加問題?
l 價(jià)格之外，影響銷量的直接(決定性)因素有哪些?
l 降價(jià)的根本原因是什么?(本質(zhì)是什么?)
通過六問，不僅能回答這個(gè)問題，還可以找到這個(gè)問題的本質(zhì)，探索出新的解決方向和方案。
首先我們要明確一件事，產(chǎn)品的定價(jià)，是通過科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩▋r(jià)策略完成的，并不是隨意拍腦袋決定的。如果是通過拍腦袋決定的產(chǎn)品價(jià)格，那么你的產(chǎn)品甚至是企業(yè)，從開始就在做一件錯(cuò)誤的事。
六問：
1.產(chǎn)品降價(jià)，一定可以提升銷量嗎?
如果不能提升的話，降價(jià)和不降價(jià)的意義就不大了，反正怎么都賣不出去。如果能提升，這種提升是長久的可持續(xù)的，還是短暫的銷量回彈?這是一種不確定的可能性。之所以不確定降價(jià)能否提升銷量，是因?yàn)槟阕约憾疾恢纼r(jià)格對(duì)銷量的影響權(quán)重有多大，只是習(xí)慣性的使用最原始最簡單省力的解決方案來處理問題。這或許不是能力的問題，而是惰性使然。
2.降價(jià)會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生哪些影響，影響有多大?
盲目地降價(jià)，對(duì)企業(yè)是一種損害，先不說企業(yè)品牌形象和誠信問題。產(chǎn)品降價(jià)后會(huì)牽動(dòng)很多的利益。比如：股東的利益，員工的利益，經(jīng)銷商(渠道)的利益，品牌的利益乃至消費(fèi)者的利益等等。
企業(yè)能否承擔(dān)產(chǎn)品降價(jià)后帶來的一系列變化?
產(chǎn)品降價(jià)不單純是影響產(chǎn)品本身，背后牽扯的利益鏈條以及后續(xù)運(yùn)營中的一系列影響，也是需要考慮的因素。產(chǎn)品價(jià)格還會(huì)影響品牌的塑造及品牌價(jià)值。這里需要列出價(jià)格對(duì)企業(yè)的正面和負(fù)面影響，內(nèi)部和外部影響，需要知道會(huì)影響到哪些環(huán)節(jié)，以及對(duì)企業(yè)策略規(guī)劃，有怎樣的影響和作用。
3.降價(jià)的策略是什么?
降價(jià)也需要講究策略，不能盲目行動(dòng)。首先要確定，是以優(yōu)惠促銷的形式降價(jià)，還是直接調(diào)整定價(jià)結(jié)構(gòu)?這是一個(gè)策略性問題。
如果是優(yōu)惠促銷的降價(jià)形式，比如，優(yōu)惠券、滿減、滿贈(zèng)之類的活動(dòng)營銷方式。還需要考慮，促銷活動(dòng)結(jié)束后，產(chǎn)品恢復(fù)原價(jià)，怎么面對(duì)市場反彈的情況?促銷活動(dòng)之后恢復(fù)原價(jià)，產(chǎn)品又賣不動(dòng)的情況也是屢見不鮮。甚至，有很大概率優(yōu)惠促銷會(huì)成為一種自嗨的形式，對(duì)銷量提升的幫助很小，或者用戶根本不會(huì)為此買單。
如果優(yōu)惠促銷活動(dòng)成為常態(tài)化的行為，那么對(duì)于刺激銷售根本不能產(chǎn)生什么作用，對(duì)品牌/產(chǎn)品價(jià)值反而產(chǎn)生不良影響，用戶對(duì)于品牌的認(rèn)知，可能只會(huì)覺得是地?cái)傌?，沒有任何認(rèn)同感，更難談品牌忠誠度。產(chǎn)品的其他渠道經(jīng)銷商，看到品牌方一直這么玩，他們也就不會(huì)遵守什么游戲規(guī)則，隨意定價(jià)，擾亂產(chǎn)品市場，對(duì)品牌的打擊無疑是致命的。
調(diào)整定價(jià)結(jié)構(gòu)，可能意味著，原本的市場定位和品牌定位策略就會(huì)被推翻了，甚至?xí)a(chǎn)生一連串的不良連鎖反應(yīng)。所以，一定要有合適的降價(jià)策略，并對(duì)降價(jià)行為產(chǎn)生的一系列反應(yīng)和應(yīng)對(duì)策略，都要考慮進(jìn)去。
4.降價(jià)是解決問題，還是會(huì)增加問題?
降價(jià)是解決了問題，還是又制造了更多的新問題?
出現(xiàn)更多的新問題后，又恢復(fù)原價(jià)，對(duì)品牌的口碑和形象，無疑是一種打擊，消費(fèi)者對(duì)品牌將失去信任和好感。
常見的一些問題有：
產(chǎn)品降價(jià)了，但是銷量提升并不明顯，或者并沒有提升，是維持這個(gè)價(jià)格繼續(xù)下去，是恢復(fù)原價(jià)，還是再次降價(jià)?
產(chǎn)品降價(jià)后，銷量確實(shí)提升了，并且是一種爆發(fā)式的，持續(xù)性的提升，銷售情況一片大好。最后一核算，虧損嚴(yán)重，利潤甚至不夠給員工發(fā)工資，徹底傻眼了。
渠道經(jīng)銷商會(huì)有怎樣的反應(yīng)?會(huì)不會(huì)給產(chǎn)品市場造成紊亂?價(jià)格沖突會(huì)不會(huì)使原本穩(wěn)定的區(qū)域市場產(chǎn)生混亂?等等一系列問題。
5.價(jià)格之外，影響銷量的直接(決定性)因素有哪些?
其他能對(duì)銷量產(chǎn)生直接影響的因素是什么?如何快速鎖定問題的核心?如何制定有效的解決方案?
可以從兩個(gè)方向來探索問題的核心和解決方案的方向：事實(shí)和數(shù)據(jù) 。
事實(shí)： 找到真正能影響銷量效果的環(huán)節(jié)，把這些環(huán)節(jié)羅列出來，每個(gè)環(huán)節(jié)所能影響的因素有什么。比如：產(chǎn)品質(zhì)量，影響使用體驗(yàn)、口碑、復(fù)購率等等。根據(jù)最初制定的標(biāo)準(zhǔn)和目標(biāo)，兩兩對(duì)比，找出差距在哪里。
數(shù)據(jù)： 根據(jù)現(xiàn)有的銷售、各渠道反饋的數(shù)據(jù)做分析，與目標(biāo)結(jié)果做驗(yàn)證。再結(jié)合上述事實(shí)中找到的關(guān)鍵環(huán)節(jié)做分析、優(yōu)化。同時(shí)，市場數(shù)據(jù)、競爭對(duì)手?jǐn)?shù)據(jù)，也要再次復(fù)盤分析。不能僅僅看自身的情況，也要看整體行情。
6.降價(jià)的根本原因是什么?(本質(zhì)是什么)
可能會(huì)說是要提升銷量、賺錢、提升市場知名度。也可能說是要解決資金周轉(zhuǎn)問題，給供應(yīng)商結(jié)算，給員工發(fā)工資等等各種各樣的原因。但是都不對(duì)，要看本質(zhì)的原因。
比如： 降價(jià)的原因是要提高銷量，提高銷量的原因是要產(chǎn)生盈利，盈利了才能給員工發(fā)工資，才能有健康的現(xiàn)金流，并且可以加大生產(chǎn)或產(chǎn)品開發(fā)，才能有更好的產(chǎn)品和服務(wù)去開辟更大的市場，才能讓企業(yè)的經(jīng)營產(chǎn)生良性循環(huán)，可以長久持續(xù)的運(yùn)營下去，并且越來越好，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值乃至創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值。
所以，降價(jià)的本質(zhì)，其實(shí)是想讓企業(yè)的經(jīng)營產(chǎn)生良性循環(huán)，持久地運(yùn)營下去，最終實(shí)現(xiàn)某種價(jià)值?；蛘撸驹蚴菫榱舜蜷_新的市場，打造一個(gè)新的品類，跟企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃息息相關(guān)，那么，降價(jià)策略明顯不能幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)這一目的。這才是企業(yè)想要通過降價(jià)實(shí)現(xiàn)銷量增長的根本原因。
這六個(gè)問題中，1-4的問題是通過“降價(jià)” 這個(gè)假設(shè)，來解決“銷量” 的問題，假設(shè)降價(jià)了，對(duì)銷量的提升，企業(yè)的影響，市場的反饋等等，是否有促進(jìn)作用或正面反饋?亦或是增加了更多問題和壓力?在這一過程中，通過對(duì)一系列問題“是和否”的回答，以及新問題產(chǎn)生和回答，抽絲剝繭的找到問題的本質(zhì)，并可以逐漸的找到解答問題的方向。層層推進(jìn)，先解決主要問題，再完善細(xì)節(jié)。
第5個(gè)問題，是為了探尋更多更可能的解決方案，選出最優(yōu)的解決辦法。探尋更多可能的解決方案需要記住兩個(gè)關(guān)鍵詞：有影響和能實(shí)現(xiàn)。
有影響： 能對(duì)問題產(chǎn)生直接的，實(shí)質(zhì)性影響的方案。如果不是很重要的間接影響，不能推動(dòng)目標(biāo)的影響，先不急著做出改變，而是在整體走上正軌之后，完善即可。
能實(shí)現(xiàn)： 以企業(yè)目前的能力能夠達(dá)成并且實(shí)現(xiàn)的方案。比如：產(chǎn)品銷量不好的原因是技術(shù)缺陷，這個(gè)技術(shù)難度高不高?能提高或者改善嗎?如果超出了企業(yè)技術(shù)能力范圍，不能短時(shí)間改善，那么這個(gè)方案就不是合適的解決方案。
這一切是以事實(shí)和數(shù)據(jù)為核心的，不是靠直覺和想象。首先要認(rèn)識(shí)到既有的事實(shí)問題、能力和其他的基礎(chǔ)事實(shí)，才能找到方案可落地的解決方向。其次，要以數(shù)據(jù)為準(zhǔn)繩，而不是靠直覺。比如：新產(chǎn)品銷量不好這個(gè)問題。把每個(gè)渠道的銷售數(shù)據(jù)整理出來，分析銷量高峰期和銷量低谷期，是被哪些因素影響的，做了哪些動(dòng)作。如果是一直很平穩(wěn)，那么就分析產(chǎn)品曝光、營銷、推廣數(shù)據(jù)等。再通過用戶反饋、復(fù)購率、用戶畫像等等的數(shù)據(jù)綜合分析，找出直接影響銷量的因素。
第6個(gè)問題，是深入探尋本質(zhì)，也就是“提升銷量” 的根本性原因。一個(gè)問題的根本原因，往往會(huì)影響解決方案的方向是否正確，是否能解決當(dāng)下的問題，是否與企業(yè)的規(guī)劃契合。
比如： 問題的本質(zhì)不是提升銷量，而是要讓企業(yè)有健康的現(xiàn)金流，持久地經(jīng)營下去。“降價(jià)”只可能解決眼前的困境，并且是短暫的，甚至有很大概率不能解決問題，那么就要找到契合問題本質(zhì)的解決方案，才能真正解決問題。
如此，六個(gè)問題結(jié)合起來思考，才有可能找到實(shí)質(zhì)性的解決辦法。
找到問題的本質(zhì)，以本質(zhì)為目標(biāo)，制定相對(duì)應(yīng)的解決方案，避免盲目的沒有頭腦的亂撞。投入精力，多花時(shí)間，做出的解決方案不能解決問題，這樣工作是忙碌和辛苦的，但卻是無效的。作為一心想要長久發(fā)展的企業(yè)來說，降價(jià)永遠(yuǎn)不是應(yīng)該被考慮解決問題的方案，而僅僅是運(yùn)營過程中的營銷手段和工具。
想要找到解決問題的方案，我們首先要有找問題的思維，有判斷問題的意識(shí)。要知道，大多數(shù)問題并不是某一項(xiàng)因素決定的，很大概率是多個(gè)問題糾纏產(chǎn)生的，所以判斷問題，不能僅僅是直觀地去找看起來影響最大的那個(gè)因素。有的問題很復(fù)雜，沒有辦法抓住主要矛盾，找不到可參考的使用數(shù)據(jù)，甚至問題很籠統(tǒng)，找不到解決問題的那根線頭，無法直接分析解決。
我們可以通過假設(shè)，讓不確定的問題變成確定的問題，然后從這個(gè)假設(shè)的確定問題入手，耐心捋順，將會(huì)有可能發(fā)現(xiàn)問題的真實(shí)原因，逐個(gè)解決后，就會(huì)發(fā)現(xiàn)真實(shí)的答案。
其次，需要有解決問題的思維和方法，通過結(jié)構(gòu)框架細(xì)分問題，然后把這些問題設(shè)計(jì)成邏輯樹，一層層的羅列出來，從而把握問題的本質(zhì)，這樣可以事半功倍的解決問題。
比如“怎么解決新產(chǎn)品銷量不理想的問題?”
我們要抓取這個(gè)問題的關(guān)鍵詞“銷量” ，那么影響銷量問題會(huì)有哪些?找到可能影響銷量的所有因素(流程、管理、市場、生產(chǎn)、產(chǎn)品、銷售、營銷等)，這些因素就可以組成邏輯樹的第一層。
有一點(diǎn)要說明，結(jié)構(gòu)框架要遵循“MECE原則” ，也就是相互獨(dú)立，完全窮盡。接下來就需要在邏輯樹第一層的問題下面，盡可能多和全的羅列出子問題，子問題之下再子問題，直到?jīng)]有可羅列的內(nèi)容為止。隨著一個(gè)個(gè)問題解決，就可以找到解決問題的正確方向。
下面通過舉例說明，更清晰地認(rèn)識(shí)這種解決問題的方法。
假設(shè)，影響銷量的原因是市場、產(chǎn)品和營銷這三個(gè)因素。假設(shè)這三個(gè)因素影響銷量的原因是成立的。
1.市場的問題
市場目標(biāo)是否明確?
與其他企業(yè)的品牌和產(chǎn)品形象是否有差異?
屬于自身的優(yōu)勢是什么?
夠不夠明確，還是模糊不清的?
對(duì)于消費(fèi)者市場的情感訴求、使用場景、人群特征、產(chǎn)品需求等，是否與之契合?
與企業(yè)的定位，產(chǎn)品的功能是否沖突，或者是不夠精準(zhǔn)?
解決的產(chǎn)品市場需求，是真需求還是假的需求?
市場競爭優(yōu)勢是否明顯?核心競爭優(yōu)勢是什么?
能不能從競爭品牌/產(chǎn)品的優(yōu)勢中，找到他們的弱點(diǎn)，從而放大自身的優(yōu)勢?
......
2.產(chǎn)品的問題
產(chǎn)品的核心競爭力是什么?
產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品的差異是什么?有什么樣的優(yōu)勢來解決用戶需求問題?
產(chǎn)品的賣點(diǎn)是否切中了用戶痛點(diǎn)?
產(chǎn)品的包裝、質(zhì)量、產(chǎn)品的屬性、形象、服務(wù)等，是否解決了在消費(fèi)者定位時(shí)的情感訴求、使用場景、產(chǎn)品需求等問題?
產(chǎn)品的賣點(diǎn)提煉是否正確，能不能打動(dòng)消費(fèi)者?
......
3.營銷的問題
營銷方案是否能落地可執(zhí)行?
營銷方案是否合理?是否在品牌/產(chǎn)品策略角度做的策劃?
營銷方案應(yīng)該達(dá)到什么樣的效果和目的?實(shí)際達(dá)到了什么效果和目的?
營銷方案的效果與預(yù)期結(jié)果相差多少?
......
通過這樣的假設(shè)，可以從凌亂的線頭之中，快速找到切入點(diǎn)。通過提問的形式，建立第一層和第二層的邏輯樹，然后通過解答和持續(xù)提問，找到核心問題，并得以解決。
有一些企業(yè)，面對(duì)產(chǎn)品銷量不好的問題，只會(huì)選擇加大營銷投入，做推廣，找明星，打廣告，搞促銷等等方式，以高曝光手段達(dá)到銷售目的。銷量提高，市場知名度提升后，在這期間遇到什么問題再有針對(duì)性地解決什么問題。這是一種方法，但卻不是最優(yōu)解。
這種行為沒有目的性，盲目行動(dòng)只會(huì)增加投入成本、時(shí)間和經(jīng)歷，可能會(huì)因此錯(cuò)過重要發(fā)展機(jī)會(huì)，對(duì)企業(yè)也會(huì)產(chǎn)生壓力。因?yàn)闊o法確定這種行為是有效還是無效的，是屬于賭一把，成則皆大歡喜，敗則就地解散。
本文推薦的這種方法，不僅僅限于新品銷量問題，即使企業(yè)的其他相關(guān)問題，也可以通過這種方法，找到問題本質(zhì)，迅速鎖定解決問題的方向，從而加快解決問題的速度。
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