當前位置:首頁 >  短視頻 >  正文

抖音天花板,電商沖不破

 2022-01-22 14:17  來源: A5專欄   我來投稿 撤稿糾錯

  域名預訂/競價,好“米”不錯過

文丨螳螂觀察

作者丨可可鴨

內(nèi)容電商不等于“3、2、1上鏈接”。

在支付、物流、供應鏈上鋪墊許久后,抖音終于上線了自己的抖音盒子,這次抖音真的開始把電商當做一個獨立的業(yè)務來做。

要么爆單,要么沒單

抖音電商被定義為興趣電商,因為用戶在這里,一開始不知道自己要什么,但是卻會在“逛”內(nèi)容的時候,被激發(fā)出潛在的購物欲望,快速下單。

對于商家來說,這部分的流量是增量流量,甚至所有在看內(nèi)容的抖音用戶都會是潛在客戶。但是這也意味著,用戶購買的東西是非必須的,銷售額并不源于日積月累,而在于能否突然的爆發(fā)。

具有暗示性的重復內(nèi)容可能激發(fā)購買興趣,這種以商品為導向的電商模式,可能造成“要么沒單,要么爆單”的結果。

說到抖音電商運營的難點,一位在抖音、淘寶等平臺均有帶貨經(jīng)驗,從業(yè)多年的帶貨主播告訴《螳螂觀察》。她認為抖音最大的問題在于復購率難測,主要還是以沖動性消費的游客為主。她解釋到復購率對于商家其實特別重要,因為商家真的要賺錢主要還是要靠老用戶的重復購買。

不少從淘寶直播轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音直播的商家,都會感受到兩者之間的差異。淘寶直播是邊直播、邊漲粉、邊帶貨。但是到了抖音這邊,想賣貨還要先有優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容吸引粉絲關注,要么就需要不斷地做抖+推廣。流量看上去很好,但是轉(zhuǎn)換、留存卻不盡如人意,經(jīng)營成本極高。

雖然,事件驅(qū)動往往能給抖音商家?guī)肀l(fā)式的增長。2021年7月21日鴻星爾克為鄭州破產(chǎn)式捐贈5000萬物資,登上熱搜。23號鴻星爾克銷售額就同比增長超52倍,到7月24日抖音直播間銷售額就突破了1億元。

但是,超高熱度之后,如潮水涌來的流量卻很難留存。8月事件傳播達到峰值,鴻星爾克抖音直播間便開始以萬為單位掉粉。即便鴻星爾克現(xiàn)在仍然有1400多萬的粉絲,但是他們的購買力完全比不上李寧、安踏的粉絲。飛瓜數(shù)據(jù)顯示,近一個月內(nèi)鴻星爾克60場直播銷售額為1501.8萬元,人均貢獻僅為1.03元。

關鍵的營銷時點,抖音電商會是承接轉(zhuǎn)換最直接、快速的地方,但是,失去外力,用戶也就跟著失去了動力。

抖音用戶普遍對商家的忠誠度不高。他們看視頻是來消磨時間的,習慣了15秒鐘內(nèi)就被滿足。如果不是有一定的場景順延,突然涉及到購物,注意力更容易流失,反而會激起他們迅速劃走的抵觸情緒。

但是,短暫的“愛了一下”,總比“不愛”要好。抖音用戶的心態(tài)在這種氛圍下,被培養(yǎng)得非常開放,看爽了就可以順手買一下。一旦有“低價、最低價”的*,還是很容易促成交易的。尤其在那些單價不高的服裝品類下,稍有興趣的用戶都禁不起品牌商組建的自播矩陣輪番轟炸。

不過,一味的低價策略,也有明顯的副作用。它一定程度上加劇了用戶的不忠誠,如果用戶本來就不喜歡搜索購物,那一切都好說。但是如果用戶在沖動下單后較真起來,反過頭去看商品圖文介紹和用戶評價,也許從那一刻開始,他們就準備要退貨了。

多位服裝類商家曾向36kr表示,抖音直播的退貨率相比淘寶、天貓等傳統(tǒng)電商平臺高大概一倍。女裝商家彭莉也告訴《螳螂財經(jīng)》,今年雙十一,抖音在所有帶貨平臺中退貨率最高,大概能到60%。不僅服裝如此,高單價的商家也扛不住抖音的退貨率。

李瀟灑是珠寶電商品牌大IP,曾經(jīng)以1.06億的帶貨成績,在珠寶領域獲得天貓雙十一總榜第一的成績。但是入駐抖音之后,他們團隊一年就虧掉了300萬。

因為,在抖音一場直播實際產(chǎn)出GMV120萬元,但是第二天退貨的金額可能會達到60萬元左右,第三天用戶退貨多的時候可能高達30萬元。5萬元的導流成本,換120萬的GMV,到最后可能只有30萬元的實際銷售,根本蓋不住其他成本。

正因為如此,作為長期購物平臺,單純依靠低單價的沖動消費,抖音電商的效果沒有那么好。尤其對于中小商家來說,很難把全部的希望寄托在一個轉(zhuǎn)化難、退單率高的不穩(wěn)定電商平臺上。

加碼15秒商機,透露抖音電商轉(zhuǎn)型困境

眾所周知,抖音不缺流量。但是大部分人還不知道,抖音有多需要電商。

短視頻+電商打開了電商的天花板,但是短短幾年后短視頻天花板也來了。 11月19日,《上海證券報》報道,過去半年,字節(jié)跳動的國內(nèi)廣告收入停止增長。主要因為短視頻目前國內(nèi)用戶數(shù)量基本已經(jīng)穩(wěn)定,單一的廣告收入已見上限。

因此,抖音不得不全面擁抱電商,從2020年開始,它投入大量精力在電商的建設上。2020年上半年,抖音電商放低入駐門檻,引入大量商家,包括中小、產(chǎn)業(yè)帶、品牌型商家。4月簽約羅永浩打造達人標桿,以此告訴大眾抖音也可以帶貨。幾乎差不多的時候,抖音開放個人入駐小店,0粉絲也可申請“購物車”。

下半年,字節(jié)跳動正式成立電商一級業(yè)務部門。8月份,以向第三方電商平臺的商品鏈接收20% 的服務費作為鋪墊,抖音電商開始打造閉環(huán),2個月后它正式切斷了直播間的第三方外鏈。

看上去更大的動作是,抖音電商的獨立APP在去年12月正式上線,從這款叫做抖音盒子的APP里,我們可以看到抖音想在內(nèi)容電商的基礎上做一些策略上的變化。

進入抖音盒子“首頁”最明顯的是“逛街”、“推薦”和“搜索潮流好物”三個選項。

“逛街”頁面內(nèi)是類似得物、小紅書的ins風UI,點進圖文卡片直接跳轉(zhuǎn)商品介紹。“推薦”里的內(nèi)容則和抖音視頻沒有太大區(qū)別,依然是依據(jù)算法向用戶推薦的瀑布流視頻。“搜索潮流好物”就完全是貨架式電商的模塊。可見,抖音盒子希望保留“逛”的感覺,同時增加搜索功能。

內(nèi)容依然是抖音盒子的第一心智,但是,它通過增加圖文展示,強化了圖文介紹和用戶評價的部分。 有消費需求,存粹出于購物目的用戶,是不可能首選打開抖音購物,因為太費時間了。抖音盒子在嘗試縮短內(nèi)容到購物的路徑,意圖提高用戶的購物效率,改善這部分用戶的購物體驗。

畢竟對于內(nèi)容電商,完全依賴流量分發(fā)模式,平臺的電商規(guī)模會受限于流量池規(guī)模。如果主動搜索可以在平臺成功占到一定比例,那么可能打破原流量池對電商規(guī)模的限制,同時單位流量的成交效率有可能被提高。

這或許就是抖音作為興趣電商的最大短板。不過,抖音盒子的有限變化其實也暴露出了抖音電商轉(zhuǎn)型的進退兩難。

平安證券報告顯示,去年抖音直播GMV為5000億,只有1000億+來自自營平臺抖音小店。剩下五分之四都是跳轉(zhuǎn)到京東、淘寶完成交易。抖音電商,如果要脫離阿里、京東的物流、支付體系還有大量的功課要做。從這個角度來看,抖音盒子也不得不做。

但是,抖音電商原來的流量是粗放的大眾流量,依靠超長用戶時長來激發(fā)用戶潛在需求。抖音盒子如果能篩選出來有消費需求的用戶,那原本的用戶時長以及流量池優(yōu)勢也就跟著消失了。等待著被精細化運營的大眾流量一開始就被擋在了門外。

從泛內(nèi)容剝離出獨立APP是不可能一面保證原有流量的基礎,同時增加有消費需求的用戶。這和抖音的興趣電商的定位是相矛盾的,它一旦希望挖掘更多擅長搜索消費的用戶,就有可能丟掉那些原來不主動尋找產(chǎn)品的興趣用戶。

達人、供應鏈問題難以解決

抖音盒子是抖音電商閉環(huán)的探索,但是,它不能保證流量精準遷移,反而有可能失去了原有優(yōu)勢。

相比快手,抖音達人頭部效應較弱。據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺顯示,去年雙十一預售,抖音帶貨前三名分別為廣東夫婦(6.84億),賈乃亮(6.52億),羅永浩(5.9億)??焓智叭麨榈暗埃?6.83億),辛巴(18.74億),時大漂亮(8.24億)。

相比綜合電商平臺,抖音電商的供應鏈不豐富,缺乏核心品類。淘寶、天貓已經(jīng)形成了服裝、美妝的優(yōu)勢類目,京東數(shù)碼電器占據(jù)了消費者心智,拼多多農(nóng)產(chǎn)品深入人心。

目前,抖音轉(zhuǎn)換率不足5%。抖音如果做電商那就要直接和萬億GMV的阿里作比較,而不應該只和淘寶直播模塊比較。中金公司分析師也認為抖音、快手等短視頻平臺只有做到年萬億GMV的規(guī)模,才可能對阿里、騰訊等平臺造成威脅。中小商家應該是抖音電商生態(tài)中不可或缺的一環(huán),未來千萬甚至上億級別的商品SKU數(shù),需要這些玩家來填充。

抖音盒子像是為品牌商量身定制的,目前上線的大部分都是品牌旗艦店鋪。抖音希望通過品牌商加強頭部效應,快速補上供應鏈短板,但是,品牌商往往是多平臺布局。 而且從淘寶的數(shù)據(jù)來看,相對于達人直播,商家自播銷售轉(zhuǎn)化效率往往較低。淘寶直播新負責人道放表示,商家自播74%的流量來自于公域,但只形成了30%+的銷售轉(zhuǎn)化。

雖然抖音盒子鼓勵,更多個人內(nèi)容創(chuàng)作者,做好物分享達人。但是,有電商從業(yè)者向《螳螂觀察》反映,抖音盒子不適合普通人。新手店鋪需要訂單完成后十天才能收到訂單款。通俗的講,它需要小商家大量墊資,不像拼多多,可以找商品售價低的發(fā)貨渠道,無貨源也能到1688、淘寶、世界工廠等平臺采集商品,只要有出單,就能賺取差價。

抖音做電商,也被不少創(chuàng)客視為新機會,但是它不可能重現(xiàn)拼多多當年的野蠻生長。對于小店鋪來說限制太多,對運營有比較高的要求。他們不僅要重新重視產(chǎn)品頭圖視頻封面設計,還要重視搜索關鍵詞的權重打造。

另外,還要兼顧內(nèi)容電商的原有邏輯。先拍短視頻,或者把直播中精彩片段做成片段。只要一個視頻火了,就能主推視頻中的產(chǎn)品。這種先上熱門,再來轉(zhuǎn)化的抖音商家邏輯。

如果流量轉(zhuǎn)換率也不好,那或許根本沒有必要花精力入駐。而且,抖音盒子做的是流量的再篩選,一定程度限制了重復內(nèi)容,和重復內(nèi)容的再創(chuàng)作。但是重復內(nèi)容其實是打造爆款的基礎,鼓勵重復,才能打造爆款。

3年前,抖音也提供過商品搜索功能,用戶通過搜索關鍵詞即可獲取商品的信息鏈接,跳轉(zhuǎn)至抖音“小店”小程序,但是基本沒有打出水花?,F(xiàn)在在抖音電商體系里,商家似乎又需要做回傳統(tǒng)貨架式電商。這究竟是種進步還是后退呢?

要做到萬億GMV,抖音盒子一定不是抖音電商的解藥。因為沒有人能保證會有更多用戶愿意高頻使用抖音盒子。除非它在供應鏈或者種草內(nèi)容上比別的平臺更加優(yōu)質(zhì),但是目前顯然它缺乏完善二者的驅(qū)動力。

參考資料:

《抖快淘三足鼎立,抖音電商異軍突起》 平安證券

《關于內(nèi)容電商本質(zhì)、價值和規(guī)模的思考》東方證券

《抖音電商,落地成“盒”》黃青春

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡

歡迎來到財經(jīng)愛好者聚集地,同好共同交流請?zhí)砑游⑿牛篢anglangcj

此內(nèi)容為【螳螂觀察】原創(chuàng),

僅代表個人觀點,未經(jīng)授權,任何人不得以任何方式使用,包括轉(zhuǎn)載、摘編、復制或建立鏡像。

部分圖片來自網(wǎng)絡,且未核實版權歸屬,不作為商業(yè)用途,如有侵犯,請作者與我們聯(lián)系。

螳螂觀察(微信ID:TanglangFin):

•泛財經(jīng)新媒體。

•微信十萬+曝文《“維密秀”被誰殺死了?》等的創(chuàng)作者;

•重點關注:新商業(yè)(含直播、短視頻等大文娛)、新營銷、新消費(含新零售)、上市公司、新金融(含金融科技)、區(qū)塊鏈等領域。

申請創(chuàng)業(yè)報道,分享創(chuàng)業(yè)好點子。點擊此處,共同探討創(chuàng)業(yè)新機遇!

相關標簽
抖音短視頻

相關文章

  • 當CoCo決定在抖音“種樹”:不止宣發(fā)“種草”,更要經(jīng)營“走心”

    “以后請叫我搓搓渡口!”近段時間,隨著抖音短視頻里“魔改”叫法在抖音爆笑出圈,被叫錯名字的CoCo都可非但沒有生氣,反而親自下場玩?!脩舻降旰俺觥拔乙甏昴滩琛?,立享招牌產(chǎn)品CoCo奶茶半價一杯。當用戶一邊笑、一邊到處“搓搓”的時候,愈加凸顯出兩項重要的前提條件:一是出圈離不開用戶基礎,根據(jù)“窄

    標簽:
    抖音短視頻
  • 擁有抖音本地生活系統(tǒng)開發(fā)源碼,服務商才能做大本地生活業(yè)務

    最近想必所有抖音官方本地生活服務商都在找本地生活系統(tǒng)開發(fā)源碼吧?現(xiàn)在大家都意識到了要建立自己的品牌和擁有有自己的本地生活服務商SaaS系統(tǒng)的重要性。純靠官方原生后臺,這業(yè)務肯定是無法做強做大。包括想成為抖音官方本地生活服務商的公司也一樣,先找一個本地生活服務商SaaS系統(tǒng)成了基本的標配。所以今天小編

    標簽:
    抖音短視頻
  • 抖音Vs美團:生活服務之戰(zhàn)“醉翁之意不在酒”

    生活服務賽道的雙雄對決,激戰(zhàn)正酣。日前,據(jù)《晚點LatePost》報道,抖音外賣已經(jīng)放棄全年1000億元的GMV目標,將專注于跑通業(yè)務模型;同時,抖音正在測試獨立的外賣場景入口,消費者可以在抖音APP的“同城”界面Tab里找到“外賣”。與此同時,美團正在積極防御抖音的“猛攻”。其不僅聯(lián)合蜜雪冰城、肯

  • 抖音加碼自營電商,拿什么做出差異化?

    今年618期間,抖音電商可謂是花盡了心思。不僅推出了補貼活動,上架了單品超值購、商城頻道主題日、搜索彩蛋等玩法,而且在售后方面,還推出了“安心購”服務,可提供“七天無理由退貨”“極速退款”“運費險”“過敏包退”等服務。與此同時,業(yè)務布局上抖音電商也有了新動作。據(jù)報道,抖音已經(jīng)開始布局自營美妝電商業(yè)務

    標簽:
    抖音短視頻
  • 抖音整治短劇類小程序內(nèi)容

    我們做短劇CPS的,應該多做這種劇情(爽劇)的分銷。但這種內(nèi)容可能存在“不良價值導向”,容易被下架、限流。你看看,這抖音不就開始打擊這些了嘛!

    標簽:
    抖音短視頻

熱門排行

信息推薦