域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過(guò)
評(píng)價(jià)，或許是在網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)購(gòu)物、本地生活消費(fèi)，都能碰見(jiàn)的一種現(xiàn)象。
但大多數(shù)用戶覺(jué)得麻煩、或是不方便，便沒(méi)有對(duì)消費(fèi)進(jìn)行評(píng)價(jià)，而面對(duì)商家的“蠅頭小利”、返現(xiàn)、或是贈(zèng)送等等，不少用戶還是忍不住對(duì)此進(jìn)行好評(píng)。
日前，淘寶宣布將對(duì)《淘寶網(wǎng)評(píng)價(jià)規(guī)范》的相關(guān)條款進(jìn)行變更，將禁止賣家以好評(píng)返現(xiàn)等方式，引導(dǎo)買(mǎi)家進(jìn)行“好評(píng)”。
消息一出，也引發(fā)不少網(wǎng)友評(píng)論：“某多多幾乎每個(gè)商品都有吧”，“打開(kāi)快遞包裝，里面都有一張返現(xiàn)卡宣傳，好評(píng)曬圖就返現(xiàn)，有人管嗎？”
之所以淘寶會(huì)對(duì)相關(guān)條款進(jìn)行變更，原因在于國(guó)家層面針對(duì)此進(jìn)行專項(xiàng)活動(dòng)。12月23日，中央網(wǎng)信辦部署開(kāi)展“清朗·打擊流量造假、黑公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)水軍”專項(xiàng)行動(dòng)。
對(duì)此，小紅書(shū)似乎有“先見(jiàn)之明”，早早地開(kāi)啟了第一波行動(dòng)。日前，“小紅書(shū)封禁29個(gè)涉嫌虛假營(yíng)銷的品牌”話題登上熱搜。
如今，清朗行動(dòng)下，互聯(lián)網(wǎng)流量似乎要回歸理性了。
花樣頻出的人氣、流量
流量造假、好評(píng)返現(xiàn)亂象的背后，涉及的平臺(tái)似乎可以歸結(jié)為四類。
· 第一類，以“電商三巨頭”為首的電商平臺(tái)，最為常見(jiàn)的就是在拼多多、淘寶、京東等平臺(tái)購(gòu)物的快遞中，商家會(huì)附贈(zèng)一些返現(xiàn)卡，類型大多數(shù)是好評(píng)返現(xiàn)，或是好評(píng)+曬圖返現(xiàn)金額增加；
· 第二類則是以抖音、快手為代表的短視頻平臺(tái)，這類平臺(tái)則更符合“流量造假”，平臺(tái)上很多掛機(jī)用戶，通過(guò)關(guān)注為博主、或直播PK中增加流量；
· 第三類，就是之前提到的小紅書(shū)、微博等社區(qū)平臺(tái)，通過(guò)發(fā)布虛假內(nèi)容、虛假營(yíng)銷或是通過(guò)操縱小號(hào)，以自動(dòng)批量轉(zhuǎn)發(fā)的方式，在短時(shí)間內(nèi)刷出驚人的轉(zhuǎn)發(fā)量，嚴(yán)重影響用戶的信任和體驗(yàn)；
· 第四類，與第一類更為貼近大眾生活，以美團(tuán)、餓了么為代表的本地生活服務(wù)平臺(tái)，這類平臺(tái)中的外賣商家及商戶多是以好評(píng)返現(xiàn)，或是好評(píng)贈(zèng)送禮品的方式，換取用戶的好評(píng)。
事實(shí)上，這種流量造假、好評(píng)返現(xiàn)的亂象屢見(jiàn)不鮮，公眾對(duì)此早已見(jiàn)怪不怪。只要十幾塊錢(qián)就可以買(mǎi)到1000流量，或者只要幾塊錢(qián)就可以獲得好評(píng)，這樣的事情，讓人覺(jué)得這個(gè)數(shù)據(jù)到底有多少真實(shí)性引發(fā)了大家的關(guān)注。
但這種流量生意似乎也保持了“微妙”的利益關(guān)系，掛機(jī)用戶、刷量平臺(tái)、需求方三者之間維持著“利益互換”的平衡，消費(fèi)者通過(guò)“好評(píng)返現(xiàn)”回血，減少購(gòu)物支出；商家短時(shí)間積累大量“優(yōu)質(zhì)好評(píng)”——所謂“有圖有真相”，對(duì)后續(xù)銷售是一個(gè)巨大的推動(dòng)；平臺(tái)從交易中抽取傭金和流量費(fèi)，也可賺得盆滿缽滿。
但這種各取所需的平衡看似“共贏”，實(shí)則隱藏著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。特別是，對(duì)于廣告需求方來(lái)說(shuō)，他們會(huì)疑惑，“為什么點(diǎn)擊量這么高，但實(shí)際收入就是上不去？那么，加大預(yù)算？只會(huì)讓自己的獲客成本越來(lái)越貴。”
2018年，“蔡徐坤一條微博轉(zhuǎn)發(fā)量過(guò)億”流量造假事件引發(fā)關(guān)注，2019年6月，操縱該事件幕后推手“星援”APP被查，就是通過(guò)操縱大量小號(hào)，實(shí)行自動(dòng)批量轉(zhuǎn)發(fā)，短時(shí)間內(nèi)刷出高額閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量。
在當(dāng)前火熱的直播電商領(lǐng)域中，流量造假等現(xiàn)象也可謂是盛行，在一些抖音頭部主播中，一場(chǎng)直播觀看人數(shù)其中超過(guò)30%為人工用戶俗稱“水號(hào)”。
新華社2020年曾報(bào)道，“山東臨沂電商從業(yè)者孫玲玲，在某電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)一家銷售糖果類產(chǎn)品的店鋪，一個(gè)月里，孫玲玲找了多位帶貨主播，這些主播粉絲數(shù)量都超過(guò)百萬(wàn)，但幾乎每場(chǎng)帶貨都以賠錢(qián)收?qǐng)觥?rdquo;
2020年6月，有網(wǎng)友曬出一張趙麗穎全網(wǎng)播量破1800億的海報(bào)，瞬間引發(fā)網(wǎng)友熱議。有細(xì)心的網(wǎng)友計(jì)算，“1800億是一個(gè)非?？植赖臄?shù)據(jù)，以中國(guó)14億人口為例，也就是說(shuō)平均下來(lái)每個(gè)人都至少看了100多集。”
不過(guò)，真正操作的這種亂象盛行的背后，卻不僅僅是已經(jīng)呈現(xiàn)在我們面前的邏輯。
流量造假背后，源頭在誰(shuí)？
最明顯、直接的原因在于，背后和平臺(tái)的精準(zhǔn)推送、投放、營(yíng)銷有著脫不開(kāi)關(guān)系。
我們都知道，在平臺(tái)上有著眾多的賬號(hào)、賣家或商戶，對(duì)于這些賬號(hào)來(lái)說(shuō)，受制于平臺(tái)算法推薦的影響，自身在用戶面前的曝光度完全取決于企業(yè)或平臺(tái)的精準(zhǔn)營(yíng)銷、推送、投放等，而平臺(tái)大概率是不會(huì)推送那些流量或好評(píng)不多的店鋪，這也意味著要想獲得更多的曝光度，就自身就必須擁有一定的粉絲或流量基礎(chǔ)。
此時(shí)，賬號(hào)要想獲得平臺(tái)的精準(zhǔn)推送、投放、營(yíng)銷，要么就是廣告投放主或博主自己與平臺(tái)達(dá)成合作，通過(guò)平臺(tái)廣告投放，實(shí)現(xiàn)廣告效果和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，要么就是店鋪、賬號(hào)本身具備很高的流量，能夠吸引平臺(tái)主動(dòng)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。
與高昂的平臺(tái)廣告投放費(fèi)用相比，通過(guò)刷流量、“假粉絲”增加自身流量的費(fèi)用要遠(yuǎn)比來(lái)得低。此時(shí)，大量存在的“買(mǎi)家”就成為灰色生意的重要推手。事實(shí)上，很大程度上，之所以流量造假、好評(píng)返現(xiàn)盛行，就是因?yàn)檫@些熱衷于流量造假的“買(mǎi)家”。
就拿直播PK、直播帶貨來(lái)說(shuō)，在抖音、快手的直播PK中，主播若想吸引“大哥”的關(guān)注，吸引更多的用戶進(jìn)入自己直播間，給自己刷禮物，就要通過(guò)提升自身流量和曝光度來(lái)，而流量的來(lái)源，除了從抖音、快手、B站等平臺(tái)自身去購(gòu)買(mǎi)，另一部分就是從“中大臺(tái)”的流量產(chǎn)業(yè)鏈中購(gòu)買(mǎi)流量。
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)目前各類刷量平臺(tái)已超過(guò)1000家，國(guó)內(nèi)刷量產(chǎn)業(yè)的人員規(guī)模累計(jì)達(dá)到900多萬(wàn)人。并且，隨著各類平臺(tái)內(nèi)容或主播之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，對(duì)流量的需求日漸增加，刷量產(chǎn)業(yè)規(guī)模以及平臺(tái)數(shù)量還在不斷增加。
另外，這也與用戶的消費(fèi)習(xí)慣、購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)有關(guān)。對(duì)于一些消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，一般會(huì)選購(gòu)好評(píng)較多、且人流量較多的店鋪，這一點(diǎn)在外賣、和本地生活服務(wù)上感觸特別明顯，這對(duì)于商家而言，如果說(shuō)自身店鋪好評(píng)或是曝光量太小，那么一定程度上也會(huì)降低用戶的購(gòu)買(mǎi)率。就拿筆者來(lái)說(shuō)，一般在美團(tuán)、餓了么上外賣時(shí)，會(huì)優(yōu)先選擇那些外賣首頁(yè)的外賣商家或是好評(píng)、評(píng)分較高的商家，對(duì)于那些滑了很久才滑到的商家，或是評(píng)分不高的商戶，則是不會(huì)選擇。
不過(guò)，不管是粉絲之間的“飯圈”文化，引起的爭(zhēng)流現(xiàn)象，還是商家、賬號(hào)、博主自身之間的提升曝光度，最終流量造假下，都是承擔(dān)一定的利益舍取，只不過(guò)對(duì)于每個(gè)人來(lái)說(shuō)，舍去的有所不同，但最終都是為了“流量”二字。
結(jié)語(yǔ)
小紅書(shū)、淘寶等平臺(tái)借此契機(jī)進(jìn)行地管控和治理，是為了引導(dǎo)品牌、商家采取健康的營(yíng)方式，更本質(zhì)的目的是讓內(nèi)容生態(tài)回歸真實(shí)。對(duì)于平臺(tái)、商家以及品牌等第三方而言，真實(shí)才是立身之本，當(dāng)所有真實(shí)屬性被弱化、縮減后，那么，用戶口碑、商業(yè)價(jià)值也會(huì)大打折扣。
在這種回歸本質(zhì)的行動(dòng)下，不妨大膽地猜測(cè)，未來(lái)美團(tuán)、拼多多、京東、餓了么、快手、抖音、微博等一些平臺(tái)或許也會(huì)開(kāi)展類似的整治活動(dòng)，讓內(nèi)容、生態(tài)趨于真實(shí)，所涉及的領(lǐng)域及方向?qū)τ诂F(xiàn)在來(lái)說(shuō)，也不僅僅只局限在電商、本地生活服務(wù)、社區(qū)等領(lǐng)域。而平臺(tái)能否長(zhǎng)久存續(xù)，靠的依舊是實(shí)力與信用。
文|港股研究社（ID：ganggushe）
申請(qǐng)創(chuàng)業(yè)報(bào)道，分享創(chuàng)業(yè)好點(diǎn)子。點(diǎn)擊此處，共同探討創(chuàng)業(yè)新機(jī)遇！
