得年輕者得天下。
今天，這句話又有了別樣的解讀：得“Z世代”者得天下。
為什么要俘獲Z世代？怎么俘獲？誰來做？首先，來看一系列案例：
近日，公開數(shù)據(jù)顯示，元?dú)馍终谕瓿尚乱惠喌膽?zhàn)略融資，由淡馬錫領(lǐng)投，紅杉基金、華平資本等跟投，本輪投后估值將達(dá)150億美元。元?dú)馍?、泡泡瑪特以及完美日記、三頓半、鐘薛高，甚至是B站、特斯拉、蔚來汽車，這些快速崛起的品牌，它們做對了什么，對民宿業(yè)又帶來哪些啟示和借鑒意義？
一個(gè)被看見的觀點(diǎn)是： 抓住了Z世代，就抓住了當(dāng)代財(cái)富新密碼。
梅花創(chuàng)投，曾多次投資木鳥民宿。其創(chuàng)始人吳世春在接受采訪時(shí)曾說：“Z世代正在逐漸成為消費(fèi)主力，最大的市場目標(biāo)還是Z世代的年輕人，越來越多的增量部分來自于這些年輕人，而且他們最終會占據(jù)整個(gè)消費(fèi)市場的大頭。”，
一個(gè)新的群體正在登上社會大舞臺，一個(gè)新的時(shí)代即將開始。
Z世代：最具消費(fèi)潛力的主力群體
根據(jù)《中國消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，未來5年內(nèi)的消費(fèi)市場將出現(xiàn) 2.3 萬億美元的增量。90后及00后年輕人的消費(fèi)力不但承擔(dān)了這個(gè)增量中的65%，而且將以每年平均14%的速度增長，是上一代消費(fèi)增速的2倍。他們不僅接棒成為消費(fèi)主力的年輕群體，還帶動了中老年全體呈現(xiàn)出趨于年輕化的消費(fèi)觀念。Z世代話語權(quán)和消費(fèi)主力正在迅速崛起。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，目前我國Z世代人群達(dá)2.6億，約占總?cè)丝诘?9%，而正是這19%的人卻足足貢獻(xiàn)了40%的消費(fèi)。
落腳在民宿業(yè)，飛豬數(shù)據(jù)顯示，國慶期間00后鄉(xiāng)村民宿訂單量增長超400%；小豬民宿飛豬官方旗艦店數(shù)據(jù)顯示，國慶假期出游人群中，超60%是90后。木鳥民宿數(shù)據(jù)也顯示，年輕人偏愛民宿，90后、00后成預(yù)訂主力。00后用戶占比38%，90后用戶占比31%，90后和00后用戶占比近7成，儼然成為民宿預(yù)訂的主力軍。
消費(fèi)潛力巨大又年輕的Z世代，是無數(shù)民宿業(yè)者夢寐以求的核心用戶群體。但想要俘獲這群人也不容易。
Z世代出行住宿特點(diǎn)
長江水后浪催前浪，未來Z世代將成為民宿消費(fèi)主力自不必說。而Z世代消費(fèi)的核心本質(zhì)在于，中國在不同階段的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度，決定了那個(gè)時(shí)代成長起來的人們的消費(fèi)心態(tài)。
新一代年輕人，正在享受一種前所未有的生活方式。根據(jù)木鳥民宿相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在線民宿預(yù)訂用戶整體年輕化，80后、90后占比超過八成，其中90后占據(jù)全部客源的59.9%。而這些消費(fèi)者的普遍特征是對個(gè)性化體驗(yàn)的要求比較高。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，民宿作為新型住宿方式，網(wǎng)紅民宿憑借個(gè)性化、多元化的特點(diǎn)成功俘獲年輕用戶的心。“年輕人更偏愛民宿，拍照打卡、聚會轟趴、表白求婚等多樣化的消費(fèi)場景，正在吸引更多年輕用戶。未來很長一段時(shí)間內(nèi)，年輕人依然會是民宿的主要消費(fèi)人群。”
其次，Z世代網(wǎng)購不再大手大腳，消費(fèi)觀趨于理性。今年雙十一購物節(jié)期間，有超過7成的Z世代認(rèn)為自己做到了合理消費(fèi)，量入而出。10個(gè)Z世代里，至少有4個(gè)網(wǎng)購時(shí)會全網(wǎng)比價(jià)，選擇價(jià)格低的購買。
我們常說，民宿是用酒店一半的價(jià)格，住到面積大一倍的房間，其本身性價(jià)比就相對高。
木鳥民宿CEO黃越表示，價(jià)格優(yōu)勢其實(shí)是民宿自身的價(jià)格優(yōu)勢，民宿不同于酒店，屬于輕資產(chǎn)運(yùn)營，房東將閑置房源裝修后出租，成本低、定價(jià)低。
早在2019年，騰訊出品的一本小冊子《Z世代營銷實(shí)戰(zhàn)手冊》里，就強(qiáng)調(diào)了Z世代的三大消費(fèi)動機(jī)：為社交、為人設(shè)、為悅己。年輕人的核心消費(fèi)動機(jī)是通過消費(fèi)融入社會圈子、探索自我風(fēng)格和滿足即時(shí)渴望。也就是從“have時(shí)代”（擁有的時(shí)代）來到了“be時(shí)代”（自我完成的時(shí)代）。
其實(shí)對于Z世代來說，他們在出行住宿上的消費(fèi)特點(diǎn)并不只是滿足物質(zhì)需求；更重要的是在消費(fèi)心理上，他們更看重感官上的愉悅和情感上的滿足。也就是說，比起產(chǎn)品功能，他們更在乎的是一種愉悅自己的產(chǎn)品體驗(yàn)。民宿，正好滿足了他們用消費(fèi)表達(dá)態(tài)度和主張的新需求。
對于民宿業(yè)者來說，如何洞悉這一群體性的用戶心理，實(shí)施獨(dú)特且個(gè)性的發(fā)展戰(zhàn)略，成為撬動圍繞Z世代展開的商業(yè)版圖的有效手段之一。
與Z世代同頻共振
國內(nèi)民宿平臺第一梯隊(duì)中，相較而言，Airbnb、木鳥民宿、途家民宿三家俘獲了更多的Z世代用戶群體。那么他們做對了什么？
1.Airbnb在華之路不斷求索，營銷助力品牌發(fā)展
愛彼迎一直著墨于對中國本土的消費(fèi)者進(jìn)行品牌調(diào)性傳輸。2017年，Airbnb本土化提速的第一步就是改名本土化。當(dāng)然，愛彼迎這個(gè)略顯“矯情”的中文名，也遭到了網(wǎng)友的吐槽。后續(xù)舉措我們有目共睹，奇屋一夜、與NIKE以及MINI的合作等等，這些頗具品牌調(diào)性的市場營銷活動無疑抓住了Airbnb部分目標(biāo)用戶，但要從中國市場切得更大蛋糕，僅僅這些還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。反映在愛彼迎的中國房源增長速度上，如今能查到的最近的數(shù)據(jù)就只有截止至2017年底的15萬套。而在全球，最新數(shù)據(jù)顯示Airbnb已覆蓋超過600萬套房源，可見發(fā)力點(diǎn)依然在海外?？梢?，愛彼迎的中國化之路還稱不上好，只能說剛剛擺脫了水土不服，步入正軌。
2.木鳥民宿構(gòu)建壁壘：供應(yīng)鏈優(yōu)勢X營銷大滲透
從供應(yīng)鏈來看，木鳥民宿以提升體驗(yàn)感為導(dǎo)向，在過去的幾年時(shí)間里主打網(wǎng)紅民宿。以網(wǎng)紅民宿作為切入點(diǎn)，搶占年輕消費(fèi)者這塊消費(fèi)高地，成為民宿市場教育和用戶培育的新端口。木鳥民宿發(fā)布的2019年上半年數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，自身平臺上網(wǎng)紅民宿房源數(shù)量增長超過3成，覆蓋范圍超過200個(gè)城市。此舉幫助木鳥民宿在年輕消費(fèi)群體中迅速站穩(wěn)腳跟，而木鳥也因此成為年輕用戶下單網(wǎng)紅民宿的首選平臺。
從營銷角度來看，所有平臺都面臨著一個(gè)相同的環(huán)境——消費(fèi)分級使流量極度分散。于是木鳥民宿針對Z世代熟悉的場景集中做精準(zhǔn)引爆，建立起長期的競爭優(yōu)勢。面向最集中的口碑種草平臺，比如在微博、抖音、小紅書等站內(nèi)平臺的布局，和站外形成呼應(yīng)，幫助木鳥實(shí)現(xiàn)對新增AIPL人群（AIPL分別代表品牌認(rèn)知人群、品牌興趣人群、 品牌購買人群和品牌忠誠人群）的逐步滲透，讓更多的Z世代新用戶得以留存，甚至成為忠實(shí)的鐵粉。
3.途家民宿緊抓內(nèi)容營銷，kol成利器
途家美宿家項(xiàng)目，是途家2018“民宿品質(zhì)年”打造的一個(gè)重磅IP，致力打造私域流量池和品牌傳播矩陣。項(xiàng)目建立的初衷是基于C端消費(fèi)者群體較弱的知名度和美譽(yù)度，通過搭建KOL外腦社群，形成精準(zhǔn)且高性價(jià)比的傳播渠道，來實(shí)現(xiàn)更好的傳播途家民宿產(chǎn)品。但途家民宿或?qū)⑾萑氘a(chǎn)品60分、營銷90分的怪圈。眾所周知，途家由B2C走向C2C的模式轉(zhuǎn)型對房源的標(biāo)準(zhǔn)化打造提出了更高要求，相較于一直在做C2C的愛彼迎與木鳥，途家的經(jīng)驗(yàn)及應(yīng)對各類問題的敏捷力上可能稍顯遜色。除此以外隨著Z世代的崛起，年輕用戶也越來越不盲從KOL的推薦信息， KOC更具有傳播爆發(fā)力。
民宿的競爭，走到最后仍是對用戶心智的爭奪。尤其是想要留住年輕用戶，“認(rèn)知同頻”既是捷徑，也是根本。正如同科洛波洛斯所說：面對群體的強(qiáng)勢崛起，只有理解消費(fèi)主力的商業(yè)邏輯，懂得如何靠攏這一代年輕人，未來的商業(yè)才能成功。
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