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“造節(jié)”對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)早已是輕車熟路的營(yíng)銷路徑，全國(guó)性的法定節(jié)假日不過(guò)十多個(gè)，但電商領(lǐng)域創(chuàng)立的節(jié)日已經(jīng)超過(guò)了100個(gè)，其中大部分都是主打補(bǔ)貼讓利，進(jìn)而掀起消費(fèi)者的狂歡。

雖然都是在推出讓利補(bǔ)貼的活動(dòng)，但拼多多似乎格外不同——從貫穿全年的農(nóng)貨節(jié)、豐收節(jié)以及12月6號(hào)啟動(dòng)的“全民真香節(jié)”中，可以看到，拼多多在農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)扎根越來(lái)越深，并且靠著百億補(bǔ)貼，補(bǔ)出“真香”農(nóng)業(yè)。

當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品遇上拼多多“百億補(bǔ)貼”：高端精深加工“向下”，初級(jí)農(nóng)品“向上”

在拼多多的成長(zhǎng)歷程中，百億補(bǔ)貼功不可沒(méi)，甚至成為了當(dāng)下電商行業(yè)的“標(biāo)配”優(yōu)惠規(guī)則。

自拼多多在2019年上線“百億補(bǔ)貼”頻道以來(lái)，其補(bǔ)貼重點(diǎn)就向農(nóng)產(chǎn)品方面大幅傾斜。今年雙12，拼多多再次開啟了“全民真香節(jié)”，對(duì)平臺(tái)商品中的品牌好貨進(jìn)行補(bǔ)貼。

“真香”這一網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)，原本是指一個(gè)人對(duì)一個(gè)事物從拒絕到接受的過(guò)程，而拼多多的真香節(jié)，在《松果財(cái)經(jīng)》看來(lái)，有兩個(gè)寓意，第一個(gè)是指消費(fèi)者在拼多多購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品這一行為，從抗拒、不以為然，到接受并且養(yǎng)成習(xí)慣的“真香”；第二個(gè)是指，拼多多百億補(bǔ)貼的農(nóng)產(chǎn)品，“既真又香”，即產(chǎn)品保證是產(chǎn)地直發(fā)的正品，又是健康可口的優(yōu)品。

過(guò)去，像是蔬菜水果、水產(chǎn)干貨等農(nóng)產(chǎn)品，絕大部分銷售渠道依靠線下如菜市場(chǎng)，并且以小規(guī)模個(gè)體戶經(jīng)營(yíng)為主。因此農(nóng)產(chǎn)品的銷售受到地域、規(guī)模限制，并且因?yàn)樾∽鞣荒Ｊ綄?dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品附加值低，同時(shí)因?yàn)槿狈ξ锪鞴?yīng)鏈支撐，而周轉(zhuǎn)效率低下。

因此，對(duì)于“農(nóng)產(chǎn)品上行”來(lái)說(shuō)，急需新平臺(tái)、新模式賦能，釋放“農(nóng)業(yè)大國(guó)”的萬(wàn)千農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值。

這次拼多多的“全民真香節(jié)”中，對(duì)于平臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品商家的補(bǔ)貼和賦能，似乎已經(jīng)上交了一份答案。

一方面，是百億補(bǔ)貼讓精深加工的中高端農(nóng)產(chǎn)品“向下”。以高附加值的海參產(chǎn)品為例，對(duì)于海參這類產(chǎn)品，在大多數(shù)消費(fèi)者的印象中，屬于“高端產(chǎn)品”，價(jià)格貴且難買到，由于客觀原因限制而壓制了消費(fèi)需求，其實(shí)并不是消費(fèi)者不喜歡海參，而是“愛(ài)而不得”。而拼多多同時(shí)給到商家和消費(fèi)者優(yōu)惠補(bǔ)貼，讓高端農(nóng)貨“下凡”，價(jià)格以及品質(zhì)雙重保障下，海參市場(chǎng)需求得到長(zhǎng)期釋放。

在拼多多上，一家主銷淡干海參和即食海參的“皇純旗艦店”，雙十一銷售額較去年同期增長(zhǎng)300%。這樣一個(gè)強(qiáng)勁的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)，讓商家看到了拼多多的流量和資源實(shí)力，同時(shí)也感受到消費(fèi)者旺盛的需求，因此愿意相信平臺(tái)可以幫助自己實(shí)現(xiàn)降本增效，從而實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

另一方面，是百億補(bǔ)貼讓初級(jí)農(nóng)貨實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化、精細(xì)化發(fā)展。

此前蔬菜、水果類初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品，更多都是“散戶”生產(chǎn)，然后由一些市場(chǎng)主體進(jìn)行挨家挨戶的“收集”，效率低下，且產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，因?yàn)槲锪鞑槐愣鴵p壞嚴(yán)重。而辛辛苦苦耕耘一年的農(nóng)戶，因?yàn)槿狈κ袌?chǎng)感知洞察力，不知道生產(chǎn)種植什么產(chǎn)品才能更好銷售獲利。

因此，拼多多這樣的新電商平臺(tái)，想要讓商家農(nóng)戶“種瓜得瓜、種豆得豆”，如何實(shí)現(xiàn)規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化、精細(xì)化的發(fā)展就成了繞不開的話題。

從這次“全民真香節(jié)”的活動(dòng)中，《松果財(cái)經(jīng)》得以窺見(jiàn)一二。

以經(jīng)營(yíng)“澳農(nóng)卡官方旗艦店”的張廣蓬為例，首先，其深入生產(chǎn)源頭，從生產(chǎn)基地開始，到之后的生產(chǎn)技術(shù)、運(yùn)輸、打包、上平臺(tái)經(jīng)營(yíng)、銷售補(bǔ)貼等各環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)了規(guī)?；a(chǎn)經(jīng)營(yíng)，并且入駐拼多多后月銷突破200萬(wàn)。

△圖為張廣蓬在拼多多經(jīng)營(yíng)的“澳農(nóng)卡官方旗艦店”，十余款蔬菜入選“百億補(bǔ)貼”頻道。

拼多多的百億補(bǔ)貼的確補(bǔ)出了一個(gè)“真香”農(nóng)業(yè)，賦能農(nóng)戶商家生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的同時(shí)，讓消費(fèi)者也買到了各地優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，最主要的是，平臺(tái)的主動(dòng)讓利，減輕了商家銷售負(fù)擔(dān)，也讓消費(fèi)者感受到了許多“真香”。

公開資料顯示，目前拼多多百億補(bǔ)貼已持續(xù)覆蓋優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品商家超過(guò)1萬(wàn)戶，累計(jì)上線農(nóng)產(chǎn)品超過(guò)3萬(wàn)款。

“真香”是表象，拼多多百億補(bǔ)貼“偏心”農(nóng)貨的邏輯是什么？

不論是精深加工的高端農(nóng)產(chǎn)品，還是規(guī)?；a(chǎn)的初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品，本質(zhì)上都是“泥土”里的生意，和服飾美妝等產(chǎn)品比起來(lái)，跟像是一種“吃力不討好”的生意，為何拼多多仍執(zhí)意于此呢？

回顧今年，拼多多在農(nóng)貨補(bǔ)貼上的力度不斷增加，從第三屆“農(nóng)貨節(jié)”，到“地標(biāo)農(nóng)品中國(guó)行”活動(dòng)，再到雙十一以及本次雙十二的“全民真香節(jié)”，拼多多無(wú)一不是在農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)產(chǎn)區(qū)甚至農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)方面以補(bǔ)貼等方式推動(dòng)升級(jí)。

在《松果財(cái)經(jīng)》看來(lái)，拼多多百億補(bǔ)貼“偏愛(ài)”農(nóng)貨的思路有兩點(diǎn)。

一個(gè)是順應(yīng)平臺(tái)消費(fèi)者需求的變化。雖然生活有“詩(shī)和遠(yuǎn)方”，但柴米油鹽依舊是主旋律，在這路遙馬急的社會(huì)，人間煙火味，最撫凡人心。因此，在消費(fèi)者心中，鮮花和蔬菜，被提高到了同一個(gè)需求層次。

越來(lái)越多的年輕人回歸廚房，而相對(duì)于老一輩們逛的菜市場(chǎng)，追求生活品質(zhì)的這一代，更希望買到干凈衛(wèi)生、有品質(zhì)保障的水果蔬菜食品，也越來(lái)越習(xí)慣在電商平臺(tái)購(gòu)買各種生活所需。相對(duì)于服飾美妝等一季度、半年甚至更長(zhǎng)時(shí)間才會(huì)換新的商品，這種日常所需的商品，如瓜果蔬菜等“入胃”產(chǎn)品，顯然消費(fèi)頻次、消費(fèi)品質(zhì)的需求都會(huì)更高。

所以，拼多多洞察到了這類需求變化，除了鮮花浪漫的夢(mèng)想遠(yuǎn)方，更多為用戶提供舒適優(yōu)惠的生活日常。

另外一個(gè)，就是順應(yīng)行業(yè)發(fā)展，推動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)良性變革。

事實(shí)證明，拼多多已經(jīng)讓許多農(nóng)產(chǎn)品感到“真香”。許多曾經(jīng)銷路無(wú)門的農(nóng)產(chǎn)品，借助電商平臺(tái)搖身一變，已經(jīng)成為了市場(chǎng)上的網(wǎng)紅產(chǎn)品。

位于四川大涼山彝族自治州的鹽源縣，出產(chǎn)一種知名的“丑蘋果”——鹽源蘋果，此前銷量難以打開，但如今它已經(jīng)逐漸成為主流消費(fèi)者熟知的“網(wǎng)紅蘋果”。

可以說(shuō)，鹽源蘋果是借助拼多多迅速打開了市場(chǎng)，并在2020年打敗其他產(chǎn)區(qū)蘋果，躍居平臺(tái)“蘋果暢銷榜”的第一名。國(guó)家地理還為其打上了“離太陽(yáng)最近、離城市最遠(yuǎn)”的標(biāo)簽，鹽源當(dāng)?shù)匾步柚炊喽?，建立起以蘋果為核心的億級(jí)產(chǎn)業(yè)。

此外，拼多多也讓廣大農(nóng)戶感到“真香”。根據(jù)第七次人口普查，中國(guó)有5億多人生活在農(nóng)村，約占全國(guó)人口的40%，這意味著農(nóng)業(yè)本應(yīng)是不可忽視的行業(yè)，但實(shí)際上農(nóng)業(yè)所獲得的關(guān)注度與其龐大體量并不成正比。

但由于拼多多對(duì)接著全國(guó)上千個(gè)農(nóng)產(chǎn)區(qū)，電商銷售是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者如今必須要掌握的技能之一。例如電視劇《山海情》中女主角水花的原型，便是閩寧鎮(zhèn)上的留守婦女，她們組建起了電商車間，通過(guò)拼多多把閩寧涼皮、蘑菇等產(chǎn)品銷往全寧夏。

事實(shí)上，拼多多已經(jīng)深刻改變了中國(guó)農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)格局。拼多多實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)端“最后一公里”和原產(chǎn)地“最初一公里”直連，直接打破了從農(nóng)戶到多級(jí)經(jīng)銷商，再到菜市場(chǎng)從而傳達(dá)到消費(fèi)端的流通鏈條，大大縮短了中間流通環(huán)節(jié)，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更加平價(jià)且優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品。農(nóng)戶也隨之成為了全產(chǎn)業(yè)鏈的利益主體，從而更快速有效地帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品上行。

持續(xù)向田間地頭“撒幣”，拼多多理想中的農(nóng)業(yè)是什么樣？

如今拼多多的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷之路已經(jīng)日趨成熟。2020年，拼多多農(nóng)產(chǎn)品GMV達(dá)到了2700億元，占總GMV比重為16.2%，較上年增長(zhǎng)了3個(gè)百分點(diǎn)。今年上半年拼多多農(nóng)（副）產(chǎn)品訂單量同比增長(zhǎng)431%。

但即便如此，百億補(bǔ)貼的故事還在繼續(xù)。拼多多在今年盈利以后，并沒(méi)有打算保留利潤(rùn)，而是決定將盈利部分以及未來(lái)可能的盈利都投入到農(nóng)業(yè)中，落實(shí)“百億農(nóng)研”計(jì)劃。

拼多多CEO陳磊曾多次表示，將對(duì)農(nóng)產(chǎn)品全價(jià)值鏈和基礎(chǔ)設(shè)施的合作以及投資機(jī)會(huì)保持高度關(guān)注，推動(dòng)農(nóng)業(yè)價(jià)值鏈變得更加高效，最終實(shí)現(xiàn)“普惠”的目標(biāo)，并且將拼多多做成全球最大的農(nóng)產(chǎn)品零售平臺(tái)。不得不說(shuō)的是，這已經(jīng)超越了簡(jiǎn)單的“零售夢(mèng)想”，而是在往垂直領(lǐng)域深入挖掘全產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值。

事實(shí)上，拼多多也正是這樣去做的。

在農(nóng)產(chǎn)品銷售的過(guò)程中，拼多多已建立起一套完備的“農(nóng)貨智能處理系統(tǒng)”，拼多多一方面將分散的農(nóng)業(yè)產(chǎn)能匯聚整合形成“云端大農(nóng)場(chǎng)”，另一方面將分散的農(nóng)產(chǎn)品用戶需求通過(guò)拼購(gòu)、直播等傳播方式聚集在“云端”，從而實(shí)現(xiàn)供需的精準(zhǔn)匹配，幫助農(nóng)戶更容易賺到錢。

除了繼續(xù)投入精力優(yōu)化算法和AI系統(tǒng)之外，拼多多在“普惠”方面更為重要的是，大力推動(dòng)了“新農(nóng)人”的出現(xiàn)。

隨著拼多多持續(xù)扎根農(nóng)村，以科技賦能農(nóng)業(yè)，“新農(nóng)人”開始持續(xù)涌現(xiàn)，95后姑娘何爽便是其中的典型代表。

2017年何爽辭去了空姐的工作，回到家鄉(xiāng)賣起了石榴。通過(guò)和多多果園的合作，何爽3個(gè)月賣出了800萬(wàn)斤的石榴，銷售額超過(guò)3000萬(wàn)元。她不僅讓家鄉(xiāng)父老的石榴“更值錢”，也帶動(dòng)了一批年輕人在家鄉(xiāng)就業(yè)，為鄉(xiāng)村振興做出了應(yīng)有的貢獻(xiàn)。2020年，何爽因此榮獲了國(guó)務(wù)院農(nóng)民工工作領(lǐng)導(dǎo)小組頒發(fā)的“全國(guó)優(yōu)秀農(nóng)民工”稱號(hào)。

除此之外，拼多多正展開了大規(guī)模的新農(nóng)人培訓(xùn)計(jì)劃，先后在云南、貴州、河南、青海等地區(qū)，開展了近百場(chǎng)電商專題講座和培訓(xùn)，覆蓋農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)者超過(guò)5000人。

綜上而言，從拼多多的投入和目標(biāo)來(lái)看，更加長(zhǎng)尾的農(nóng)業(yè)變革發(fā)展正在進(jìn)行中。從農(nóng)業(yè)到電商，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈都將長(zhǎng)期受益于此。站在行業(yè)的角度看，由于更早地參與到智慧農(nóng)業(yè)的深化改造過(guò)程中，拼多多有很大可能成為其中不可或缺的一環(huán)。

在科技前沿公司忙于探索“元宇宙”賽博空間的當(dāng)下，拼多多仍然躬身于泥土中，選擇了“人際稀少”的那一條路。

文|松果財(cái)經(jīng)（ID:songguocaijing1）

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