自2015年以來，電子簽賽道越發(fā)受到資本的關(guān)注，前有美國電子簽領(lǐng)導者企業(yè)DocuSign珠玉在前，后有國內(nèi)電子簽行業(yè)始終朝氣蓬勃。來自企查查的數(shù)據(jù)顯示，2021年內(nèi)，電子簽賽道的總?cè)谫Y額已經(jīng)超過20億元。
截至發(fā)稿，DocuSign市值已經(jīng)超500億美元，中國電子簽名行業(yè)也正基于市場的獨特性后發(fā)起勢，構(gòu)筑城墻。千億的市場逐漸激蕩，大水之中，大魚若隱若現(xiàn)。
不過，生長在不同的土壤中，中國與美國在電子簽行業(yè)的發(fā)展腳步并不一致。追逐行業(yè)的人始終在發(fā)問：誰是中國版的DocuSign？
“一花兩色”的中美電子簽市場
當下，電子簽市場正迎來百花齊放時代。
在電子簽發(fā)展較早的美國，細分上市公司DocuSign是龍頭，Adobe、Dropbox等憑借軟件業(yè)務(wù)延伸到電子簽領(lǐng)域的后來者發(fā)力追趕。2018年登陸納斯達克前，DocuSign的估值還只有44億美元，而上市后其巔峰市值一度突破600億美元。過去三年，DocuSign的收入年均增速超過40%，從龍頭就能看出一個賽道的興旺與否。
國內(nèi)的電子簽行業(yè)雖然起步較晚，但后勁不遑多讓。
據(jù)36氪研究院發(fā)布的《2021年中國電子簽名行業(yè)研究報告》顯示，我國電子簽名行業(yè)規(guī)模由2016 年的8.5 億爆發(fā)式增長到2020年的108.2 億，年均復合增長率高達66.3%。僅2020 年，電子簽名的簽署次數(shù)就突破了500 億，同比增長317.51%。不過，中國的電子簽市場雖然有騰訊等巨頭入場，但尚未出現(xiàn)贏家通吃的局面。
雖然中國和美國的電子簽名相關(guān)法規(guī)均實行于本世紀前五年，但中國的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展起步更晚，這也導致電子簽萌芽早、發(fā)展卻慢。幸好，從行業(yè)基礎(chǔ)來說，雙方共同享受的紅利是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和理念的發(fā)展，當效率成為流程關(guān)注的重點，傳統(tǒng)一環(huán)一環(huán)的紙簽也逐漸暴露了弊端，而環(huán)保、疫情等因素無疑起到了助攻的作用。
盡管如此，真正讓DocuSign實現(xiàn)行業(yè)級領(lǐng)跑的，其實是它打造生態(tài)、廣筑城墻的戰(zhàn)略眼光。向DocuSign取經(jīng)，或許能幫助中國電子簽玩家找到突圍之法。
DocuSign的商業(yè)啟示錄
本質(zhì)上，電子簽也是SaaS軟件服務(wù)的一環(huán)，尤其是“簽署”這一行為需要依附于其他業(yè)務(wù)流程的特點，讓電子簽具有了很強的行業(yè)上下游連接性。因此，從源頭定位出發(fā)，DocuSign有三個特點讓它率先建立起自己的商業(yè)模式護城河。
首先，DocuSign在垂類場景上由細分領(lǐng)域入手。
雖然所有行業(yè)都有提高流程效率的特點，但并非所有行業(yè)都能快速接受業(yè)務(wù)流程的互聯(lián)網(wǎng)化，尤其是一些關(guān)系復雜的傳統(tǒng)行業(yè)。DocuSign認識到了這一點，它選擇從美國房地產(chǎn)、金融貸款等領(lǐng)域線下合同簽署的核心痛點出發(fā)，打開成長窗口。
美國房地產(chǎn)和金融市場活躍的交易產(chǎn)生了大量需要簽署的訂單，其流程的煩瑣即使是從業(yè)機構(gòu)也叫苦不迭。DocuSign創(chuàng)始人Tom Gonser原本的業(yè)務(wù)是提供網(wǎng)上按揭交易，但他發(fā)現(xiàn)流程中需要簽署的材料與手續(xù)太多，于是萌生了將這個過程搬上網(wǎng)的想法，DocuSign由此誕生。
其次，DocuSign在基礎(chǔ)的電子簽名業(yè)務(wù)上站穩(wěn)腳跟之后，很快開始布局產(chǎn)品矩陣平臺化。
電子簽名占據(jù)辦公流程中的關(guān)鍵節(jié)點，具有較強的延展性與聯(lián)結(jié)能力——簽名至少涉及兩個環(huán)節(jié)的聯(lián)絡(luò)。DocuSign以電子簽為切入點，將產(chǎn)品功能擴大到創(chuàng)建、簽署、管理和分析環(huán)節(jié)組成的數(shù)字合同業(yè)務(wù)全流程，構(gòu)建平臺化產(chǎn)品矩陣，并借助收購等手段補全業(yè)務(wù)體系。
DocuSign財報顯示，目前其營收的94%左右依然來自于基于SaaS電子簽名業(yè)務(wù)的訂閱服務(wù)，但由于電子簽名作為公司業(yè)務(wù)流程的一部分，往往會走向統(tǒng)一，所以從基礎(chǔ)業(yè)務(wù)向多元的增值服務(wù)延伸、提升產(chǎn)品的價值是很值得期待的。
這也成為了不少巨頭入場的依仗，比如Adobe電子簽業(yè)務(wù)就通過與Photoshop等業(yè)界頭部軟件協(xié)同向目標客戶滲透。
不過，DocuSign幾乎自創(chuàng)業(yè)之初就意識到了這一點，巨頭有自己逢山開路、遇水搭橋的手段，DocuSign明確自己的定位，隨后采取合作渠道生態(tài)化戰(zhàn)略，將自己“嵌入”到各企業(yè)的流程中。
DocuSign堅持定位于行業(yè)化SaaS，服務(wù)區(qū)間精準，規(guī)避滑向傳統(tǒng)本地定制化、單一客體部署型軟件公司。為此，DocuSign的直銷團隊主要用于觸達大型戰(zhàn)略伙伴和用戶，而小微用戶通過網(wǎng)頁自助采購，合理分配資源，提升拓客效率。
DocuSign還積極借助第三方裂變傳播，比如在Salesforce等合作伙伴的服務(wù)使用過程中，會引導使用DocuSign作為電子簽名工具。為此，DocuSign甚至用上了一個極具戰(zhàn)略意義的措施——將股權(quán)融資用于招攬合作伙伴。
通過利用戰(zhàn)略股權(quán)融資策略，DocuSign與微軟、谷歌、SAP、Visa、德國電信、英特爾、Salesforce、三星和聯(lián)邦快遞等全球巨頭建立了股權(quán)投資、企業(yè)客戶協(xié)議、技術(shù)集成和上市策略的深度合作，將所有原本可能產(chǎn)生嚴重競爭威脅的巨頭變成了為DocuSign業(yè)務(wù)助威的“啦啦隊長”，還積累了豐厚的資金以實現(xiàn)進一步的生態(tài)建設(shè)。
這樣的生態(tài)建設(shè)并不容易實現(xiàn)。目前，Adobe是借助軟件生態(tài)實現(xiàn)“捆綁”。在國內(nèi)，上上簽通過與華為云等平臺的合作嵌入更多場景，借助Welink等應用實現(xiàn)多級傳播。E簽寶和法大大分別擁有阿里和騰訊的一定支持，但都還無法與DocuSign的護城河之深相提并論。
認識到這些特點，在考慮中國與美國SaaS行業(yè)乃至整個B端賽道市場環(huán)境與消費習慣差異性的基礎(chǔ)上，中國版DocuSign的道路或許也呼之欲出。
成為下一個DocuSign的必經(jīng)之路
To B正在成為國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)主流的發(fā)展發(fā)向，這是大環(huán)境使然。電子簽名是一門典型的B端生意，且在巨頭賦能B端企業(yè)線上能力的鏈條中，是一條繞不開的契約通道。
那么，國內(nèi)電子簽名頭部玩家要成為下一個DocuSign，該如何去做？
毫無疑問地，第一步是掌握頭部客戶，高效利用網(wǎng)絡(luò)效應。
正如前文所說，簽名作為商業(yè)交互行為，天然具有延伸性。電子簽的普適與便利更決定了，能以某一需求較強的節(jié)點為起點，向組織內(nèi)其他部門、產(chǎn)業(yè)鏈上下游、行業(yè)合作伙伴之間持續(xù)滲透，直至全面覆蓋。全球15家頂尖金融公司中，有10家采用DocuSign的方案，而他們的影響力將從頭部向下傳導。
To B業(yè)務(wù)的拓展需要資源的積累，反之，只要能夠跑通To B業(yè)務(wù)，自然也就能夠掌控資源，而電子簽的契約定位就是攻破B端資源最好的突破口。國內(nèi)電子簽廠商都有豐富的資源積累，比如上上簽服務(wù)了一汽金融，相關(guān)的供應商、經(jīng)銷商等環(huán)節(jié)也就有了覆蓋動力，這有助于充分推動業(yè)務(wù)從利基市場向廣域市場延伸。
另一個重點是構(gòu)建生態(tài)系統(tǒng)。
數(shù)字化時代，產(chǎn)業(yè)擁抱線上化，這為各種類型的服務(wù)搭建、推廣與運營都提供了便利，電子簽行業(yè)的屬性也與數(shù)字化趨勢吻合。相應的，擁抱可靠平臺、與行業(yè)內(nèi)巨頭建立良好的合作關(guān)系，最終搭建生態(tài)系統(tǒng)，將幫助實現(xiàn)應用閉環(huán)，打開更廣闊的商業(yè)化前景。
DocuSign的頭部合作伙伴如Zipform、Salesforce商業(yè)信譽和依存度較高，對商業(yè)流的號召力強，在電子簽網(wǎng)絡(luò)中具有較高的傳播勢能，依托Salesforce的AppExchange、Microsoft的AppSource商城等伙伴資源觸達更多用戶成為DocuSign的殺手锏，而DocuSign也給巨頭補齊了服務(wù)。
于是，國內(nèi)電子簽頭部玩家突圍很關(guān)鍵的點是構(gòu)建生態(tài)系統(tǒng)壁壘。類似DocuSign的思維在行業(yè)并不少見，比如上上簽在考慮B端業(yè)務(wù)基因的基礎(chǔ)上，與華為云、WPS、北森等企業(yè)達成戰(zhàn)略合作。華為給上上簽提供公有云服務(wù)，上上簽則入駐華為云嚴選市場，并與華為云Welink服務(wù)打通，互相補齊生態(tài)，并提升滲透率。e簽寶融入釘釘生態(tài)等也是一種典型表現(xiàn)。
但這個過程中卻有一些細節(jié)被忽視，我們認為，電子簽還要落腳于需求為綱、用戶體驗為導向的行業(yè)化純SaaS服務(wù)。
從最基礎(chǔ)的產(chǎn)品體驗出發(fā)，DocuSign在美國投行、大型零售企業(yè)、房地產(chǎn)等多領(lǐng)域服務(wù)海量客戶，但跨行業(yè)基礎(chǔ)上，其依靠訂閱增值實現(xiàn)商業(yè)化，堅持企業(yè)隨需求調(diào)用，而非面向特定企業(yè)獨家定制的SaaS屬性從未改變。也正因此實現(xiàn)了高效經(jīng)營，避免了圍繞大客戶大規(guī)模投入的缺陷。
對于電子簽，外界需要界定純SaaS服務(wù)與私有化部署的定制化服務(wù)的區(qū)別，它們在收費模式——比如訂閱增值還是維護等指標上有顯著差異，同時實現(xiàn)了SaaS企業(yè)和傳統(tǒng)軟件企業(yè)的分野。億歐智庫數(shù)據(jù)就顯示，2019年我國第三方電子簽名平臺上上簽的收入全部都來源于SaaS訂閱服務(wù)。
行業(yè)觀點普遍認為，SaaS產(chǎn)品與定制化本地部署的主要區(qū)別在于綜合投入、易用性、安全性、維護與功能拓展等方面，純SaaS產(chǎn)品最大的優(yōu)勢的在于高效率、低成本。實際上，電子簽名及相關(guān)合同管理屬于典型的模塊業(yè)務(wù)，而非基礎(chǔ)性業(yè)務(wù)，它的需求就是成本低、落地快。
另外，SaaS原本在客戶使用趨勢上并不唯一，企業(yè)會在信息化基礎(chǔ)上選擇多種產(chǎn)品，然而電子簽的網(wǎng)絡(luò)效應與生態(tài)聯(lián)結(jié)規(guī)避了廣義SaaS服務(wù)中，企業(yè)選擇的不集中。綜合來看，電子簽行業(yè)學習DocuSign的純SaaS服務(wù)既有充足的條件，也有更大的發(fā)展空間。國內(nèi)電子簽企業(yè)應當追求行業(yè)化的精準SaaS服務(wù)。
中金公司在一份行業(yè)報告中提到，正是API集成模式借助傳播者的渠道優(yōu)勢才有助于DocuSign業(yè)務(wù)快速放量滲透，帶動公司營收和客群的發(fā)展。從公開信息來看，國內(nèi)的部分電子簽企業(yè)雖然鋪設(shè)了龐大的電子簽流轉(zhuǎn)網(wǎng)絡(luò)，但在B/C/G三端卻試圖兼顧深度定制，尤其是針對大客戶，核心產(chǎn)品以本地化部署為基礎(chǔ)，工作周期將被拉長，削弱了SaaS的原生優(yōu)勢。
對比之下，上上簽更傾向于行業(yè)化SaaS服務(wù)，既抓住頭部客戶，又沒有滑向私有化，與強調(diào)API思維、即用即調(diào)的DocuSign如出一轍。在行業(yè)更加深入發(fā)展后，SaaS特性如何影響企業(yè)的進一步發(fā)展才會更加明確，選對道路的首要性，或許比業(yè)務(wù)的蒙眼狂奔更重要。
結(jié)語
電子簽名的市場擴張，證明在現(xiàn)實應用場景中，有越來越多的需求出現(xiàn)，對應的是多企業(yè)、多環(huán)節(jié)的延伸。為此，電子簽名需要更加精確的解決方案，覆蓋行業(yè)痛點，這是當前上上簽等玩家需要持續(xù)發(fā)力的重點。
DocuSign已經(jīng)從單純電子簽名轉(zhuǎn)向協(xié)作云，持續(xù)強調(diào)協(xié)議自動化為基礎(chǔ)的全流程解決方案。面對國內(nèi)復雜的應用場景，成為下一個DocuSign固然很有吸引力，但也并非唯一選擇。SaaS畢竟是一門重視用戶體驗的生意，抓住行業(yè)需求，致力自我迭代，不拘泥于前人的經(jīng)驗，最終收獲的果實，必然也有獨特的味道。
成為誰很重要，但不斷成長，意義也非凡。
文|美股研究社（meigushe）
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