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中老年人愛(ài)上抖音購(gòu)物

 2021-11-02 10:46  來(lái)源: A5專(zhuān)欄   我來(lái)投稿 撤稿糾錯(cuò)

  域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià),好“米”不錯(cuò)過(guò)

“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”正被推往勃興前夜。目前來(lái)看,操作更簡(jiǎn)便、呈現(xiàn)更直觀的短視頻電商已搶得先機(jī)——63歲余女士一個(gè)月內(nèi)的18次網(wǎng)購(gòu)下單,就是刷抖音時(shí)順手下單購(gòu)物。

作者 |劉珊珊

編輯 | 楊銘

63歲的佛山余女士沒(méi)有想到,自己有一天也會(huì)成為網(wǎng)購(gòu)達(dá)人:一個(gè)月內(nèi),從服裝、食品、新茶、調(diào)味品、被子,到孫女看的漫畫(huà)故事書(shū)、玩具等等,她一共下單18次,每次金額從幾十元到數(shù)百元。

這樣的網(wǎng)購(gòu)頻率,比許多年輕人都要頻繁。“前幾十年都是線下購(gòu)物,但從去年開(kāi)始,就很少去線下實(shí)體店,網(wǎng)購(gòu)反而成了生活必需。錢(qián)省了,生活品質(zhì)也沒(méi)降,挺好。”她說(shuō),比如家里還有不少茶葉,但網(wǎng)購(gòu)某款新茶,僅僅是因?yàn)樽约合雵L嘗新茶味道,不是單純地圖便宜。

在全新消費(fèi)需求下,越來(lái)越多的中老年人,正像余女士這樣,消費(fèi)理念超越很多年輕人的固有認(rèn)知:“不敢網(wǎng)購(gòu)”、“舍不得為自己花錢(qián)”等等標(biāo)簽,正漸漸成為老年人的消費(fèi)過(guò)去時(shí),消費(fèi)結(jié)構(gòu)也從基本需求轉(zhuǎn)為娛樂(lè)、精神和體驗(yàn)。

這催生了最近相當(dāng)火熱的一個(gè)賽道——銀發(fā)經(jīng)濟(jì)。“整個(gè)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)包括養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)、老年產(chǎn)業(yè)、老年用品和服務(wù)等廣泛地與老人相關(guān)的行業(yè)領(lǐng)域,從消費(fèi)水平絕對(duì)值看,老年人消費(fèi)水平高于人均消費(fèi)水平。”一位互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)人士如此表示。

幾乎所有研究報(bào)告都認(rèn)為,隨著我國(guó)人口老齡化程度加深以及互聯(lián)網(wǎng)滲透率提高,“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”會(huì)是一個(gè)萬(wàn)億級(jí)的龐大市場(chǎng),甚至?xí)蔀槲磥?lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新引擎。因此,幾乎所有主流互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),都越來(lái)越重視中老年群體。

一個(gè)數(shù)據(jù)可以側(cè)面說(shuō)明,截至目前,已有包括抖音、淘寶、微信、支付寶等在內(nèi)的40多款A(yù)PP,推出了面向老年人的新版本。

無(wú)疑,“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”正被推往勃興前夜。但從目前來(lái)看,操作更簡(jiǎn)便、呈現(xiàn)更直觀的短視頻電商已搶得先機(jī)——余女士一個(gè)月內(nèi)的18次網(wǎng)購(gòu)下單,就并不是通過(guò)傳統(tǒng)電商平臺(tái),而是刷抖音時(shí)順手下單購(gòu)物。

01

銀發(fā)族向悅己消費(fèi)升級(jí)

“以前沒(méi)有任何網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn),連支付寶賬號(hào)都沒(méi)有,第一次購(gòu)物時(shí)也有各種擔(dān)心。”余女士第一次網(wǎng)購(gòu),是今年6月在抖音某店鋪購(gòu)買(mǎi)了99元的連衣裙,“直接用綁定的微信支付,收到裙子后發(fā)現(xiàn)質(zhì)量挺不錯(cuò),穿出去別人都說(shuō)挺好看。”

第一次嘗試體驗(yàn)就不錯(cuò),對(duì)余女士而言如同發(fā)現(xiàn)了一個(gè)新世界,此后她關(guān)注的抖音電商博主越來(lái)越多,消費(fèi)頻率越來(lái)越高。“幾個(gè)月下來(lái),估計(jì)超過(guò)50次下單,吃穿用啥都買(mǎi),但買(mǎi)得最多的還是服裝,款式感覺(jué)都比線下中老年服裝要新潮一點(diǎn)。”

余女士部分購(gòu)物清單

每收到一件衣服,余女士都會(huì)像穿搭博主那樣,在女兒面前轉(zhuǎn)上幾圈。“媽媽年輕時(shí)候就很愛(ài)美,現(xiàn)在年紀(jì)雖然大了,但愛(ài)美之心并未改變,每次出門(mén)都要涂口紅,打扮得漂漂亮亮。”她的女兒陳蓉說(shuō),由于自己工作很忙,平時(shí)陪伴母親時(shí)間較少,也是母親自己摸索到熟練使用智能手機(jī),以及聊微信、刷抖音等等,“很欣喜看到母親能在這個(gè)年紀(jì),還能無(wú)障礙地享受網(wǎng)上沖浪生活。”

和余女士不太一樣,65歲的韓學(xué)樺則早已嘗鮮網(wǎng)購(gòu),在最近一年才逐漸將購(gòu)物主要平臺(tái)轉(zhuǎn)向了短視頻電商。

幾年前,他看到孩子們都喜歡在網(wǎng)上買(mǎi)東西,一直對(duì)新鮮事物有著強(qiáng)烈好奇心的韓學(xué)樺也想學(xué)習(xí),在孩子們指導(dǎo)下,很快學(xué)會(huì)了網(wǎng)購(gòu)。只不過(guò),由于傳統(tǒng)電商平臺(tái)操作過(guò)于復(fù)雜、繁瑣,在嘗鮮了幾次后,覺(jué)得太麻煩就不喜歡用了。

直到有趣、生動(dòng)的短視頻平臺(tái)再次勾起了韓學(xué)樺的購(gòu)物興趣。比如老伴做菜,短視頻平臺(tái)上都有詳細(xì)、直觀的烹飪視頻,即便有不懂地方,視頻創(chuàng)作者大多都會(huì)很快在評(píng)論區(qū)里回復(fù),大伙討論得熱火朝天,因此每次在短視頻刷到商品鏈接,他都愿意點(diǎn)進(jìn)去看看。

資料圖

如今,除了他和老伴穿的衣服,吃的大米,像充電式手電筒、老花眼鏡、裝飾品、小擺件,他都在短視頻平臺(tái)買(mǎi)過(guò),“如果感覺(jué)不滿(mǎn)意,就直接退掉。”韓學(xué)樺覺(jué)得,喜歡網(wǎng)購(gòu),自己并不是盲目沖動(dòng)消費(fèi),看重的也絕不只是性?xún)r(jià)比,比如一些功效不明的滋補(bǔ)型產(chǎn)品,就絕不購(gòu)買(mǎi)。

“時(shí)尚不只是年輕人的專(zhuān)屬名詞。”58歲的李大爺也說(shuō),他是各大傳統(tǒng)電商、垂直電商APP的???,也跟著短視頻主播們“種草”、購(gòu)物。“喜歡各種智能產(chǎn)品小玩意,比如自動(dòng)感應(yīng)拖鞋、掃地機(jī)器人、智能燈泡等等。”

一個(gè)有意思的現(xiàn)象是,相比中老年人為悅己而勇于消費(fèi)升級(jí),年輕的子女們,往往驚訝于父母?jìng)兊倪@個(gè)變化。

“自從和媽媽抖音同號(hào),打開(kāi)抖音第一個(gè)推送視頻一定是購(gòu)物直播或新疆舞!中老年人的抖音購(gòu)買(mǎi)力太強(qiáng)大了。”一位安康姑娘,在微博連用3個(gè)感嘆號(hào),驚嘆于中老年人的抖音購(gòu)買(mǎi)力。

另一位網(wǎng)友則表示,“我爸太可愛(ài)了,跟我說(shuō)他體驗(yàn)到拆快遞的快樂(lè)了,在抖音瘋狂購(gòu)物,比我的購(gòu)物量還要大。”

“我媽對(duì)電子設(shè)備及軟件使用都不是很感冒,學(xué)手機(jī)截屏學(xué)了很久,連怎么發(fā)朋友圈教了好多遍都還是不太會(huì)。我暑假在家時(shí)給她下載了抖音,現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)她無(wú)師自通學(xué)會(huì)了在抖音上購(gòu)物。”還有網(wǎng)友如此感嘆:女人真的讓人猜不透。

種種跡象都在表明,銀發(fā)群體消費(fèi)開(kāi)始迭代升級(jí),由“顧家”轉(zhuǎn)為“取悅自己”,呈現(xiàn)出網(wǎng)購(gòu)活躍、愛(ài)好廣泛、追求新潮、懂養(yǎng)生、愛(ài)旅游新面貌。這并非現(xiàn)在才開(kāi)始出現(xiàn),此前,一位專(zhuān)做中老年服飾的抖音電商就曾對(duì)媒體表示,“最近兩年,很明顯感覺(jué)到抖音中老年用戶(hù)越來(lái)越舍得花錢(qián),追求更偏向時(shí)髦款式,傳統(tǒng)老年服裝在抖音電商有些賣(mài)不動(dòng)了,設(shè)計(jì)款式也會(huì)更往年輕人群靠攏。”

“中老年消費(fèi)已脫離了剛需層面,脫離了價(jià)格為王,帶有更多在年輕人消費(fèi)中常見(jiàn)的悅己、美學(xué)屬性,未來(lái)發(fā)展空間隨之大大打開(kāi)。”老年行業(yè)創(chuàng)投服務(wù)機(jī)構(gòu)AgeClub曾對(duì)4萬(wàn)多條中老年服裝/化妝品消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,發(fā)現(xiàn)其中超過(guò)一半的中老年服裝都標(biāo)記了時(shí)尚風(fēng)格,整體消費(fèi)規(guī)模達(dá)到500多億。

02

重新與社會(huì)連接重要載體

那么,抖音為何能“俘獲”越來(lái)越多中老年用戶(hù),甚至成為他們首選網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)?

這里面有多方面重要原因。一是抖音在銀發(fā)群體中滲透率越來(lái)越高,這是電商潛力的基礎(chǔ)土壤。根據(jù)《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用(APP)適老化改造調(diào)研報(bào)告》,目前微信、今日頭條、抖音是50-70后中老年使用頻率最高的三種APP。

可以看出,相比于圖文形式,中老年更青睞短視頻的內(nèi)容形式,畢竟短視頻觀看、發(fā)布都更輕松方便,內(nèi)容簡(jiǎn)單直白,對(duì)中老年而言更加友好。

這個(gè)道理在電商渠道同樣適用。“抖音電商操作簡(jiǎn)單、直觀,讓很多中老年人更容易上手。而基于銀發(fā)族用戶(hù)畫(huà)像和對(duì)內(nèi)容的興趣,抖音能夠跟隨用戶(hù)需求曲線,定向推薦商品和內(nèi)容。”有分析人士就表示。

“傳統(tǒng)電商購(gòu)物平臺(tái),一般是通過(guò)秒殺、滿(mǎn)減、買(mǎi)贈(zèng)、折扣、低價(jià)等策略,去滿(mǎn)足消費(fèi)者明確的購(gòu)物需求,僅在需要購(gòu)物時(shí)打開(kāi)。對(duì)于銀發(fā)群體而言,從知道、選擇到購(gòu)買(mǎi),仍是一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的鏈路。”因此,比起要單獨(dú)設(shè)置老年專(zhuān)區(qū),逐步引導(dǎo)銀發(fā)用戶(hù)到專(zhuān)區(qū)消費(fèi)的傳統(tǒng)電商,在算法大框架下,一邊刷視頻和直播,一邊下單購(gòu)物,抖音“興趣電商”可以迅速激起觀眾的好奇心和購(gòu)買(mǎi)欲。

同時(shí),如果與快手相比,從中老年創(chuàng)作者和內(nèi)容來(lái)看,“記錄美好生活”的抖音風(fēng)格,明顯更加傾向于時(shí)尚甚至是高端。“符合銀發(fā)經(jīng)濟(jì)向悅己消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)。”

但更重要的是,還與抖音成為微信之外“第二社交場(chǎng)”,帶來(lái)的社交驅(qū)動(dòng)性消費(fèi)密切相關(guān)。

“現(xiàn)在周?chē)硕荚谕娑兑簦彩俏覀冏詈玫膴蕵?lè)方式。”對(duì)余女士和她周?chē)幕锇閭兌裕兑羰且粋€(gè)沒(méi)有門(mén)檻的“舞臺(tái)”,很多微信朋友圈看不到的內(nèi)容,比如日??破?、保健、生活妙招、大小熱點(diǎn)事件等等,大多來(lái)源于抖音。“如果不玩抖音,很難融入同齡人社交圈。”

實(shí)際上,她們不僅喜歡刷抖音,而且還是抖音內(nèi)容重要組成部分——余女士在抖音上發(fā)布了近80多個(gè)視頻,有1600多個(gè)粉絲,“抖音視頻剪輯操作簡(jiǎn)易,非常方便中老年人的傻瓜操作,因此看到一些有意思的創(chuàng)意短視頻,就會(huì)嘗試著拍拍同款?;蛘呓裉煨那楹?,也會(huì)拍一個(gè)視頻上傳分享。”

在抖音,具有匹配通訊錄的功能,當(dāng)有選擇地匹配之后,互相關(guān)注和互動(dòng)的都是熟人,可以分享和暢所欲言的內(nèi)容也就越來(lái)越多。“比如經(jīng)常就有熟人在抖音看到后來(lái)問(wèn),這件衣服真好看,在哪里買(mǎi)的,想著也去購(gòu)買(mǎi)一件。”

“每一個(gè)點(diǎn)贊或者評(píng)論,都會(huì)感覺(jué)到了一種尊重。”余女士平時(shí)主要任務(wù)也就是兩點(diǎn)一線接送上學(xué)的孫女,而通過(guò)短視頻,無(wú)論是網(wǎng)購(gòu),還是發(fā)視頻,本質(zhì)上都是一種文娛活動(dòng),可以讓她精神世界得到滿(mǎn)足,認(rèn)為自己仍是有作用和“被需要”。

伴隨老年化加快,一個(gè)業(yè)界共識(shí)是,老年人退出社會(huì)職場(chǎng)生活后,因?yàn)殚e暇時(shí)間增多,孤獨(dú)感更為強(qiáng)烈,老年人需要找到新的方式與社會(huì)重新連接在一起。

“有一些老年人退休后通過(guò)直播、短視頻分享自己的愛(ài)好,這對(duì)他們重新融入社會(huì)有著積極意義。”在中國(guó)人民大學(xué)人口與發(fā)展研究中心副教授靳永愛(ài)看來(lái),像短視頻這樣的互聯(lián)網(wǎng),不僅開(kāi)闊了老年人的眼界,還提升了他們的社會(huì)參與度。“我們的調(diào)查顯示,觸網(wǎng)以及玩短視頻的老人,普遍要比不觸網(wǎng)的老人在幸福感、成就感等方面更高。”

61歲的北京大爺楊訴,就把抖音等短視頻平臺(tái)看成中老年人社會(huì)參與的新工具。過(guò)去兩三年時(shí)間里,30多年沒(méi)怎么彈琴的楊訴,在抖音發(fā)布了836個(gè)彈鋼琴的視頻作品,收獲264萬(wàn)粉絲和1770萬(wàn)個(gè)點(diǎn)贊。這讓喜歡獨(dú)居、與3只狗和兩只貓相伴的楊訴,打開(kāi)了一個(gè)了解社會(huì)的窗口,包括之前自己并不了解的“95后”、“00后”文化。

03

“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”絕不止是賣(mài)貨

“在這個(gè)世界上,其實(shí)只存在三種人,即已經(jīng)變老的人、即將變老的人和終將變老人。”在一部講述老年生活的長(zhǎng)篇小說(shuō)《天黑得很慢》中,作者如此寫(xiě)道。

銀發(fā)一族依然是互聯(lián)網(wǎng)巨大增量群體。第七次人口普查數(shù)據(jù)顯示,中國(guó)60歲及以上的銀發(fā)群體人口占比18.7%,達(dá)到2.64億人。預(yù)計(jì)2050年,中國(guó)銀發(fā)群體人口數(shù)量將達(dá)到4.87億。這意味著,中老年用戶(hù)還有2-3億是潛在用戶(hù)。

今年以來(lái),工信部多次出臺(tái)相關(guān)政策,推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用適老化。1月,宣布在全國(guó)范圍內(nèi)啟動(dòng)為期1年的“互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用適老化及無(wú)障礙改造專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)”;4月,發(fā)布《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用(APP)適老化通用設(shè)計(jì)規(guī)范》;10月,工信部再次表示將在年內(nèi)對(duì)相關(guān)APP進(jìn)行評(píng)測(cè)。

截至目前,為方便老年用戶(hù)、順應(yīng)適老化改造,抖音、今日頭條、微信、京東、淘寶、拼多多等40多家APP,陸續(xù)推出“長(zhǎng)輩模式”,從簡(jiǎn)化信息、簡(jiǎn)化支付流程、放大字體、上線語(yǔ)音助手等著手,去降低中老年人上網(wǎng)門(mén)檻。

在互聯(lián)網(wǎng)未普及到銀發(fā)賽道時(shí),銀發(fā)產(chǎn)業(yè)魚(yú)龍混雜,如今隨著中老年人對(duì)信息鑒別能力越來(lái)越強(qiáng),市場(chǎng)監(jiān)管加強(qiáng),行業(yè)越來(lái)越規(guī)范化,讓“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”成為當(dāng)前一條相當(dāng)火熱的賽道。根據(jù)老年人消費(fèi)規(guī)模測(cè)算結(jié)果顯示,2020年老年人口總消費(fèi)達(dá)到了7.01萬(wàn)億元,預(yù)計(jì)2050年老年人口總消費(fèi)將達(dá)到61.26萬(wàn)億元。

可以判斷,龐大增量群體將成為所有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)必爭(zhēng)之地。從AgeClub研判來(lái)看,一旦中老年群體社交場(chǎng)景從家庭擴(kuò)展到社會(huì),從熟人關(guān)系擴(kuò)展到半熟人、陌生人關(guān)系,就會(huì)衍生出眾多龐大的細(xì)分市場(chǎng)。

以尚未獲得社會(huì)足夠關(guān)注的旗袍秀為例,目前在廣州每年有幾百場(chǎng)旗袍秀相關(guān)活動(dòng),可能累計(jì)上萬(wàn)人參加,其中主要都是穿旗袍的中老年人。這些購(gòu)買(mǎi)旗袍的渠道,有的下單自電商平臺(tái),也有私人定制的高檔款。那些經(jīng)常參加旗袍秀的中老年女性,不少人家里掛著十幾條。

如何在中老年市場(chǎng)更好破圈,也是電商行業(yè)尋求增量市場(chǎng)的急迫需求。畢竟,無(wú)論是傳統(tǒng)電商,還是斗快短視頻平臺(tái),目前擁有的“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”份額,相比蘊(yùn)藏?zé)o限機(jī)遇的藍(lán)海,其實(shí)都還很小。

而新一輪的銀發(fā)市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn),也悄然正式拉開(kāi)帷幕。今年雙十一,天貓線上雙11最“大”會(huì)場(chǎng),也就是首個(gè)“長(zhǎng)輩會(huì)場(chǎng)”正式上線,其特點(diǎn)是足夠“大”,商品圖和商品名都做了放大處理。

抖音、快手雖然沒(méi)有開(kāi)辟專(zhuān)場(chǎng),但也早在銀發(fā)市場(chǎng)發(fā)力,構(gòu)建老年用戶(hù)畫(huà)像,著手推動(dòng)下沉內(nèi)容主動(dòng)貼近老年用戶(hù),以還原老照片為例,在抖音收獲68億熱度。今年618抖音好物節(jié)活動(dòng)期間,在眾多銷(xiāo)售數(shù)據(jù)中,“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”突飛猛進(jìn),50歲以上人群成交額累計(jì)約50億元,其中僅絲巾一項(xiàng)訂單總量就達(dá)84萬(wàn)條。

只不過(guò),想要真正挖掘藍(lán)海,讓“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”全面爆發(fā),包括抖音、淘寶在內(nèi)的各大電商企業(yè)需要做的還有很多。

“年齡只是老年群體消費(fèi)行為變化的表面因素,真正決定老年消費(fèi)行為的是時(shí)代、身體、家庭、社會(huì)環(huán)境等背后綜合因素共同決定。”此前,有分析人士就對(duì)“極點(diǎn)商業(yè)”明確表示,如果說(shuō)老年版APP、手機(jī)支付解決了“不便”問(wèn)題,但還需要商家針對(duì)銀發(fā)人群設(shè)計(jì)多元、精準(zhǔn)的養(yǎng)老產(chǎn)品,并借助口碑良好的平臺(tái)的信用背書(shū),來(lái)給予廣大銀發(fā)人群安全感。

“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)不止是賣(mài)貨。”在中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)研究院院長(zhǎng)馬旗戟看來(lái),銀發(fā)群體消費(fèi)有多個(gè)層面,“所有企業(yè)和品牌一定要明白,圍繞老齡化創(chuàng)新開(kāi)發(fā)服務(wù),最終目標(biāo)是社會(huì)總福利,而非對(duì)群體的簡(jiǎn)單關(guān)注。其次,企業(yè)要不斷尋找新的創(chuàng)新點(diǎn)和推動(dòng)力。最后,圍繞老年產(chǎn)品社會(huì)研發(fā)、創(chuàng)新、服務(wù)等,需要符合老年人的心理、審美等。”

這意味著,圍繞“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”的開(kāi)發(fā),不僅要讓產(chǎn)品、服務(wù)、創(chuàng)新去適應(yīng)中老年人各方各面,甚至,也必須贏得年輕人的心——畢竟誰(shuí)都清楚,對(duì)老年人來(lái)說(shuō),他們需要的不只是產(chǎn)品、硬件、軟件上的適配,兒女情感上的陪伴,往往更加重要。

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