“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”正被推往勃興前夜。目前來看，操作更簡便、呈現(xiàn)更直觀的短視頻電商已搶得先機(jī)——63歲余女士一個(gè)月內(nèi)的18次網(wǎng)購下單，就是刷抖音時(shí)順手下單購物。
作者 |劉珊珊
編輯 | 楊銘
63歲的佛山余女士沒有想到，自己有一天也會成為網(wǎng)購達(dá)人：一個(gè)月內(nèi)，從服裝、食品、新茶、調(diào)味品、被子，到孫女看的漫畫故事書、玩具等等，她一共下單18次，每次金額從幾十元到數(shù)百元。
這樣的網(wǎng)購頻率，比許多年輕人都要頻繁。“前幾十年都是線下購物，但從去年開始，就很少去線下實(shí)體店，網(wǎng)購反而成了生活必需。錢省了，生活品質(zhì)也沒降，挺好。”她說，比如家里還有不少茶葉，但網(wǎng)購某款新茶，僅僅是因?yàn)樽约合雵L嘗新茶味道，不是單純地圖便宜。
在全新消費(fèi)需求下，越來越多的中老年人，正像余女士這樣，消費(fèi)理念超越很多年輕人的固有認(rèn)知：“不敢網(wǎng)購”、“舍不得為自己花錢”等等標(biāo)簽，正漸漸成為老年人的消費(fèi)過去時(shí)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也從基本需求轉(zhuǎn)為娛樂、精神和體驗(yàn)。
這催生了最近相當(dāng)火熱的一個(gè)賽道——銀發(fā)經(jīng)濟(jì)。“整個(gè)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)包括養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)、老年產(chǎn)業(yè)、老年用品和服務(wù)等廣泛地與老人相關(guān)的行業(yè)領(lǐng)域，從消費(fèi)水平絕對值看，老年人消費(fèi)水平高于人均消費(fèi)水平。”一位互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)人士如此表示。
幾乎所有研究報(bào)告都認(rèn)為，隨著我國人口老齡化程度加深以及互聯(lián)網(wǎng)滲透率提高，“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”會是一個(gè)萬億級的龐大市場，甚至?xí)蔀槲磥斫?jīng)濟(jì)發(fā)展新引擎。因此，幾乎所有主流互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，都越來越重視中老年群體。
一個(gè)數(shù)據(jù)可以側(cè)面說明，截至目前，已有包括抖音、淘寶、微信、支付寶等在內(nèi)的40多款A(yù)PP，推出了面向老年人的新版本。
無疑，“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”正被推往勃興前夜。但從目前來看，操作更簡便、呈現(xiàn)更直觀的短視頻電商已搶得先機(jī)——余女士一個(gè)月內(nèi)的18次網(wǎng)購下單，就并不是通過傳統(tǒng)電商平臺，而是刷抖音時(shí)順手下單購物。
01
銀發(fā)族向悅己消費(fèi)升級
“以前沒有任何網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)，連支付寶賬號都沒有，第一次購物時(shí)也有各種擔(dān)心。”余女士第一次網(wǎng)購，是今年6月在抖音某店鋪購買了99元的連衣裙，“直接用綁定的微信支付，收到裙子后發(fā)現(xiàn)質(zhì)量挺不錯(cuò)，穿出去別人都說挺好看。”
第一次嘗試體驗(yàn)就不錯(cuò)，對余女士而言如同發(fā)現(xiàn)了一個(gè)新世界，此后她關(guān)注的抖音電商博主越來越多，消費(fèi)頻率越來越高。“幾個(gè)月下來，估計(jì)超過50次下單，吃穿用啥都買，但買得最多的還是服裝，款式感覺都比線下中老年服裝要新潮一點(diǎn)。”
余女士部分購物清單
每收到一件衣服，余女士都會像穿搭博主那樣，在女兒面前轉(zhuǎn)上幾圈。“媽媽年輕時(shí)候就很愛美，現(xiàn)在年紀(jì)雖然大了，但愛美之心并未改變，每次出門都要涂口紅，打扮得漂漂亮亮。”她的女兒陳蓉說，由于自己工作很忙，平時(shí)陪伴母親時(shí)間較少，也是母親自己摸索到熟練使用智能手機(jī)，以及聊微信、刷抖音等等，“很欣喜看到母親能在這個(gè)年紀(jì)，還能無障礙地享受網(wǎng)上沖浪生活。”
和余女士不太一樣，65歲的韓學(xué)樺則早已嘗鮮網(wǎng)購，在最近一年才逐漸將購物主要平臺轉(zhuǎn)向了短視頻電商。
幾年前，他看到孩子們都喜歡在網(wǎng)上買東西，一直對新鮮事物有著強(qiáng)烈好奇心的韓學(xué)樺也想學(xué)習(xí)，在孩子們指導(dǎo)下，很快學(xué)會了網(wǎng)購。只不過，由于傳統(tǒng)電商平臺操作過于復(fù)雜、繁瑣，在嘗鮮了幾次后，覺得太麻煩就不喜歡用了。
直到有趣、生動(dòng)的短視頻平臺再次勾起了韓學(xué)樺的購物興趣。比如老伴做菜，短視頻平臺上都有詳細(xì)、直觀的烹飪視頻，即便有不懂地方，視頻創(chuàng)作者大多都會很快在評論區(qū)里回復(fù)，大伙討論得熱火朝天，因此每次在短視頻刷到商品鏈接，他都愿意點(diǎn)進(jìn)去看看。
資料圖
如今，除了他和老伴穿的衣服，吃的大米，像充電式手電筒、老花眼鏡、裝飾品、小擺件，他都在短視頻平臺買過，“如果感覺不滿意，就直接退掉。”韓學(xué)樺覺得，喜歡網(wǎng)購，自己并不是盲目沖動(dòng)消費(fèi)，看重的也絕不只是性價(jià)比，比如一些功效不明的滋補(bǔ)型產(chǎn)品，就絕不購買。
“時(shí)尚不只是年輕人的專屬名詞。”58歲的李大爺也說，他是各大傳統(tǒng)電商、垂直電商APP的?？?，也跟著短視頻主播們“種草”、購物。“喜歡各種智能產(chǎn)品小玩意，比如自動(dòng)感應(yīng)拖鞋、掃地機(jī)器人、智能燈泡等等。”
一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，相比中老年人為悅己而勇于消費(fèi)升級，年輕的子女們，往往驚訝于父母們的這個(gè)變化。
“自從和媽媽抖音同號，打開抖音第一個(gè)推送視頻一定是購物直播或新疆舞！中老年人的抖音購買力太強(qiáng)大了。”一位安康姑娘，在微博連用3個(gè)感嘆號，驚嘆于中老年人的抖音購買力。
另一位網(wǎng)友則表示，“我爸太可愛了，跟我說他體驗(yàn)到拆快遞的快樂了，在抖音瘋狂購物，比我的購物量還要大。”
“我媽對電子設(shè)備及軟件使用都不是很感冒，學(xué)手機(jī)截屏學(xué)了很久，連怎么發(fā)朋友圈教了好多遍都還是不太會。我暑假在家時(shí)給她下載了抖音，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)她無師自通學(xué)會了在抖音上購物。”還有網(wǎng)友如此感嘆：女人真的讓人猜不透。
種種跡象都在表明，銀發(fā)群體消費(fèi)開始迭代升級，由“顧家”轉(zhuǎn)為“取悅自己”，呈現(xiàn)出網(wǎng)購活躍、愛好廣泛、追求新潮、懂養(yǎng)生、愛旅游新面貌。這并非現(xiàn)在才開始出現(xiàn)，此前，一位專做中老年服飾的抖音電商就曾對媒體表示，“最近兩年，很明顯感覺到抖音中老年用戶越來越舍得花錢，追求更偏向時(shí)髦款式，傳統(tǒng)老年服裝在抖音電商有些賣不動(dòng)了，設(shè)計(jì)款式也會更往年輕人群靠攏。”
“中老年消費(fèi)已脫離了剛需層面，脫離了價(jià)格為王，帶有更多在年輕人消費(fèi)中常見的悅己、美學(xué)屬性，未來發(fā)展空間隨之大大打開。”老年行業(yè)創(chuàng)投服務(wù)機(jī)構(gòu)AgeClub曾對4萬多條中老年服裝/化妝品消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)其中超過一半的中老年服裝都標(biāo)記了時(shí)尚風(fēng)格，整體消費(fèi)規(guī)模達(dá)到500多億。
02
重新與社會連接重要載體
那么，抖音為何能“俘獲”越來越多中老年用戶，甚至成為他們首選網(wǎng)購平臺？
這里面有多方面重要原因。一是抖音在銀發(fā)群體中滲透率越來越高，這是電商潛力的基礎(chǔ)土壤。根據(jù)《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用（APP）適老化改造調(diào)研報(bào)告》，目前微信、今日頭條、抖音是50-70后中老年使用頻率最高的三種APP。
可以看出，相比于圖文形式，中老年更青睞短視頻的內(nèi)容形式，畢竟短視頻觀看、發(fā)布都更輕松方便，內(nèi)容簡單直白，對中老年而言更加友好。
這個(gè)道理在電商渠道同樣適用。“抖音電商操作簡單、直觀，讓很多中老年人更容易上手。而基于銀發(fā)族用戶畫像和對內(nèi)容的興趣，抖音能夠跟隨用戶需求曲線，定向推薦商品和內(nèi)容。”有分析人士就表示。
“傳統(tǒng)電商購物平臺，一般是通過秒殺、滿減、買贈、折扣、低價(jià)等策略，去滿足消費(fèi)者明確的購物需求，僅在需要購物時(shí)打開。對于銀發(fā)群體而言，從知道、選擇到購買，仍是一個(gè)相當(dāng)長的鏈路。”因此，比起要單獨(dú)設(shè)置老年專區(qū)，逐步引導(dǎo)銀發(fā)用戶到專區(qū)消費(fèi)的傳統(tǒng)電商，在算法大框架下，一邊刷視頻和直播，一邊下單購物，抖音“興趣電商”可以迅速激起觀眾的好奇心和購買欲。
同時(shí)，如果與快手相比，從中老年創(chuàng)作者和內(nèi)容來看，“記錄美好生活”的抖音風(fēng)格，明顯更加傾向于時(shí)尚甚至是高端。“符合銀發(fā)經(jīng)濟(jì)向悅己消費(fèi)升級趨勢。”
但更重要的是，還與抖音成為微信之外“第二社交場”，帶來的社交驅(qū)動(dòng)性消費(fèi)密切相關(guān)。
“現(xiàn)在周圍人都在玩抖音，也是我們最好的娛樂方式。”對余女士和她周圍的伙伴們而言，抖音是一個(gè)沒有門檻的“舞臺”，很多微信朋友圈看不到的內(nèi)容，比如日?？破铡⒈＝?、生活妙招、大小熱點(diǎn)事件等等，大多來源于抖音。“如果不玩抖音，很難融入同齡人社交圈。”
實(shí)際上，她們不僅喜歡刷抖音，而且還是抖音內(nèi)容重要組成部分——余女士在抖音上發(fā)布了近80多個(gè)視頻，有1600多個(gè)粉絲，“抖音視頻剪輯操作簡易，非常方便中老年人的傻瓜操作，因此看到一些有意思的創(chuàng)意短視頻，就會嘗試著拍拍同款?；蛘呓裉煨那楹?，也會拍一個(gè)視頻上傳分享。”
在抖音，具有匹配通訊錄的功能，當(dāng)有選擇地匹配之后，互相關(guān)注和互動(dòng)的都是熟人，可以分享和暢所欲言的內(nèi)容也就越來越多。“比如經(jīng)常就有熟人在抖音看到后來問，這件衣服真好看，在哪里買的，想著也去購買一件。”
“每一個(gè)點(diǎn)贊或者評論，都會感覺到了一種尊重。”余女士平時(shí)主要任務(wù)也就是兩點(diǎn)一線接送上學(xué)的孫女，而通過短視頻，無論是網(wǎng)購，還是發(fā)視頻，本質(zhì)上都是一種文娛活動(dòng)，可以讓她精神世界得到滿足，認(rèn)為自己仍是有作用和“被需要”。
伴隨老年化加快，一個(gè)業(yè)界共識是，老年人退出社會職場生活后，因?yàn)殚e暇時(shí)間增多，孤獨(dú)感更為強(qiáng)烈，老年人需要找到新的方式與社會重新連接在一起。
“有一些老年人退休后通過直播、短視頻分享自己的愛好，這對他們重新融入社會有著積極意義。”在中國人民大學(xué)人口與發(fā)展研究中心副教授靳永愛看來，像短視頻這樣的互聯(lián)網(wǎng)，不僅開闊了老年人的眼界，還提升了他們的社會參與度。“我們的調(diào)查顯示，觸網(wǎng)以及玩短視頻的老人，普遍要比不觸網(wǎng)的老人在幸福感、成就感等方面更高。”
61歲的北京大爺楊訴，就把抖音等短視頻平臺看成中老年人社會參與的新工具。過去兩三年時(shí)間里，30多年沒怎么彈琴的楊訴，在抖音發(fā)布了836個(gè)彈鋼琴的視頻作品，收獲264萬粉絲和1770萬個(gè)點(diǎn)贊。這讓喜歡獨(dú)居、與3只狗和兩只貓相伴的楊訴，打開了一個(gè)了解社會的窗口，包括之前自己并不了解的“95后”、“00后”文化。
03
“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”絕不止是賣貨
“在這個(gè)世界上，其實(shí)只存在三種人，即已經(jīng)變老的人、即將變老的人和終將變老人。”在一部講述老年生活的長篇小說《天黑得很慢》中，作者如此寫道。
銀發(fā)一族依然是互聯(lián)網(wǎng)巨大增量群體。第七次人口普查數(shù)據(jù)顯示，中國60歲及以上的銀發(fā)群體人口占比18.7%，達(dá)到2.64億人。預(yù)計(jì)2050年，中國銀發(fā)群體人口數(shù)量將達(dá)到4.87億。這意味著，中老年用戶還有2-3億是潛在用戶。
今年以來，工信部多次出臺相關(guān)政策，推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用適老化。1月，宣布在全國范圍內(nèi)啟動(dòng)為期1年的“互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用適老化及無障礙改造專項(xiàng)行動(dòng)”；4月，發(fā)布《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用（APP）適老化通用設(shè)計(jì)規(guī)范》；10月，工信部再次表示將在年內(nèi)對相關(guān)APP進(jìn)行評測。
截至目前，為方便老年用戶、順應(yīng)適老化改造，抖音、今日頭條、微信、京東、淘寶、拼多多等40多家APP，陸續(xù)推出“長輩模式”，從簡化信息、簡化支付流程、放大字體、上線語音助手等著手，去降低中老年人上網(wǎng)門檻。
在互聯(lián)網(wǎng)未普及到銀發(fā)賽道時(shí)，銀發(fā)產(chǎn)業(yè)魚龍混雜，如今隨著中老年人對信息鑒別能力越來越強(qiáng)，市場監(jiān)管加強(qiáng)，行業(yè)越來越規(guī)范化，讓“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”成為當(dāng)前一條相當(dāng)火熱的賽道。根據(jù)老年人消費(fèi)規(guī)模測算結(jié)果顯示，2020年老年人口總消費(fèi)達(dá)到了7.01萬億元，預(yù)計(jì)2050年老年人口總消費(fèi)將達(dá)到61.26萬億元。
可以判斷，龐大增量群體將成為所有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)必爭之地。從AgeClub研判來看，一旦中老年群體社交場景從家庭擴(kuò)展到社會，從熟人關(guān)系擴(kuò)展到半熟人、陌生人關(guān)系，就會衍生出眾多龐大的細(xì)分市場。
以尚未獲得社會足夠關(guān)注的旗袍秀為例，目前在廣州每年有幾百場旗袍秀相關(guān)活動(dòng)，可能累計(jì)上萬人參加，其中主要都是穿旗袍的中老年人。這些購買旗袍的渠道，有的下單自電商平臺，也有私人定制的高檔款。那些經(jīng)常參加旗袍秀的中老年女性，不少人家里掛著十幾條。
如何在中老年市場更好破圈，也是電商行業(yè)尋求增量市場的急迫需求。畢竟，無論是傳統(tǒng)電商，還是斗快短視頻平臺，目前擁有的“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”份額，相比蘊(yùn)藏?zé)o限機(jī)遇的藍(lán)海，其實(shí)都還很小。
而新一輪的銀發(fā)市場爭奪戰(zhàn)，也悄然正式拉開帷幕。今年雙十一，天貓線上雙11最“大”會場，也就是首個(gè)“長輩會場”正式上線，其特點(diǎn)是足夠“大”，商品圖和商品名都做了放大處理。
抖音、快手雖然沒有開辟專場，但也早在銀發(fā)市場發(fā)力，構(gòu)建老年用戶畫像，著手推動(dòng)下沉內(nèi)容主動(dòng)貼近老年用戶，以還原老照片為例，在抖音收獲68億熱度。今年618抖音好物節(jié)活動(dòng)期間，在眾多銷售數(shù)據(jù)中，“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”突飛猛進(jìn)，50歲以上人群成交額累計(jì)約50億元，其中僅絲巾一項(xiàng)訂單總量就達(dá)84萬條。
只不過，想要真正挖掘藍(lán)海，讓“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”全面爆發(fā)，包括抖音、淘寶在內(nèi)的各大電商企業(yè)需要做的還有很多。
“年齡只是老年群體消費(fèi)行為變化的表面因素，真正決定老年消費(fèi)行為的是時(shí)代、身體、家庭、社會環(huán)境等背后綜合因素共同決定。”此前，有分析人士就對“極點(diǎn)商業(yè)”明確表示，如果說老年版APP、手機(jī)支付解決了“不便”問題，但還需要商家針對銀發(fā)人群設(shè)計(jì)多元、精準(zhǔn)的養(yǎng)老產(chǎn)品，并借助口碑良好的平臺的信用背書，來給予廣大銀發(fā)人群安全感。
“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)不止是賣貨。”在中國商務(wù)廣告協(xié)會數(shù)字營銷研究院院長馬旗戟看來，銀發(fā)群體消費(fèi)有多個(gè)層面，“所有企業(yè)和品牌一定要明白，圍繞老齡化創(chuàng)新開發(fā)服務(wù)，最終目標(biāo)是社會總福利，而非對群體的簡單關(guān)注。其次，企業(yè)要不斷尋找新的創(chuàng)新點(diǎn)和推動(dòng)力。最后，圍繞老年產(chǎn)品社會研發(fā)、創(chuàng)新、服務(wù)等，需要符合老年人的心理、審美等。”
這意味著，圍繞“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”的開發(fā)，不僅要讓產(chǎn)品、服務(wù)、創(chuàng)新去適應(yīng)中老年人各方各面，甚至，也必須贏得年輕人的心——畢竟誰都清楚，對老年人來說，他們需要的不只是產(chǎn)品、硬件、軟件上的適配，兒女情感上的陪伴，往往更加重要。
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