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“三大黑盒子”對(duì)直播電商未來(lái)的影響

 2021-10-10 16:11  來(lái)源: A5專欄   我來(lái)投稿 撤稿糾錯(cuò)

  域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià),好“米”不錯(cuò)過(guò)

愛(ài)因斯坦說(shuō)過(guò):“我從來(lái)不想未來(lái),因?yàn)樗鼇?lái)得太快!”

既然說(shuō)到“未來(lái)”,先簡(jiǎn)單說(shuō)說(shuō)我這十年來(lái)對(duì)“某個(gè)行業(yè)未來(lái)”的思考:

我在十幾年的零售電商職業(yè)生涯和行業(yè)研究過(guò)程中,從熱衷于預(yù)判行業(yè)未來(lái),到發(fā)現(xiàn)未來(lái)不可捉摸不再談未來(lái),最終回歸到理性地方式:

通過(guò)數(shù)據(jù)和大量信息的收集,以更為嚴(yán)謹(jǐn)、科學(xué)、邏輯性地分析行業(yè)的未來(lái)。

在這個(gè)過(guò)程中,我思考和總結(jié)了三個(gè)影響行業(yè)未來(lái)的“關(guān)鍵因素”,分別是:技術(shù)、資本和政策。

我更習(xí)慣稱它們?yōu)?ldquo;影響未來(lái)的三大黑盒子”,因?yàn)樵?ldquo;未來(lái)”這個(gè)意外沒(méi)有到來(lái)之前,根本不知道真正的原因是什么!

技術(shù)的變量、資本的決策和政策的制定都在不斷地影響著一個(gè)行業(yè)的未來(lái),哪怕是身處其中,都很難搜集所有的信息對(duì)未來(lái)進(jìn)行判斷。

例如一個(gè)頂級(jí)的、資深的技術(shù)大拿,仍然無(wú)法掌握所有的技術(shù),也很難了解所有技術(shù)路線和結(jié)果,以及技術(shù)導(dǎo)致的應(yīng)用、市場(chǎng)和消費(fèi)習(xí)慣的變化。

技術(shù)很復(fù)雜,資本和政策復(fù)雜程度更甚。這三個(gè)復(fù)雜的變量集合起來(lái),讓未來(lái)變得撲溯迷離!

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子,2015年馬云提出新零售后,基本上阿里和京東及從業(yè)人員、行業(yè)專家、行業(yè)媒體、技術(shù)公司、投資人等大部分都扎堆在新零售領(lǐng)域,出現(xiàn)了無(wú)人貨架、無(wú)人零售、刷臉支付、VR/AR購(gòu)物……

包括我在內(nèi),似乎每個(gè)人都看明白了零售電商的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)必須是各種各樣和線下結(jié)合的“新零售”(或是“新線下實(shí)體業(yè)態(tài)”)!

5年過(guò)去了,許多新零售商業(yè)模式和投資基本上全部慘淡收?qǐng)?,反而是技術(shù)含量不太高的拼團(tuán)電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、直播電商、社群電商等成為零售電商新貴。

直播電商的現(xiàn)在

直播電商行業(yè)逐步形成三足鼎立格局。

天風(fēng)證券的一份報(bào)告數(shù)據(jù)顯示,2020年,淘寶直播、快手、抖音GMV合計(jì)占據(jù)行業(yè)總市場(chǎng)規(guī)模的90%左右。

不得不提的是,微信上線視頻號(hào)之后,同樣加大了直播電商的拓展力度,通過(guò)視頻號(hào)+小商店,還有小程度+小商店的形式,打通公眾號(hào)、附近的人、微信群,以及獨(dú)立的視頻號(hào)入口等形成直播打賞+電商的模式,在2020年底大舉進(jìn)入直播電商領(lǐng)域。

雖然微信未單獨(dú)公布直播電商的GMV數(shù)據(jù),但是通過(guò)小程序的GMV數(shù)據(jù)來(lái)看,可以預(yù)見微信直播電商的規(guī)模正在快速增長(zhǎng),有很強(qiáng)的后發(fā)優(yōu)勢(shì)。

相比于內(nèi)容電商平臺(tái),傳統(tǒng)電商的主要優(yōu)勢(shì)是完善的供應(yīng)鏈及履約體系、豐富的貨品種類、強(qiáng)大的用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)等。

抖音、快手作為內(nèi)容平臺(tái),初入直播電商行業(yè)時(shí),不得不依賴淘寶等第三方電商平臺(tái)發(fā)展。

2019年,快手與抖音直播電商業(yè)務(wù)最終交易平臺(tái)的成交額比例中,第三方電商平臺(tái)與自建電商的占比分別為82%和18%。

隨著直播電商規(guī)模越來(lái)越大,抖音、快手也在積極補(bǔ)足供應(yīng)鏈的劣勢(shì):

2018年5月抖音上線抖音小店,開放商品櫥窗;

2020年6月上線抖音小店商家獨(dú)立后臺(tái)操作APP“抖店”;

2020年10月,抖音直播間切斷第三方電商平臺(tái)鏈接。

快手2020年年報(bào)披露,公司積極投資電商基礎(chǔ)設(shè)施,通過(guò)提供多種工具幫助商家管理其在快手平臺(tái)的店鋪以促進(jìn)平臺(tái)交易。

2021年第一季度,快手小店的電商交易額占平臺(tái)電商交易總額的比例從2020年同期的53%上升至85%。

從活躍用戶數(shù)量情況看,易觀千帆的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,截止2021年5月,傳統(tǒng)電商平臺(tái)中,淘寶、拼多多、京東MAU(月活)分別為7.5億、7億和3億;內(nèi)容平臺(tái)中,抖音、快手MAU(月活)分別為6.8億和4.1億。

而根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示,截止2020年12月,電商直播用戶規(guī)模為3.88億,較2020年3月增長(zhǎng)1.23億,占網(wǎng)民整體的39.2%。

在電商直播中購(gòu)買過(guò)商品的用戶已經(jīng)占到整體電商直播用戶的66.2%,其中17.8%用戶的電商直播消費(fèi)金額占其所有網(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)額的三成以上。

從用戶性別比例上看,直播電商下單用戶以女性群體為主,女性下單用戶占比達(dá)53.8%,男性下單用戶占比達(dá)46.2%。

從淘抖快三大直播電商平臺(tái)下單用戶性別比例上看,淘寶與抖音女性用戶占比超60%,快手主要用戶群體以男性為主,女性用戶群體占比僅為41.7%。

從年齡結(jié)構(gòu)上看,中青年群體為我國(guó)直播電商產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體,其中,近三成直播電商觀看用戶為95后及00后。

從主要平臺(tái)直播電商觀看用戶年齡結(jié)構(gòu)上看,抖音的95后及00后用戶占比高于快手用戶,呈現(xiàn)出更年輕化的特征。

從城市分布上看,我國(guó)主要直播電商平臺(tái)有超4成用戶來(lái)自于三線及以下城市,行業(yè)下沉特征明顯。

具體來(lái)看,淘寶直播下單主要用戶分布在三線及以下城市,其次為新一線城市,占比分別為44.9%、25.8%抖音下單主要用戶分布在三線及以下城市,其次為新一線城市,占比分別為46.3%、23.7%快手下單主要用戶分布在三線及以下城市,其次為二線城市,占比分別為54.1%、22.0%。

超過(guò)萬(wàn)億的GMV和3億多的直播電商用戶,已經(jīng)讓直播電商形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

直播電商行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上游環(huán)節(jié)為品牌商、經(jīng)銷商或生產(chǎn)商,中游參與者主要為MCN機(jī)構(gòu)、供應(yīng)鏈服務(wù)商與代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商,下游則由直播電商平臺(tái)和用戶構(gòu)成。

(一)低單價(jià)、剛需高頻是直播帶貨商家的主要特點(diǎn)。

直播電商平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示,服飾鞋包、美妝洗護(hù)、食品、生活日用、數(shù)碼電器是直播帶貨行業(yè)的TOP5品類,主要原因在于服飾鞋包、美妝洗護(hù)、食品、生活日用四類產(chǎn)品價(jià)格多在500元以下。

相較于價(jià)格較高的商品而言,用戶在購(gòu)買較低單價(jià)商品無(wú)需考慮多方面因素,加之這些產(chǎn)品具有剛需高頻的特點(diǎn),因而成為直播帶貨的主要產(chǎn)品。

而對(duì)于數(shù)碼電器而言,盡管其價(jià)格相對(duì)較高(多在1,000-3,000元之間),但用戶在直播間購(gòu)買時(shí),可享受更大折扣力度,因而用戶也傾向于在直播間購(gòu)買此類產(chǎn)品。

(二)MCN機(jī)構(gòu)行業(yè)馬太效應(yīng)凸顯。

受直播電商與短視頻行業(yè)快速發(fā)展驅(qū)動(dòng),近5年,MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量持續(xù)增加,已由2016年 的420家上升至2020年的2.1萬(wàn)余家,但其增速有所減緩。

在營(yíng)收方面,2020年超過(guò)90%的MCN機(jī)構(gòu)營(yíng)收規(guī)模(含電商GMV)不足1,000萬(wàn)元,營(yíng)收超過(guò)1億元以上的機(jī)構(gòu)不足1%,頭部機(jī)構(gòu)占據(jù)主要市場(chǎng)份額,行業(yè)馬太效應(yīng)日趨明顯。

(三)直播電商代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商和供應(yīng)鏈服務(wù)商

1、直播電商代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商按其背景或主業(yè)可以分為三種類型:MCN機(jī)構(gòu)、傳統(tǒng)電商代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商、新媒體數(shù)據(jù)營(yíng)銷服務(wù)商。

其業(yè)務(wù)包括日常的店鋪或品牌運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容產(chǎn)出,組織大型活動(dòng),策劃營(yíng)銷推廣,實(shí)現(xiàn)流量沉淀和品牌增值。

這三種類型的優(yōu)劣勢(shì)都很明顯,并各有側(cè)重點(diǎn):

MCN機(jī)構(gòu)積淀了大量的主播資源,在內(nèi)容生產(chǎn)方面具有豐富的經(jīng)驗(yàn),但缺少店鋪管理經(jīng)驗(yàn),投放直播服務(wù)工具時(shí)也多為粗放型投放;

傳統(tǒng)電商代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商有豐富的電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn),其傳統(tǒng)渠道的客戶高度信任,資源復(fù)用效率高,但缺少直播內(nèi)容運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn);

新媒體數(shù)據(jù)營(yíng)銷服務(wù)商以強(qiáng)大的數(shù)據(jù)作為支撐,了解消費(fèi)者偏好,對(duì)直播電商工具投放策略把握更為精準(zhǔn),但其KOL基礎(chǔ)薄弱,也缺少店鋪和倉(cāng)儲(chǔ)管理經(jīng)驗(yàn)。

2、供應(yīng)鏈服務(wù)商通過(guò)提供平臺(tái)化的運(yùn)營(yíng)服務(wù),提高招商與選品、匹配等多個(gè)環(huán)節(jié)效率,解決商家和腰尾部KOL的痛點(diǎn),從而深度綁定上游供應(yīng)鏈資源和下游的優(yōu)質(zhì)主播資源。

目前,淘寶直播、京東、抖音和快手平臺(tái)搭建了官方的供應(yīng)鏈整合服務(wù)平臺(tái),分別是淘寶的淘寶聯(lián)盟、京東開普勒、抖音精選聯(lián)盟、快手好物聯(lián)盟和快手磁力聚星。

其中,快手通過(guò)磁力聚星整合包括淘寶聯(lián)盟、魔筷星選等在內(nèi)的第三方平臺(tái)的供應(yīng)鏈資源,為快手主播提供第三方供應(yīng)鏈資源選品服務(wù)。

四大平臺(tái)也通過(guò)認(rèn)證產(chǎn)業(yè)帶供應(yīng)鏈基地的方式進(jìn)一步擴(kuò)展平臺(tái)的線下商品池,產(chǎn)業(yè)帶供應(yīng)鏈基地通過(guò)匯集當(dāng)?shù)氐钠放坪彤a(chǎn)業(yè)資源,為當(dāng)?shù)氐腗CN機(jī)構(gòu)和KOL提供線下選品服務(wù)。

頭部的MCN機(jī)構(gòu)整合前期合作的品牌和廠商資源建立線下的供應(yīng)鏈基地和直播基地并對(duì)外開放,進(jìn)一步提高在直播電商產(chǎn)業(yè)中的分成比例。

此外,一些SaaS服務(wù)商或內(nèi)容類導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)也通過(guò)自己商家資源和數(shù)據(jù)積累拓展線上供應(yīng)鏈選品平臺(tái)業(yè)務(wù),如有贊客、星羅星選和魔筷星選。

完整的直播電商產(chǎn)業(yè)鏈將推動(dòng)產(chǎn)業(yè)變得越來(lái)越成熟,規(guī)模將持續(xù)增長(zhǎng),并進(jìn)入一個(gè)平穩(wěn)的發(fā)展階段,隨著技術(shù)、資本和政策的不斷升級(jí)和變化,直播電商最終也會(huì)進(jìn)入到產(chǎn)業(yè)升級(jí)或轉(zhuǎn)型的階段。

直播電商的未來(lái)

技術(shù)、資本和政策是預(yù)判未來(lái)的三大“黑盒子”,在直播電商“事故”頻發(fā),各類型的主播們均出現(xiàn)不同程度的“翻車事故”之后,黑盒子被找出來(lái)并試圖找到預(yù)判未來(lái)的密碼。

先來(lái)看看未來(lái)的技術(shù)趨勢(shì),毫無(wú)疑問(wèn),5G技術(shù)的普及將進(jìn)一步推動(dòng)直播電商的增長(zhǎng)。

在5G直播的技術(shù)條件下,電商直播的傳播速度更快,能夠帶給消費(fèi)者更好的消費(fèi)體驗(yàn),轉(zhuǎn)化率更高。

硬件會(huì)同步得到提升,實(shí)際上現(xiàn)在熱度不斷攀升的“元宇宙”都將極大地推動(dòng)硬件技術(shù)的進(jìn)步,VR/AR在5G的普及過(guò)程中不斷成熟,并有最大的可能在直播電商中得到應(yīng)用。

谷歌在2021開發(fā)者大會(huì)上發(fā)布了全息影像視頻電話Starline項(xiàng)目,這項(xiàng)結(jié)合了硬件和軟件方面的先進(jìn)技術(shù),讓相隔兩地的朋友,家人和同事也能使他們感覺(jué)近在咫尺。

利用高清攝像頭和景深傳感器,捕捉身型相貌之后,創(chuàng)建一個(gè)實(shí)時(shí)的 3D 模型,加上光場(chǎng)和顯示器,一個(gè)栩栩如生的3D形象就能赫然坐在你的對(duì)面,不需要借助任何佩戴性設(shè)備,就能模擬面對(duì)面會(huì)面的真實(shí)感受!

這樣的技術(shù)用在直播電商里,那就是真人版的“面對(duì)面導(dǎo)購(gòu)”!

其次是資本,根據(jù)IT桔子數(shù)據(jù)顯示,截止2021年5月28日,直播電商領(lǐng)域共發(fā)生投資事件79起,投資金額達(dá)54.335億元,相關(guān)投資事件最早可以追溯到2008年。

從投資輪次看,直播電商領(lǐng)域投資主要以早期投資為主,截止2021年5月28日,直播電商投資事件中,B輪以下(包括A+輪、A輪、Pre-A輪、天使輪、戰(zhàn)略投資、種子輪)投資事件數(shù)量達(dá)73起,占比達(dá)到92.41%。

從B輪以下占比如此之高的程度來(lái)看,資本應(yīng)該還會(huì)繼續(xù)投資直播電商行業(yè),直到在C輪以上及出現(xiàn)多個(gè)類型的上市公司之后,資本才會(huì)等待產(chǎn)業(yè)升級(jí)或轉(zhuǎn)型帶來(lái)的新機(jī)會(huì)或新的商業(yè)模式。

最后再來(lái)關(guān)注直播電商相關(guān)的政策。

從2020年開始,隨著直播電商規(guī)模的快速增長(zhǎng),從業(yè)人員的增加,并且一些行業(yè)亂象開始出現(xiàn)之后,相關(guān)部門針對(duì)現(xiàn)有直播亂象和潛在風(fēng)險(xiǎn)發(fā)布了一系列監(jiān)管政策,建設(shè)和健全直播電商行業(yè)規(guī)范和管理體系,加強(qiáng)對(duì)相關(guān)企業(yè)運(yùn)營(yíng)和從業(yè)人員的督導(dǎo)、規(guī)范和管理。

一般在政策出臺(tái)的前后,都會(huì)有部分行業(yè)人士憂心重重,擔(dān)心行業(yè)“一管就死”。

從這幾年的行業(yè)政策來(lái)看,正好相反,政策的出臺(tái)讓競(jìng)爭(zhēng)變得有序,產(chǎn)業(yè)被規(guī)范后反而有更多參與者和資本加入進(jìn)來(lái)。

從已經(jīng)出臺(tái)的直播電商政策來(lái)看,多以規(guī)范和指導(dǎo)為主,并且是意見稿。也就是說(shuō),政策會(huì)根據(jù)市場(chǎng)的情況再做出相應(yīng)的調(diào)整和變化。

具體到數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)部分,還需要給“未來(lái)”加個(gè)期限:五年后。

天風(fēng)證券的團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)測(cè)算后認(rèn)為,2025年直播電商市場(chǎng)交易額將達(dá)到69,156億元。

其中,2020年,抖音直播電商品牌自播的GMV占比為16%,預(yù)計(jì)2025年品牌自播的GMV占比將達(dá)到整體直播電商GMV的30%。

參考2020年抖音品牌自播的占比情況,并考慮到白牌商品的店播,預(yù)計(jì)2025年達(dá)人播和店播 GMV的占比為6:4;

參考2020年各平臺(tái)TOP1000主播GMV占比,預(yù)計(jì)頭部主播和腰尾部主播GMV占比將達(dá)到3:7。

根據(jù)艾瑞咨詢的研究,傳統(tǒng)電商中國(guó)內(nèi)品牌代運(yùn)營(yíng)需求比例為20%-30%,預(yù)計(jì)直播電商中品牌商選擇代運(yùn)營(yíng)服務(wù)的比例為40%。

隨著直播電商行業(yè)的發(fā)展與成熟,預(yù)計(jì)代運(yùn)營(yíng)服務(wù)的傭金比例2025年會(huì)降低至15%,則直播電商品牌代運(yùn)營(yíng)服務(wù)的營(yíng)業(yè)收入的市場(chǎng)規(guī)??臻g為69,156*0.3*0.4*0.15=1,245億元。

假設(shè)供應(yīng)鏈服務(wù)商收取5%GMV的服務(wù)費(fèi),可以推算出直播電商供應(yīng)鏈整合服務(wù)商的營(yíng)業(yè)收入的市場(chǎng)規(guī)??臻g為69,156*0.6*0.7*0.05=1,452億元。

最后,無(wú)論在哪個(gè)行業(yè),都需要不斷地做好當(dāng)下,并時(shí)時(shí)關(guān)注變化。

相較于預(yù)判未來(lái),更重要的還是學(xué)習(xí)的能力和靈活的組織,在應(yīng)對(duì)“技術(shù)、資本和政策”這三大對(duì)未來(lái)影響至深并具有高度不確定性的“黑盒子”時(shí),能夠在出現(xiàn)重大“事故”之前,做好升級(jí)或轉(zhuǎn)型的準(zhǔn)備。

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    隨著互聯(lián)網(wǎng)流量增長(zhǎng)日趨放緩、廣告業(yè)務(wù)逐漸疲軟,商業(yè)化焦慮就成為了當(dāng)下整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)需要共同面對(duì)的難題。在此背景下,目前最火熱的賽道——互聯(lián)網(wǎng)直播帶貨就成為了不少平臺(tái)和公司尋找新增量的重要方向,以及尋求商業(yè)化破局的一張底牌。自從直播電商行業(yè)大火以來(lái),互聯(lián)網(wǎng)大廠、電商平臺(tái)、視頻網(wǎng)站等早已紛紛在此布局,可

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