廣告是商業(yè)的燃料，投放是電商的發(fā)動機，如何實現(xiàn)更為高效的投放，是行業(yè)從上游到下游每個營銷人的核心追求。畢竟隨著人口紅利的逐漸消失，流量成本的不斷提升，向投放要效率也就成了商戶生死攸關(guān)的事情。而對于平臺而言，如何在現(xiàn)有流量的基礎(chǔ)上提升營銷效果不僅僅是對商戶的一種支撐，對于平臺本身發(fā)展也是一個重要的基礎(chǔ)。
作為電商巨頭，京東的數(shù)字營銷平臺——京準通自2014年9月正式推出后在數(shù)智化營銷領(lǐng)域一直不斷深耕，七年之中，不斷推陳出新，成為京東助力品牌和商家實現(xiàn)增長的關(guān)鍵引擎。而在京準通7周歲“生日”之際，基于對當(dāng)下全新營銷形勢的理解，京準通重磅推出全新整合營銷平臺型產(chǎn)品——“營銷方略”，幫助商戶打造數(shù)智化全鏈路營銷中樞，成為當(dāng)下電商行業(yè)最為值得關(guān)注的焦點。
時代的變與不變
最近幾年，每個人都能感受到行業(yè)發(fā)生的巨變，從初期來看，人口紅利的消失，互聯(lián)網(wǎng)下沉的逐漸完成，移動互聯(lián)網(wǎng)碎片化發(fā)展的持續(xù)，都是實實在在的趨勢變化。而最近兩年，因為疫情帶來的行業(yè)形式變化就更加劇烈，比如人們購物習(xí)慣的逐漸改變，更多購物渠道的涌現(xiàn)，社交化、視頻化趨勢的加速都帶來了更多的營銷挑戰(zhàn)。之前單純的廣告投放模式開始變得滯后，不僅成本在上升，效果也在不斷下降。
更為精細的投放策略成為商家的剛需，不管是新品牌還是老品牌，都在這方面下了很多功夫。不過考慮到商家在能力上的良莠不齊，最終想要形成決定性的投放策略還是需要平臺工具的關(guān)鍵支撐。而京準通在這個時候推出的全新整合營銷平臺型產(chǎn)品——“營銷方略”，無疑是一個非常重要的突破。
“京準通·營銷方略”的出發(fā)點還是返璞歸真，依舊從最基礎(chǔ)的人、貨、場多維場景出發(fā)，更細化的提供投放相關(guān)策略服務(wù)，從投前市場洞察到投中策略調(diào)優(yōu)以及投后效果分析的整合營銷，都形成了完整的方法論并提供了成熟而完整的工具，可以幫助商戶用最低的學(xué)習(xí)成本來打造數(shù)智化全鏈路營銷中樞。未來還將融合京東線上站內(nèi)、站外付費渠道及運營渠道資源，打通京準通及外部DSP投放端口的整體計劃一鍵直投，讓用戶能夠在一個平臺上完成全部的營銷分析準備和投放工作，這也是“營銷方略”的愿景。
通過與手機通訊、電腦數(shù)碼、家電、消費品、運動戶外、美妝、醫(yī)療器械等各類目商家的合作共建，“京準通·營銷方略”沉淀輸出了一套通用式、標(biāo)準化的數(shù)智化營銷解決方案，并提煉出MUST能力模型：跨平臺全域融合（Merge）、多平臺一鍵直連（Unite）、全鏈智能策略指引（Suggest）、下鉆場景經(jīng)營（Trade）。
外部的連接性和內(nèi)部的全鏈路讓“營銷方略”一方面突破了平臺的限制，成為全域營銷的策略工具。另一方面則突破了營銷本身的套路制約，融入了更多的數(shù)智化內(nèi)涵。平臺幫助商戶開始進行數(shù)據(jù)資產(chǎn)管理并用數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷決策，無疑是營銷領(lǐng)域的一個重要進步。這也使得整合營銷的理念和內(nèi)容能夠有效的貫穿全渠道，讓商戶的品牌營銷真正變成數(shù)字化、智能化的一盤大棋。
數(shù)據(jù)模型重新解構(gòu)“人貨場”
“人貨場”目前依舊是商業(yè)的核心元素，但隨著整個電商行業(yè)數(shù)字化程度的不斷加深，在數(shù)據(jù)的指引下，大家對“人貨場”的認知還是不斷的加深和細化的。傳統(tǒng)的策略依舊還是在“人找貨”方面的努力，數(shù)智化營銷的關(guān)鍵一環(huán)則是要讓商品逐漸從“人找貨”到“貨找人”的方向演進。
比如在投前策略上對“人”的理解上，京東攜硅谷研發(fā)團隊合力打造業(yè)內(nèi)先進的CLV用戶全生命周期評估模型（簡稱“CLV模型”），這個模型在投前就對用戶從老客到新客都進行了細致的歸類和投放策略推薦，經(jīng)過測試，在今年京東618期間，某電視新品上市推廣期間通過CLV模型進行投放，并與傳統(tǒng)投放方式進行了對比。結(jié)果顯示，采取CLV直接投放方式，CTR（點擊通過率）優(yōu)于傳統(tǒng)投放方式1.5倍，采取CLV標(biāo)簽切割定向投放方式，CVR（轉(zhuǎn)化率）優(yōu)于傳統(tǒng)投放方式3倍，幫助品牌實現(xiàn)更精準地觸達，也驗證了策略的有效性。
在“貨”的層面，營銷方略通過商品洞察模塊與智能權(quán)益模塊不僅能夠測算品牌營銷目標(biāo)與商品銷售間的關(guān)聯(lián)，更能篩選出潛在爆品，推薦最優(yōu)促銷組合，是對“貨”入木三分的深刻解讀。
而在投放中，“營銷方略”所提供的營銷智選模塊支持全場景、定制化、全渠道策略推薦和動態(tài)調(diào)優(yōu)，可以針對新品場景、活動場景、新客場景等不同營銷場景進行成本核算和效果評估，甚至可以直接進行相關(guān)出價、投放時間的調(diào)整等。而序列化投放模塊，通過人群定向流轉(zhuǎn)、渠道順序推薦和曝光頻次控制等組合的實時、動態(tài)策略，幫助商家基于全局視角，打通全渠道資源組合，進行協(xié)同投放。對于商家全盤操控，動態(tài)調(diào)整，降本增效等方面，確實有很大的進步和很好的效果，這也是商家對“場”的更深入更靈活的控制。
最后，商家還可以通過多觸點歸因模型（簡稱MTA）與購物路徑分析（簡稱PTP分析）的“組合拳”來全面進行這一輪投放的效果復(fù)盤，幫助商家在諸多的信息數(shù)據(jù)中找到最為關(guān)鍵和有效的部分，提煉出核心的特征和趨勢，對下一次投放進行指導(dǎo)和調(diào)優(yōu)。
通過這樣細化的策略和先進的工具，“京準通·營銷方略”用數(shù)智化重新結(jié)構(gòu)了“人貨場”，讓商戶在看待整個營銷過程時，變得更加清晰化和數(shù)據(jù)化，而在策略調(diào)整的時候，也更加智能化，減少人為的錯誤判斷，讓營銷變得更加精益和高效，把網(wǎng)上的生意做的更好。
新時代帶來新機遇
從營銷方略的總體細節(jié)來看，我們可以看出，在環(huán)節(jié)上的精細分析和把控，在數(shù)據(jù)分析上的不斷優(yōu)化，在智能工具上的不斷靈活性深化和提升，都是這次升級的核心關(guān)鍵。這些細致化的分解和重構(gòu)正在對營銷活動進行可量化的分析，讓人們找出每個環(huán)節(jié)的營銷重點，并通過對關(guān)節(jié)結(jié)點的把控和影響，實現(xiàn)整體營銷效果的提升。這比起傳統(tǒng)的“我知道有一半的廣告費浪費了，卻不知道被浪費的是哪一半”的廣告策略，無疑是一個鳥槍換炮的重要進步。
掌握這套工具和不掌握這套工具的商戶，在接下來的電商競爭中，所面對的處境可能也會是 天壤之別。從向流量要成交變成向智能化要效益提升，可以說是行業(yè)投放的一個大勢所趨。
目前營銷方略的能力還在不斷積累中，隨著未來越來越多行業(yè)的加入，越來越多品類的加入，我相信后續(xù)還會有更多更加深入和細致的優(yōu)化和升級。
加入到這個摸索的過程之中，可能也是不少品牌當(dāng)下想要獲得行業(yè)領(lǐng)先身位的關(guān)鍵契機。畢竟，一招鮮吃遍天，誰能率先掌握這套全新的營銷體系，甚至在這個基礎(chǔ)上還能推陳出新，我相信誰就能在接下來的商品競爭中立于不敗之地。而這一輪變革的影響恐怕也會非常深遠，在未來的幾年內(nèi)，這都會使一個具有巨大潛力和機會，并不斷升級和發(fā)展的營銷黃金區(qū)。
正如“京準通·營銷方略”的愿景所說，它要通過幫助品牌一站式直連京東廣告資源，為品牌實現(xiàn)全鏈智能策略指引，提供全局解決方案，從而提高營銷效率，實現(xiàn)生意增量。
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