導讀：影城可以主動挖掘目標客戶的觀影需求，而非被動地坐等客來。 單日3000多萬的大盤票房，分到全國影院，真不夠每天的租金、水電成本。 在經(jīng)歷了一個慘淡的暑期檔后，一位影院從業(yè)者向毒眸如此抱怨。燈塔專業(yè)版顯示，疫情影響目前全國18%左右的影院仍處于停業(yè)狀
“影城可以主動挖掘目標客戶的觀影需求，而非被動地坐等客來。”
“單日3000多萬的大盤票房，分到全國影院，真不夠每天的租金、水電成本。”
在經(jīng)歷了一個慘淡的暑期檔后，一位影院從業(yè)者向毒眸如此抱怨。燈塔專業(yè)版顯示，疫情影響目前全國18%左右的影院仍處于停業(yè)狀態(tài)，營業(yè)的影院也面臨不小的收入壓力。在剛剛結(jié)束的周四，大盤已經(jīng)跌到3314萬。
拓寬影院營收渠道，減少對票房收入的依賴，是個老生常談的話題，在現(xiàn)在情況下更多了幾分緊迫性。
新的渠道也許蘊含著機會。CGV影投就是對新機會積極的探索者：2021年上半年結(jié)束，CGV電商平臺直播渠道的商品銷售總額近2000萬，其中有72%來自于抖音電商，其中非票商品（賣品）銷售額200w+，占總銷售額10%。
從去年12月份開始，CGV與抖音電商達成合作。在經(jīng)歷大約半年的摸索后，“影院+直播電商”逐漸找到了落地的方法。
CGV和抖音電商虛擬行業(yè)共同創(chuàng)新，推出了包含觀影券、小食等不同品類的組合券包的新型產(chǎn)品。上半年，CGV累計賣出40多萬張觀影券，自播銷售額超千萬，達人直播銷售額近200萬，直播銷售額位居抖音電商“電影演出賽事”類目直播銷售第一。
CGV影院與抖音電商的合作背后是一個傳統(tǒng)的線下服務(wù)行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型進程，對整個影院的生意模式改造，也具有一定的啟發(fā)性。
在CGV總裁張京淳看來，抖音電商平臺的精準流量分發(fā)機制，能夠給電影帶來更多曝光和流量，也能夠幫助影城與觀眾進行高效便捷的直接溝通，“這個優(yōu)勢是其他線下渠道無法達到的。”
隨著抖音電商逐步完成從電影種草、話題討論、購票選座一系列打通消費全鏈路動作，“這一渠道的發(fā)展，無論是對電影終端——影院本身，還是上游的片方都將帶來新的發(fā)展契機。”張京淳說。
CGV增收新嘗試
在2018年，CGV品牌官方號正式入駐抖音，并在此后以發(fā)布新片預告的形式來吸引用戶觀影。
2018年已經(jīng)是國內(nèi)電影市場擴張的尾巴。根據(jù)國家電影局數(shù)據(jù)，2018年全國電影總票房為609.76億元，同比增長僅9.06%，此時全國新增銀幕9303塊，同比增長達到18%。影院擴張速度遠高于票房增長速度，這讓單影院的票房增長變得困難。
而過于依賴票房收入、營收單一，更是影院長久以來面臨的經(jīng)營難題。雖然萬達電影、大地等影投、影管通過廣告資源拓展、多娛樂場景建設(shè)、衍生品售賣等眾多渠道來幫助影院增收、提高影城抵御風險的能力，但效果并不突出。
近年來，隨著以抖音為代表的短視頻平臺崛起，讓越來越多的電影從業(yè)者開始意識到短視頻對于行業(yè)的助力，CGV便是在這個風潮中，進入了抖音平臺。
2020年上半年影院停擺，進一步推動了CGV的線上嘗試。期間，CGV影城開始通過自有微博、微信、抖音等賬戶發(fā)布包括會員卡充值、囤票等各種內(nèi)容及優(yōu)惠活動消息，來嘗試增加影院收入。
在這個過程中，CGV開始注意到抖音在與用戶互動上的潛力。如在復工初期，CGV影城在抖音開展的“Healing @ CGV”主題活動，通過短視頻展示影城防疫情況，得到用戶較多反饋。
2020年10月，在抖音賬戶運營中發(fā)現(xiàn)影院經(jīng)營前景的CGV影城，開始引入外部專業(yè)人員組建抖音電商運營團隊，正式開啟了包括主播培養(yǎng)及直播帶貨的運營嘗試。
去年年底，由線下轉(zhuǎn)移到線上的“年終回饋”主題活動則給了CGV在抖音持續(xù)發(fā)展的信心和決心。“這是CGV在抖音電商的首次直播，首場銷售額超過60萬，出乎意料的非常成功。”張京淳說。
也在這個時候，CGV打開了與抖音電商的合作契機。
張京淳告訴毒眸，CGV選擇抖音電商主要有兩個原因：首先抖音電商生態(tài)里有大量電影受眾，而興趣電商的推薦邏輯，則能夠幫助影院精準定位到用戶客群，“影城可以主動挖掘目標客戶的觀影需求，而非被動地坐等客來”；而對一些低頻的現(xiàn)有顧客，影院也可通過一些活動促進他們的復購。
抖音電商本身對于“品牌商家”扶持力度較大、能幫助商家快速消化這一新型電商的玩法，則是另一個原因。
在雙方的溝通下，CGV和抖音電商共同推出了幾款電子券包產(chǎn)品，產(chǎn)品包括普通廳觀影券和通用觀影券。用戶可在一定期限內(nèi)，通過CGV影城APP或微信小程序，將電子觀影券兌換成任意一部電影的電影票。
CGV影城微信小程序
組合券包的設(shè)計理念，一方面旨在豐富影院的增收渠道；另一方面，則是對“影城持久盈利”能力的一種營銷觀念上的創(chuàng)新：畢竟對于每日都需開門營業(yè)的影城來說，日常票房的累積，才能保證影院整體的營收能力。而券包中觀影券不對具體影片做出限制，這對用戶在特定影城形成日常觀影習慣也具有積極意義。
此外，電子券包在CGV影城抖音電商渠道進行售賣，也有助于影院直播粉絲的積累，同時還帶動了影院APP用戶及付費會員數(shù)量的增長。用戶在直播間購買券包后，需要在CGV影城購票APP或微信小程序上進行用戶注冊綁定，才能兌換電影票。CGV影城抖音電商團隊負責人劉瀟稱，券包購買人群中有60%的用戶，是首次在CGV影城APP上購票和加入會員。
CGV后續(xù)也會通過CGV影城APP內(nèi)的諸如特惠觀影、老客回饋等活動來提升用戶留存率，繼續(xù)加深用戶與影城之間的綁定。
毒眸在之前的文章中（《影院自建會員系統(tǒng)搶得過貓?zhí)詥?？》）曾提到，在觀眾貓?zhí)再徠绷晳T已經(jīng)形成的當下，影院自建會員體系需要很大的成本投入，去年疫情導致的影院停擺，使多數(shù)影院培育起的會員流失嚴重。
在今年大盤冷淡的環(huán)境下，并不是所有影城都有實力重啟會員業(yè)務(wù)。而2020年底日活量就已經(jīng)突破6億的抖音，為影院重建會員體系的重建提供了一個巨大的外部流量池；此外，依靠在抖音電商直播及內(nèi)容發(fā)布過程中積累起的粉絲，在對自有抖音粉絲群的持續(xù)建設(shè)與運營過程中，影院或許能夠在這里嘗試新建一套會員體系。
CGV玩轉(zhuǎn)抖音電商
2021年上半年結(jié)束，CGV影城官抖號粉絲數(shù)從3000多人增長至將6萬多人，數(shù)量增長了近20倍。據(jù)CGV抖音電商團隊負責人劉瀟介紹，目前CGV影城官抖號的粉絲拉新更多來源于直播,“而在抖音電商渠道80%左右銷售額也都是靠自播。”
最開始直播時，用戶大都由CGV影城微信、微博等自渠道引導而來。和抖音電商團隊合作后，CGV每次直播抖音電商都會提供到流量和營銷側(cè)的支持。
如今年7月，據(jù)CGV提供的數(shù)據(jù)，在抖音電商虛擬行業(yè)舉辦的“電影周”活動中，CGV用自有渠道的廣告資源置換抖音的開屏。3天活動時間里，CGV影城累計銷售額近300萬，直播間累計曝光超500萬，位居抖音電商虛擬類目周TOP1。CGV抖音電商團隊的月度KPI達成率高達120%以上，抖音主頁環(huán)比提升117%。
CGV抖音開屏
為提高商品轉(zhuǎn)化率，CGV還在產(chǎn)品組合及定價上進行了探索。
CGV影城主打中高端院線，日常票價要高于普通影城，但因抖音電商直播主打“囤票”的概念，所以券包中包含的觀影券平均下來基本上屬于全渠道最低。如一張?zhí)匦d的票價約為80元，券包中折合下來的價格約為35元-40元/張還包括小食。
此外，CGV還通過直播的形式對特效廳進行“科普”與宣傳，直播過程中配合推出特效廳專屬觀影券，取得了不錯的銷量，“因為普通消費者很難了解包括IMAX、4DX，杜比影院廳等特殊廳之間的區(qū)別，通過直播觀眾了解到更多知識后，會相應(yīng)的提高商品轉(zhuǎn)化率。”劉瀟說。
除了低價策略外，觀影券的種類以及價格會根據(jù)不同人群進行豐富與調(diào)整。如針對新人用戶的券包內(nèi)多為2-4張觀影券，而對于已經(jīng)形成觀影習慣的老顧客，券包內(nèi)觀影券的數(shù)量會達到6-8張。根據(jù)毒眸統(tǒng)計，目前已經(jīng)有33款券包在CGV影城抖音小店出售，主要包括特效廳觀影券、觀影小食等不同品類組合，定價區(qū)間在10--700元不等。
此外，CGV影城還會針對不同的檔期進行票價調(diào)整，如目前CGV針對國慶檔期推出的包含4-6張的國慶檔套票，正在售賣中，劉瀟介紹，在檔期影片還未上映，票價未定的情況下，券包的優(yōu)惠程度要高很多，這個時候用戶的提前囤票的意愿也較高。
在豐富貨品組合外，CGV也通過其他的直播間玩法來提高商品銷量。如用“1分錢、19.9的觀影券”等秒殺商品吸引顧客的停留、“限時限量”推送一些低利潤的福利商品來激發(fā)觀眾購買欲、提升商品轉(zhuǎn)化率，再用高客單價的商品來做抽獎使用。“把這三塊商品做一個結(jié)合打通，這樣可以不斷的去撬動我們的自然流量池，可以讓我們的用戶停留時間更長。”劉瀟說。
而這三種商品的組合形式，也拉動了整個券包產(chǎn)品的銷售總額。據(jù)劉瀟介紹，以前銷量集中在比較頭部的幾個商品上，做了這個嘗試之后，基本上每一個商品的銷量都會有所提升。
隨著業(yè)務(wù)量的增多，CGV團隊的主播數(shù)量也從內(nèi)部培養(yǎng)起來的3名擴展到8名。今年4、5月份，CGV陸續(xù)招聘了5名兼職主播。“因產(chǎn)品主要為虛擬電子觀影券，所以我們需要主播既要對電影有所了解，還要對虛擬產(chǎn)品的銷售方式有一定經(jīng)驗。”劉瀟說。
除了直播，爆款短視頻內(nèi)容也能達到出圈目的，在春節(jié)檔《你好李煥英》上映時，CGV曾制作“賈玲和母親告別時，病房外是她的父親”的電影花絮短視頻，最終以8000多萬的播放量和80多萬的點贊量，給CGV影城官抖號帶來2萬的粉絲增量。
2021年上半年結(jié)束，CGV影城官抖號一共發(fā)布237個短視頻，累計播放量3236萬；轉(zhuǎn)評贊 86.1萬。據(jù)劉瀟介紹，因團隊成立時間較短，短視頻爆款內(nèi)容的制作尚未形成成熟的方法論，未來會將其作為一個重要的探索方向。
在自營方法探索以外，CGV還通過與外部達人號合作的方式，來提高商品銷量，輻射更多潛在用戶群體。
“CGV的定位是走一個中高端路線，所以我們想找粉絲畫像是一些中高端的消費人群的達人。”劉瀟說。在抖音電商團隊牽線搭橋下，CGV與戚薇、李誕、周楊青等其他頭部及中腰部達人均達成過合作，取得不錯的銷售業(yè)績。特別是與李誕的合作，一場直播銷售額在60萬以上。
今年8月，CGV影城正式成為了抖音電商服務(wù)商（DP），開始將積累的運營能力賦能給其他院線賬號。
在張京淳看來，抖音電商的“興趣電商”生態(tài)，與影城精準營銷的經(jīng)營邏輯有著很大的相似性，上半年CGV相對滿意的銷售成績也已經(jīng)驗證了這一商業(yè)模式的成功。而CGV抖音團隊上半年積累的抖音運營經(jīng)驗，在相關(guān)行業(yè)乃至整個虛擬行業(yè)具有可復制性。這些都是促使CGV成為DP的原因。
目前，CGV影城已經(jīng)可以為其他影院品牌方提供包括店鋪運營、直播代運營、廣告投放等一系列服務(wù)。
下半年CGV計劃擴大主播團隊，在滿足在滿足自播的基礎(chǔ)上，為其他品牌代播業(yè)務(wù)輸出主播；同時進行影視類賬號的孵化，進一步擴大流量池，承接付費廣告，來實現(xiàn)營收進一步突破。
為什么是抖音電商？
在本地生活類產(chǎn)業(yè)中，影院屬于數(shù)字化程度較低的品類。
影院上一輪的數(shù)字化轉(zhuǎn)型由貓?zhí)缘荣徠逼脚_推動，用戶的數(shù)據(jù)沉淀也只與貓?zhí)話煦^。而抖音電商是第一個關(guān)注到電影生態(tài)中院線生意的平臺，在影院與觀眾之間搭起一座互相了解的橋梁，并且使影院通過直播電商找到新的增長路徑。
但哪怕是第一步做起來也不容易，在抖音電商與CGV的合作的過程中形成的實踐經(jīng)驗，對于所有影院入駐品牌直播間都有助益，影院之外的產(chǎn)業(yè)鏈上各個主體也充分被調(diào)動。
比如，在搭建品牌直播間上，抖音電商虛擬行業(yè)給到影院以相關(guān)的支持。據(jù)劉瀟透露，抖音電商虛擬行業(yè)基本上每場活動都會在線上予以流量扶持，在線下予以人員培訓，相較于影城自身摸索時期，直播觀看量和銷售數(shù)據(jù)均有大幅提升。
而在直播間這個橋梁加入之后，觀眾與影院的鏈接不再由票務(wù)平臺所唯一定義，觀眾對電影的消費意愿也不完全取決于票務(wù)平臺的營銷位置。這是由于，在購買券包之后，觀眾會接收到來自影院從自身排片出發(fā)的在映電影信息。這就讓更多營銷投入不足的小成本影片多了被用戶看到的機會，也讓影院在大盤淡季有了打動用戶的可能。
而影院的電商模式初步跑通之后，抖音電商虛擬行業(yè)也開始撮合“片方+影院”在平臺的合作。比如《白蛇2·青蛇劫起》，就曾在CGV影院的抖音直播間進行合作營銷在直播間售賣票補之后的低價單片觀影券。
對于許多小成本影片而言，打通短視頻平臺的意義重大。
從觀影群體的角度來看，券包的出現(xiàn)也是對觀影增量人群的拓展。券包產(chǎn)品可視作禮品贈予，有消費者會將券包贈送給自己的父母親朋，這部分群體一年可能走不進幾次電影院，是中國電影市場在增速放緩的情況下尋找的增量人群，券包的消費邏輯撬動了這根杠桿。
歸根結(jié)底，直播的形式正在重構(gòu)各行各業(yè)的營銷邏輯，影院只是其中的一分子。但關(guān)鍵在于，為什么是抖音電商？
其一，抖音生態(tài)中有大量電影受眾和達人。據(jù)《2020抖音娛樂白皮書》顯示，2020年電影類內(nèi)容點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)量增長率均超過100%，電影興趣用戶規(guī)模增長了48.48%。
其二，抖音電商所代表的“興趣電商”，天然適合影院這一垂類的發(fā)展。如果用一句話來概括“興趣電商”的邏輯，即將消費品融入到高質(zhì)量內(nèi)容當中，推送給對此感興趣的人群，從而激發(fā)其內(nèi)心潛在的消費需求。
不同于傳統(tǒng)直播帶貨的“人找貨”邏輯——即消費者是沖著某些消費品來直播間的，“興趣電商”是反過來的“貨找人”邏輯——消費者在觀看自己感興趣的內(nèi)容中才誕生購買的欲望。用抖音電商總裁康澤宇的話說，“有點像逛街，大家沒有什么特別明確的需求，就是看到什么喜歡就買。”
對于影院而言，“興趣電商”的模式無疑是更適合行業(yè)情況。它售賣的券包并非傳統(tǒng)商品，在用戶沒有構(gòu)建起足夠的認知和習慣之前，“人找貨”的情況是不會發(fā)生的。
其三，品牌自播的模式可以讓消費者沉淀成為粉絲，幫助影院進一步運營私域流量。在直播間購買券包的用戶，會到影院的自建系統(tǒng)上兌換電影票，從而成為影城自身的會員。會員的逐漸增長，使觀眾與影院之間形成了更強的粘性，而不只是沖著電影本身去。而這部分的粘性很大程度上與品牌直播中展現(xiàn)出的品牌魅力有關(guān)。
劉瀟透露了這樣一個小細節(jié)，“在前段時間各地疫情反復，大片撤檔，部分影院停業(yè)的檔口，我去問我們的粉絲，為什么沒有電影看的日子里還要看直播？至少有5個以上的用戶回復我，他們想看的是主播。”這說明，直播內(nèi)容消費的訴求某種程度上是前置于購買商品訴求的。
據(jù)《2021抖音電商生態(tài)發(fā)展報告》顯示，2020年1-11月，抖音電商新增開店商家數(shù)量增長17.3倍，已入駐的品牌GMV普遍增長顯著。這些商家來自各行各業(yè)，其中也有許多如影院一樣處于線上化初期的行業(yè)。他們的第一次“觸電”往往并不具備成熟的線上售賣邏輯，而更加需要以內(nèi)容為抓手，逐漸引起用戶興趣。
從CGV影城直播間的脫穎而出不難發(fā)現(xiàn)，在興趣電商助力下，影院找到了運營私域流量的好入口，解決了票房收入不穩(wěn)定的行業(yè)痛點，并為實現(xiàn)收入多元化的未來打下了基礎(chǔ)。
抖音電商副總裁木青曾表示，“興趣電商這不僅僅是我們對于抖音電商新模式的觀察和概括，在新模式的背后是我們對于整盤生意的布局。”線下行業(yè)經(jīng)歷線上化革新的趨勢在所難免，而抖音電商，正在成為那個手把手教學的引路人（來源：毒眸 文丨陳楠楠 劉南豆 編輯丨張友發(fā)）https://mp.weixin.qq.com/s/ZU8CiQ4MeFzX_6S9fDp0Nw。
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