奢侈品大變局：百萬腕表網上買，用數字化押寶中國

中國市場對各大奢侈品的未來日益重要。伴隨各大奢侈品數字化布局的深入，其數字化轉型關鍵是什么？線上靠什么去保住奢侈品的“品質感、尊享感”？線上是否會最終取代線下，成為最主要銷售渠道？

作者 | 黃槍槍

編輯 | 楊銘

國人在國外門店搶購奢侈品的場面，或許已成歷史。

七夕到來之際，在四川德陽市工作的黎恬恬，收到了男朋友送來的禮物：一款Burberry艾倫皮亞包。作為回禮，她也送了男朋友一條Ferragamo腰帶。

與多年前不同，他們如今互送的奢侈品禮物，都從線上購買。“以前喜歡利用出國游機會，在國外購買奢侈品。最近一年多以來，已習慣在線上購買各種包包、首飾、珠寶，而且由于眾多頂尖奢侈品官方入駐，想要什么都特別方便。”26歲的黎恬恬說。

像黎恬恬這樣來自低線城市的個體消費行為的變化，背后是中國消費的內生之變：疫情之下，消費不斷升級的國內市場，吸引著更多跨境消費加速回流中國。

同時，由于線上購物、直播帶貨等新模式快速發(fā)展，優(yōu)化了國內消費市場供給，讓越來越多的中國消費者習慣了跨端購物，在線隨時隨地選購來自全世界的好物。

多年來國外交易、線下交易占較大份額的奢侈品，就是“內生之變”最明顯領域。

波士頓咨詢（BCG）數據顯示，2020年全年，中國消費者奢侈品消費占全球比重超過三分之一，線上渠道占比從2019年的12%上升到2020年的32%。貝恩咨詢數據也顯示，2020全球奢侈品市場萎縮23%，但中國境內奢侈品消費逆勢上揚48%，到2025年中國有望成為全球最大市場，而電商作為增長引擎的趨勢仍將持續(xù)。

作為世界最大奢侈品市場，越來越多的奢侈品，選擇通過各種數字化加速布局，挖掘中國消費者潛力。

比如誕生265年的知名奢侈品品牌江詩丹頓，去年9月正式入駐天貓后，線上所售過的腕表最高價達64萬和97.5萬。今年七夕，又在天貓上線“面對面”專屬視頻導購，價值20多萬傳襲系列中國限量款腕表在直播間售出，試圖通過AR試戴、3D展示、售后服務線上一鍵完成等數字化手段，去縮小線上線下奢侈品的購物權益和體驗，讓更多消費者選擇線上購買。

實際上，幾乎所有奢侈品都在思考，如何利用更為成熟的數字化能力，推動奢侈品數字化轉型。比如，今年七夕前，眾多奢侈品在天貓發(fā)布的七夕限定新品，超過500款。新品首發(fā)、個性化定制，甚至與中國本土文化結合，都是眾多奢品在線上的選擇。

一系列數字化布局之下，時尚行業(yè)再次迎來深刻變革。

“對奢侈品牌來說，全方位擁抱數字化并不斷提升服務能力是一個必然選擇，如何在線上持續(xù)保持尊享和奢侈感，對奢侈品牌和天貓奢品提出了更高的要求。我們希望消費者能夠在天貓奢品充分感受擁有奢侈品的美好體驗，與線下相比，天貓的奢侈品消費體驗不打折扣，甚至體驗更好。”天貓奢品總經理王瑋蓁（Janet Wang）在接受“極點商業(yè)”采訪時就如此表示。

毋庸置疑，中國市場對各大奢侈品的未來日益重要。伴隨各大奢侈品數字化布局的深入，從線上到線下，其數字化轉型關鍵是什么？相比線下，線上靠什么去保住奢侈品的“品質感、尊享感”？線上是否會最終取代線下，成為最主要銷售渠道？

01

從抵觸到全面擁抱電商

貝恩公司資深全球合伙人布魯諾認為，消費回流、新世代消費者崛起、數字化發(fā)展以及海南離島免稅購物，是中國奢侈品消費市場在后疫情時期回暖四大引擎。

疫情的確迫使更多奢侈品牌加速擁抱數字化，讓奢侈品行業(yè)迎來重大轉變。

比如在天貓，去年以來就出現奢侈品品牌集中開店潮。Cartier、Gucci、Prada、Balenciaga、Armani、Saint Laurent等品牌陸續(xù)官方入駐。目前已有超200家奢侈品品牌入駐，全年銷售額增速超三位數 。

“這些奢侈品變化相當明顯：從前是小心謹慎、先用一部分商品做試水。但現在更為激進，大多直接把全品類商品都搬到了線上。”一位奢侈品行業(yè)觀察人士稱，客單價較高的重奢，也成為線上布局急先鋒。

但這個趨勢并非疫情開始，對許多奢侈品來說，多年前就逐漸認識到了線上布局的重要性。

2015年，在蒙特卡洛的一次行業(yè)會議上，歷峰集團董事長約翰·魯珀特直接喊話：“奢侈品零售未來既存在于線下，也存在于線上，對任何一家公司來說，這都是一個無法控制的大趨勢。”

當年，受全球經濟大環(huán)境震蕩影響，運營成本持續(xù)上升，奢侈品在中國出現關店潮。貝恩咨詢公司在報告中指出，中國奢侈品市場出現2%左右下滑。

彼時，雖然電商成為主流消費渠道，依然有不少奢侈品認為電商不符合品牌溢價調性，對電商有所抵觸——2010年至2013年，奢侈品電商垂直賽道創(chuàng)業(yè)掀起一波小高潮。到2015年，除寺庫等少數存活者，這些垂直電商大多無疾而終。

困局背后，一方面是品牌授權過少，讓平臺供應鏈存在劣勢。另一方面，彼時奢侈品電商的數字化，在體驗、服務、售后上與線下實體店相去甚遠，“體驗感”欠缺成為品牌顧慮所在。

線下關店下滑，線上體驗不佳，導致中國消費者雖然一直是全球奢侈品最大客源之一，但多年來很大一部分交易都是代購或出境游。

時代趨勢不可逆轉。伴隨電商渠道持續(xù)崛起，年輕一代消費群體影響力不斷增強，中國消費者對奢侈品線上需求越來越強烈。2015年，奢侈品定制服務類互聯網項目，就成為最大創(chuàng)業(yè)亮點。

對曾以線下實體店為主的奢侈品來說，越來越意識到，打通線上線下，逐步實現B2C到C2B的產業(yè)升級，是未來所有品牌必然選擇。

此后，奢侈品品牌一改往日高冷態(tài)度， 逐漸跨越“信任鴻溝”，通過多個線上渠道，拓展其電商業(yè)務。這成為奢侈品在中國市場的發(fā)展分水嶺。

奢侈品電商最強調的，是貨真價實與供應鏈安全。奢侈品邁出的最關鍵一步，是向電商平臺授權，解決貨品信任問題。但不是所有電商平臺，都會被品牌商一視同仁——因為奢侈品如何選擇合適的平臺，會影響消費者對這些品牌“奢侈程度”的看法。

“擁有品牌、流量、內容、售后、數字化手段等優(yōu)勢的綜合性電商，更被品牌所青睞。”奢侈品行業(yè)從業(yè)人士林輝表示，無論是合作品牌數量，還是業(yè)績，綜合性電商都遠遠超過垂直型電商、跨境進口電商、品牌自建電商平臺，并仍有極大上升空間。

從渠道來看，天貓是各大奢侈品深耕線上平臺的首選。

奢侈品擁抱天貓，從2017年開始加速。天貓上線奢侈品專屬Luxury Pavilion頻道。這是天貓為奢侈品牌和用戶專門設計的一條獨特通道。當年，入駐天貓的奢侈品擴大到70多家。

2020年疫情“黑天鵝”，更多奢侈品集中入駐，“平均每周開出一家品牌旗艦店”。從觀察來看，進入2021年，各大奢侈品品牌入駐速度并未放慢。比如截至今年4月，世界最頂尖的兩大奢侈品集團開云集團和歷峰集團旗下核心品牌就已全線入駐天貓。

02

“感謝來自中國的年輕人”

多位接受“極點商業(yè)”采訪的業(yè)內人士認為，相比線下，天貓等電商平臺的靈活度的確更高，他們利用各種方式與消費者，特別是年輕人保持密切溝通。

“通過天貓奢品Luxury Pavilion頻道、內容傳播、‘奢品無憂購’等特色服務，奢侈品牌在天貓持續(xù)與消費者全鏈路密切溝通。”王瑋蓁說。

奢侈品與中國電商平臺合作，不止開店一種方式。比如阿里，就與歷峰集團合作，從成立合資公司，到共同投資奢侈品電商平臺FARFETCH，進一步豐富了奢侈品品牌矩陣。

各大頂尖奢侈品集團財報顯示，在國外市場復蘇緩慢，甚至下滑大環(huán)境下，來自中國市場，特別是中國線上的收入，成為這些頂尖奢侈品集團的主要增長點：今年上半年，Gucci母公司開云集團電商板塊營收同比增長78.5%，交易量為2019年同期的2.5倍；歷峰集團第一財季電商板塊收入同比增長60%至8.09億歐元。

顯然，這與來自中國電商的增長息息相關。2021年1-3月，天貓奢品平臺Luxury Pavilion銷售額同比增長159%，超去年全年增速。今年6.18期間，天貓奢品9天成交超去年20天總成交。

高奢品牌線上銷售效果顯著，是奢侈品通過數字化布局，爭奪中國年輕消費者的側寫。

“從2019年開始，我就習慣在線上購買化妝品、服裝、鞋包、珠寶等各種奢侈品了。”28歲的楊璐說，她家住一線城市廣州，幾乎所有奢侈品在廣州都有線下專柜，但在她看來仍不如線上方便。“只要選擇官方旗艦店這樣的正規(guī)渠道，并沒什么問題。”

剛剛過去的七夕節(jié)，也體現了奢侈品爭奪年輕消費者的趨勢。

眾多奢侈品在天貓發(fā)布的七夕限定新品，超過500款，早于線下在7月初就開始預售。“在七夕帶動下，8.1-8.14天貓奢品銷售同比增長超200%；箱包類目占比最高，珠寶類目增速遠超大盤。”王瑋蓁透露稱：七夕線上銷售顯著比線下火熱。

借助天貓等電商渠道，這些奢侈品也可以解決供需之間不匹配問題，輕易觸達低線城市消費者。

目前，各大奢侈品品牌線下實體店，幾乎都開設在中國最核心的一二線城市，也很難覆蓋到更多低線級城市。但這些城市，甚至小鎮(zhèn)也有大量奢侈品消費者，成為奢侈品電商的潛在土壤。

“消費者比去年更年輕，購買力更強，4-6線城市購買6000元以上箱包人群快速增加。”王瑋蓁同樣認為，線上平臺彌補了奢侈品在渠道下沉中的困境，幫助品牌提升實體店難以覆蓋到的服務能力。

或許，由此可以理解，今年上半年，當世界三大奢侈品集團LVMH、歷峰、開云財報數據都非常亮眼后，三家高層為何都在不同場合感謝“來自中國的年輕人”。

03

數字化布局是爭奪關鍵

從商品維度看，隨著消費者消費場景和需求的不斷發(fā)展，天貓也發(fā)現了一些奢侈品新的消費特征。

王瑋蓁表示，從人群畫像和商品趨勢來看，一是消費者對獨家首發(fā)款、限量款、話題款等特別單品偏好明顯；二是經典款仍然很受歡迎，是禮贈首選；三是線上購買奢侈品客單價越來越高；四是刻字、卡片等個性化定制服務受歡迎；五是消費者對中國本土文化認同感提高，更加傾向于購買中國元素的單品。

這意味著，價格并不是消費者線上購買奢侈品關鍵因素。消費者會更加注重消費體驗，從售前到售后，對個性化服務要求更高。

奢侈品牌擁有悠久的歷史傳統，獨特的品牌身份和基因，強調面向高凈值人群的獨特體驗。在線下，這種獨特體驗體現在店鋪選址、裝潢及售后養(yǎng)護等方方面面。

這是奢侈品價值的重要一環(huán)，也是奢侈品電商此前和線下最大差距。

“線上服務無法完全復制實實在在接觸奢侈品的真實觸感、重量等。”王瑋蓁坦承：面對巨大且需求多樣的市場，全方位擁抱數字化并不斷提升服務能力是一個必然選擇，“但如何在線上保持尊享和奢侈感，對奢侈品牌和天貓奢品提出了更高要求。”

視頻直播、人臉識別、語音識別、AI智能、VR及AR等數字化與零售業(yè)的無界融合，看到了線上線下體驗差距縮小的可能。王瑋蓁表示，天貓奢品助力奢侈品牌通過數字化技術不斷優(yōu)化線上體驗，諸多奢侈品牌上線了3D展示、AR試戴，盡可能的保留更多真實感。

這些數字化購物體驗，帶來了實實在在的業(yè)績增長和高曝光率。

比如，去年雙11 期間，蔻馳在天貓推出首個3D 店鋪，“雙11”成交破億元?？ǖ貋喴矊⒏呒壷閷氄拱嵘狭颂詫氈辈ィ渲幸患蛊穬r值高達1.9億元。今年七夕，瑞士腕表珠寶品牌蕭邦在天貓首發(fā)七夕限量Happy Diamonds系列，全球限量200件就登陸奢品專場直播間。

“對普通消費者而言，在線下店很難有這樣的體驗。”有奢侈品行業(yè)人士直言不諱：盡管奢侈品已不是精英階層的特權，但哪怕在線下門店，也很難全方位了解品牌故事，“店內銷售會給消費者一種隱形購買壓力。讓更多人輕松、娛樂方式認識到奢侈品背后的故事，這是很有意義的事。”

04

服務信任建設，是一個長期工程

對很多奢侈品而言，如今并未將天貓們看成一個簡單的銷售增長渠道，而是一個推動自己數字化轉型升級的平臺，可以發(fā)揮提高消費者認知度、提升品牌資產的作用。

入駐天貓奢品之前，奢品界數字化“急先鋒”GUCCI在2018年成立了數字業(yè)務與創(chuàng)新部門，在官方網站上開設了電商渠道，以及中文社交媒體賬號。

然而，要影響Z時代消費決策，為未來布局，僅憑官微、自建電商顯然不夠——比如，天貓結合中國消費者了解與洞察的數據，觸達更多消費者，粉絲沉淀復購，可以幫助品牌更好去做人貨匹配經營模式的能力，這些是其他渠道目前難以具備的。

2020年底開始，GUCCI宣布與天貓達成戰(zhàn)略合作，陸續(xù)開設兩家官方旗艦店，分別提供全品類古馳時尚與美妝系列產品。對從2015年起走上“年輕化+數字化”變革道路的GUCCI而言，這無疑是再次看好奢侈品數字化變革前景。

GUCCI只是眾多奢侈品轉型數字化的一個案例?？v觀各大奢侈品近年各種線上動作，總體來說數字化轉型進程都逐步躍過淺水區(qū)，正快速向深水區(qū)試探和下潛。

貝恩報告就指出，天貓、官網APP、小紅書、短視頻平臺已成國內消費者接觸奢侈品主要入口。對品牌方而言，收獲的不僅是銷售規(guī)模增長，更是一種駕馭數字化營銷的能力。

“天貓平臺并非一個單純賣貨場。”王瑋蓁稱，品牌可以在天貓奢品實現全鏈路、全方位數字化，通過數字化能力和不斷迭代的科技力量，在品宣、經營上不斷賦能品牌價值。

當數字化布局成為全球命題，對奢侈品和電商平臺而言，還必須面對艱巨挑戰(zhàn)：如何獲得更多消費者的持續(xù)信任。

品牌授權，可以解決貨源信任問題，物流、售后等方面的信任建設，才是所有奢侈品、電商平臺必須不斷提及的長期工程。

“平臺會通過不斷迭代，升級與奢侈品匹配的服務。”王瑋蓁稱，天貓奢品正致力于打造線上線下同感同權的奢侈品消費體驗?？ǖ貋喌葰v峰集團旗下品牌，都向消費者提供8年維保的權益，與線下一致。

根據王瑋蓁介紹，今年七夕前，天貓奢品就推出了“奢品無憂購”，上線尊享包裝、視頻顧問、售后服務上翻、分期免息、買贈權益五大特色服務，“把以往只能在線下進行的清洗、養(yǎng)護、維修等服務，在線上一鍵發(fā)起完成。”

無論如何，奢侈品線上雖不能說完全取代線下，但顯然已成為一個主陣地。如同王瑋蓁所言，當消費者線上、線下跨端購買成為大勢所趨，奢侈品品牌和電商平臺，需要提升的，不僅僅是跨渠道經營能力，而是需要通過數字化手段，從體驗到售后，觸達消費者的每一個觸點。

這將成為奢侈品線上線下勝負對決的關鍵。