域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過(guò)

文|智能相對(duì)論（aixdlun）

作者|leo陳

近年來(lái)，眾多類軟件公司登陸資本市場(chǎng)，工具類軟件成為軟件行業(yè)的重要類目。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，擁有工具類軟件的上市公司包括：Adobe、三六零、獵豹移動(dòng)、萬(wàn)興科技、美圖、有道、金山辦公、迅雷、福昕軟件、廣聯(lián)達(dá)。

這些做工具類的軟件公司專注的細(xì)分賽道不盡相同，比如：美圖的是美顏必備工具；三六零是殺毒軟件和安全工具。又比如，獵豹移動(dòng)早期有獵豹清理大師、獵豹安全大師等產(chǎn)品；萬(wàn)興科技產(chǎn)品對(duì)標(biāo)Adobe，有視頻創(chuàng)意軟件萬(wàn)興瞄影、萬(wàn)興PDF等。

其中，Adobe出生于海外，贏得全球消費(fèi)者口碑；萬(wàn)興科技（300624.SZ）、獵豹移動(dòng)也都選擇發(fā)展出一條海外之路，它們的產(chǎn)品一經(jīng)推出受到了海外用戶的普遍歡迎。只是上市至今，三家公司股價(jià)和市值表現(xiàn)有些不同：

截至8月2日，Adobe股價(jià)621.63美元，總市值2961.45億美元；萬(wàn)興科技股價(jià)51.65元，總市值67.12億元，落后于Adobe但遠(yuǎn)高于上市首日；獵豹移動(dòng)股價(jià)2.03美元，總市值2.85億美元，較上市時(shí)大幅縮水。

三家公司的股價(jià)走勢(shì)出現(xiàn)分化，而觀察這個(gè)變化，我們其實(shí)能看到工具類軟件行業(yè)的發(fā)展，并且區(qū)分出好的和壞的商業(yè)模式。

薄弱的商業(yè)模式：“免費(fèi)”這把雙刃劍

Adobe、萬(wàn)興科技、獵豹移動(dòng)的主業(yè)，全部都是做工具類軟件。而具體到軟件費(fèi)用上，三者其實(shí)存在一些差異，Adobe、萬(wàn)興科技一開(kāi)始就采取收費(fèi)模式，獵豹移動(dòng)最初推行免費(fèi)的軟件。

在《免費(fèi)：未來(lái)的商業(yè)模式》這本書(shū)里，作者克里斯·安德森認(rèn)為“免費(fèi)即是未來(lái)”。根據(jù)他的說(shuō)法：“新型的‘免費(fèi)’商業(yè)模式是數(shù)字化時(shí)代一個(gè)獨(dú)有特征，如果某樣?xùn)|西成了軟件，那么它的成本和價(jià)格也會(huì)不可避免地趨于零化。這種趨勢(shì)正在催生一個(gè)巨量的新經(jīng)濟(jì)，這也是史無(wú)前例的，在這種新經(jīng)濟(jì)中基本的定價(jià)就是零。”

按照這個(gè)邏輯，免費(fèi)的軟件公司應(yīng)該越來(lái)越強(qiáng)。可事實(shí)是，凡是推行免費(fèi)軟件，其整體發(fā)展情況都不太好，或者后續(xù)發(fā)展乏力。

從獵豹移動(dòng)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，我們可以看出：

1、獵豹移動(dòng)2013年后收入增速開(kāi)始下滑，2019年增速轉(zhuǎn)負(fù)。公司2013財(cái)年收入為7.50億元，同比增長(zhǎng)160.4%，處于高水平；2019財(cái)年收入為34.45億元，同比減少28.0%；而2020財(cái)年，收入僅為14.66億元，同比大幅減少57.4%。

2、公司毛利率高，但是營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率低。公司毛利率長(zhǎng)期維持在60%以上，但是在工具型軟件發(fā)展的黃金期2015年，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率僅為4.65%，隨后的2019和2020財(cái)年，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率分別為-29.1%和-33.8%。

3、公司銷售費(fèi)用率呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，而且銷售費(fèi)用增速長(zhǎng)期高于收入增速。從2011年至今，公司營(yíng)收從高速增長(zhǎng)到萎縮，與此同時(shí)，公司銷售費(fèi)用增長(zhǎng)更快，其占收入的比例一路攀升至2020年的78.3%。

通過(guò)上面三點(diǎn)，我們可以看出提供免費(fèi)工具軟件的公司，在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)層面有著以下問(wèn)題：

銷售費(fèi)用增速持續(xù)高于收入增速，這背后可能意味著公司產(chǎn)品的黏性不夠強(qiáng)，客戶流失率較高。于是，獵豹移動(dòng)為了維持增長(zhǎng)，必須持續(xù)地投入更多的營(yíng)銷費(fèi)用去獲取更多新客戶，才能挖掘出增量。

在大家考慮到“免費(fèi)”商業(yè)模式背后的問(wèn)題前，普遍的認(rèn)知是：獵豹移動(dòng)因?yàn)楹Ｍ饩揞^的廣告政策發(fā)生變化，主營(yíng)業(yè)務(wù)業(yè)績(jī)大幅下滑。公司在失去Facebook和Google兩個(gè)大客戶后，其工具類應(yīng)用營(yíng)收就不斷縮水。

其實(shí)這只是表面，廣告收入變現(xiàn)在明面上受到限制，而一切都起源于“免費(fèi)”這把“雙刃劍”。

在獵豹移動(dòng)的玩法中，“免費(fèi)”只是推廣業(yè)務(wù)的方式，而非最終目的，公司的目的是賺錢(qián)、賺更多錢(qián)。而且公司為了后續(xù)發(fā)展，“免費(fèi)”商業(yè)模式也注定要用廣告等影響用戶體驗(yàn)的變現(xiàn)方式。

所以，“免費(fèi)”商業(yè)模式就會(huì)有兩點(diǎn)問(wèn)題反噬公司自身：

一是，免費(fèi)軟件最初可以“沒(méi)有限制”地傳播給用戶，最后反而因?yàn)橛脩趔w驗(yàn)“限制”了傳播。免費(fèi)軟件注定要盡可能地向用戶呈現(xiàn)廣告，這分散用戶注意力，占據(jù)用戶時(shí)間，影響最終傳導(dǎo)至公司發(fā)展。

我們看運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)獵豹移動(dòng)的產(chǎn)品在傳播時(shí)并不算健康，用戶流失率高。還是以2015年為例，公司產(chǎn)品MAUs年初為3.95億，年末為6.35億，增加2.4億。但是在一年中，產(chǎn)品新增安裝量為12.5億次，這意味著獵豹移動(dòng)當(dāng)年流失用戶量可能高達(dá)10.1億。

二是，過(guò)分依賴巨頭客戶變現(xiàn)帶來(lái)極大的潛在風(fēng)險(xiǎn)，嚴(yán)重抑制獵豹移動(dòng)工具型軟件的長(zhǎng)期價(jià)值。受此影響，獵豹移動(dòng)工具應(yīng)用收入在2019年為15.73億元，同比下降49.6%。

電商零售企業(yè)對(duì)電商平臺(tái)的依賴也是如此，在與平臺(tái)的博弈中，賣(mài)家付出了慘痛代價(jià)。4月以來(lái)，國(guó)內(nèi)跨境電商公司們迎來(lái)亞馬遜平臺(tái)史上最嚴(yán)厲的一波“封號(hào)潮”。包括帕拓遜、傲基、有棵樹(shù)、通拓、澤寶等跨境電商行業(yè)頭部公司賬號(hào)紛紛被封。

免費(fèi)的工具類軟件依靠廣告與增值服務(wù)賺錢(qián)，而實(shí)際上，很多軟件免費(fèi)了但在這兩方面表現(xiàn)仍不令人滿意，自身發(fā)展空間就有限。唯一做得好可能是游戲，免費(fèi)游戲的增值服務(wù)創(chuàng)造的收益很高，這是由產(chǎn)品基因決定的。

對(duì)工具類軟件公司來(lái)說(shuō)，也不能只是強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)賺錢(qián)的工具。在行業(yè)紅利消失后，以往“免費(fèi)”換傳播的發(fā)展模式已經(jīng)過(guò)時(shí)，打造強(qiáng)產(chǎn)品、強(qiáng)品牌尤為重要。

成功的商業(yè)模式：軟件付費(fèi)逐步上云

公司打造強(qiáng)產(chǎn)品，首先需要摒棄完全“免費(fèi)”，去翻到硬幣的另一面：“付費(fèi)”。在歐美成熟市場(chǎng)，一開(kāi)始就是免費(fèi)軟件起步，現(xiàn)在則是以收費(fèi)軟件為主。

一向推崇免費(fèi)模式的周鴻祎，其創(chuàng)立的360在去年也開(kāi)始推出收費(fèi)的企業(yè)版。近日，周鴻祎表示，360近兩年正在轉(zhuǎn)型，成立了政企安全集團(tuán)，將360的安全情況和能力提供給政企，正是采用收費(fèi)的模式。

目前，國(guó)內(nèi)外成功的收費(fèi)模式有以下這些：

Adobe：最出名的產(chǎn)品是Photoshop、Premiere和After Effects，它們成為現(xiàn)代視覺(jué)設(shè)計(jì)和視頻后期制作的基石。近些年也快速轉(zhuǎn)型成功，從出售軟件License的公司成為基于SaaS服務(wù)的公司。

微軟：依靠Office里Word、Excel、PPT這三把利劍賺錢(qián)，Office產(chǎn)品線收入從17年開(kāi)始步入持續(xù)增長(zhǎng)通道，其主要貢獻(xiàn)是企業(yè)類客戶在office 365云化產(chǎn)品線的訂閱收入。

萬(wàn)興科技：付費(fèi)軟件出海代表企業(yè)之一。以收費(fèi)模式起步，旗下產(chǎn)品遍布北美、南美、歐洲等地區(qū)。用戶通過(guò)訂閱，可以自由選擇不同的功能和使用時(shí)長(zhǎng)。

廣聯(lián)達(dá)：公司的工程造價(jià)軟件是國(guó)內(nèi)少見(jiàn)的工具類軟件，市占率在70%上下。公司從2015年首次推出云計(jì)價(jià)產(chǎn)品，也是從這一年開(kāi)始把原來(lái)專用軟件銷售的業(yè)務(wù)，向“云+端”的業(yè)務(wù)形式轉(zhuǎn)變。

這四家成功的公司有著共同特征：不止是運(yùn)行軟件付費(fèi)的商業(yè)模式，而且在不斷推進(jìn)軟件上云/SaaS化。

通過(guò)收費(fèi)，公司和產(chǎn)品得以更好地持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)，這個(gè)過(guò)程會(huì)形成良性循環(huán)。公司和研發(fā)人員因?yàn)楫a(chǎn)品收費(fèi)獲得正向激勵(lì)，再以更大的投入和精力來(lái)繼續(xù)創(chuàng)新，從而給用戶提供更棒的服務(wù)。最后，用戶反過(guò)來(lái)支撐產(chǎn)品發(fā)展。

這與免費(fèi)軟件恰好相反，收費(fèi)軟件最初可能是“有限制地”傳播給用戶，最后卻因?yàn)橛脩趔w驗(yàn)變成“無(wú)限制地”傳播。對(duì)于用戶，他們可以更專注于使用產(chǎn)品功能，不會(huì)因廣告等項(xiàng)目消耗額外精力和增加時(shí)間成本。

在此基礎(chǔ)上，SaaS化則進(jìn)一步提升了軟件付費(fèi)模式的價(jià)值，可以說(shuō)是讓商業(yè)模式的成功“更進(jìn)一步”。

因?yàn)榧偃绠a(chǎn)品真正SaaS化，公司的強(qiáng)大不僅在于“Software”，更在于“Service”。它強(qiáng)調(diào)公司和用戶的互動(dòng)，敏捷開(kāi)發(fā)，及時(shí)反饋用戶需求，能夠切實(shí)提升用戶的體驗(yàn)。它改變了傳統(tǒng)分銷模式，也沖擊著軟件免費(fèi)的商業(yè)模式。

這種“更進(jìn)一步”，會(huì)體現(xiàn)在公司的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上。以Adobe和萬(wàn)興科技（300624.SZ）為例，后者提供的部分軟件本質(zhì)是Adobe在數(shù)字創(chuàng)意方面主力產(chǎn)品的對(duì)標(biāo)產(chǎn)品，所以兩家公司有著相似的趨勢(shì)：

1、兩家公司的毛利率都長(zhǎng)期處于極高的水平。Adobe從2012年至今，毛利率都維持在85%左右，2020年為89.01%；萬(wàn)興科技從2012年至今，毛利率都處于90%以上，2020年為94.85%。

2、公司銷售費(fèi)用率下降，銷售費(fèi)用增速普遍低于收入增速。Adobe銷售費(fèi)用率從2016年43.8%下降至2020年36.7%，去年銷售費(fèi)用增速9.8%，低于收入增速15.2%。而萬(wàn)興科技，銷售費(fèi)用率從2016年49.5%下降至2020年45.2%，去年銷售費(fèi)用增速30.9%，也低于收入增速38.8%。

當(dāng)然，形成這種趨勢(shì)的公司遠(yuǎn)不止兩家，只要我們查找行業(yè)內(nèi)其他公司的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，就可以發(fā)現(xiàn)微軟、Zoom、廣聯(lián)達(dá)、金山辦公等也是如此。

一方面，訂閱服務(wù)費(fèi)可以讓用戶的單次付費(fèi)成本下降，提高用戶付費(fèi)意愿。而無(wú)論用戶選擇月、季，還是年費(fèi)續(xù)約，一旦養(yǎng)成長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)的習(xí)慣，公司的銷售費(fèi)用就會(huì)因此逐漸降低。

另一方面，公司的這種創(chuàng)造收入的邏輯和廣告變現(xiàn)完全不同，是從依靠新購(gòu)及升級(jí)費(fèi)用當(dāng)方式過(guò)渡而來(lái)，總收入被分?jǐn)偟矫總€(gè)訂閱周期里，在一定程度能削弱行業(yè)周期性對(duì)公司的影響，比如低迷期廣告項(xiàng)目或者新購(gòu)數(shù)變少。

行業(yè)格局已定，勝者為王敗者退場(chǎng)

回顧工具類軟件的發(fā)展，PC承擔(dān)了工具類軟件的主要載體，工具類軟件拓展了PC的應(yīng)用邊界。從歷史發(fā)展上看，還是PC銷售量的爆發(fā)塑造了工具類軟件的商業(yè)模式。

在2010年至今的智能移動(dòng)浪潮中，工具類軟件沒(méi)有發(fā)生大的行業(yè)格局變化。究其原因，在于UI用戶界面領(lǐng)域的用戶輸入方面，至今沒(méi)有出現(xiàn)比“鍵盤(pán)+鼠標(biāo)”組合有更高輸入維度和輸入精度的革命性新技術(shù)。

沒(méi)有革命性創(chuàng)新，現(xiàn)有的行業(yè)龍頭不會(huì)面臨太大挑戰(zhàn)，龍頭效應(yīng)也會(huì)長(zhǎng)期存在。

我們可以看到，工具類軟件在智能移動(dòng)終端時(shí)代沒(méi)有跨越式發(fā)展，移動(dòng)產(chǎn)品用戶使用軟件“瀏覽/查看”功能的頻率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)“工作/輸入”功能。因?yàn)椋?strong>無(wú)論在PC、移動(dòng)端時(shí)代，還是可能來(lái)到的VR/AR時(shí)代，“工作/輸入”才是工具類軟件的核心價(jià)值。

誰(shuí)都無(wú)法預(yù)測(cè)下一個(gè)革命性的輸入方案是什么，何時(shí)到來(lái)。只是在這之前，玩得好“軟件付費(fèi)”和“云化”的公司應(yīng)該會(huì)發(fā)展的越來(lái)越好，比如微軟、金山辦公、Adobe、萬(wàn)興科技、廣聯(lián)達(dá)……

在看到這些成功的同時(shí)，我們還應(yīng)該看到更多的工具類軟件公司未成功，轉(zhuǎn)型之路并不順利。

比如之前的獵豹移動(dòng)，在2016年前后，推出了多款短視頻產(chǎn)品，但是成績(jī)不理想；美圖推出“美拍”取得了一定成績(jī)，但是受抖音沖擊。而其旗艦工具“美圖秀秀”也在18年起，想要轉(zhuǎn)型成為圖片社交平臺(tái)。

由傳統(tǒng)PC時(shí)代跨越至移動(dòng)端時(shí)代，360也未能去適應(yīng)變化。互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的中心偏向了移動(dòng)社交、移動(dòng)電商、信息流、短視頻、直播、興趣社區(qū)等，而360在移動(dòng)端的產(chǎn)品布局比較單一且并非剛需，所以360的營(yíng)收增長(zhǎng)甚至下滑，也不足為奇。

總之，工具類軟件企業(yè)想要轉(zhuǎn)型，必然需要完全不同的能力，對(duì)自身挑戰(zhàn)太大。在工具類軟件行業(yè)格局沒(méi)有太大變化之下，現(xiàn)有公司會(huì)持續(xù)積累優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。而對(duì)于新晉公司，生存空間將會(huì)越來(lái)越小。

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