大家都說2020年是播客的新起點，在內容行業(yè)整體艱難的背景下，長音頻這個“小眾烏托邦”在疫情的推動下，被越來越多的人看到。 早在2018年，資本便看到了這片“耳朵里的藍海”，這一年，喜馬拉雅獲得了由騰訊、高盛、泛大西洋融資的40億元人民幣，同年，B站以10億元全資收購二次元音頻社區(qū)貓耳FM。 2020年，音頻市場爆發(fā)潛力，“音頻第一股”荔枝赴美上市，蜻蜓FM獲小米科技60億元的戰(zhàn)略投資，央廣攜云聽APP入場。
以上數據來自公開資料整理
各互聯網大廠看準紅利，在2020年相繼入場。
騰訊的酷我暢聽，字節(jié)的番茄暢聽，即刻的小宇宙APP，快手剛推出的皮艇APP，大廠們的動態(tài)也從側面說明國內音頻行業(yè)的市場潛力值得期待。 長音頻的回潮究竟是短暫的爆發(fā)還是持久的發(fā)展？“耳朵經濟”如何突破商業(yè)困局尋找春天？ 百花齊放的音頻平臺
播客一詞源于蘋果公司的便攜播放器iPod和廣播（Broadcasting）兩個詞的結合。最早由美國傳入國內，在短視頻沒有風靡的前幾年里，音頻內容還能在市場分得一杯羹，但也始終不溫不火，未能出圈。 播客是一種UGG內容，可以理解為音頻自媒體，兩三人坐在一起閑聊一個話題，是中文播客的常見形式。 比起直播、短視頻帶來的感官刺激，播客更像是調動用戶思維的“冷媒介”。 國內網絡音頻主要包括音頻節(jié)目（播客）、有聲書（廣播?。⒁纛l直播以及網絡電臺等實現形式。 隨著內容行業(yè)的形式越來越多樣，用戶逐漸被更多元更沉浸的內容平臺吸引，音頻市場被邊緣化。 疫情之下，長音頻迎來了轉機。 這種既開放但又小眾的媒介形式，開始漸漸在一群熱愛交流、分享觀點的年輕人中發(fā)酵、生長。 一是居家隔離使得各領域的UGC都有足夠的時間錄制播客，平臺擁有了更多優(yōu)質的內容；二是從用戶來說，視頻用戶的規(guī)模接近飽和，疫情在家開始主動探索更多的娛樂形式和內容消費品。 據艾媒咨詢數據顯示，2019年中國網絡音頻用戶規(guī)模達4.89億人，且在近些年保持了上漲趨勢。
用戶規(guī)模的增長帶動了網絡音頻市場規(guī)模的快速增長，2019年中國網絡音頻行業(yè)市場規(guī)模為175.8億元，同比增長55.1%，預計在2022年市場規(guī)模將達到543.1億元。 據《2020中文播客聽眾與消費調研》報告顯示，用戶發(fā)現播客的途徑有70.7%來自播客應用。
喜馬拉雅、荔枝和蜻蜓，作為最早劃分音頻市場的三駕馬車，經歷了幾年的野蠻生長，憑借海量用戶走上了全品類的道路，包含音樂、脫口秀、有聲讀物等。 在眾多播客節(jié)目類型中，多人聊天（清談型）類最受歡迎，有81.4%的用戶經常收聽，其次是訪談型（77.6%），單人講述（47.8%）。 從受歡迎的節(jié)目類型來看，大多數場景下，人們聽播客是為了有陪伴感，有“人氣”，比如開車、做飯時。 其中最具商業(yè)價值的內容是有聲書IP。業(yè)內預測，到2020年，中國有聲書市場規(guī)模將達到78.3億元。 由于音頻市場的變現空間有限，平臺資源自然地向有聲書、知識付費這類傾斜也很常見。 如喜馬拉雅的付費節(jié)目，郭德綱的相聲合集、馬東的《好好說話》、《蔡康永的情商課》；看理想APP的《一千零一夜》、《圓桌派》等不僅為平臺吸引來部分忠實用戶同時實現創(chuàng)收。
而如今，音頻平臺百花齊放，爭奪用戶。 面對資本加注、大廠入場、IP商業(yè)化等眾多變數，音頻市場的明天或將被重新洗牌，但用戶對好內容的需求是亙古不變的。 突破商業(yè)困局的“掣肘”
喜馬拉雅副總裁、總編輯殷啟明曾公開表示：“要評估一個行業(yè)的熱度，還是要衡量其從生產端到消費端一整條鏈條的成熟程度。從這個維度來看，中國播客行業(yè)勢頭可喜，但依然處于起步階段。” 喜馬拉雅持續(xù)虧損，率先上市的荔枝仍年虧過億，音頻平臺的問題在哪？ 首先，長音頻軟件要有自己的內容生產平臺。 艾媒咨詢的數據顯示，超九成受訪的在線音頻用戶表示有必要提升目前音頻平臺欄目的內容質量，受訪者認為當前的音頻節(jié)目內容魚龍混雜，很難形成長期吸引力。 以喜馬拉雅為例，雖然花費10億人民幣扶持明星、主持人等專業(yè)人士生產內容，但平臺自身沒有制作內容，僅靠多元化的內容授權難以形成長久發(fā)展的護城河。 音頻平臺要想出圈可以參考“愛優(yōu)騰”等視頻平臺，擁有自制內容節(jié)目作為平臺的門面擔當。 其次，商業(yè)形式單一，缺少廣告代理機制 。
前微信公眾號能夠爆發(fā)，成熟的廣告代理與投放機制功不可沒，連接起品牌商與微信公眾號的廣告代理機構，能告訴品牌哪家公眾號更有價值，而在播客領域，尚處于單打獨斗的狀態(tài)。 國內播客的廣告形式較為單一，片頭片尾或口播式的廣告似乎成為了唯一的出路。 在美國，有根據聽眾年齡、地理位置、興趣愛好等信息進行精準投放的動態(tài)廣告。 此外，為了將鏈接導流到電商平臺，美國的播客節(jié)目會設置一個專用的促銷碼，幫助廣告主清楚知道每個播客帶來多少銷量。 廣告作為音頻市場變現的重要一環(huán)，能否被多元化的嵌入是體現市場是否成熟的指標。 除此之外，內容平臺共同的痛點，版權問題如何解決？ 從免費到收費的過程，體現著國內版權意識的覺醒。
一方面平臺在培養(yǎng)用戶的付費習慣；另一方面，好內容的版權費用也在日益上漲，尤其是自帶流量的網文。 據報告顯示，有58%的國內用戶是可以接受先付費再收聽節(jié)目，可以看出，只要平臺能把握住好的內容，內容付費這條路是可以走下去的。 中文播客已然邁上商業(yè)化的征程，我們可以期待未來播客市場擁有一條更為成熟的商業(yè)鏈。 面對眾多內容平臺的用戶之爭，擁有獨家的內容制作、拓寬變現途徑是眾音頻平臺需要面對的課題，中文播客會破圈嗎，你怎么看？
文章來源：藍鯨渾水(ID：hunwatermedia)，原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/7weFYftOn_iMv3HyJB3hNw
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