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抖音私域 有路標(biāo)的私域快車道

 2021-07-29 09:17  來源: 懂懂筆記   我來投稿 撤稿糾錯(cuò)

  域名預(yù)訂/競價(jià),好“米”不錯(cuò)過

抖音私域的定義幫助企業(yè)重新認(rèn)知了私域的價(jià)值,抖音私域三步走方法論可以說是私域運(yùn)營的“基本法”,而企業(yè)號2.0則是一套完整的解決方案,是企業(yè)抓住私域紅利的有力抓手。

這兩年,無論是做生意還是做營銷,都繞不開“私域”這個(gè)詞。2019年是“私域流量”崛起之年,2020年是私域流量爆發(fā)元年,私域成為一個(gè)新的風(fēng)口。隨著私域的常態(tài)化,企業(yè)對于私域的價(jià)值認(rèn)知不斷成熟,玩法也需要進(jìn)階。

今天,坐擁6億DAU的抖音私域正式亮相,與之相匹配的企業(yè)號升級到2.0。抖音私域?yàn)樾袠I(yè)對私域的認(rèn)知提供了一個(gè)新的視角,而企業(yè)號2.0則給出一套完整的私域解決方案。

“抖音私域構(gòu)建了一個(gè)以粉絲為中心的商業(yè)飛輪”,巨量引擎企業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人穆建鑫表示,在流量到生意的原有基礎(chǔ)上,抖音私域更加充分地發(fā)揮了粉絲的能量。

“私域無效論”下,

行業(yè)呼喚“標(biāo)準(zhǔn)模式”

2020年是私域快速發(fā)展、演進(jìn)的一年。

一方面在企業(yè)端越來越重視私域的構(gòu)建。僅以抖音平臺來看,抖音企業(yè)號已經(jīng)突破800萬。截至2021年6月,粉絲是數(shù)百萬以上的企業(yè)號賬號數(shù)量同比增長165%。2021年1月至6月,企業(yè)號商家直播次數(shù)漲幅為34%。

另一方面,在用戶端,用戶在私域中與企業(yè)溝通也逐漸成為一種新的行為習(xí)慣。同樣來自抖音的數(shù)據(jù)顯示,接近9成的企業(yè)號活躍用戶對于抖音企業(yè)號的品牌效應(yīng)表示認(rèn)可,超65%的企業(yè)號活躍用戶認(rèn)為企業(yè)號發(fā)布的內(nèi)容會(huì)影響到對該品牌的看法。

在存量競爭時(shí)代,企業(yè)經(jīng)營重點(diǎn)從“注意力經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)向“全局化”經(jīng)營思考。所以私域運(yùn)營不再是錦上添花,是企業(yè)降本增效必選項(xiàng),私域運(yùn)營已經(jīng)成為眾多企業(yè)經(jīng)營的必要能力。

任何一個(gè)新事物,都有一個(gè)成長、成熟的過程。即便經(jīng)歷了2020年的爆發(fā),私域今天的發(fā)展還是處于初級階段,或者說是粗放運(yùn)營階段。企業(yè)越來越重視,甚至組建團(tuán)隊(duì)來運(yùn)營私域,但是你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)做得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠好,甚至有的企業(yè)看不到效果。

有些企業(yè)是對私域理解不深,認(rèn)為找個(gè)主播就能獲得私域流量,也有些人認(rèn)為私域就是通過微信拉人、建群。當(dāng)他們這些動(dòng)作都做了,發(fā)現(xiàn)對生意并沒有明顯的拉升效果,他們就開始懷疑私域的價(jià)值。也有的企業(yè)運(yùn)營私域沒有長遠(yuǎn)規(guī)劃,急于“收割”,重營銷輕服務(wù),短期獲利后反而失去了粉絲的信任。

穆建鑫在與客戶的接觸中也發(fā)現(xiàn)客戶普遍存在的一些誤區(qū),比如有的企業(yè)在線下花費(fèi)了大量成本掃碼拉粉,結(jié)果拉完之后就什么都不管了。一個(gè)現(xiàn)象是,很多平臺都有這樣的第三方公司幫助企業(yè)加粉,達(dá)到一個(gè)數(shù)字就完成了,其實(shí)這些數(shù)字背后并不是真正的粉絲。再比如,有些企業(yè)把私域這件事想得特別重,覺得需要配置大量的員工“*”。實(shí)際上,私域運(yùn)營是要找到真正對你這個(gè)品牌有興趣的人,并能夠提供他最感興趣的信息就好,不需要從早到晚*拉近感情。

還有的企業(yè)很迫切運(yùn)營私域,但卻沒有方法可尋。尤其是中?企業(yè),由于缺少可復(fù)制、參考的私域運(yùn)營模式,缺乏全局視?與數(shù)據(jù)化分析,很難真正?局私域運(yùn)營之中。隨著私域的重要性不斷提高,以及諸多企業(yè)在私域上的摸索不斷加深,私域運(yùn)營呼喚“標(biāo)準(zhǔn)模式”。

從初級階段的情況來看,主要有兩方面的問題:第一方面是認(rèn)知。對私域的認(rèn)知不充分、不深刻,因?yàn)檎J(rèn)知的偏差所以私域運(yùn)營的效果不理想;第二方面是行動(dòng)。有迫切需求,但是不知道該怎么玩,沒有完整的、配套的工具,無從下手。在私域概念熱的背后,也有一種私域無用論悄悄蔓延。

私域作為一個(gè)新的風(fēng)口,正在不斷完善和進(jìn)階,此次抖音私域的提出以及企業(yè)號2.0解決方案,就是從認(rèn)知和行動(dòng)兩個(gè)方面助推行業(yè)向前演進(jìn)。

更大膽的想法:

公私域聯(lián)動(dòng)讓生意平方倍增長

如何正確認(rèn)知私域以及私域的價(jià)值,是運(yùn)營好私域的第一步。我們以抖音私域?yàn)槔?,抽絲剝繭地講一講到底什么是私域。

“私域的本質(zhì)是指粉絲,但不是泛泛的粉絲,最核心的點(diǎn)就是找到真正適合去建立關(guān)系的用戶。”在穆建鑫看來,私域運(yùn)營的原點(diǎn)在于用戶,而企業(yè)之所以運(yùn)營私域有兩個(gè)核心目標(biāo):第一是降低流量成本,第二是帶來商品銷量的增加。

抖音私域的獲取主要是兩個(gè)來源:一是公域流量,通過短視頻、直播等內(nèi)容獲取公域的流量。二是商域流量,通過信息流廣告、DOU+、千川等投放獲取的流量。這些流量背后是與企業(yè)“*”的用戶,比如與企業(yè)互動(dòng)過,或者是關(guān)注了企業(yè)號,或是領(lǐng)取了優(yōu)惠券,也可能是購買過企業(yè)的商品和服務(wù)。

在抖音平臺,沉淀私域并不是單向的,而是雙向促進(jìn):一方面,只要有流量和生意,就會(huì)有沉淀到私域的粉絲。抖音平臺日活高、時(shí)長高、留存高,沉淀私域粉絲相對比較容易。另一方面,私域也可以起到反向促進(jìn)的作用,可以借助粉絲的互動(dòng)和分享,反向影響到公域和商域的流量。此外,私域內(nèi)的粉絲可以直接產(chǎn)生購買和復(fù)購,從而帶來持續(xù)的生意。

這個(gè)循環(huán)形成了抖音私域獨(dú)特的商業(yè)飛輪:以粉絲為中心,通過服務(wù)粉絲,在經(jīng)營好私域流量的同時(shí),驅(qū)動(dòng)更多的公域和商域流量,從而帶動(dòng)更多的生意。透過這個(gè)循環(huán),我們更加深刻認(rèn)知了私域的價(jià)值——生意新增量的來源。

通過抖音私域的定位,我們可以看到私域不是簡單地等同于私有流量,而是所有權(quán)屬于企業(yè)自己的“資產(chǎn)”,使得企業(yè)可以直接連接用戶,其特征是可以自由觸達(dá)、多次使用并且持續(xù)精細(xì)化運(yùn)營,從營銷到生意全鏈條產(chǎn)生價(jià)值,并且通過運(yùn)營可以長久、持續(xù)產(chǎn)生價(jià)值。

這也讓我們看到抖音私域的三大特征:

第一是強(qiáng)獲客?;诙?短視頻、直播等多重內(nèi)容形式,以及AD?告、千川?告、DOU+等多種商業(yè)產(chǎn)品,能?效提升企業(yè)商家的獲客效率。

其次是正循環(huán)。在抖音的推薦機(jī)制下,企業(yè)號內(nèi)容在信息流里能直接觸達(dá)核心粉絲,更容易帶來轉(zhuǎn)化和有效互動(dòng),并進(jìn)一步幫助企業(yè)撬動(dòng)更多的曝光和推薦。通過核?粉絲公域提權(quán)和商業(yè)?告投放提效,抖?私域還將反哺公域和商域流量,從而提升商業(yè)廣告投放效率。正循環(huán)讓公域、私域、商域三域一體,激發(fā)了流量活力。

“我個(gè)人認(rèn)為公域與私域聯(lián)動(dòng)這件事是最有價(jià)值的,因?yàn)樗鼤?huì)使你獲得的生意不是乘以2,而是平方倍數(shù)的增長。”穆建鑫認(rèn)為公域與私域的雙向促進(jìn)價(jià)值潛力巨大,這也是抖音私域與其它私域最大的不同之處。

第三是高效率。借助抖??態(tài)多樣化的觸達(dá)?式和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,以及平臺提供的豐富的轉(zhuǎn)化工具和組件,企業(yè)品牌、商品、服務(wù)等信息能以多樣的觸達(dá)方式傳遞出去,促成生意即時(shí)、隨地發(fā)生,為企業(yè)商家?guī)砀?的轉(zhuǎn)化效率。

為企業(yè)建標(biāo)準(zhǔn),

私域不再摸著石頭過河

更清楚私域的真正目標(biāo),不是簡單的拉新、關(guān)注、建社群,而是深度挖掘粉絲價(jià)值,找到生意的新增量,并且是持續(xù)、長久運(yùn)營。

在懂懂看來,抖音私域之所以可以持續(xù)、長久運(yùn)營,是形成了三個(gè)正循環(huán):第一是公域與私域,公域沉淀私域,私域反哺公域,相互拉動(dòng)。第二是流量與生意,流量產(chǎn)生生意,生意裂變流量,相互轉(zhuǎn)化。第三是用戶與品牌,用戶消費(fèi)品牌使品牌獲得利益,品牌通過商品滿足用戶需求,用戶與品牌是相互成就。

對于企業(yè)而言,他們除了正確認(rèn)知私域,更需要有明確的方法論、有工具、或者是有效的路徑,實(shí)現(xiàn)私域運(yùn)營的目標(biāo)。

• 從沉淀到轉(zhuǎn)化,一個(gè)平臺就是一盤棋,抖音私域經(jīng)營三步走:

第一步,私域沉淀,公域、商域、外域流量引入,沉淀至私域。

第二步,私域留存、活躍,主頁、訂閱、私信、群聊、crm、dmp等產(chǎn)品能力,結(jié)合內(nèi)容設(shè)計(jì)、活動(dòng)策劃、服務(wù)建設(shè),共同促進(jìn)粉絲的留存與活躍。

第三步,私域轉(zhuǎn)化,針對留資、交易、裂變?nèi)筠D(zhuǎn)化場景,我們提供了豐富的經(jīng)營工具,促進(jìn)高效轉(zhuǎn)化。

• 親密關(guān)系有標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營工具:

對用戶的運(yùn)營,不是行篇一律。抖音企業(yè)號2.0將粉絲進(jìn)行"真愛粉、好感粉、路人粉"的精細(xì)分層,讓企業(yè)識別每一個(gè)粉絲的親密狀態(tài),制定差異化的溝通策略,結(jié)合客戶關(guān)系管理系統(tǒng)(CRM)和數(shù)據(jù)管理平臺(DMP)能力,全新升級訂閱、私信、群聊場景的觸達(dá)與轉(zhuǎn)化能力,整合所有能高效觸達(dá)用戶的通道,不斷提升核心粉絲的占比,讓企業(yè)擁有更多真愛粉。而后,粉絲經(jīng)營得好,能夠反向促進(jìn)公域和商域,實(shí)現(xiàn)流量分發(fā)的提權(quán)提效以及流量采買的精準(zhǔn)有效。這里面體現(xiàn)了沉淀、反哺、觸達(dá)的方法,給“人”的關(guān)系運(yùn)營提供了標(biāo)準(zhǔn)化工具。你會(huì)發(fā)現(xiàn),私信、群聊這類功能越來越普遍地出現(xiàn)在抖音的應(yīng)用中。

•生意的發(fā)展策略可以實(shí)現(xiàn)更高的自動(dòng)化、智能化:

關(guān)于智慧經(jīng)營,則是抖音提供的一套功能完善的私域經(jīng)營管理系統(tǒng),能夠讓企業(yè)的經(jīng)營更簡單、更高效。這套系統(tǒng)完全是基于大數(shù)據(jù)的可視化系統(tǒng),讓企業(yè)對經(jīng)營狀態(tài)一目了然,并制定合理目標(biāo)。然后,根據(jù)現(xiàn)狀與目標(biāo),可以給出智能化的經(jīng)營策略,在完成任務(wù)后企業(yè)可以得到激勵(lì)。在后期還可以進(jìn)行數(shù)字化盤,一方面是對經(jīng)營結(jié)果的監(jiān)測,另一方面是通過科學(xué)復(fù)盤不斷提升運(yùn)營效果。

• “通用”之后,找到“專屬”:

與此同時(shí),抖音企業(yè)號根據(jù)行業(yè)特征、線上化程度、交易頻次劃分了抖音私域經(jīng)營的行業(yè)四象限,每一個(gè)行業(yè)都可以在企業(yè)號找到適合自己的經(jīng)營方法。懂懂在這里就不贅述了,有興趣的朋友可以查看《2021抖音私域經(jīng)營白皮書》了解。

為了讓更多的企業(yè)吃到抖音私域的紅利,抖音不僅對了方法論、工具,還給出了一系列政策扶持愿意嘗試、探索的企業(yè)。主要是從兩個(gè)大的方向上著手:一是在在平臺內(nèi)部進(jìn)一步整合和拓展權(quán)益 、流量、玩法、特權(quán)四項(xiàng)資源,為企業(yè)提供更有效的平臺支撐;通過搭建全新的企業(yè)號開放平臺,實(shí)現(xiàn)與開發(fā)者的能力共建,為企業(yè)主提供更多元更專業(yè)更完整的服務(wù)能力。

抖音企業(yè)號2.0給出了全鏈條的解決方案,并且提供了非常豐富的工具。當(dāng)然,每一個(gè)企業(yè)的特征不同,在這個(gè)行業(yè)里不存在一顆靈丹妙藥可以適合每一個(gè)企業(yè)。“企業(yè)經(jīng)營私域,應(yīng)該有無數(shù)種方法。宏觀上大家都有比較相近的理解,但是微觀上的操作也各有不同。“穆建鑫表示。在抖音企業(yè)號開放平臺的連接與延伸下,外部的服務(wù)商,也將和企業(yè)一起,創(chuàng)造出抖音生意的人間百態(tài)。

【結(jié)束語】

“抖音私域風(fēng)口正當(dāng)時(shí),用心投入方能占先機(jī)。” 河南騰發(fā)汽車銷售服務(wù)有限公司董事長 蘇志偉是在抖音平臺上第一波吃到紅利的企業(yè),他的心態(tài)代表了很多企業(yè)。

企業(yè)號推出有三年時(shí)間,抖音平臺本身也在經(jīng)歷著快速的變化,比如去年實(shí)現(xiàn)流量的爆發(fā)式增長,達(dá)到6億DAU,使得這個(gè)平臺可以承載更多的東西。再比如去年抖音端內(nèi)增加了電商環(huán)節(jié),端內(nèi)從內(nèi)容到生意的閉環(huán)形成。與此同時(shí),企業(yè)號的工具與產(chǎn)品越來越多。所有這些特質(zhì)使得抖音成為當(dāng)下最適合私域運(yùn)營的平臺。

在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上,抖音私域概念逐漸完整,企業(yè)號2.0解決方案更加豐富,抖?企業(yè)號開始把私域運(yùn)營帶上有路標(biāo)的快?道。

文章來源:懂懂筆記(ID:dongdong_note),原文鏈接:https://mp.weixin.qq.com/s/0WH3coqmN_Srf2wGR0GkBw

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