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超級體育周期已至 商業(yè)格局將變 愛奇藝如何用歐洲杯領(lǐng)跑

 2021-07-20 09:17  來源: 產(chǎn)業(yè)新經(jīng)濟   我來投稿 撤稿糾錯

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恐怕誰也沒有預(yù)料到 ,2021之夏會成為體育玩家的必爭之地,并且打得如此如火如荼。

無數(shù)場“戰(zhàn)爭”在這個夏天打響。

意大利隊一路披荊斬棘,從不被看好到點球大戰(zhàn)奪下德勞內(nèi)杯,整個歐洲為之癲狂;天才梅西的俱樂部生涯熠熠生輝,國家隊成績暗淡無光,終于在這個夏天帶領(lǐng)阿根廷隊問鼎美洲杯。這一深一淺兩大藍色霸主將天空和球場,從歐洲到美洲鋪滿了曼妙的藍色旋律。事實上,足球無國界,魅力無邊界,幾乎粉絲遍布全球的這兩個球隊,已經(jīng)讓整個地球都變成了藍色。

這樣一個2021之夏,著實讓人意外。因為疫情,去年3月17日,歐洲杯、美洲杯同時宣布延期一年,再加上奧運會的延期,2021年這個本沒有大型體育賽事的奇數(shù)年,突然“積攢”了三個大型賽事,逆襲成了妥妥的體育大年。

任何一個體育大年,商業(yè)之戰(zhàn)注定濃郁正酣。而今年意義尤為與眾不同。今年歐洲杯的國內(nèi)轉(zhuǎn)播權(quán)是第一次花落互聯(lián)網(wǎng)平臺,也是體育視頻平臺第一次真正意義上轉(zhuǎn)播世界級大賽,而愛奇藝體育早在2018年就官宣獲得了2020歐洲杯的新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)。令人欣慰,雖然“初出茅廬”但愛奇藝體育在整條新媒體體育營銷戰(zhàn)線上,打出了漂亮的勝仗,包括內(nèi)容創(chuàng)新、商業(yè)化探索、用戶(包括球迷和非球迷)運營和服務(wù)上,全面開花。

這帶來的更深層次意義是,整個長視頻網(wǎng)站對于頂級體育賽事的運維作用開始凸顯。要知道,諸如歐洲杯等國際頂級賽事轉(zhuǎn)播具有不可替代性和永恒性:觀看體育比賽必然是用戶的核心需求,而圍繞直播、轉(zhuǎn)播進行的運營及營銷方式,也影響著新一代廣告主、用戶的互動習(xí)慣并進一步激發(fā)出體育格局變化。

帶著這個思路來看,愛奇藝此番的探索具備兩重意義:一是可以挖掘到體育賽事所取得的戰(zhàn)略性階段成果所具備的必要因素是什么;二是分析其本次的營銷戰(zhàn)線,可以對未來頂級體育賽事如何運維有很好的借鑒意義。

決戰(zhàn)“歐洲杯”

愛奇藝的創(chuàng)新三板斧

先往前看看勝利必備的因素是什么。

截至2020年年底,愛奇藝共獲得專利授權(quán)超過4500個。僅僅在2020年,就獲得了397件發(fā)明專利授權(quán),這在全國企業(yè)發(fā)明專利授權(quán)榜中排第57名。即使是在以科技創(chuàng)新作為核心競爭力的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)群體里,愛奇藝的排名也非??壳啊?/p>

這組數(shù)據(jù)很好地說明了愛奇藝強調(diào)的“科技創(chuàng)新驅(qū)動力”。這個愛奇藝一直以來秉承的科技創(chuàng)新價值觀的背后,是幾千名人員組成的技術(shù)團隊。

而這不是全部,技術(shù)創(chuàng)新只是愛奇藝創(chuàng)新的代表之一。在本次歐洲杯上,愛奇藝從三個方面展現(xiàn)了創(chuàng)新。

1、 內(nèi)容:打造“歐洲杯內(nèi)容矩陣”多維轉(zhuǎn)播

靠“好內(nèi)容”出圈,近幾年來經(jīng)常發(fā)生在愛奇藝身上的事情。這其實也說明了愛奇藝在內(nèi)容創(chuàng)新上的探索已經(jīng)具備相當(dāng)足的豐富經(jīng)驗,映射到本次歐洲杯上,這些創(chuàng)新經(jīng)驗讓愛奇藝并沒有僅僅作為轉(zhuǎn)播渠道,而是在比賽的前、中、后分別制作了特色內(nèi)容。

比賽前:憑借著平臺強大的內(nèi)容制作能力,愛奇藝體育推出了多檔歐洲杯衍生定制節(jié)目,打出“歐洲杯內(nèi)容矩陣”牌,全方位吸引用戶,從內(nèi)容性和互動性兩個方面入手,在歐洲杯倒計時100天開始,便推出了《歐洲杯之路》《歐羅巴足記》等節(jié)目進行預(yù)熱。預(yù)留出了充分的時間培養(yǎng)上愛奇藝看歐洲杯的用戶心智。

比賽中:愛奇藝體育上線了24小時時間帶的多節(jié)點直播節(jié)目帶,圍繞歐洲杯打造了豐富的衍生內(nèi)容,分別從專業(yè)賽道、觀點賽道、文化賽道、娛樂賽道覆蓋鐵桿球迷、泛球迷和娛樂受眾,并從賽事轉(zhuǎn)播、專業(yè)解說、人文歷史、綜藝娛樂等多個角度,多維展現(xiàn)歐洲杯的文化和魅力??梢哉f,無論哪類人群,都可以在愛奇藝平臺上找到適合自己的節(jié)目。

愛奇藝體育通過賽事的內(nèi)容創(chuàng)新和搭建,帶動歐洲杯的影響力成指數(shù)級的增長,為賽事轉(zhuǎn)播本身帶來更好的效果,并激發(fā)了更大范圍的討論熱度。比如在《歐皇幸運夜》中,利用當(dāng)下年輕人最喜歡的內(nèi)容形式“脫口秀”,邀請到著名脫口秀演員呼蘭、龐博等,每期設(shè)定特殊的主題,強勢輸出足球話題觀點,用創(chuàng)新帶動創(chuàng)新。

比賽后:憑借優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容在社交媒體上引發(fā)了球迷們的熱烈討論,愛奇藝體育在微博上發(fā)起的歐洲杯話題多次占據(jù)新浪微博熱搜前50,#愛看歐洲杯#主話題瀏覽量2億+,討論量4.6w+;愛奇藝體育與知乎聯(lián)合主辦的歐洲杯圓桌總瀏覽量已突破4500萬,單條問題瀏覽量最高達到了377萬+。用碎片化的方式,充分激發(fā)了好內(nèi)容的長尾效應(yīng)。

2、 技術(shù):技術(shù)的變革給轉(zhuǎn)播增添新燃料

技術(shù)創(chuàng)新一直是愛奇藝為自己打造的堅實壁壘。虛擬現(xiàn)實等技術(shù)應(yīng)用在歐洲杯中得到了更為具象化的體現(xiàn),更契合年輕人的觀看體驗。產(chǎn)業(yè)新經(jīng)濟(yinghoo-tech)將歐洲杯的創(chuàng)新技術(shù)的使用場景分為了4個方面:

1) 虛擬演播室技術(shù) :演播廳配備了4個虛擬跟蹤機位,將真實的場景環(huán)境實時渲染出來,用戶在終端可以實現(xiàn)360度全場景觀看,最終讓觀眾體驗到最先進的AR技術(shù)視覺體驗。

2) 多屏觀賽:在愛奇藝此前的綜藝中,就開始逐漸顯示出多屏觀看綜藝、多屏互動的趨勢,此次也應(yīng)用在歐洲杯的播出中,愛奇藝體育APP以獨特的雙屏賽事供用戶觀看,有效的解決了“博愛粉”的觀賽需求,多場賽事直播詳情盡收眼底。

3)互動道具:在愛奇藝體育推出的綜藝節(jié)目《歐皇幸運夜》中,推出答題開寶箱及紅包雨兩大功能,真正做到讓用戶“邊看節(jié)目邊搶福利”,打造好看又好玩的強互動體驗。

4) AI剪輯:AI剪輯將自動捕捉賽事的高光時刻和用戶的集中興趣點,并迅速生成對應(yīng)的高品質(zhì)剪輯視頻,極大的提高了內(nèi)容產(chǎn)出的效率,滿足了球迷回顧、討論、補刷等系列需求。

四大技術(shù)創(chuàng)新能力加持,從用戶觀看的呈現(xiàn)方式到觀看體驗、互動體驗再到賽后回顧、討論,覆蓋了用戶觀看的整一個流程,讓技術(shù)創(chuàng)新如水一般無感滲透到用戶觀影的每一個縫隙,技術(shù)存在的意義并不止于“炫技”,而是深入更多場景解決更多問題帶來更好的體驗。

3、 營銷:全景營銷的賦能

大事件營銷,一直是所有新媒體的長久必修課,每一次頂級賽事營銷都是一場你追我趕的大型競賽現(xiàn)場。

在商業(yè)環(huán)境錯綜復(fù)雜的今天,營銷創(chuàng)新是所有品牌主對新媒體平臺的訴求。從結(jié)果來看,愛奇藝的創(chuàng)新顯然是讓廣告主們滿意的,一舉簽下沃爾沃汽車、喜力啤酒成為愛奇藝體育歐洲杯轉(zhuǎn)播兩大合作伙伴,此外還有美團外賣、大眾汽車、支付寶、杜蕾斯、蘋果、京東、清揚、實況足球等等??偟膩砜矗脚_簽約廣告主數(shù)量高達兩位數(shù)。

廣告主看中了愛奇藝的什么?在產(chǎn)業(yè)新經(jīng)濟(yinghoo-tech)看來,是其線上線下聯(lián)動的全景營銷策略:

線上部分,賽事直播、綜藝、原創(chuàng)節(jié)目中為品牌提供了產(chǎn)品植入、話題定制、互動道具等品牌權(quán)益,并通過手機、PC、OTT等渠道全網(wǎng)宣發(fā),最大限度引爆傳播聲量;

線下部分:以愛奇藝與頭部KTV連鎖企業(yè)純K的合作為例,在歐洲杯期間打造了主題包廂,并連辦多場球迷觀賽活動,從用戶體驗上來看,4K高清巨幕屏、頂級唱K設(shè)施、全環(huán)繞音場打造了最佳視聽效果,此外互動玩法設(shè)計也層出不窮,比如看直播猜比分贏取限定周邊的福利活動。

如此,愛奇藝體育通過以品牌業(yè)務(wù)與歐洲杯的多維運營,實現(xiàn)為品牌與賽事的雙向賦能。

一場改變格局的商業(yè)大考來了

歐洲杯和美洲杯之后,接踵而至的是東京奧運會,緊隨其后還有北京冬奧會和杭州亞運會。再往后看,還有2022年卡塔爾世界杯、2023年亞洲杯等頂級賽事都已排上日程。

在全球視角看,本應(yīng)無賽事的2021年,居然無論從何種角度來說,都是名副其實的“超級體育年”。

將視線聚焦到中國,2021年也是具有“分水嶺”意義的一年,恰逢“十四五”開局之年制定了“2025年體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過5萬億元”的發(fā)展目標,體育產(chǎn)業(yè)進入到了與商業(yè)雙創(chuàng)并行的新的增長周期。

在這樣的前提下,一場改變未來媒體格局的“商業(yè)大考”也正在拉開帷幕。原因有四:

首先,不同于其他的長視頻內(nèi)容形式,體育是全民互動,國民參與度、討論度極高,能產(chǎn)生更廣的群體認同及影響力。

其次,如果說體育本身帶來的是廣度擴散,那么國際頂級賽事在廣度的基礎(chǔ)上,又增加了不同國家榮譽感的深度傳播,其意義更加深遠。

第三,前文已經(jīng)提到,由于體育賽事直播的內(nèi)容實時性和特殊性,“你永遠不知道下一秒會發(fā)生什么”的屬性意味著直播、轉(zhuǎn)播形式短時間內(nèi)不太能被短視頻、剪輯等其他新興內(nèi)容形式替代,所以圍繞直播、轉(zhuǎn)播進行的一切商業(yè)行為,其價值都具備長遠價值。

最后,如此頻繁的頂級體育賽事扎堆,可以說是實屬少見。這意味著,賽事的高密度決定了玩家們沒有太多喘息的機會,對于商業(yè)入局者而言,準備時間更短、要求更高、形式將實現(xiàn)更多創(chuàng)新。

正如導(dǎo)語中所說,作為歐洲杯國內(nèi)轉(zhuǎn)播媒體平臺,愛奇藝打出了平臺“內(nèi)容+技術(shù)+運營”的組合拳,這也為接下來入場的選手們給出了參考。

總而言之,當(dāng)全球體育賽事開始聚集,體育媒體平臺將面臨更大的挑戰(zhàn),未來體育媒體的格局也可能將重新被定義。

作者:Miss豆教授

文章來源:產(chǎn)業(yè)新經(jīng)濟(ID:yinghoo-tech),原文鏈接:https://mp.weixin.qq.com/s/ErkQ-H0ly35_Esyo46BWcw

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