私域流量本應(yīng)成為醫(yī)美產(chǎn)業(yè)重要增量渠道，但在缺乏有效監(jiān)管手段下，卻成為不少“黑醫(yī)美”營銷主陣地。在醫(yī)美概念深入人心、醫(yī)美經(jīng)濟(jì)持續(xù)走高情況下，這是一個相當(dāng)危險(xiǎn)的信號。
割個簡單雙眼皮而已，誰會想到這是噩夢開始?
2020年，娟子(化名)微信通過了一個自稱在某整容機(jī)構(gòu)上班的網(wǎng)友，該網(wǎng)友總在朋友圈分享很多雙眼皮手術(shù)的“變美故事”，“沒有女孩子不愛美，這些成功案例確實(shí)讓單眼皮的我動心，和她多次線上交流后，去其介紹的機(jī)構(gòu)割了雙眼皮。”
沒想到，手術(shù)后不到一個月，娟子開始眼角下垂、皺紋增多，不停長麥粒腫，更嚴(yán)重的是眼睛部分功能喪失。在嘗試與機(jī)構(gòu)協(xié)商時，得到的回答是：“醫(yī)院已經(jīng)更名，老板也換了，以前的一切，和他們沒有任何關(guān)系。”
當(dāng)初介紹的那個網(wǎng)友，也早把娟子拉黑刪除。娟子這才意識到，自己被“黑醫(yī)美”騙了。
娟子不清楚的是，平均每年“黑醫(yī)美”致傷致殘人數(shù)大約10萬人，且多數(shù)消費(fèi)者投訴、報(bào)案無門，維權(quán)難上加難。
最新一起轟動案例是，33歲杭州女子網(wǎng)紅小冉因抽脂感染醫(yī)治無效去世，引發(fā)網(wǎng)友熱議。官方通報(bào)稱，根據(jù)專家評估，華顏醫(yī)療美容醫(yī)院存在術(shù)前缺乏認(rèn)識、術(shù)中操作不當(dāng)、術(shù)后觀察處理不及時等過錯，與小冉死亡存在因果關(guān)系，承擔(dān)全部責(zé)任。
小冉是通過什么渠道，選擇了該美容醫(yī)院，目前尚不清楚。但像娟子這樣，因?yàn)檩p信朋友圈、社群、小程序，甚至各大短視頻平臺、電商平臺、社交平臺等營銷渠道，導(dǎo)致悲劇發(fā)生的案例，比比皆是。
“這種營銷渠道，用互聯(lián)網(wǎng)術(shù)語來說，被稱為私域流量。”一位互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)觀察人士表示，過去幾年，隨著人口紅利消失，流量成本變得愈發(fā)昂貴，私域流量成為各大品牌、各大行業(yè)爭搶風(fēng)口。“醫(yī)美行業(yè)也是如此，對很多資質(zhì)良莠不齊的醫(yī)美機(jī)構(gòu)而言，更是從中找到了生存空間。”
從私域流量中找到生存空間的，不止醫(yī)美機(jī)構(gòu)，還有各種真假難辨的醫(yī)美產(chǎn)品——去年8月，公安機(jī)關(guān)在江西省宜春市抓獲非法經(jīng)營醫(yī)美產(chǎn)品的張某、吳某，查獲大量玻尿酸、肉毒素、溶脂針等大量第三類醫(yī)療器械、藥品，價值計(jì)55萬余元。張某并沒有藥品經(jīng)營許可證，也沒有第三類醫(yī)療器械許可證，這些從境外非法走私的醫(yī)美產(chǎn)品，都通過私域流量，銷往全國各地。
亂象重重。私域流量本應(yīng)是醫(yī)美行業(yè)重要增量渠道，但在缺乏有效監(jiān)管手段下，也成為不少“黑醫(yī)美”營銷主陣地。無疑，在醫(yī)美概念深入人心、醫(yī)美經(jīng)濟(jì)持續(xù)走高情況下，這是一個相當(dāng)危險(xiǎn)的信號。
01
醫(yī)美盯上私域流量
2018年初，阿里巴巴率先提出全新概念：流量分為公域流量和私域流量。
2019年開始，以社交電商為契機(jī)，私域流量開始興起。2020年疫情之下，私域流量迎來大爆發(fā)，成為無數(shù)企業(yè)逆流而上不二法門，甚至有業(yè)界人士定義為“私域流量覺醒元年”。
在最初，私域流量只是電商領(lǐng)域一個概念。相比淘寶、京東、抖音、今日頭條等典型公域流量平臺，私域流量要么是從公域?qū)?，或是自主建立，沉淀在商?ldquo;流量池”里，如社群、朋友圈、微信號、微博、小程序等等。
如今，“私域流量池”范圍已不斷擴(kuò)大，如明確要做私域流量的短視頻平臺快手、社交平臺小紅書等，都可以歸入其中。
“私域流量之所以成為各行業(yè)爭搶風(fēng)口，是因?yàn)榭梢灾苯佑|達(dá)用戶，對品牌獲客、用戶留存、多次利用都有顯著作用。”一位互聯(lián)網(wǎng)觀察人士表示：簡單而言，私域流量就是商家可以反復(fù)“收割”目標(biāo)用戶。
大大小小的醫(yī)美整形機(jī)構(gòu)，盯上私域流量，也是如此。
“渠道推廣費(fèi)越來越貴，獲得一個新客成本可能高達(dá)數(shù)千元。私域流量看上去門檻很低，很多平臺不需花什么錢，而且可以精準(zhǔn)直達(dá)，是我們把它當(dāng)成營銷陣地的最重要。”Elise對此直言不諱，她是西南某城市一家美容整形院的營銷和運(yùn)營負(fù)責(zé)人，雙眼皮、熱瑪吉、溶脂針等諸多需要手術(shù)的醫(yī)美項(xiàng)目和產(chǎn)品，都在該機(jī)構(gòu)所能服務(wù)項(xiàng)目范圍之內(nèi)。
在業(yè)內(nèi)，根據(jù)獲客方式不同，一般將醫(yī)美整形機(jī)構(gòu)分為直客醫(yī)院和渠道醫(yī)院。前者主要靠廣告或營銷獲客，消費(fèi)者直接到醫(yī)院選擇相應(yīng)項(xiàng)目;后者主要分銷給渠道方，消費(fèi)者主要通過各種渠道到醫(yī)院選擇相應(yīng)項(xiàng)目。
在業(yè)內(nèi)人士看來，無論哪種獲客方式，地推也好，線上多渠道廣告營銷也罷，其本質(zhì)都是建立私域，引流建立聯(lián)系，最終轉(zhuǎn)化為獲客。
“我們一直在經(jīng)營私域流量，比如傳統(tǒng)線下投放，累積下來的顧客資源，都是私域，只是以前沒這種說法。”在成都，另一家醫(yī)美機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人陳甲(化名)同樣對“極點(diǎn)商業(yè)”表示，對幾乎所有醫(yī)美整形機(jī)構(gòu)而言，“獲客”是最基礎(chǔ)也是至關(guān)重要部分，如何搭建一套可循環(huán)式的私域流量架構(gòu)，獲得更多客戶關(guān)注，是必須考慮的問題。
在進(jìn)軍私域流量后，工作方式也截然不同，要求他們隨時隨地處于工作狀態(tài)。
在以前，Elise尋找客戶，大多是通過電話、短信邀約顧客，要么沒回應(yīng)，要么直接掛掉，“這是單方面信息傳播，如何巧舌如簧，客戶也不知道經(jīng)我們機(jī)構(gòu)手術(shù)后到底會變成什么樣?，F(xiàn)在可以發(fā)圖片、文字、視頻，還可以互動，隨時回復(fù)客戶疑惑。”
占領(lǐng)不怎么花錢的新媒體矩陣，做到全網(wǎng)覆蓋，是搭建私域流量最重要的方式。因此，Elise建立了各種群聊，要求公司所有員工在朋友圈、社群瘋狂推送，必須24小時手機(jī)不斷電，客戶咨詢必須秒回，希望依靠這些形式對B端獲客產(chǎn)生貢獻(xiàn)。
“朋友圈必須永遠(yuǎn)光鮮亮麗，每天在朋友圈看到整形美容后的漂亮圖片，或某某因醫(yī)美改變?nèi)松\(yùn)，久而久之，就會對目標(biāo)客戶的心智有潛在影響，想了解整形項(xiàng)目時，大概率會優(yōu)先考慮我們推薦的機(jī)構(gòu)。”Elise說，這是她總結(jié)出來的經(jīng)驗(yàn)。
陳甲對這種“廣告轟炸”比較反感，但也認(rèn)為必須這樣做才會更有效果。他將“私域流量”形容為池塘，而目標(biāo)客戶是池塘中的“魚兒”。
“很多醫(yī)美機(jī)構(gòu)是用超低價項(xiàng)目吸引客戶，第一次獲客或許根本賺不到錢，但客戶吃下魚餌也沒關(guān)系，當(dāng)她轉(zhuǎn)化為老客戶，甚至愿意帶新客時，就是賺大錢時候。”他說。
熟人介紹是醫(yī)美機(jī)構(gòu)獲客主要渠道之一?！?020年中國醫(yī)療美容行業(yè)洞察白皮書》顯示，對醫(yī)美用戶來說，熟人介紹的認(rèn)知渠道，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于通過有專業(yè)審核的醫(yī)美垂直平臺。
02
最大目標(biāo)群體：“00后”和下沉用戶
隨著短視頻、社交平臺崛起，新媒體矩陣之外，Elise們的營銷渠道，不斷拓展，從斗快、微博到小紅書、大眾點(diǎn)評，包括直播，都成為爭奪私域流量的陣地。
其中，剛剛官宣暫停去美國IPO的小紅書，是醫(yī)美種草重要陣地——打開小紅書搜索“醫(yī)美”或者其他任一醫(yī)美項(xiàng)目、產(chǎn)品關(guān)鍵詞，都可以得到數(shù)十萬篇種草筆記。
“作為一個社交平臺，小紅書看上去是公域流量，但達(dá)人積累的卻是私域流量，可以通過公域流量獲客，用私域流量留存、復(fù)購和裂變。”Elise認(rèn)為，這是小紅書成為醫(yī)美種草地的重要原因，看上的還是平臺達(dá)人或用戶積累的私域流量。
看上去達(dá)人親自體驗(yàn)的種草筆記，很多是跟醫(yī)美機(jī)構(gòu)、產(chǎn)品合作產(chǎn)物。“機(jī)構(gòu)會邀請一些KOL網(wǎng)紅做項(xiàng)目，依靠他們在小紅書、短視頻平臺上的分享體驗(yàn)，引流轉(zhuǎn)化為私域。”Elise所在醫(yī)美機(jī)構(gòu)，就曾經(jīng)找來一些網(wǎng)紅KOL背書，“分享體驗(yàn)是否真實(shí)，是否擺拍，根本不重要。”
很多時候，這種私域流量帶來的效果，讓醫(yī)美機(jī)構(gòu)們感到“喜出望外”。
短視頻平臺同樣如此。比如在快手，搜索“熱瑪吉”，最前列搜索結(jié)果大多是分享體驗(yàn)，其中某34萬粉絲女性博主發(fā)布的“熱瑪吉體驗(yàn)分享”，截至目前播放量高達(dá)200萬、點(diǎn)贊1.8萬、評論近千，雖然視頻中該博主自稱不做任何產(chǎn)品推薦，但該款產(chǎn)品各種細(xì)節(jié)的露出，卻占視頻大部分時間。
另一位男性博主發(fā)布的“9800一次的熱瑪吉體驗(yàn)”，目前播放量也超過57萬，評論近千，從內(nèi)容、場景來看，可以明顯判斷是和某醫(yī)美機(jī)構(gòu)合作拍攝。
這一切，仍是為了最后私域轉(zhuǎn)化，包括直播。有MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人就注意到，用戶在直播間購買醫(yī)美產(chǎn)品后，不只消費(fèi)，還貢獻(xiàn)了個人信息，這意味著，即便用戶后續(xù)申請退款，但拿到了用戶信息，后續(xù)就可以進(jìn)行推銷，促進(jìn)轉(zhuǎn)化。
值得一提的現(xiàn)象是，構(gòu)建“醫(yī)美私域”，目標(biāo)群體并不一定全是一二線城市用戶，或者有錢用戶。
“這些用戶教有安全意識，不貪圖便宜，更信賴大型連鎖，以及醫(yī)生知名度更高的機(jī)構(gòu)。因此在渠道上，通常更相信專業(yè)，有監(jiān)管保障的渠道，而不是朋友圈、筆記和短視頻。”一位醫(yī)美行業(yè)觀察人士說。
“醫(yī)美私域”想要影響的目標(biāo)群體，往往是那些不太有錢但想嘗試醫(yī)美的用戶：比如“00后”用戶群體，以及下沉市場用戶。
成長于互聯(lián)網(wǎng)時代的“00后”，更容易接納新型傳播渠道。“不管你信不信，醫(yī)美都必將成為00后的一種生活方式。” 早在2018年，有醫(yī)美人士就表示，認(rèn)定“00后”的醫(yī)美消費(fèi)已經(jīng)崛起。
有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國近2000萬醫(yī)美消費(fèi)群體中，每100位就有64位“90后”，19位“00后”——對還沒有成為掙錢主力，通過“醫(yī)美貸”想讓自己變得更美的“00后”而言，價格便宜或者熟人介紹，是選擇醫(yī)美機(jī)構(gòu)的主要方式。
發(fā)展越來越快的下沉市場，也成為所有醫(yī)美機(jī)構(gòu)眼饞熱土。“在下沉市場，除傳統(tǒng)戶外廣告、加盟招商等形式獲客外，私域流量是比較有效的轉(zhuǎn)化方式。”有業(yè)內(nèi)人士表示。這也是快手越來越被醫(yī)美機(jī)構(gòu)重視的原因——依靠下沉市場起家的快手，在廣大農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場有著龐大用戶群體。
03
亂象重重，成“黑醫(yī)美”生存土壤?
對私域流量的搭建，并不一定要求醫(yī)美機(jī)構(gòu)親自下場。陳甲就稱，雖然在朋友圈的推廣，醫(yī)美機(jī)構(gòu)人員有時會親自參與營銷(更多是領(lǐng)導(dǎo)下達(dá)的KPI任務(wù))，但在各種社群、小紅書、短視頻等平臺，大多是通過外部拓客公司、代運(yùn)營團(tuán)隊(duì)完成。
“都不是醫(yī)美機(jī)構(gòu)的人在操作，你覺得真實(shí)性會有多少?”一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士就明確表示，這是醫(yī)美行業(yè)屢屢被質(zhì)疑整形案例造假、代寫代發(fā)，難以“洗白”重要原因。
“公司做醫(yī)美代運(yùn)營，我負(fù)責(zé)醫(yī)美案例，每天東拼西湊，找來一些案例，在朋友圈、社群、小紅書發(fā)一發(fā)就可以了，工資每個月不到5000元。”一家第三方代運(yùn)營醫(yī)美公司的營銷人員說。
7月13日，“新京報(bào)”報(bào)道稱，小紅書上有大量醫(yī)美體驗(yàn)種草帖，是由醫(yī)美機(jī)構(gòu)通過營銷團(tuán)隊(duì)雇傭?qū)懯謱懗?，背后有一條完整代寫代發(fā)灰色產(chǎn)業(yè)鏈，一條假種草帖5元即可寫成，而最熟練的寫手僅需5分鐘就能完成一篇種草帖。
對小紅書而言，這是眾多質(zhì)疑中最近的一次——2019年7月29日，南方都市報(bào)發(fā)布《小紅書醫(yī)美亂象調(diào)查：借種草賣人胎素等違禁藥，推廣微整形速成班》，曝光小紅書中網(wǎng)友公然展示售賣違禁藥品，引流線下游醫(yī)注射，并大賣速成微整形培訓(xùn)班廣告等亂象。從當(dāng)晚開始，小紅書陸續(xù)在各大安卓手機(jī)應(yīng)用商店被下架，引發(fā)廣泛關(guān)注。
彼時，小紅書官方回應(yīng)稱，對站內(nèi)內(nèi)容啟動全面排查、整改，深入自查自糾。不過，從最新情況來看，小紅書顯然并未做到回應(yīng)中所說的那樣。
對合作的醫(yī)美機(jī)構(gòu)而言，這種造假行為大多是他們所希望的。“巧舌如簧、天花亂墜、生編硬造、移花接木，不管用什么包裝，能拉來客戶，才最重要。”一位醫(yī)美行業(yè)從業(yè)者坦承。
短視頻中天花亂墜“分享體驗(yàn)”的博主也是如此。有業(yè)內(nèi)人士就透露稱，向粉絲推薦整形和醫(yī)美機(jī)構(gòu)后，博主會從中賺取高額提成，“至于是不是真如視頻中展示一樣，同樣不重要。”
更嚴(yán)重的問題顯然是，不少“黑醫(yī)美”機(jī)構(gòu)從私域流量中，找到了生存土壤。
“比如你發(fā)個朋友圈、發(fā)條筆記和短視頻，需要對機(jī)構(gòu)進(jìn)行相關(guān)資質(zhì)審核么?很明顯，完全不需要。”醫(yī)美行業(yè)從業(yè)者陽陽也坦言。
這一點(diǎn)，得到了更多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)同。很多醫(yī)美機(jī)構(gòu)并不具備醫(yī)療美容資質(zhì)，他們往往藏身于城市居民樓、下沉市場鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道，打著“SPA沙龍”“護(hù)膚中心”“美麗休閑館”等旗號，主要通過所謂“私域流量”方式獲客，長期從事非法醫(yī)美活動，被稱為“黑醫(yī)美”。
“很多使用的醫(yī)療器械和產(chǎn)品，是假冒或三無、過期產(chǎn)品。”陽陽就表示，玻尿酸針劑、瘦臉針、肉毒桿菌注射、水光針和熱瑪吉等等號稱“輕醫(yī)美”的項(xiàng)目，容易出現(xiàn)水貨、假貨，甚至一份針劑多次使用問題。
艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，市面上流通針劑正品率只有33.3%，非法針劑比例為66.7%，每三支針劑中，就有兩支為假貨或水貨。不過，在類似脫毛9.9元、水光針9.9元、雙眼皮手術(shù)999元等極具誘惑力的“低價廣告”轟炸之下，卻可以成功引起更多用戶關(guān)注，實(shí)現(xiàn)拓客目標(biāo)。
雙眼皮手術(shù)變?yōu)樨瑝舻木曜映姓J(rèn)，她之所以到網(wǎng)友推薦的機(jī)構(gòu)做手術(shù)，就是因?yàn)槊刻毂慌笥讶γ刻彀l(fā)布的“1288元定制美眼”促銷信息所影響。“至于機(jī)構(gòu)是否有資質(zhì)，醫(yī)師是否有資質(zhì)，此前完全不懂。”
對很多依靠私域流量生存的“黑醫(yī)美”而言，“資質(zhì)”或許是它們最不愿提及的問題。
7月中旬，“極點(diǎn)商業(yè)”通過某醫(yī)美群，聯(lián)系上了群中最為活躍的一位推銷人員，咨詢其宣傳的水光針(售價不到100元)貨源來源、機(jī)構(gòu)是否有執(zhí)業(yè)許可證，以及醫(yī)師是否有從業(yè)資格證時，該人員避而不談，只是表示“進(jìn)貨渠道屬商業(yè)秘密，但保證沒問題;醫(yī)生都是從大醫(yī)院請來，絕對沒有問題。”
按相關(guān)規(guī)定，哪怕是注射水光針，也都是屬于醫(yī)療項(xiàng)目，均需要取得資質(zhì)——醫(yī)美機(jī)構(gòu)必須具有相應(yīng)執(zhí)業(yè)許可證，醫(yī)師需擁有醫(yī)師資格證，且醫(yī)師應(yīng)在其執(zhí)業(yè)范圍和執(zhí)業(yè)注冊地點(diǎn)內(nèi)執(zhí)業(yè)，接私活屬違法行為。
不過，在Elise看來，從她們各種私域流量獲客結(jié)果來看，很少有用戶提及機(jī)構(gòu)、醫(yī)師的資質(zhì)問題，更多是關(guān)心價格問題，哪怕有一些疑惑，通過交流，也大多會打消用戶疑慮。
除了“黑醫(yī)美”泛濫，未經(jīng)批準(zhǔn)的醫(yī)美產(chǎn)品、器械也從“私域流量”找到了生存空間——在諸多社群、朋友圈、短視頻、社交平臺，各種來路不明、真假難辨的醫(yī)美和美容產(chǎn)品，推銷泛濫。
比如在快手，搜索“玻尿酸針劑”，就有不少用戶在明目張膽拉業(yè)務(wù)，這些用戶在個人簡介一欄多附有個人微信號，方便轉(zhuǎn)化為私域流量后咨詢、購買。以ID名為“玻尿酸針劑”的用戶為例，其推銷的“玻尿酸針劑”品類至少有4種，包裝均為其他外文，無任何中文標(biāo)識。
按現(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)，玻尿酸針劑屬于第三類醫(yī)療器械，是對人體具有潛在危險(xiǎn)，對其安全性、有效性必須嚴(yán)格控制的醫(yī)療器械，是醫(yī)療器械中監(jiān)管級別最高的一類，生產(chǎn)和經(jīng)營此類產(chǎn)品，均須取得監(jiān)管部門頒發(fā)的醫(yī)療器械注冊證以及生產(chǎn)經(jīng)營許可證。
這意味著，上述在快手推銷的“玻尿酸針劑”，均未獲得藥監(jiān)部門批準(zhǔn)文號，屬于違規(guī)違法的走私、水貨或者假貨產(chǎn)品。
04
“最后一公里”，監(jiān)管為何這么難?
上述亂象，只是冰山一角。
“從我們了解情況來看，盯上私域流量的醫(yī)美機(jī)構(gòu)和產(chǎn)品，很多除存在無資質(zhì)、資質(zhì)不全、違規(guī)違法經(jīng)營、超范圍經(jīng)營外，還存在無售后服務(wù)、隨意加價等諸多問題。”一位觀察人士總結(jié)說。
比如售后服務(wù)。按其他行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，或者正規(guī)醫(yī)美機(jī)構(gòu)，對顧客精細(xì)化運(yùn)營是私域流量建設(shè)關(guān)鍵，但對那些“黑醫(yī)美”機(jī)構(gòu)和產(chǎn)品而言，卻很可能是“一錘子買賣”——比如娟子，被拉黑后維權(quán)無門，就連機(jī)構(gòu)名稱都更改了。
另外，在私域流量利用超低價吸引用戶關(guān)注后，卻可能在線下遇到加價和“隱形消費(fèi)”。在黑貓投訴，多位用戶提到了類似問題。
同時，醫(yī)美直播大多是中小機(jī)構(gòu)或個人在帶貨，即使買到的產(chǎn)品真假難辨，甚至是未經(jīng)批準(zhǔn)的走私貨，大多也退貨無門。直播帶貨整體都未解決這個問題，醫(yī)美細(xì)分領(lǐng)域更難以看到希望。
種種亂象之下，“黑醫(yī)美”一直是行業(yè)大患。艾瑞咨詢報(bào)告顯示，2019年中國合法醫(yī)美機(jī)構(gòu)數(shù)量約為1.3萬，不具備醫(yī)療美容資質(zhì)的黑機(jī)構(gòu)超過8萬，占全部醫(yī)美機(jī)構(gòu)數(shù)量的86%。另外還有約14%的正規(guī)醫(yī)美機(jī)構(gòu)存在違規(guī)經(jīng)營現(xiàn)象。很多技術(shù)質(zhì)量無標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)行為無規(guī)范、職業(yè)技能無等級的“三無”人員，簡單培訓(xùn)后，搖身一變成了“醫(yī)美專家”。
從監(jiān)管角度來看，自2017年以來，醫(yī)美相關(guān)整治行動已經(jīng)持續(xù)了四年，這四年里醫(yī)美行業(yè)始終處于監(jiān)管高壓之下。
從大環(huán)境來看，多年監(jiān)管整治、行業(yè)自律以后，醫(yī)美行業(yè)整體向上變好。據(jù)德勤《中國醫(yī)美市場趨勢洞察報(bào)告》，2015-2019年，中國醫(yī)美市場規(guī)模從648億元一路攀升至1769億元，年復(fù)合增長率達(dá)28.7%。根據(jù)預(yù)測，2023年中國醫(yī)美市場規(guī)模將超過3115億元。
對醫(yī)美廣告和營銷，可以對應(yīng)到的監(jiān)管措施，是2020年4月頒布的《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)醫(yī)療美容綜合監(jiān)管執(zhí)法工作的通知》，明確醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)不得利用新聞形式、醫(yī)療資訊服務(wù)類專題節(jié)(欄)目發(fā)布或變相發(fā)布醫(yī)療廣告，不得進(jìn)行虛假宣傳。
不過，對社群分享、朋友圈發(fā)布、種草筆記、短視頻這樣的私域渠道方式，目前尚未有明確監(jiān)管規(guī)定。
“私域流量往往針對最后一公里，加上‘黑醫(yī)美’花樣不斷翻新，比如不斷搬遷場所打‘游擊戰(zhàn)’，都是監(jiān)管難以觸及范圍。”一位業(yè)內(nèi)人士就對“極點(diǎn)商業(yè)”表示，特別是在下沉市場，甚至有“黑醫(yī)美”冒充下鄉(xiāng)的醫(yī)美專家現(xiàn)象，讓人防不勝防。
從生態(tài)角度看，當(dāng)公域流量獲客成本越來越貴，私域流量成為醫(yī)美獲客渠道無可厚非——成功IPO的完美日記等國潮品牌的崛起，其依靠就是私域流量。醫(yī)美市場想挖掘更深入，私域流量也應(yīng)成為一種重要渠道。
問題是，醫(yī)美截然不同的特殊性，其他領(lǐng)域在私域流量的運(yùn)營成功經(jīng)驗(yàn)，幾乎很難借鑒到醫(yī)美行業(yè)，其前提是必須讓“黑醫(yī)美”沒有生存空間——醫(yī)美關(guān)乎人命，這是比天還大的事。比如杭州33歲網(wǎng)紅小冉抽脂感染去世上熱搜后，其背后，整形醫(yī)院把患者當(dāng)“搖錢樹”，對生命缺乏最基本尊重和敬畏的細(xì)節(jié)，讓人毛骨悚然。
這意味著，相比逐漸受到強(qiáng)監(jiān)管的“公域醫(yī)美”，處于監(jiān)管薄弱地段的“私域醫(yī)美”，潛在風(fēng)險(xiǎn)或許更大。
遺憾的是，那些本應(yīng)承擔(dān)其自身監(jiān)管責(zé)任的“私域流量”平臺，卻可能成了“黑醫(yī)美”的生存土壤——既包括屢屢被外界質(zhì)疑批評的小紅書，也包括宣稱對醫(yī)美分享內(nèi)容有強(qiáng)限制的各大短視頻平臺。
“眾所周知的原因，不能說產(chǎn)品名稱，但懂得一看就懂。”快手ID名為“玻尿酸針劑”的用戶，在一條推銷視頻中說。盡管從播放量來看，該視頻可能受到了限流，但并不影響搜索、顯示和播放，以及查看該用戶留下的聯(lián)系方式。
另一些“熱瑪吉分享體驗(yàn)”短視頻，因?yàn)閮r格太低，也被網(wǎng)友在視頻評論中廣泛質(zhì)疑“真假問題”——但這樣同樣不影響，該視頻播放量超過數(shù)百萬。
或許，這就是外界對醫(yī)美強(qiáng)監(jiān)管呼聲越來越強(qiáng)烈的原因：從女演員高溜在社交媒體自稱醫(yī)美失敗鼻尖壞死，到網(wǎng)紅小冉抽脂感染去世，誰都不愿意類似悲劇，再次重演。
作者 | 楊銘
編輯 | 劉珊珊
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