香格里拉酒店和騰訊湊在一起能碰撞出怎樣的火花?看似毫無關聯(lián)的兩家企業(yè)最近卻干了一件“破圈”的大事。
香格里拉集團與騰訊游戲、騰訊電競展開合作，聯(lián)合定制的游戲電競主題房正式發(fā)布。雖然民宿行業(yè)早期便接入“電競”元素，但本次兩家的聯(lián)動卻標志著酒店行業(yè)大品牌的正式入局。
后疫情時代，酒店和民宿其實都在悄然發(fā)生著改變，無論是“電競”+“酒店”還是“劇本殺”+“酒店”，“沉浸式體驗”背后或許是酒店行業(yè)“新瓶裝老酒”向民宿行業(yè)學習的又一次嘗試。
一、沉浸式新體驗，讓“住”有趣些
“電競”與“劇本殺”的酒店融合模式大體相同，都是把年輕人時下喜愛的流行元素與酒店結合，打破以往酒店 “標間”住宿的刻板印象，通過沉浸式體驗，給“住”提供更多有趣的可能性。
1、酒店涌入電競?cè)Γ?ldquo;住”不一樣
首先需要理解，“電競”+“酒店”的模式探索是一個漸進的過程，既包括酒店，也包括民宿。
初始階段，隨著電競行業(yè)概念火熱，具有“強可變性”的民宿率先引入這一元素，但該階段更多是“電腦”+“房間”的網(wǎng)咖模式，無法形成規(guī)模化與標準化商業(yè)模式。
第二階段酒店開始入局嘗試從事電競業(yè)務，其中一些優(yōu)質(zhì)的酒店和民宿甚至形成特色品牌，房間布局更加規(guī)范與專業(yè)，主題元素布局都已形成電競特色，但是如何長期運營并持續(xù)盈利仍不清晰。
現(xiàn)階段酒店行業(yè)大品牌如香格里拉、雅詩閣、凱悅、萬達等集中涌入，瞄準互聯(lián)網(wǎng)一代——“Z世代”對電競的狂熱與喜愛，一方面希望用戶為“興趣”消費買單，使電競酒店運營更加規(guī)范化，另一方面使得酒店的功能進一步升級，通過接入騰訊游戲IP新鮮元素，讓用戶真正感受線下“沉浸式體驗”，擴展社交功能，將電競酒店打造成“同好”社交hub。
正如萬達酒店管理公司品牌管理中心總經(jīng)理葉松指出，在未來，影響年輕人消費決策及復購率的重要因素將是多元化產(chǎn)品與強社區(qū)運營。
2、劇本殺+酒店，高成本的新嘗試
無獨有偶，酒店發(fā)力“沉浸式體驗”不只局限于電競領域。據(jù)大數(shù)據(jù)顯示，截至2021年初，全國劇本發(fā)行達到1000家，劇本殺店達到三萬家，其市場規(guī)模預估達到百億。“劇本殺”+“酒店”的模式也成為行業(yè)聚焦的時代金礦。
城市酒店入局后打造“沉浸式體驗”的過程中，出現(xiàn)棘手問題。首先許多城市酒店融入的形式以品牌合作為主，劇本殺品牌提供劇本，酒店打造運營線下場景，但往往酒店會牽一發(fā)而動全身，整體全部重新裝修，因此也導致轉(zhuǎn)型成本上升;其次如果是酒店自營“劇本殺”品牌，那么購買精品好玩的劇本則是一筆較大開銷;再者酒店開展“劇本殺”業(yè)務，也需要演員、DM、服務人員等人力資源，又是一筆不小的開支。另外如何與劇本殺線下店形成差異又衍生出新的矛盾點。在高昂的轉(zhuǎn)型成本下，新嘗試是否能得到足夠的回報，成為不少酒店主最大的擔憂。
目前來看，景區(qū)內(nèi)的酒店反而更適合入局“劇本殺”，一方面經(jīng)濟實力支撐足夠進行前期投資，另一方面，文旅場景廣闊，酒店只是作為“沉浸式體驗”的一部分，無形中既降低運營成本又增加服務項收入。同時，具有地方文化特色的景區(qū)，往往可以成為“劇本殺”線下“沉浸式體驗”的文化支撐，打造爆款IP，反過來為景區(qū)帶來流量。
但從實際運營效果來看，民宿入局“劇本殺”卻比酒店更為簡單，因為民宿相比于酒店，住宿單元更為具體，不同于商業(yè)辦公樓中的格間公寓，民宿體量整體較小，單個住宿單元卻足夠?qū)挸ǎ鼮殚_放的布局更易打造“沉浸式”場景，讓用戶能夠通過住宿真正融入到劇本中。成都的一家“劇本殺”民宿甚至需要提前三個月預約，吸引全國各地玩家“打飛的”前往參與。
無論是“電競”還是“劇本殺”，都是酒店邁向住宿多樣化的一步，或者說是切入民宿行業(yè)傳統(tǒng)優(yōu)勢領域的絕招。因為用戶的住宿需求已經(jīng)跨過“有”和“好”兩個階段，向著“趣”的方向進化，而“趣”的深層次邏輯，則是酒店對顧客住宿需求的服務細分。
3、后工業(yè)化時代，酒店正在個性化
不可否認的是，酒店行業(yè)經(jīng)歷日臻成熟的標準化后，正在向“后工業(yè)化時代”轉(zhuǎn)變。過去酒店行業(yè)為滿足用戶“旅有所住”的需求，重在復制拓展的數(shù)量與舒適住宿體驗的打造。
信息化時代，用戶從曾經(jīng)的單調(diào)模式畫像向千人千面轉(zhuǎn)變，個性化、差異化需求大幅增長，需要有趣的酒店元素進行消費刺激，這也是近年來民宿行業(yè)興起的原因之一。
酒店行業(yè)除追逐風潮外，正在設法打造個性化、多樣性服務，而差異化則是民宿行業(yè)的傳統(tǒng)優(yōu)勢領域，因此無論是香格里拉酒店與騰訊的聯(lián)合，還是劇本殺引入酒店住宿的“沉浸式體驗”，都更像是“新瓶裝老酒”——向場景化豐富的民宿行業(yè)發(fā)起的學習與挑戰(zhàn)。
二、發(fā)揮傳統(tǒng)優(yōu)勢，民宿提升規(guī)范化
民宿行業(yè)是共享經(jīng)濟下的產(chǎn)物，回溯社會價值即讓人們將閑置的住宿資源充分利用起來，通過短租的方式共享出去。
現(xiàn)在打開任何一家國內(nèi)的民宿預訂平臺，都能發(fā)現(xiàn)豐富各異的特色民宿，從地域特色到興趣愛好，從電競開黑到劇本桌游，幾乎所有的用戶興趣點都能囊獲其中，成為爆款的網(wǎng)紅民宿更是數(shù)不勝數(shù)。
1、民宿的個性化與網(wǎng)紅民宿的多樣性
民宿與酒店的最大不同，就是對于傳統(tǒng)住宿經(jīng)營模式的打破。酒店業(yè)通過標準化復制降低拓展成本，以B2C的模式進行住宿服務的出售。而民宿行業(yè)則大為不同，或者說回到人類最樸素的住宿方式——住到陌生人家里。民宿的本質(zhì)是一門C2C的生意，通過住宿觸達人與人之間的情感交流。
用戶和房東都是多變且多樣的，一方面房東對房間的布置有獨特想法，另一方面用戶存在多種多樣的個性化住宿需求，二者碰撞能產(chǎn)生1+1>2的效果，讓民宿行業(yè)的多樣性呈幾何式增長。
最終大量個性化民宿不斷演變，一批精品爆款脫穎而出，成為當下備受追捧的網(wǎng)紅民宿。憑借其高顏值、趣味元素、新奇主題，成為“顏價比”時代的旅居寵兒，甚至在如“莫干山”這樣的網(wǎng)紅民宿聚集地，產(chǎn)生 “為一宿去一地”的現(xiàn)象級旅游需求。而這些精品網(wǎng)紅房源，也為民宿行業(yè)未來“沉浸式體驗”場景打造奠定基礎。
截至2019年，國內(nèi)民宿行業(yè)得到迅猛發(fā)展，在百花齊放的業(yè)態(tài)下，民宿行業(yè)參差不齊的野蠻生長。“退潮后才知道誰在裸泳”，充滿多樣性的民宿行業(yè)迎來充滿變數(shù)的2020年。
2、疫情教育與賽道洗牌，留下真正的精品
2020年因為疫情的影響，各行各業(yè)都受到了沖擊，前期不計成本盲目擴張的玩家在高成本、高風險的運營模式下，黯然離場。而厚積薄發(fā)的民宿房東則趁機抄底擴大規(guī)模形成自己的特色品牌。
木鳥民宿創(chuàng)始人黃越就疫情對行業(yè)的教育提出看法，他認為疫情雖然對整體旅游住宿行業(yè)產(chǎn)生了深遠影響，但更是一次民宿行業(yè)賽道的洗牌，經(jīng)過大浪淘沙留下真正的精品，同時經(jīng)過疫情的教育也讓行業(yè)“褪去浮華歸本真”，回到“住”的本質(zhì)，優(yōu)化“住”的服務。
后疫情時代，國內(nèi)民宿行業(yè)面對新生的“沉浸式體驗”住宿場景，應變能力顯得更為迅速。一方面民宿的整體風格本就帶有如古風、民國風的特色，場景轉(zhuǎn)化只需找到調(diào)性相關的“劇本”即可，改造成本較小。另一方面民宿更注重住宿過程中“人情味”的培養(yǎng)，而這也是社交活動中天然的有利因素。所以民宿相對于酒店更容易打造出特色社交hub。在這種新業(yè)態(tài)下，網(wǎng)紅民宿或許將產(chǎn)生新的細分，未來“劇本殺”民宿能否獨立品牌化同樣值得期待。
3、民宿的“工業(yè)化時代”，行業(yè)標準化
民宿行業(yè)經(jīng)過疫情教育，向著更為良性的方向發(fā)展。國內(nèi)各家民宿預訂平臺針對各式房源進行更加細化的分類。民宿行業(yè)開始走進“工業(yè)化時代”，亟待行業(yè)標準的制定。
需要明確的是，民宿的標準化絕不是酒店的標準化，也不是變成新的酒店。而是形成符合民宿自身發(fā)展需求的行業(yè)標準。
民宿房東自身制定的標準很難具備普遍性的說服力，但一些民宿預訂平臺的標準分類卻已初現(xiàn)規(guī)則的端倪。比如木鳥民宿在行業(yè)內(nèi)最早著手房源分級，推出四木精選房源，獲得用戶青睞。途家平臺推出鉆級房源，讓高端房源等級更為明確。
標準化是行業(yè)具備相當規(guī)模后，進一步發(fā)展的必經(jīng)之路，而對于“沉浸式體驗”，民宿需要的是把自身的傳統(tǒng)優(yōu)勢更加優(yōu)化、精化，除硬件設施的改造外，更要注意用戶群體的教育培養(yǎng)，發(fā)揮人文特色，形成文化特質(zhì)，這樣才能把“沉浸式體驗”的火熱從“一陣風”變?yōu)橐环N常態(tài)。
三、本是同根生，民宿酒店各有困擾
其實無論是酒店還是民宿，都是同根而生，來自于人“住”的需求，隨著信息化時代的發(fā)展，兩個行業(yè)都在擁抱變化，在潮流中尋求改變。
無論硬件設施怎樣升級改造，最終都將回歸到關于“人”的本質(zhì)上來。但是在轉(zhuǎn)變的過程中，民宿和酒店都難免會遇到困難。
1、酒店大象轉(zhuǎn)身，尋求改變不靈活
酒店改造過程中，面臨最直接問題就是體量龐大，改造越多反而邊際成本越高，“沉浸式體驗”產(chǎn)品的成本回收周期較長，不利于酒店短期獲利。其次酒店行業(yè)雖然標準化較為完善，但也會有不同風格調(diào)性的分類，有時“電競”或“劇本殺”+“酒店”的組合方式也許并不合適。比如香格里拉與騰訊的合作，許多參觀完的用戶反饋，雖然酒店房間內(nèi)堆砌著各種游戲IP與氛圍燈光，但缺少香格里拉酒店本身的高端特性。甚至從性價比上無法取得優(yōu)勢。反而一些經(jīng)濟型或針對年輕群體的連鎖酒店融合得更好，也顯得更為自然。如果酒店行業(yè)不能從大象轉(zhuǎn)身變?yōu)榇笙鬅o形，真正考慮用戶需求的話，恐怕這“新瓶裝的老酒”并不香醇。
2、民宿靈猴列隊，品牌亟待集群化
民宿的情況與酒店恰恰相反，更容易進行個性化建設，也更有利于打通“沉浸式”住宿體驗的線下最后一公里。
民宿更像是一只靈猴，在騰挪間適應潮流的發(fā)展。但同樣民宿也有需要面對的問題，一方民宿在國內(nèi)的滲透率相對較低，隨著閑置房源的不斷開發(fā)，市場體量增大，如何讓“靈猴”遵守規(guī)則乖乖站隊，是整個行業(yè)需要思考的問題。另一方面，因為民宿整體較為松散，還未形成大規(guī)模的品牌與集群化，易引發(fā)市場盲目性跟風，集中下注“沉浸式體驗”。
3、本是同根生，住的本質(zhì)從未改變
酒店或者民宿最終要創(chuàng)造的社會價值是一致的——解決用戶外出住宿的需求。雖然競爭“海洋”邊界在不斷接近，但是二者間矛盾中存在統(tǒng)一性，無論是個性民宿的品牌化還是品牌酒店的個性化，“沉浸式”的住宿體驗更像是一種中間介質(zhì)，變?yōu)榇蛲ň频昱c民宿之間的橋梁。
2021年對于國內(nèi)旅游住宿行業(yè)或許將是一個“好年”，根據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心綜合測算，僅過去的端午假期三天，國內(nèi)旅游出游8913.6萬人次，按可比口徑恢復至疫前同期的98.7%。同程數(shù)據(jù)報告顯示，酒店訂單量同比上漲69%;木鳥民宿數(shù)據(jù)報告顯示，端午總體訂單量超2019年同期，是2020年同期2.9倍。總體來看目前民宿行業(yè)還處于發(fā)展階段，對于較為飽和的酒店市場，還有更多的可能與變化。后疫情時代，無論是酒店還是民宿，都在悄然發(fā)生著改變，乘風而起的“沉浸式”住宿體驗，能為住宿行業(yè)帶來何種驚喜，值得期待。
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