在2014年的時候，一個男生因為180多斤的體重，在畢業(yè)的時候體驗了分手的苦。受到刺激之后，男生下定決心減肥，并且用半年的時間成功減到128斤。之后又因為周邊朋友不停地詢問，讓他發(fā)現(xiàn)了商機并成功創(chuàng)業(yè)。
這是Keep創(chuàng)始人王寧的創(chuàng)業(yè)歷程，七年時間過去之后，Keep也已經(jīng)成為了國內(nèi)屈指可數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)健身平臺，在屢次獲得融資之后規(guī)模也在不斷增長，截止今年3月Keep的累計用戶已經(jīng)達到3億，會員數(shù)量也成功突破1000萬人。
站在了好賽道中
在短短六七年的時間內(nèi)，Keep可以取得3億人次的用戶數(shù)量，雖然不及拼多多神速，但也已經(jīng)超過了絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。而Keep之所以可以在用戶層面獲得這樣的成績，自然也和其所處的賽道有很大的關(guān)系。
健身行業(yè)雖然存在的時間并不算短，但是真正開始普及卻是在近幾年間。從大街小巷中派發(fā)傳單的健身房推銷人員，到充斥網(wǎng)絡(luò)的健身相關(guān)內(nèi)容，尤其是去年開始，幾乎全民都開啟了健身熱潮。這足以看出健身行業(yè)正在經(jīng)歷著行業(yè)的井噴期，而背后的原因也是多方面的。
其一是健康意識的提升。 隨著近幾年來人們生活水平的提升，越來越多的人們意識到健康的重要性，尤其是在去年疫情肆虐之后，民眾的健康意識更是提升到了難以附加的地步。而這種大眾層面的健康意識覺醒，就進一步推動了健身行業(yè)的興起。
其二是互聯(lián)網(wǎng)健身迎合了時代特性。 這個時代的特性是碎片化，原本成塊的時間被各種軟件分割成細(xì)碎的時間段，而傳統(tǒng)健身需要在健身房花費較長的時間，并不符合大多數(shù)消費者的需求，但是互聯(lián)網(wǎng)健身，可以利用空閑時間進行活動，更貼合碎片化時代的屬性。
其三是相關(guān)硬件設(shè)備的普及。 因為可穿戴設(shè)備的逐漸普及，而且越來越多的可穿戴設(shè)備廠商也將健康當(dāng)做產(chǎn)品的核心賣點，這一方面潛移默化培養(yǎng)了消費者的健身意識，另一方面也拉動了居家健身者的落實便捷性。
Keep擺脫工具命運
而對于身處其中的Keep來說，自然在行業(yè)井噴的時期吃到了不少的紅利，但是已經(jīng)成立了六七年的Keep，卻同樣面對著淪為工具的窘境。
因為最開始Keep提供給健身者的是一個“運動工具”，但是因為市場同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)狀，也讓用戶在Keep中的留存度不高，并且沒有很高的粘性。所以Keep在發(fā)展陷入瓶頸的時期，也想出了很多的方法去改善，試圖逃離工具的命運。
第一個方面是加大內(nèi)容的產(chǎn)出，用以提高用戶粘性。 近期Keep在平臺內(nèi)上線了“熱汗瑜伽”、“氣質(zhì)芭蕾”和“燃脂派對”三大自研IP課程，其中“熱汗瑜伽”更是吸引了不少女性消費者的入局。
包括這些課程在內(nèi)的內(nèi)容，構(gòu)成了Keep的健身內(nèi)容池，而這種內(nèi)容的擴充，也在一定程度上提升了Keep平臺內(nèi)的用戶粘性，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容連接更多消費者。
第二個方面是打造健身閉環(huán)，刺激更多消費行為。 健身并不是一個單獨的行為，裝備、服飾、食品、內(nèi)容、運動等多方面構(gòu)成了完整的健身行為。這也為Keep打造健身閉環(huán)提供了可行性，在包含蛋白粉、瑜伽褲、運動手環(huán)等方面的動作，也逐漸完善了Keep的健身閉環(huán)。
而這些方面的滲透，可以為健身者提供一站式的服務(wù)，在Keep平臺內(nèi)完成涉及健身的所有消費行為，將用戶的消費行為固定在自身平臺內(nèi)。
第三個方面是更多場景的滲透，提高用戶的使用頻次。 這一方面是健身閉環(huán)的前提，包括對工作場所、居家場所、通勤場所等場景的滲透，可以讓消費者利用碎片時間進行健身，利用高頻次場景拉動用戶的使用頻次。
核心群體的擴張
這些領(lǐng)域的動作，都需要Keep保持不小的投入，這也就使得Keep在現(xiàn)階段以至于未來的時間內(nèi)，都對資金有著不小的需求。所以Keep一直不斷融資，以獲得資金上的支持，而且近年來關(guān)于Keep上市的傳聞也不絕于耳。
這一切都說明Keep確實很需要錢，而在Keep奮力擺脫工具命運的背后，其實還有更深層次的目的推動，那就是Keep急需擴張自己的核心群體，而這也將為Keep帶來兩方面的利好。
一方面是Keep自身基本盤的擴大和鞏固。 因為健身所帶有的“反人性”屬性，一大部分人很難堅持下去，這些人就像是平臺內(nèi)的流水用戶，并不能帶來長久且穩(wěn)定的營收。反倒是那些一直堅持健身和鍛煉的群體，會持續(xù)在健身領(lǐng)域進行消費。
而Keep需要擴張的就是這一類核心群體，他們有更頻繁的重復(fù)消費行為，也有比較穩(wěn)定的消費習(xí)慣。而這個核心群體的不斷擴大，也可以通過用戶裂變和分享給Keep培養(yǎng)更多的核心用戶，完成核心用戶的拉新，并實現(xiàn)留存的一步到位。
另一方面是幫助Keep實現(xiàn)高利業(yè)務(wù)的突破。 因為核心群體的高消費特性，可以拉動Keep平臺內(nèi)利潤比價高的業(yè)務(wù)成長，比如包括廣告和會員業(yè)務(wù)在內(nèi)的增值業(yè)務(wù)，還有打造健身閉環(huán)所必須發(fā)展的電商業(yè)務(wù)。
這些業(yè)務(wù)除了可以給Keep帶來較高的利潤外，還可以幫助Keep加速擺脫工具的命運，并且實現(xiàn)業(yè)務(wù)邊界的擴展，幫助Keep平臺找到更多的增長曲線，保證平臺未來的發(fā)展穩(wěn)定。
但這一切的前提是建立在Keep有足夠的內(nèi)容和吸引力去吸收更多的核心用戶，并且可以長久留存這些核心群體。而且對于Keep來說，對核心用戶的搶奪不光要看自己的實力，其他領(lǐng)域出現(xiàn)的勁敵也是不容忽視的。
Keep的行業(yè)勁敵也不斷涌現(xiàn)
雖然目前國內(nèi)還沒有同樣采用“互聯(lián)網(wǎng)+健身”模式的企業(yè)可以和Keep相抗衡，但是挑戰(zhàn)者往往并不出現(xiàn)在共同的領(lǐng)域中。而且這些來自四面八方的競爭對手，也在各自擅長的領(lǐng)域中影響著Keep的發(fā)展。
其一是健身內(nèi)容方面。 這是目前Keep最廣泛但是影響力卻最大的方面，Keep如今打造的內(nèi)容社區(qū)，雖然吸收了包括帕梅拉在內(nèi)的健身大神，并且內(nèi)容也較為垂直細(xì)分。但是在內(nèi)容渠道細(xì)分化的當(dāng)下，那些流量更多內(nèi)容更廣的平臺卻有著更大的優(yōu)勢。
這主要是因為這些平臺所具有的流量優(yōu)勢，再輔以這些平臺對日常生活的滲透程度之大，都讓Keep難以招架。在內(nèi)容相似、效果相同的條件下，消費者走入B站、抖音、快手、知乎等平臺的幾率要比Keep高出很多。
其二是配套設(shè)備方面。 雖然Keep也在自己售賣一些健身相關(guān)的服飾、器械、智能硬件等，但是在更加專業(yè)的品牌沖擊下，Keep的產(chǎn)品往往并沒有很強的戰(zhàn)斗力。
舉例來看，在瑜伽褲方面有以高端瑜伽褲為業(yè)務(wù)起點的加拿大中高端運動休閑品牌Lululemon;而在運動手環(huán)方面有價格和性能都不錯的小米以及功能強大的蘋果和華為;同樣在跑步機和運動單車方面也有對應(yīng)的強勢企業(yè)存在，而消費者也會更青睞這些品牌而不去選擇Keep的相關(guān)產(chǎn)品。
但是不論是內(nèi)容方面還是產(chǎn)品方面，強勢企業(yè)的持續(xù)動作也可以保證越來越多的民眾接受并參加到健身的行列中來，這也相當(dāng)于在和Keep一起擴張互聯(lián)網(wǎng)健身的市場。但能否在繼續(xù)成長的市場中吃到紅利，就需要Keep繼續(xù)努力了。
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