誰也沒想到在土氣MV里手拉手甜蜜蜜的“雪王”居然可以屠版這么久，就像也沒多少人知道抖音神曲《熱愛105℃的你》其實是一首廣告歌，更沒有多少人預(yù)料到鳳凰傳奇可以在今天的90后中完成“文藝復(fù)興”。但你細品，它們背后的出圈邏輯高度一致。
01
這些紅極一時的歌都是......
Super Idol的笑容
都沒你的甜
八月正午的陽光
都沒你耀眼
熱愛 105 °C的你
滴滴清純的蒸餾水
來自《熱愛 105 °C的你》的短短幾句歌詞和簡單旋律，在今年夏天幾乎“血洗”了抖音和B站，讓人忍不住上頭。
這首發(fā)表于2019年的歌曲忽然迎來了第二春，是原唱阿肆也想不到的事情。抖音累積33億的播放量和30.2萬個視頻內(nèi)容，讓這首歌堪稱神曲頂流。
不止抖音，在B站搜索歌名，阿肆自己的視頻內(nèi)容收獲558.2萬的觀看量，UP主“縮冰的云”重新用熱梗填詞翻唱《熱愛1005℃的你》擁有1121.1萬的觀看，其他二創(chuàng)視頻人均百萬級的數(shù)據(jù)也足以讓用戶感受到歌曲“105℃”的高熱。
盡管爆紅如此，但仍然鮮有人知道這首歌其實是阿肆為屈臣氏蒸餾水創(chuàng)作的一首廣告歌曲。如果追溯它翻紅的源頭，可能屈臣氏還要給追星女孩送面錦旗。
3月23日，B站UP主“小米是阿姨啊”上傳了以《熱愛105℃的你》為背景音樂創(chuàng)作的明星剪輯視頻，張哲瀚明朗的笑容配合輕快的旋律打造出了1+1＞2的效果，成為UP主日常1000左右播放量視頻中的爆款。
自此，大家找到了這首歌曲的新用法，愛豆應(yīng)援、青春表白、旅行Vlog，通通一鍵添加BGM。音樂區(qū)、舞蹈區(qū)、鬼畜區(qū)也紛紛加入二創(chuàng)的隊伍，讓《熱愛 105 °C的你》徹底出圈。
這么看下來，是不是覺得這個路子有點眼熟？和《蜜雪冰城甜蜜蜜》爆紅的過程不能說是極其神似，可以說是一模一樣。
6月3日，蜜雪冰城的B站官方賬號發(fā)布主題曲MV的視頻，作為“夢開始的地方”，目前已經(jīng)累計434.4萬播放量。憑借魔性的旋律和重復(fù)的歌詞洗腦一波人之后，6月5日發(fā)布的中英雙語版視頻更受關(guān)注，以1380萬的播放數(shù)據(jù)開始屠版之路。同時，密集的二創(chuàng)內(nèi)容將“雪王”捧上了流量王座，給蜜雪冰城帶來了不可計數(shù)的廣告價值。
這樣大范圍病毒式的傳播可遇不可求，因為在視頻時代里，誰也猜不到下一秒會火的是哪一首歌，或者說哪一首歌曲會從“時代的眼淚”重新翻紅。比如最近在抖音“ring啊ring啊ring”的《ring ring ring》，這可是SHE在15年前就發(fā)表的歌曲。
“拉長耳朵提高警覺，神經(jīng)細胞全面戒備，你的電話絕不漏接，ring啊ring啊ring，愛的和弦鈴yeah......”（MV畫質(zhì)感人）
就這么一段副歌，在抖音上引發(fā)了一場模仿潮，目前#ringringring 的話題下已經(jīng)有5.5億次播放。又有誰能想到，這首當(dāng)年就風(fēng)靡過的歌曲其實是中國移動動感地帶的廣告歌之一。
達人、明星各種形式的翻唱、編舞讓這首老歌重新走進大家的視線，是粉絲看了都要忍不住說一句“SHE就是yyds”的程度。
中國移動動感地帶同系列的廣告歌曲還有周杰倫的《我的地盤》、潘瑋柏的《來電》等。這種廣告歌曲在大街小巷傳唱的案例很多，但大部分人只知其名，不知其實際上是廣告歌曲，比如：
“我知道我的未來不是夢，我認真地過每一分鐘......”勵志如《我的未來不是夢》，其實是黑松沙士的廣告歌。（想當(dāng)年這還是果醬妹的班歌......）
“我相信我就是我，我相信明天，我相信青春沒有地平線......”畢業(yè)KTV?？汀段蚁嘈拧肥菞钆喟矠槠【苿?chuàng)作的。
至于《我在那一角落患過傷風(fēng)》，作為步步高手機的廣告歌曲，幾乎可以被稱為廣告曲爆紅鼻祖，那會兒把它設(shè)置為手機鈴聲的人大概可以媲美如今在抖音翻唱《ring ring ring》的數(shù)量。
沒想到這些紅極一時的歌曲都是廣告歌曲，讓人忍不住想多問一句：它們?yōu)槭裁催@么能？
02
廣告歌曲憑什么出圈？
廣告歌曲出圈究竟是無心插柳柳成蔭，還是步步為營？在回答這個問題之前，我們試著找出它們的共性，畢竟想抄作業(yè)也得知道從哪里開始抄。
1、音樂簡單、重復(fù)
大道至簡，出圈的廣告歌曲最相似的地方就在于其洗腦的旋律，重復(fù)的唱段不斷環(huán)繞，最終達到在聽眾心里刻錄下歌曲DNA的效果。而這正是“耳蟲”效應(yīng)的表現(xiàn)，說白了就是“腦袋里粘著音樂”。
拿《蜜雪冰城甜蜜蜜》來說，曲子來自美國鄉(xiāng)村民謠《Oh！Susanna》，這就奠定了其易傳唱的特點?；蛟S大家都有過腦子里突然響起多年以前的一首民謠或兒歌的經(jīng)歷，正是因為這一類歌曲朗朗上口，甚至聽過就能哼唱。
據(jù)抖音官方對蜜雪冰城營銷宣傳負責(zé)人王偉龍的采訪，蜜雪冰城的主題曲在線下1.5萬家門店播放了一年多，這個體量的影響力和傳染性可想而知。不管你是買還是不買他家的產(chǎn)品，只要路過就在輻射范圍，歌詞就那一句“你愛我我愛你蜜雪冰城甜蜜蜜”，分分鐘洗腦，就像看見麥當(dāng)勞就想起“喜歡您來”一樣形成下意識反應(yīng)。
2、短視頻時代加持
大部分老歌翻紅都是近幾年發(fā)生的，正好是視頻內(nèi)容當(dāng)?shù)赖臅r代?？梢哉f，這是廣告歌曲出圈的技術(shù)buff。
在互聯(lián)網(wǎng)還沒有普及的時候，大家聽歌就靠唱片磁帶，真正的“你我本無緣，全靠你花錢”的時期。后來互聯(lián)網(wǎng)上來了，聽歌自由也跟上了，華語樂壇進入爆發(fā)期，但更新迭代和審美選擇依然限制了歌曲的傳播。直到視頻時代粉墨登場，傳播營銷有了新的形式和渠道。
• 狂轟濫炸的包圍圈
不同于聽歌時擁有更多選擇的自主性，用戶在刷視頻的時候更依賴算法推薦。視頻一個接一個，在某種內(nèi)容稍微多停留一下都能被記錄偏好，并在接下來的一段時間里反復(fù)收到類似的內(nèi)容推薦。
抖音話題#蜜雪冰城 已經(jīng)有58.8億次播放，沒有人能躲過雪王的洗腦能力。就算你堅守住自己的視頻偏好，不期然在蜜雪冰城店門口圍觀一波消費者高唱“你愛我我愛你蜜雪冰城甜蜜蜜”以換取一個免費冰淇淋的社死現(xiàn)場之后，恐怕也要淪陷。
實際上，這個累計播放10.9億次的話題#蜜雪冰城社死現(xiàn)場 起源于一個誤會。蜜雪冰城一開始只是讓自家門店拍視頻上傳抖音，卻讓不少用戶以為在門店前唱主題曲就能免單，等唱完之后只有店員告知沒有這項活動的尷尬。
這種戲劇性的場面引來更多人圍觀、效仿，最終登上抖音熱榜，進而在平臺上再一次發(fā)酵，形成狂轟濫炸的包圍圈。這種線上線下流量的打通，無限放大了歌曲的傳唱威力。
而這種漸漸緊縮的包圍圈會讓用戶對某種內(nèi)容形成慣性，比如反復(fù)聽到的某個BGM，洗腦的目的就這么達成了。
• 更多二創(chuàng)的可能性
二創(chuàng)是如今內(nèi)容發(fā)酵成爆款的重要因素，甚至是必經(jīng)之路。
在B站搜索“蜜雪冰城”，把主題曲當(dāng)背景音樂配上其他MV畫面只是基操，多種語言版本的視頻也是大眾行為，整成古風(fēng)、陰間等花樣才算得上技術(shù)流。多達50頁的視頻內(nèi)容，都是讓蜜雪冰城成為流量之王的推手。
圖片
《熱愛105℃的你》同樣受到二創(chuàng)的青睞。輕快的旋律和可愛的歌詞有更明顯的情緒定位，用來表達甜甜的喜歡再合適不過，因此成為粉絲為愛豆應(yīng)援、剪視頻常用的BGM。
正所謂高手在民間，有的UP主模仿騰格爾唱腔唱小甜歌，有的UP主重新填詞，把歌曲變成吐槽向、小情侶拌嘴向等等。（果醬妹也沒想到就算是林妹妹也毫無違和感）
而當(dāng)一種內(nèi)容能夠在鬼畜區(qū)有一席之地，那它就離出圈不遠了?？纯催@平分秋色的戰(zhàn)績，堪稱“血洗”，果然實火認證。
通過二創(chuàng)的努力，歌曲可以應(yīng)用的場景越來越多，出圈自然水到渠成。
可見，廣告歌曲出圈大多是無心插柳柳成蔭，但后續(xù)的營銷卻是步步為營。
03
廣告歌曲出圈背后是品牌營銷
歌曲出圈有共性，而廣告歌曲需要更深一層的理解，因為它還背著品牌宣傳的KPI。
過去，平臺少，渠道就這幾樣，各家的營銷也差不多，無非是請明星代言，線上線下一氣鋪開就完事了?，F(xiàn)在，明星加持能帶來一時的銷量上升，也不過是借了粉絲經(jīng)濟的東風(fēng)，真正想形成自己的品牌影響力，還得在營銷策劃上下功夫。
廣告歌曲便是載體之一，映射出品牌營銷的新路子。
第一步，創(chuàng)作時切合品牌形象，設(shè)置關(guān)鍵詞或者營造氛圍感，利于用戶對品牌調(diào)性有更深刻的認識。
比如《ring ring ring》作為中國移動動感地帶的廣告歌，節(jié)奏感強，切合“動感”的輕快氣質(zhì)，“ring啊ring啊ring”模擬電話鈴聲，建立起歌曲和品牌的聯(lián)系。
而《熱愛105℃的你》則是用明朗的旋律給聽眾生成了一個畫面感，仿佛在夏日里“啪”地打開一瓶冰飲料，讓用戶覺得品牌的產(chǎn)品也能帶來這樣的快樂。
至于蜜雪冰城就更不用細說，雪王出場就自帶BGM了。
第二步，充分利用各平臺渠道，刺激用戶的參與感和認同感。
可以舉個例子，一直被“嫌棄”土嗨的鳳凰傳奇在近期漂亮地翻身了，簡直是品牌提格、破圈的范本。
今年5月份，鳳凰傳奇入駐B站，發(fā)表的作品實力能打，畫風(fēng)接地氣，播放量有半數(shù)都是百萬級別。
感受一下這塑料的“與太陽肩比肩”
隨后的翻唱、編舞、鬼畜等二創(chuàng)內(nèi)容為鳳凰傳奇的翻紅加了又一把火，讓他們“涅槃重生”。
這樣新潮的鳳凰傳奇打破了用戶對他們的初印象，要知道他們以前總是貼著“土”的標(biāo)簽。特別在成為廣場舞王者音樂之后，更加被年輕人羞于啟齒。但在時不時能聽到的手機鈴聲、廣場上打擂臺比大聲的音響包圍下，誰不是聽了“蒼茫的天涯是我的愛”，就能隨口接下句“綿綿的青山腳下花正開”，這樣的群眾基礎(chǔ)是頂流羨慕不來的。
4月份，鳳凰傳奇在浙江衛(wèi)視音樂綜藝節(jié)目《為歌而贊》中翻唱了《海底》，原唱一只榴蓮是以哀傷的曲調(diào)和唱腔演繹抑郁癥患者內(nèi)心的孤獨，鳳凰傳奇卻反其道而行，唱出了長輩在身邊親切加油打氣的感覺，被盛贊“不愧是國家隊”，讓大家對這個組合刷新認知。放大自己的獨特氣質(zhì)，這是破圈的必備要素。
網(wǎng)友們開始考古鳳凰傳奇，發(fā)現(xiàn)他們的MV仿佛自己預(yù)算不足卻還是努力做出來的作品，代入感、討論欲望、認同感噌噌噌就上去了。
再感受一下這經(jīng)費不足的草原構(gòu)圖
至此，加上之前的熱度鋪墊，組合上得了廣場，進得了B站，男女老少都要respect，標(biāo)志著鳳凰傳奇這個“品牌”完成年輕化并順利破圈。
可以說，鳳凰傳奇把線上線下的營銷重點拿捏得死死的，就是傳統(tǒng)品牌模范生。
第三步，進一步整合資源，讓用戶自發(fā)傳播。
說白了，這一步就是要激發(fā)用戶二創(chuàng)的熱情，安排KOL、KOC、二創(chuàng)活動等方式都是為了增加傳播聲量，這種自發(fā)的傳播能讓品牌真正達到加深用戶的印象、擴大自己的影響力、促成更多的轉(zhuǎn)化等目的。前文的案例已經(jīng)足夠多，這里不再贅述。
這一套營銷組合拳打下來，廣告歌曲出了圈，品牌贏得了路人緣。
可見，廣告歌曲的走紅出圈雖然是概率事件，存在極大的不可復(fù)制性，但前后期的營銷鋪墊環(huán)節(jié)也必不可少。至于抄的作業(yè)能不能拿高分誰也不能保證，就像策劃了蜜雪冰城主題曲營銷的華與華公司創(chuàng)始人之一華杉在微博上寫道，“活兒是人干的，效果是天給的。”
作者 | 陳出木
出品 | 微果醬(ID：wjam123456）原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/R26RqmYroXWWy8q7CzMkUg
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