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“水溫太高的話(huà)就把奶粉里的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)破壞了……沖奶粉的時(shí)候要像這樣把（勺子）在邊上刮一下，平勺。”在6月11日開(kāi)播的“為你精挑細(xì)‘璇’”的劉璇直播間里，不同于我們習(xí)慣認(rèn)知里主播的“聲嘶力竭”，劉璇的語(yǔ)速適中，干練細(xì)膩，比如在播奶粉時(shí)候，不但耐心地介紹一些奶粉里面的營(yíng)養(yǎng)知識(shí)，還會(huì)貼心地提示觀(guān)眾舀奶粉的時(shí)候手和勺子的細(xì)節(jié)，讓新手媽媽更快上手。

從運(yùn)動(dòng)員到直播間里的金牌媽媽?zhuān)瑒㈣o我的感覺(jué)已經(jīng)不再是那個(gè)賽場(chǎng)上的體操女王，而是個(gè)干練、親和力強(qiáng)的二寶媽媽。而在下直播后，“劉璇 我就是重女輕男”上了微博熱搜，這讓劉璇連夜發(fā)文澄清，解釋說(shuō)“重女輕男”是帶引號(hào)的，本意是表達(dá)要多疼愛(ài)女兒。

一場(chǎng)直播，商家收獲銷(xiāo)量、品牌曝光度、口碑，社會(huì)收獲一個(gè)可能有點(diǎn)爭(zhēng)議但是很正能量的話(huà)題，明星主播展示了自己在直播方面的專(zhuān)業(yè)度，算是“二次出道”……這個(gè)聽(tīng)上去過(guò)于美好到不太現(xiàn)實(shí)的場(chǎng)景，卻是天貓新業(yè)務(wù)“天貓星選”在今年618期間下的重要呈現(xiàn)。

1從明星直播到明星直播IP

天貓星選是天貓剛剛推出的新業(yè)務(wù)，區(qū)別于以往的明星直播帶貨，它以強(qiáng)化明星的個(gè)人IP為重心，對(duì)“品牌-明星-消費(fèi)者”的直播通路做了創(chuàng)新與再造。

天貓星選在618首次亮相，持續(xù)推出近20場(chǎng)明星直播，不僅有劉濤、李好、汪涵、胡兵、張馨予等明星參與，劉璇、惠若琪、薛明等體育冠軍也以星選大使身份加入天貓星播陣容。最終，超過(guò)幾百個(gè)品牌商家入場(chǎng)參與，618期間總觀(guān)看量近5000萬(wàn)、最高單場(chǎng)觀(guān)看量破千萬(wàn)，總引導(dǎo)成交破億、為商家?guī)?lái)千萬(wàn)新客流量，超過(guò)75%的商品，GMV爆發(fā)系數(shù)大于10。

而數(shù)字的背后，代表著一個(gè)全新明星直播生態(tài)的建立：天貓星選提供平臺(tái)、各類(lèi)資源、數(shù)據(jù)指導(dǎo)和成體系的內(nèi)容電商IP打造方案。明星基于以往的個(gè)人IP，選擇適合自己的專(zhuān)業(yè)化主播道路，可以說(shuō)是開(kāi)辟了第二職業(yè)，最終，讓商家收獲銷(xiāo)量、口碑，消費(fèi)者收獲好的商品，達(dá)成共贏(yíng)。

這其中，最核心的部分是如何讓明星直播進(jìn)化到明星內(nèi)容電商IP。

在過(guò)去，明星直播看上去火爆，但是效果參差不齊。究其原因，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，利用已有的明星效應(yīng)作為噱頭是流量的保證，但很多明星其實(shí)就是抱著玩票的心態(tài)，以為是影響力的順延和再次利用。而直播和熒幕其實(shí)是兩個(gè)完全不同的媒介場(chǎng)景，需要不同的能力。

直播長(zhǎng)時(shí)間的交流和面向消費(fèi)者的介紹其實(shí)需要的是更專(zhuān)業(yè)的語(yǔ)言表達(dá)能力、共情能力甚至是對(duì)于產(chǎn)品的知識(shí)儲(chǔ)備。一場(chǎng)直播動(dòng)輒四到六個(gè)小時(shí)，如果明星沒(méi)有自己個(gè)人在直播上的“輸出”，對(duì)消費(fèi)者而言直播就是一種無(wú)趣的超長(zhǎng)廣告的存在，并不會(huì)真正買(mǎi)單。

對(duì)明星來(lái)說(shuō)，如果參與直播就應(yīng)該有視其為第二職業(yè)的準(zhǔn)備，而不是自己演員或歌手身份的一次商業(yè)變現(xiàn)甚至透支。

但反過(guò)來(lái)看，明星作為公眾人物，身上可發(fā)掘的價(jià)值點(diǎn)有很多。比如劉璇，除了體操女王、奧運(yùn)冠軍的標(biāo)簽，在生活中就是一個(gè)顧家、會(huì)生活、有兩個(gè)寶寶的好媽媽?？吹剿?，就自然會(huì)想到她在帶小孩方面的專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗(yàn)。在直播間，劉璇的寶媽人設(shè)順理成章，也樂(lè)于為大家介紹母嬰產(chǎn)品，分享自己和小孩的生活，溫馨又有說(shuō)服力。

再如胡兵，作為國(guó)內(nèi)最早一批、知名度最高的男模之一，他有189公分的身高，帥氣的外表，也是國(guó)內(nèi)最早時(shí)尚題材電視劇的男主角。所以在這次天貓星選的直播矩陣中，他的定位是大牌發(fā)現(xiàn)官。在其直播間里，胡兵帶來(lái)的是LV、Celine和愛(ài)馬仕這些在絕大多數(shù)直播間見(jiàn)不到的頂奢品牌。

從個(gè)人的感受而言，一線(xiàn)明星與高端品牌的結(jié)合本就取決于雙方調(diào)性方面的契合，這也體現(xiàn)了天貓星選在合作品牌方面的優(yōu)中選優(yōu)。更重要的是，胡兵不僅有著讓人天然產(chǎn)生好感的專(zhuān)業(yè)度，他作為明星還有著一種淡定和自信的態(tài)度，這種體驗(yàn)要比那種“好爆了你必須買(mǎi)”的主播要令人信服的多。

2、新直播生態(tài)里，

明星不搶C位，搶“空位”

那么，在新的直播生態(tài)中，天貓星選是如何幫助明星再造個(gè)人IP的呢？

我認(rèn)為首先要做到的，就是明星本身的“繼承”和“發(fā)揚(yáng)”，就是根據(jù)明星以往的人設(shè)、節(jié)目、資源等，然后基于天貓星選的平臺(tái)，打造明星在直播間里的人設(shè)，真正成為“第二職業(yè)”，而不是以往明星身份的附屬品。

拿天貓“好物推薦官”李好來(lái)說(shuō)，李好給大眾的印象是江蘇衛(wèi)視《一站到底》臺(tái)上，幽默風(fēng)趣、反應(yīng)敏捷的主持人形象。能說(shuō)會(huì)道、平和親近、綜藝感強(qiáng)，這些多年主持的專(zhuān)業(yè)積累讓他進(jìn)入直播賽道得有先天的優(yōu)勢(shì)。

天貓星選首先結(jié)合李好個(gè)人綜藝性強(qiáng)的特點(diǎn)，在場(chǎng)景營(yíng)造、話(huà)題亮點(diǎn)、內(nèi)容互動(dòng)等方面，實(shí)現(xiàn)直播帶貨綜藝化，比如#今夜好摳門(mén)、#好好寵女王、#520寵愛(ài)你等話(huà)題，再加上李好的直播控場(chǎng)、娛樂(lè)互動(dòng)的能力，直播個(gè)性化、標(biāo)簽化十足。在李好直播間推薦的產(chǎn)品，背后都經(jīng)過(guò)了2層選品把關(guān)，平臺(tái)選品+李好團(tuán)隊(duì)驗(yàn)證的方法來(lái)精準(zhǔn)推薦好物。

綜藝元素弱化了，而更多以“快嘴”、“走心”的方式直接呈現(xiàn)“好物”，在介紹商品中間、甚至直播最后十分鐘，分享著婚姻、家庭育兒上的看法和經(jīng)驗(yàn)，這讓李好除了主播外，更像一個(gè)現(xiàn)實(shí)生活中的朋友。

甚至女性助理介紹內(nèi)衣產(chǎn)品時(shí)，李好都可以大方接過(guò)網(wǎng)友拋出的提問(wèn)，“有人問(wèn)，女孩子的衣服，我坐在旁邊聽(tīng)會(huì)不會(huì)尷尬？我一點(diǎn)也不會(huì)尷尬，因?yàn)槲易鳛閮蓚€(gè)孩子的爸，我作為最?lèi)?ài)老婆的老公，陪著我太太買(mǎi)內(nèi)衣都買(mǎi)過(guò)好多次了。”

完成明星“第二職業(yè)”的開(kāi)辟后，天貓星選依托天貓平臺(tái)的數(shù)據(jù)分析和運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，根據(jù)不同明星的特點(diǎn)，確定他們帶貨的品類(lèi)，保證消費(fèi)者與選品的無(wú)縫連接，完成從明星到IP的重塑，讓明星和細(xì)分領(lǐng)域強(qiáng)關(guān)聯(lián)。并匹配明星和品牌之間受眾的用戶(hù)畫(huà)像，精準(zhǔn)賦能品牌，像知名的紋眉品牌久匠紋眉就選擇和劉璇合作首秀直播，作為本地生活類(lèi)目，線(xiàn)上成交破百萬(wàn)。

再如以好丈夫、好爸爸為關(guān)鍵詞，以家庭為個(gè)人主打特色，李好直播間也從曾經(jīng)以食品、鞋襪等高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品為重心轉(zhuǎn)而上線(xiàn)智能家電、美妝、箱包、潮牌等更具有品質(zhì)的產(chǎn)品。在李好的6月1日直播里，一場(chǎng)直播助力小米電視和美的空調(diào)名列618大促品類(lèi)熱賣(mài)榜單前茅。其明星本身的直播帶貨能力和其明星IP價(jià)值在618的主播激烈競(jìng)爭(zhēng)中就被凸顯出來(lái)。

此次天貓星選，每位主播的IP方向都不同，除了官方優(yōu)選官劉濤、好物推薦官李好、用馨生活主理人張馨予、大牌發(fā)現(xiàn)官胡兵外，還有滿(mǎn)貫生活主理人鄧亞萍、元?dú)馍罨葸x官惠若琪、美妙生活平衡官劉璇、炫彩生活助力官薛明等體育明星，全方位打造明星個(gè)人IP。

即便都是體育明星身份，鄧亞萍、惠若琪、劉璇、薛明等人退役后在不同領(lǐng)域深耕的經(jīng)歷也在直播上有不同定位。比如，惠若琪積極從事公益事業(yè)，劉璇退轉(zhuǎn)型當(dāng)演員，薛明退役后開(kāi)花店民宿，分別在文體、公益、娛樂(lè)、商業(yè)等各個(gè)方面發(fā)揮能量。在天貓星選直播間，她們通過(guò)各自的影響力，撬動(dòng)更多的私域流量和公域流量，呈現(xiàn)出的明星內(nèi)容電商IP也更多元。

同時(shí)，在微紀(jì)錄片《再上場(chǎng)》中，鄧亞萍、劉璇、惠若琪和薛明一起，用自己的選擇打破職業(yè)邊界，用“再上場(chǎng)”的精神，重新定義女性影響力。該紀(jì)錄片在全網(wǎng)播放量超過(guò)3100w+。在通過(guò)微紀(jì)錄片了解到薛明的故事后，再看她的直播，代入感會(huì)更強(qiáng)。

如此看，明星們的新IP不但散可成滿(mǎn)天星，也能創(chuàng)造“合體”的效應(yīng)和價(jià)值，像天貓星選成團(tuán)首秀引爆社交平臺(tái)討論，微博話(huà)題總閱讀量超7億，而比如伊利就開(kāi)啟天貓星選全矩陣（李好、胡兵、劉璇、薛明/惠若琪直播）合作，采用“長(zhǎng)線(xiàn)曝光、短線(xiàn)突破”的創(chuàng)新內(nèi)容玩法形態(tài)，伊利品牌中國(guó)首款原生富硒無(wú)乳糖牛奶在618期間實(shí)現(xiàn)了客源人群精準(zhǔn)觸達(dá)，火爆出圈。

這其實(shí)不是一個(gè)搶占“C位”的模式，而是一個(gè)基于自身的差異化特點(diǎn)，打造全新IP，搶占“空位”的模式。眾所周知，“C位”是傳統(tǒng)熒幕里中心位，需要搶奪觀(guān)眾目光和焦點(diǎn)。而所謂的“空位”就是基于天貓的平臺(tái)資源（數(shù)據(jù)選品）+明星本身特征的組合式創(chuàng)新，基于全新的直播生態(tài)打造出全新的直播場(chǎng)景。

3、構(gòu)建明星直播的地基

幫助明星找到適合自身直播IP人設(shè)的產(chǎn)品，搶占空位，離不開(kāi)天貓星選的系統(tǒng)性?xún)?yōu)勢(shì)。

比如天貓星選而通過(guò)“官方+機(jī)構(gòu)+泛娛樂(lè)”多方共建明星主播內(nèi)容IP的模式，強(qiáng)化明星個(gè)人化IP，以“長(zhǎng)直播+短視頻”延長(zhǎng)粉絲轉(zhuǎn)化期，激活明星主播的手淘全域流量。

這里值得一提的是“長(zhǎng)直播+短視頻”模式。以胡兵的直播為例，在他成功完成直播后，相關(guān)的短視頻也隨之被制作出來(lái)，比如一條名叫兵哥的“硒”的有秘密的視頻，長(zhǎng)度在一分鐘左右，內(nèi)容是胡兵講解牛奶中“硒”的作用，以及相關(guān)的一些專(zhuān)利技術(shù)，里面的內(nèi)容素材都來(lái)自直播，但是可以作為一個(gè)獨(dú)立的小科普視頻看待。

客觀(guān)地說(shuō)，視頻本身其實(shí)還稍顯粗糙，但給業(yè)界提供了一個(gè)不錯(cuò)的思路：從信息傳遞的角度看，直播本身其實(shí)并不是一個(gè)很高效的模式，因?yàn)槠淙狈?nèi)容的抽象、提煉與留存——估計(jì)很少人愿意從“回放”去完整的看一場(chǎng)直播。所以，對(duì)直播素材與內(nèi)容進(jìn)行二次創(chuàng)作，找到有價(jià)值的“點(diǎn)”制作成1分鐘到2分鐘左右的短視頻，等于在內(nèi)容創(chuàng)作層面，填補(bǔ)了直播時(shí)段以外的空白。

這樣的長(zhǎng)短結(jié)合，一魚(yú)多吃，不但有利于拉長(zhǎng)一場(chǎng)直播的傳播與價(jià)值周期，而對(duì)明星本人來(lái)講，也可以讓粉絲或者用戶(hù)在碎片化的時(shí)間內(nèi)，更聚焦地感受的自身魅力與能力的機(jī)會(huì)。

而從根本上來(lái)看， 天貓星選打造的明星直播模式更清晰界定了平臺(tái)和明星之間的權(quán)責(zé)，也就是讓專(zhuān)業(yè)的人做專(zhuān)業(yè)的事兒：平臺(tái)負(fù)責(zé)連接品牌、選品，再以系統(tǒng)性的營(yíng)銷(xiāo)解決方案助力明星強(qiáng)化個(gè)人IP。明星則發(fā)揮自己的特長(zhǎng)，專(zhuān)注在直播用戶(hù)的感受、體驗(yàn)。這種更明晰的專(zhuān)業(yè)分工，也構(gòu)建了一個(gè)更具效率與傳播營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的直播生態(tài)。

天貓星選的明星直播模式對(duì)整個(gè)直播生態(tài)在下一個(gè)時(shí)代的玩法，也提供了有利的參考和借鑒：如果主播都陷入流量之爭(zhēng)搶C位，最終只能加速內(nèi)卷，透支行業(yè)，更重要的是：通過(guò)開(kāi)源（創(chuàng)造直播場(chǎng)景和內(nèi)容）、節(jié)流（精準(zhǔn)匹配、提升效率）、增效（創(chuàng)新玩法、擴(kuò)充傳播的邊界和周期）的組合式創(chuàng)新，開(kāi)辟直播場(chǎng)景里的“空位”，建立多方共贏(yíng)的生態(tài)。

作者：阿豪

文章來(lái)源：闌夕（ID:techread），原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/9pvdnqt5tctdfaEgWxhKpQ

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