回顧國內(nèi)電商發(fā)展20多年的歷史，在這段歲月中，以阿里為代表的電商平臺不斷的探索與創(chuàng)新，推動了商業(yè)的進步。
在電商巨頭發(fā)展的歷程中，雙11與618這兩大購物節(jié)掀起了全民購物浪潮。在歷經(jīng)十幾年的發(fā)展之后，雙節(jié)帶來的購物體驗愈發(fā)豐富。
今年的618，大量平臺加入戰(zhàn)局，被視為“史上競爭最激烈的618”，這也讓外界對現(xiàn)有的電商格局多了一分猜測。從618各個電商平臺披露的數(shù)據(jù)來看，不少數(shù)據(jù)都相當亮眼，尤其是天貓這次618合作的商家數(shù)量遙遙領(lǐng)先。
對于頭部玩家來說，成交額數(shù)據(jù)不斷創(chuàng)新高背后在不少人看來是情理之中。一連串的數(shù)字只是一個結(jié)果，在結(jié)果背后我們細看過程，或許我們可以深挖下商家選擇平臺會考慮的因素。
電商平臺帶動供給升級
這次618，消費者和商家有個直觀的感受：那就是這次年中購物節(jié)從最初的一天變成接近一個月，時間長了，選擇也更多了。
根據(jù)中新經(jīng)緯研究院、中國國際電子商務(wù)中心研究院聯(lián)合發(fā)布《“618”前瞻觀察報告：高質(zhì)量供給的五大趨勢》顯示：“618”購物節(jié)正在助推市場活力不斷提升，各大電商平臺擴內(nèi)需、暢循環(huán)、促進產(chǎn)業(yè)消費“雙升級”的作用持續(xù)放大，推動了商品的高質(zhì)量供給。
該《報告》同時引用國家統(tǒng)計局和國家郵政局數(shù)據(jù)稱，2019年6月中國市場的網(wǎng)上零售額貢獻率為9.0%，這一數(shù)據(jù)在2020年6月上升至9.6%。今年618購物節(jié)再次展現(xiàn)出強勁的消費勢頭，這也意味著2021年的網(wǎng)上零售額數(shù)據(jù)會再次上升。
借618電商購物節(jié)能夠激發(fā)市場活力，加速市場回暖背后，除了有消費者跟商家的積極參與之外，國內(nèi)主流電商平臺發(fā)揮了舉足輕重的作用。從6月1日開始，各個主流電商平臺公布不少亮眼的數(shù)據(jù)，這都說明電商經(jīng)濟具備巨大的增長潛力。
據(jù)了解，今年天貓平臺參與618活動的品牌數(shù)為去年2.5倍，共計25萬個品牌、13000萬件商品，其中140萬為新品。不論是商家參與規(guī)模數(shù)量，還是商品數(shù)量層面，天貓的優(yōu)勢再次凸顯其在品牌商家層面的廣泛影響力。
除了亮眼的商家參與數(shù)據(jù)之外，天貓的地位也獲得不少行業(yè)機構(gòu)認可。根據(jù)億邦智庫日前發(fā)布的《2021品牌企業(yè)618大促洞察報告》顯示，天貓在參與調(diào)研的品牌商家投放轉(zhuǎn)化率滿意度平臺排名中位居第一，高出第二名近40個百分點。有80%的受訪企業(yè)參與天貓活動，參與天貓活動的品牌企業(yè)中有半數(shù)以上將年中大促預(yù)算的30%以上留給天貓。
(圖源億邦智庫)
同時國內(nèi)不少證券機構(gòu)如國盛證券、中信證券、長江證券、東方證券、天風證券、安信證券、華創(chuàng)證券等券商先后發(fā)布618研究報告，一致認為阿里巴巴核心商業(yè)基本盤穩(wěn)固，公司積極調(diào)整運營策略，加大普惠力度，將給消費者帶來體驗優(yōu)化，給商家?guī)硇侍嵘?/p>
眾麟資本的創(chuàng)始合伙人朱海彤就表示，天貓618是創(chuàng)投圈密切關(guān)注的投資風向標，跑出的黑馬新品牌也會成為投資人鎖定的“潛力股”。從這個角度來看，天貓作為一個平臺的價值除了最直觀的促進品牌商家提高貨幣轉(zhuǎn)化率之外，它創(chuàng)造的其它價值也是其它平臺難以比肩的。
隨著電商營銷常態(tài)化，廣大商家同時運營多個平臺屬常見現(xiàn)象。作為首個沒有“二選一”的大促，站在商家的角度電商平臺該如何為他們賦能?
首個沒有“二選一”的大促，商家們更需要什么？
隨著電商行業(yè)發(fā)展越發(fā)成熟，盡管這個熱門賽道的玩家增加了，但網(wǎng)上零售市場仍有巨大的發(fā)展空間。根據(jù)商務(wù)部官網(wǎng)數(shù)據(jù)，2020年中國實物商品網(wǎng)上零售額9.8萬億元,逆勢增長14.8%,占社零總額比重達24.9%。
從這個數(shù)據(jù)來看，未來電商巨頭還能一起將這個市場做大做強。這次618也是首個沒有“二選一”的大促節(jié)日，商家們對平臺的選擇更自主。那么，站在商家的角度他們看重平臺什么樣的價值?
一、高質(zhì)量的銷售額增長，提高品牌在行業(yè)的影響力
此前，商家們在多平臺經(jīng)營已經(jīng)成為常態(tài)，他們對不同平臺都有各自的理解與盤算。這次明文規(guī)定沒有二選一之后，商家的選擇更靈活，但他們的核心指標主要還是會看重哪個平臺能夠讓他們的商品銷量不斷攀升。
在商家眼中，618意味著上半年最集中的爆發(fā)，這個重要購物節(jié)對他們的重要性不言而喻。一方面商品銷量直接影響到他們的營收表現(xiàn)，另一方面更是新品亮相和為品牌沉淀用戶資產(chǎn)的重要窗口。顯然，主流電商平臺誰能在這兩個層面為商家?guī)礓N量數(shù)據(jù)跟品牌的價值自然受到商家的追捧。
在這個層面，主流電商平臺在行業(yè)影響力各有各的優(yōu)勢。天貓被認為是中國電商平臺中品牌勢能最高、心智優(yōu)勢最強的入口之一，消費者認可天貓上的商品品質(zhì)從而在天貓上不斷帶來復(fù)購消費行為，這也是眾多商家看重的點。
有品牌方就表示：“我可以在流量平臺做新品冷啟動、在零售商那做日銷、在低價平臺清庫存，但直接觸達用戶、建立品牌必須在天貓，在冰山之上，我們看到的是一場場活動成交的爆發(fā)式增長，在冰山之下，是阿里的一整套商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的能力。”從這個層面來看，天貓為商家?guī)淼膬r值不是一朝一夕形成的，而是多年修煉的內(nèi)功筑起的壁壘。
二、多方舉措為商家降本增效，平臺反哺商家從而實現(xiàn)共贏
對于電商平臺來說，廣告與傭金收入是他們電商板塊的重要業(yè)務(wù)。以阿里來看，該業(yè)務(wù)收入在FY2021年實現(xiàn)收入3060.70億元，同比增長24.18%，增速超越了上一個財年。電商平臺要想實現(xiàn)該數(shù)據(jù)增長，一方面是有越來越多商家入駐電商平臺，另一方面則是商家使用更多服務(wù)，這些服務(wù)要能滿足商家的需求。
對于不少商家來說，雖說入駐電商平臺能為他們帶來較明顯的銷量增長，但成本支出也是他們較看重一點。在降本增效方面，阿里、京東、拼多多等都有采取不少的措施為商家節(jié)約成本賦能。
以阿里的天貓來看，其在2021年的核心戰(zhàn)略就有降低商家運營成本，創(chuàng)造更開放、更公平、更高效、共享發(fā)展成果的平臺環(huán)境，更好服務(wù)中小企業(yè)和實體經(jīng)濟。這次618天貓就為眾多商家下調(diào)“退貨運費險”，根據(jù)平臺測算，本次運費險的下調(diào)，將幫助商家有效降低約25%的退貨成本。
除了讓商家降本之外，電商平臺也更重視增效。這次618各個平臺對商家增效的提高主要是體現(xiàn)在各種工具跟產(chǎn)品上，尤其是不少工具免費讓商家使用。例如阿里免費開放了“三寶一券”(單品寶、店鋪寶、搭配寶、優(yōu)惠券)等日常的經(jīng)營工具方便更多商家使用。
為了讓商家更加了解消費者的購物需求，今年天貓推出熱銷榜、熱搜榜等，都是基于最真實的消費洞察為依據(jù)，給出最佳的消費指引，這些工具和產(chǎn)品能夠有效地帶動商家實現(xiàn)增長。
三、全方位聚焦提升用戶體驗，提高用戶參與商家活動積極性
電商平臺依然是大促期間，商家經(jīng)營選擇的主陣地，消費者多元選擇的思路下，平臺們也不再以簡單地靠低價為核心策略，搭建起一個個有趣好玩的場，讓更多用戶被種草從而刺激消費欲望也是平臺為商家考慮的點。
這次618購物節(jié)，不同的電商平臺都有自己的側(cè)重點去吸引用戶消費購物。以京東來看，打開京東APP，618會場以秒殺、品類會場為主，首頁焦點位，電器的優(yōu)勢類目旁，增設(shè)了超市、服飾美妝的入口;拼多多的618會場是以百億補貼為核心的品牌專場;抖音也有設(shè)置單獨的618會場，從定位來看，主要以低價心智為主。
以天貓來看，用戶從618任意會場進入，都能在推薦頁看到天貓榜單和購物清單的入口。用戶在「電商在線」體驗后發(fā)現(xiàn)，天貓榜單更像是一套推薦機制，幫助有明確購物目標的消費者快速做決策，而購物清單是由“優(yōu)質(zhì)男神”、“小小天才家”等個性化標簽來圈定一部分相關(guān)商品，更像是幫助有購物需求卻沒有明確目標的消費者實現(xiàn)高效的“種草”。
這次電商平臺都在全網(wǎng)進一步提高用戶參與度，讓平臺更加普惠。天貓的重點也是放在提升用戶體驗上。一方面，天貓將預(yù)售時間調(diào)整為早上8點，用戶購物時長效果顯著。另一方面，繼續(xù)養(yǎng)貓等游戲玩法，加強用戶參與度，也讓購物體驗變得更為有趣。通過不斷的豐富用戶體驗，從而帶動用戶在各個品牌商家上參與的積極性，也能刺激用戶消費的欲望。
結(jié)語
今年以來，電商行業(yè)被不少人認為“內(nèi)卷”較嚴重，但從天貓身上我們看到電商平臺在創(chuàng)新層面還是不斷的給出新的驚喜。在電商行業(yè)，雖說天貓是經(jīng)驗豐富的成熟電商，但它持續(xù)創(chuàng)新和迭代的能力，讓它更好地適應(yīng)市場趨勢的變化，這或許也是眾多品牌堅定選擇天貓的核心原因。
文章來源：美股研究社，轉(zhuǎn)載請注明出處。
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