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線上的繁榮與線下的盛景，其實(shí)從來(lái)就不曾相悖過！
數(shù)字化時(shí)代的場(chǎng)景消費(fèi)不是懸浮在虛擬世界的海市蜃樓，數(shù)以億萬(wàn)計(jì)的產(chǎn)品、商品在流通過程可以用“0”和“1”來(lái)解構(gòu)，但最終它們從被消費(fèi)者裝進(jìn)購(gòu)物袋或者“簽收”的時(shí)候，一定得是有溫度的。
用什么角度來(lái)觀察今年的618？或許在這場(chǎng)聲勢(shì)浩大的營(yíng)銷戰(zhàn)事中，我們更應(yīng)當(dāng)去看一看線下商家所發(fā)生的一些微妙變化。因?yàn)樗麄兇碇鴺?gòu)成中國(guó)龐大零售市場(chǎng)的重要一端，他們才是鮮活呈現(xiàn)“內(nèi)循環(huán)”最具活力的細(xì)胞單元。
曾幾何時(shí)，智慧零售大旗招展，互聯(lián)網(wǎng)改變了中國(guó)零售行業(yè)的基本業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)，也改變了人們的消費(fèi)行為，但外界也總喜歡將線下與線上視為兩個(gè)對(duì)立的消費(fèi)系統(tǒng)，此消彼長(zhǎng)似乎是唯一的結(jié)局。
當(dāng)今天我們?cè)賮?lái)審視這個(gè)問題，我們真的很難將一些線下消費(fèi)場(chǎng)景的頹唐歸咎于線上電商平臺(tái)的日漸發(fā)達(dá)所帶來(lái)的沖擊，甚至我們可以毫不猶豫的推翻這個(gè)立論。
事實(shí)上，我們?cè)缇褪祜?ldquo;O2O”的奧義，消費(fèi)繁榮不是一場(chǎng)零和博弈，而是線上與線下的系統(tǒng)性共榮，是虛擬經(jīng)濟(jì)與實(shí)體產(chǎn)業(yè)的協(xié)同發(fā)展，是大平臺(tái)與小商戶共同創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景、提升消費(fèi)體驗(yàn)的實(shí)踐結(jié)果。
一組數(shù)據(jù)可以看得真切：今年京東的618已經(jīng)吸引超過5億人次涌入線下門店。很大程度上，這需要“溯源”于大幅提升線下消費(fèi)場(chǎng)景活躍度的平臺(tái)一方。
比如，發(fā)起“實(shí)”惠百萬(wàn)店計(jì)劃的京東，投入專項(xiàng)資源，聯(lián)動(dòng)數(shù)量冗雜的線下門店，目標(biāo)很清晰：激發(fā)線下門店商業(yè)潛能，讓利消費(fèi)者，進(jìn)一步優(yōu)化場(chǎng)景服務(wù)、增加銷售機(jī)會(huì)，從而實(shí)現(xiàn)“有質(zhì)量的增長(zhǎng)”。
當(dāng)然，不止于京東，還有阿里等平臺(tái)也在推動(dòng)著線上線下“一盤貨”的各種聯(lián)動(dòng)。無(wú)疑，線下渠道的價(jià)值喚起，“第二戰(zhàn)場(chǎng)”的活躍，是今年618最應(yīng)當(dāng)關(guān)注的焦點(diǎn)之一。
不妨聽一聽《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》在618的銷售一線，采集到了門店商家的最真實(shí)、最自然的信息反饋，即便這些紀(jì)錄僅僅是商家的主觀感受，無(wú)法覆蓋全部的變化，但我們依然能管中窺豹式的觀察到消費(fèi)市場(chǎng)正在發(fā)生的一些變化。
“我‘賭’了一把京東店”
西藏自治區(qū)林芝市巴宜區(qū)
京東家電專賣店 老板趙剛
在20201年中國(guó)城市商業(yè)魅力排行榜中，林芝這個(gè)位于西藏東南部，毗鄰雅魯藏布江大峽谷的地級(jí)市被評(píng)為“五線城市”。盡管林芝海拔高聳，但它卻是最為典型的下沉市場(chǎng)，在這里的商家甚至要面對(duì)更殘酷的生存環(huán)境。趙剛老板經(jīng)營(yíng)的兩家200平米“京東家電專賣店”，也是當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)最為典型的商業(yè)業(yè)態(tài)。
今年的618，我提前半個(gè)多月就開始籌備了。在我們這邊現(xiàn)在是家電銷售的淡季，所以每年的618就是我們這個(gè)階段上最大的希望。
我在林芝做生意已經(jīng)有13個(gè)年頭了，之前賣過舊家具、做過辦公用品批發(fā)，也搞過文旅，說(shuō)什么都賣過也不夸張。其實(shí)，家電行業(yè)很早我就干過，那會(huì)經(jīng)營(yíng)某個(gè)品牌的小電器，頭些年家電家具的生意好做，可后來(lái)做得人越來(lái)越多，相互競(jìng)爭(zhēng)殺價(jià)，慢慢就不行了。
2018年的時(shí)候，正趕上京東在下沉市場(chǎng)推線下店，我就索性依仗之前做家電的經(jīng)歷，“賭”上一把做了“京東家電專賣店”。其實(shí)，當(dāng)時(shí)也是覺得互聯(lián)網(wǎng)拓展市場(chǎng)很快，我也看好京東走得線上線下結(jié)合的模式。
別看林芝這個(gè)市不大，但我們這邊吃喝拉撒日常住行什么都貴。一方面是因?yàn)榻煌ú槐?，外面的東西很難運(yùn)進(jìn)來(lái)，老百姓想買的東西要么很少要么根本沒有；另一方面這些年生活水平提升很快，這里的老百姓和大城市的人們一樣，需求也越來(lái)越多了。
我所在的巴宜區(qū)是林芝市政府駐地，距離林芝機(jī)場(chǎng)50公里，人口有6萬(wàn)多人，在這里算比較繁華的地方。當(dāng)初做京東家電專賣店，也是因?yàn)楦杏X到我們這里交通物流的發(fā)展有了變化。
2017年，京東跟西藏自治區(qū)簽署了全面戰(zhàn)略合作協(xié)議，在物流、電商上進(jìn)行合作，有了倉(cāng)儲(chǔ)物流園，也能像其他地方一樣“當(dāng)日達(dá)”了；后來(lái)（2019年）*到林芝的高等公路通車，起點(diǎn)恰好就在我們這里。最近京東在藏區(qū)的智能倉(cāng)開始運(yùn)營(yíng)，今年*到林芝的鐵路也要開了，交通越來(lái)越便利，送貨的時(shí)間還能再縮短。
從2018年搞京東家電專賣店到現(xiàn)在，我已經(jīng)有了兩家200多平方米的門店了，每家店的年銷售額在300萬(wàn)元左右。當(dāng)初，我剛來(lái)這里的時(shí)候，買家電得先付款再等20多天，現(xiàn)在是有貨的直接提走，沒貨的網(wǎng)上下單第二天基本就能到。
當(dāng)然，這里老百姓生活消費(fèi)水平高的一個(gè)反面是在這里開店的成本也高，房租水電、員工工資等各項(xiàng)開支都很高，比如我們家員工工資是平均8000塊，就是普通店員。所以，短期內(nèi)我的門店要靠品類擴(kuò)張來(lái)提升收入和利潤(rùn)。
實(shí)際上，林芝這里家電消費(fèi)基本已經(jīng)完成了一輪更替，市場(chǎng)比較平穩(wěn)了，僅僅靠家電品類來(lái)做增量，難度很大，所以我們店里除了大家電外，還會(huì)拓展一些母嬰、運(yùn)動(dòng)相關(guān)的網(wǎng)上訂單，以增加收入、提高坪效。
幸運(yùn)的是，京東能夠幫助我的門店比較輕松的實(shí)現(xiàn)商品銷售品類的擴(kuò)充，這也讓我又看到了新的希望。
“我為什么開始看重618了”
江西省九江市
開泰紅旗科技貿(mào)易有限公司董事長(zhǎng)吳春鋒
從2004年創(chuàng)立江西開泰紅旗，主營(yíng)手機(jī)數(shù)碼產(chǎn)品并以連鎖銷售模式發(fā)展到如今在江西多地?fù)碛?7家手機(jī)零售連鎖門店，成為省內(nèi)最大的手機(jī)銷售連鎖企業(yè)之一，吳春鋒的經(jīng)歷與許許多多3C領(lǐng)域銷售商的成長(zhǎng)史并無(wú)二致，他們所遇到的瓶頸和問題也是相似。對(duì)于618的一些思考，讓吳春鋒意識(shí)到借助京東可以補(bǔ)缺線下門店的流量短板，甚至是發(fā)現(xiàn)新的增量市場(chǎng)。
我做通訊行業(yè)快20年了，算是江西最大的通訊零售商，有57家店，并且還在陸陸續(xù)續(xù)開店中。這么多年來(lái)，我都是順著品牌大勢(shì)走，什么品牌起來(lái)、好賣賣什么，摩托羅拉可以的時(shí)候賣摩托羅拉，三星起來(lái)的時(shí)候做三星，蘋果好的時(shí)候做蘋果，之后是OPPO、vivo和華為……
但慢慢的，這幾年我發(fā)現(xiàn)了一些問題：第一不知道線下的流量去哪兒了；第二傳統(tǒng)門店的客戶體驗(yàn)感不是很好；第三門店商品品類太過單一，除了手機(jī)還是手機(jī)；第四我們的店跟華為、小米等廠商合作之后，銷售收入雖然有一定提高，但利潤(rùn)還不是很理想。
所以，去年10月份開始我就琢磨著如何調(diào)整。其實(shí)方向也很清晰，就是向綜合門店調(diào)整。五年前，我就嘗試過從手機(jī)門店轉(zhuǎn)型到綜合門店，但走了不少?gòu)澛泛蟀l(fā)現(xiàn)選品是個(gè)大問題。
正好我一個(gè)江蘇昆山的朋友做了“京東之家”后給我分享了一些感受，我還特意到武漢好友合作的京東店去考察了一番。在正式與京東合作之前，我用了整整一個(gè)季度的時(shí)間觀察，直到今年3月份合作才正式啟動(dòng)。
今年5月21號(hào)我開了兩家京東專賣店，6月18號(hào)又有一家專賣店、一家京東之家開業(yè)，還有一家京東之家在裝修。與京東的合作，最打動(dòng)我的地方就是我不用操心選品的問題。
以前，我們店只賣手機(jī)，現(xiàn)在也賣一些生活類電器，還有筆記本、平板等3C產(chǎn)品。在3C行業(yè)，大家對(duì)京東的牌子還是很認(rèn)可的，路上的行人也會(huì)被京東的牌子吸引到店，這也是一部分的引流。
說(shuō)到引流，我在九江湖口縣城的一家京東專賣店，雖然門店租金等成本比較低，但由于開在超市里流量并不算多，之前我的預(yù)期是這家店不虧就行，結(jié)果沒想到不斷有人通過線上的京東App找到這個(gè)店，甚至有湖口旁邊彭澤縣的消費(fèi)者打電話讓送貨過去。
這讓我對(duì)京東又有了不一樣看法。京東APP上有一個(gè)前臺(tái)預(yù)約，消費(fèi)者在搜索時(shí)會(huì)看到離他比較近的京東之家或京東專賣店，京東到家里也有一個(gè)到家的場(chǎng)景，都可以讓更多消費(fèi)者在線上就能看到我的店，線上下單，然后給用戶小時(shí)達(dá)送貨到家?，F(xiàn)在，我們九江市區(qū)新開的京東專賣店，京東線上引流占比有接近20%的，這非常不錯(cuò)。
對(duì)于618消費(fèi)季，以前我并不是很在意，但這一兩年我才把它漸漸與國(guó)慶、元旦等促銷節(jié)點(diǎn)等同起來(lái)，我現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)618是觸達(dá)和盤活我們17萬(wàn)會(huì)員非常好用的一個(gè)辦法。
活動(dòng)，都是提前半個(gè)月，通過自媒體進(jìn)行宣傳，盤活觸達(dá)我們公司自己擁有的接近17萬(wàn)會(huì)員。而我們負(fù)責(zé)銷售的員工也會(huì)非常主動(dòng)的借勢(shì)京東品牌效應(yīng)和活動(dòng)，增加自己的銷售和服務(wù)覆蓋。這是我看到的一些令人欣喜的變化。
“開門紅銷售額破4000萬(wàn)，這是傳統(tǒng)門店不敢想的！”
安徽省合肥市
京東電器超級(jí)體驗(yàn)店（合肥店）總經(jīng)理江梅
曾經(jīng)引以為傲的門店數(shù)量規(guī)模，后來(lái)成為連鎖經(jīng)營(yíng)商家沉重的“包袱”，單店的價(jià)值創(chuàng)造邊界似乎是很容易就能計(jì)算得出的。但京東為什么還敢開坪數(shù)巨大的“超級(jí)體驗(yàn)店”，并且只用了一個(gè)618的銷售周期就能做到傳統(tǒng)店面一年都難以企及的營(yíng)業(yè)額？京東電器超級(jí)體驗(yàn)店合肥店總經(jīng)理江梅認(rèn)為，京東線上巨大的流量池是“超體”能夠確立的重要原因，但“超體”遠(yuǎn)不止于此。
今年的618對(duì)我們來(lái)說(shuō)，比往年要更早一些。
5月19日我們的超級(jí)體驗(yàn)店就開始試營(yíng)業(yè)，6月1號(hào)日正式開門紅。在這期間，我們?nèi)ヒ恍┢笫聵I(yè)單位和社區(qū)做宣講，就已經(jīng)就已經(jīng)吸納了大概幾萬(wàn)個(gè)京東超體VIP會(huì)員。
在合肥的這家京東電器超級(jí)體驗(yàn)店是我們第二家京東“超體”，第一家是2019年11.11的時(shí)候在重慶開的。時(shí)隔近兩年，我們選在京東618的重要銷售節(jié)點(diǎn)上“同步”開店也是有一些特殊的意義的。
雖然合肥當(dāng)?shù)卦臼怯幸恍├吓萍译娰u場(chǎng)的，但沒有像我們京東電器超級(jí)體驗(yàn)店規(guī)模這么大，又在市中心掛著京東的牌子的店。很多消費(fèi)者也會(huì)很好奇，京東從線上到線下開店到底是什么樣的。
所以，我們的合肥“超體”也是開門紅，試營(yíng)業(yè)以來(lái)每天的客流都很大。來(lái)到這里的消費(fèi)者愿意在我們的11大體驗(yàn)區(qū)中親手感受實(shí)操產(chǎn)品，通過沉浸式的體驗(yàn)了解產(chǎn)品的性能和特點(diǎn)。這其中，年輕的消費(fèi)者是主力客群。
還沒有到618盛大開業(yè)，僅截至6月1日，我們合肥超體店的銷售額就突破了4000萬(wàn)，對(duì)傳統(tǒng)實(shí)體來(lái)講的話這個(gè)數(shù)字還是蠻震撼的，一個(gè)傳統(tǒng)家電賣場(chǎng)半年的銷售額可能都達(dá)不到。
傳統(tǒng)門店現(xiàn)在過得很艱辛，需要引流拓客戶。我們就好很多，雖然是新店，但京東線上在合肥有眾多會(huì)員，尤其是plus會(huì)員，這些會(huì)員就是我們的天然流量池。剛剛試營(yíng)業(yè)時(shí)，有很大一部分的流量來(lái)自京東。
門店現(xiàn)在的銷售額雖然超預(yù)期，但也是可以預(yù)見的，對(duì)我們來(lái)說(shuō)同樣重要的一個(gè)問題是如何應(yīng)對(duì)618過后的回落期，這在傳統(tǒng)門店叫“收拾戰(zhàn)場(chǎng)”。在合肥這個(gè)“超體”門店，我們就是考慮如何更好地提升服務(wù)。
比如對(duì)前期購(gòu)買的顧客做回訪，對(duì)從購(gòu)買到送貨安裝的一系列服務(wù)進(jìn)行滿意度調(diào)查，對(duì)于一些前期加購(gòu)物車但最終沒有下單的顧客進(jìn)行研究。
還有就是做一些上門服務(wù)，很多顧客買了家電之后其實(shí)并沒有完全掌握使用方法，比如洗衣機(jī)買了很多年但不知道有清潔功能，所以我們會(huì)加大對(duì)周邊5公里范圍內(nèi)的小區(qū)做上門服務(wù)，今天聯(lián)合格力做空調(diào)清洗，明天有可能聯(lián)合卡薩帝做洗衣機(jī)上門服務(wù)。
從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，超體店其實(shí)在銷售中心外，同樣是一個(gè)會(huì)員中心，一個(gè)服務(wù)中心，也是一個(gè)在合肥的科技產(chǎn)品展示中心。
線下生態(tài)重塑的背后
線下門店的復(fù)辟？不，整個(gè)618我們看到的是電商未來(lái)形態(tài)的重塑。這并不只是線上線下的無(wú)縫融合，它其實(shí)是前置了消費(fèi)行為的可能性，用數(shù)字化技術(shù)和網(wǎng)格化的物流體系，不斷開創(chuàng)出新的需求。
這種變化不光是存在于3C大品類中。從南到北、從東到西，從一二線市場(chǎng)到覆蓋9億人口下沉市場(chǎng)，商品的流動(dòng)跨越物理屏障的限制，如同血液一般在大零售的體內(nèi)循環(huán)，帶給區(qū)域經(jīng)濟(jì)以活力，帶給實(shí)體產(chǎn)業(yè)以希望，帶給經(jīng)營(yíng)者良好的回報(bào)，也帶給消費(fèi)者更好的體驗(yàn)。
仍舊拿數(shù)據(jù)來(lái)管窺這個(gè)京東618的一些變化：卜蜂蓮花佛山南海店、永旺廣州駿壹萬(wàn)邦廣場(chǎng)店、步步高四川德陽(yáng)店、京客隆北京宋家莊店、合家福超市合肥新站購(gòu)物廣場(chǎng)店等超市門店，京東到家的日均銷售額同比增長(zhǎng)200%以上……
這僅僅是京東到家在全國(guó)1500多個(gè)縣區(qū)市，提供“手機(jī)下單、小時(shí)達(dá)到家”的即時(shí)消費(fèi)體驗(yàn)的一隅景象。而在更宏大、更龐雜的市場(chǎng)景象中，京東正帶動(dòng)線上線下品牌廠商、合作伙伴，還有無(wú)數(shù)快遞小哥們一起助力中國(guó)大市場(chǎng)的消費(fèi)活力，一刻不停歇。
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