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01流量行業(yè)的風(fēng)云變幻
對(duì)于流量圈來(lái)說(shuō)，流量業(yè)務(wù)主要是SSP/ADX(Supply-Side Platform / AdExchange )平臺(tái)的業(yè)務(wù)，雖然服務(wù)于廣告產(chǎn)業(yè)，但和DSP(Demand-Side Platform)側(cè)的廣告業(yè)務(wù)比起來(lái)要簡(jiǎn)單一些。流量業(yè)務(wù)只要解決從哪里“找到流量”和“把流量售賣給誰(shuí)”這兩個(gè)問(wèn)題就可以了。
程序化廣告購(gòu)買使得“流量采購(gòu)”相對(duì)比較容易，除了特殊的稀缺資源，大部分情況下，“流量采購(gòu)”是很容易促成的，達(dá)成合作意向后，無(wú)非是細(xì)化“價(jià)格”、“填充”和“結(jié)算”的問(wèn)題。所以，對(duì)于SSP/ADX來(lái)說(shuō)，“進(jìn)貨”容易、“貨源”好找，那流量業(yè)務(wù)的難點(diǎn)就在“采量方”了。
一般來(lái)講，最終的“采量方”是花廣告預(yù)算“買量”的廣告主，無(wú)論中間經(jīng)過(guò)幾個(gè)環(huán)節(jié)，“流量”最終都會(huì)售賣給廣告主。
所以，“流量業(yè)務(wù)”的行業(yè)格局是跟著為“流量買單”的“大預(yù)算廣告主”所在的行業(yè)變化而變化的。
眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)廣告主要分為品牌廣告和效果廣告兩個(gè)大類：對(duì)于品牌廣告來(lái)說(shuō)，一般都是廣告主直接向大媒體采購(gòu)流量，尤其是近幾年，在品牌廣告領(lǐng)域，基本上沒(méi)有流量中間商的空間了。而效果類廣告的大預(yù)算行業(yè)近十年來(lái)可以說(shuō)是變化多端、星月輪轉(zhuǎn)。
02大營(yíng)銷預(yù)算的行業(yè)接力——“電商”撐起大盤
十多年前，智能手機(jī)剛剛興起，第一批大營(yíng)銷預(yù)算基本上來(lái)自各類App的推廣，而且，廣告主對(duì)于“買量”后續(xù)要求沒(méi)有這么多。
那時(shí)候的手機(jī)用戶也在爆發(fā)式增長(zhǎng)的上升趨勢(shì)上，可以說(shuō)，各大App的營(yíng)銷預(yù)算即便是毫無(wú)章法地“盲投”，都能占領(lǐng)用戶的手機(jī)，滿足業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。
第二批“大營(yíng)銷預(yù)算”的廣告主出現(xiàn)在手游行業(yè)，因?yàn)槭钟蔚睦麧?rùn)是非常可觀的，各種游戲品牌的營(yíng)銷預(yù)算紛紛涌向“流量圈”。
第三批廣告的“大預(yù)算”來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)，各類網(wǎng)貸平臺(tái)、投資類的營(yíng)銷推廣預(yù)算進(jìn)一步抬高了流量?jī)r(jià)格，讓參與流量業(yè)務(wù)的各個(gè)公司賺的盆滿缽滿，這段時(shí)間可以說(shuō)是流量業(yè)務(wù)的黃金時(shí)期。
后來(lái)，隨著行業(yè)成熟，監(jiān)管部門對(duì)游戲版號(hào)的限制逐年嚴(yán)格，很多游戲開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)了游戲卻無(wú)法獲批游戲版號(hào)，直接導(dǎo)致了游戲行業(yè)營(yíng)銷預(yù)算的逐年遞減。接下來(lái)是互聯(lián)網(wǎng)金融公司接二連三的暴雷、跑路和涉及合規(guī)問(wèn)題被封查，來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)的營(yíng)銷預(yù)算半年內(nèi)從巔峰跌到了谷底。
沒(méi)有了互聯(lián)網(wǎng)金融、缺少了游戲，同期，各個(gè)行業(yè)的頭部化逐日凸顯，各大App拉新用戶的預(yù)算也隨之減少。但近兩年興起的“在線教育”、“新消費(fèi)”、“電商行業(yè)”奪過(guò)接力棒，盤活了流量市場(chǎng)，支撐起了流量大盤的預(yù)算，養(yǎng)活了一批做流量業(yè)務(wù)的公司。
可以說(shuō)，在這個(gè)行業(yè)，唯一不變的是永遠(yuǎn)有變化——近期，“在線教育”行業(yè)受到各項(xiàng)政策的影響，營(yíng)銷預(yù)算開(kāi)始“斷崖式”萎縮。所以，目前為止，支撐整個(gè)流量大盤的行業(yè)幾乎只剩下“電商”。
03電商行業(yè)流量需求巨大，某東旗下的收量平臺(tái)聚合了眾多SSP
國(guó)內(nèi)電商行業(yè)格局已定，由某寶、某東和某夕夕三足鼎立。經(jīng)過(guò)前期的大規(guī)模開(kāi)疆拓土，用戶增量放緩后，三大平臺(tái)的主要營(yíng)銷預(yù)算用于“促活用戶”多過(guò)“拉新”。
比如，某夕夕的促活方式以“幫砍價(jià)”、“幫澆樹(shù)”之類的免費(fèi)的社交流量為主，對(duì)于商業(yè)化流量的需求有限。
某寶的沉睡用戶喚醒(也就是促活)主要依賴于DSP，而且，某寶的“促活”業(yè)務(wù)只給少數(shù)大的供應(yīng)商提供RTA接口，其他的供應(yīng)商喚醒需要自己解決數(shù)據(jù)問(wèn)題，這和某東比起來(lái)難度大很多。
某東只需要流量運(yùn)營(yíng)商是個(gè)SSP/ADX，把廣告請(qǐng)求給到它，它自行判斷是否填充、出價(jià)多少，這也使供量方的業(yè)務(wù)就簡(jiǎn)單了許多——只需要為某東解決“找到流量”的問(wèn)題就可以了。
所以，目前流量市場(chǎng)上幾乎所有的SSP/ADX都有給某東供應(yīng)流量的業(yè)務(wù)。而且，對(duì)于眾多SSP/ADX而言，這還是一項(xiàng)非常主要的業(yè)務(wù)營(yíng)收來(lái)源。可以說(shuō)，某東旗下的收量平臺(tái)是目前流量市場(chǎng)上供應(yīng)商數(shù)量規(guī)模最大的平臺(tái)。
隔三差五的"電商節(jié)"也是流量圈的狂歡，電商在過(guò)去幾年就已經(jīng)成為了購(gòu)買流量的主力軍，繼游戲、互聯(lián)網(wǎng)金融、在線教育等行業(yè)“買量”勢(shì)弱之后，電商行業(yè)廣告主一舉成為了流量圈話語(yǔ)權(quán)最大的“金主爸爸”。
眾所周知，一年有幾個(gè)重要的大型電商節(jié)：618、雙11、雙12。在沖業(yè)績(jī)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，電商廣告主的營(yíng)銷預(yù)算都會(huì)成倍增加，可以說(shuō)這也是流量行業(yè)一年重要的“饕餮大餐”時(shí)刻。
但是，今年的“6.18”讓流量圈很多等待承接推廣預(yù)算的代理商失望了。某東的收量平臺(tái)對(duì)打擊“虛假流量”做出了大動(dòng)作——6月10號(hào)左右，大規(guī)模下發(fā)封號(hào)整改令，短短幾天造成流量行業(yè)的震蕩和恐慌，很多頭部的供量方被封號(hào)，基本上無(wú)緣今年的“6.18”。
04流量運(yùn)營(yíng)——供的真才能走得遠(yuǎn)
某東是在流量圈涉及面最廣的收量方，此次調(diào)整涉及了非常多的SSP/ADX，對(duì)于流量產(chǎn)業(yè)的影響舉足輕重。
在“6.18”這么關(guān)鍵的時(shí)刻突然做出這樣的變革，流量行業(yè)上下游的業(yè)務(wù)又該何去何從?
相信所有為某東供量的公司都已經(jīng)為今年的“6.18”做了半年的準(zhǔn)備，這些準(zhǔn)備有正向的也有不那么“正能量”的。
在巨大的利益面前，很多SSP/ADX都引入了一些成本較低，質(zhì)量不高的流量，或者對(duì)于鉆平臺(tái)收量漏洞的低質(zhì)流量源睜一只眼閉一只眼。但本次變革讓大家意識(shí)到——“供的真，才能走得遠(yuǎn)”，運(yùn)營(yíng)“虛假流量”，日后會(huì)在行業(yè)里舉步維艱。
05行業(yè)洗牌，大變革下的救命稻草
突如其來(lái)的變革讓很多SSP/ADX平臺(tái)措手不及，“6.18”期間，臨時(shí)尋找高質(zhì)量的媒體也來(lái)不及了，那面對(duì)這個(gè)情況是否真的就束手無(wú)策?是否可以亡羊補(bǔ)牢?
智慧易科技的實(shí)時(shí)流量反作弊產(chǎn)品——“凈量引擎”是一個(gè)可以幫某東供量方迅速解決流量質(zhì)量問(wèn)題的產(chǎn)品。“凈量引擎”可以在廣告請(qǐng)求時(shí)判斷流量真?zhèn)?，并將假量的廣告請(qǐng)求攔截在發(fā)送給收量平臺(tái)之前。即使SSP/ADX現(xiàn)有的媒體流量質(zhì)量不高，也可以通過(guò)過(guò)濾假量、篩選真量供給收量平臺(tái)，保證賬號(hào)的安全性。
經(jīng)過(guò)近期密集的驗(yàn)證，使用“凈量引擎”的供量方賬戶具有較高的安全級(jí)別和穩(wěn)定性，沒(méi)有收到平臺(tái)的整改通知，相當(dāng)于穩(wěn)穩(wěn)拿到了“6.18”的入場(chǎng)券。
06某東的政策趨勢(shì)——持續(xù)供量需保證自身的流量質(zhì)量足夠優(yōu)質(zhì)、真實(shí)。
本次“整頓虛假流量”的變革事發(fā)突然，但并不出乎意料。流量產(chǎn)業(yè)幾乎90%以上的SSP/ ADX公司都有給某東供量的業(yè)務(wù)，但畢竟流量質(zhì)量參差不齊，作為收量平臺(tái)，某東近幾年也飽受“假量”之苦。
為了徹底解決“假量”的困擾，某東的收量政策從API為主逐步過(guò)渡到SDK為主。但是，對(duì)于目前能夠給媒體帶來(lái)的填充率來(lái)說(shuō)，下發(fā)SDK是一件很困難的事情，所以，筆者預(yù)判：在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)期內(nèi)，某東還是離不開(kāi)API方式采量。
不過(guò)，開(kāi)新的API口子會(huì)非常困難，對(duì)已有的API賬號(hào)會(huì)執(zhí)行更加嚴(yán)格的流量反作弊管控。在某東流量反作弊控制日益嚴(yán)格的大趨勢(shì)下，對(duì)于流量產(chǎn)業(yè)的廣大SSP/ADX平臺(tái)來(lái)說(shuō)，要想繼續(xù)為“某東”供量，必須保證自身的流量質(zhì)量足夠優(yōu)質(zhì)、真實(shí)。
要么使用高價(jià)的優(yōu)質(zhì)媒體、要么就使用流量質(zhì)量一般但價(jià)格便宜的媒體然后用“凈量引擎”過(guò)濾掉虛假流量，以保證在某東收量平臺(tái)的賬號(hào)安全，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)線的可持續(xù)運(yùn)營(yíng)。
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