01流量行業(yè)的風(fēng)云變幻
對于流量圈來說，流量業(yè)務(wù)主要是SSP/ADX(Supply-Side Platform / AdExchange )平臺的業(yè)務(wù)，雖然服務(wù)于廣告產(chǎn)業(yè)，但和DSP(Demand-Side Platform)側(cè)的廣告業(yè)務(wù)比起來要簡單一些。流量業(yè)務(wù)只要解決從哪里“找到流量”和“把流量售賣給誰”這兩個問題就可以了。
程序化廣告購買使得“流量采購”相對比較容易，除了特殊的稀缺資源，大部分情況下，“流量采購”是很容易促成的，達(dá)成合作意向后，無非是細(xì)化“價格”、“填充”和“結(jié)算”的問題。所以，對于SSP/ADX來說，“進貨”容易、“貨源”好找，那流量業(yè)務(wù)的難點就在“采量方”了。
一般來講，最終的“采量方”是花廣告預(yù)算“買量”的廣告主，無論中間經(jīng)過幾個環(huán)節(jié)，“流量”最終都會售賣給廣告主。
所以，“流量業(yè)務(wù)”的行業(yè)格局是跟著為“流量買單”的“大預(yù)算廣告主”所在的行業(yè)變化而變化的。
眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)廣告主要分為品牌廣告和效果廣告兩個大類：對于品牌廣告來說，一般都是廣告主直接向大媒體采購流量，尤其是近幾年，在品牌廣告領(lǐng)域，基本上沒有流量中間商的空間了。而效果類廣告的大預(yù)算行業(yè)近十年來可以說是變化多端、星月輪轉(zhuǎn)。
02大營銷預(yù)算的行業(yè)接力——“電商”撐起大盤
十多年前，智能手機剛剛興起，第一批大營銷預(yù)算基本上來自各類App的推廣，而且，廣告主對于“買量”后續(xù)要求沒有這么多。
那時候的手機用戶也在爆發(fā)式增長的上升趨勢上，可以說，各大App的營銷預(yù)算即便是毫無章法地“盲投”，都能占領(lǐng)用戶的手機，滿足業(yè)務(wù)增長。
第二批“大營銷預(yù)算”的廣告主出現(xiàn)在手游行業(yè)，因為手游的利潤是非?？捎^的，各種游戲品牌的營銷預(yù)算紛紛涌向“流量圈”。
第三批廣告的“大預(yù)算”來自互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)，各類網(wǎng)貸平臺、投資類的營銷推廣預(yù)算進一步抬高了流量價格，讓參與流量業(yè)務(wù)的各個公司賺的盆滿缽滿，這段時間可以說是流量業(yè)務(wù)的黃金時期。
后來，隨著行業(yè)成熟，監(jiān)管部門對游戲版號的限制逐年嚴(yán)格，很多游戲開發(fā)商開發(fā)了游戲卻無法獲批游戲版號，直接導(dǎo)致了游戲行業(yè)營銷預(yù)算的逐年遞減。接下來是互聯(lián)網(wǎng)金融公司接二連三的暴雷、跑路和涉及合規(guī)問題被封查，來自互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)的營銷預(yù)算半年內(nèi)從巔峰跌到了谷底。
沒有了互聯(lián)網(wǎng)金融、缺少了游戲，同期，各個行業(yè)的頭部化逐日凸顯，各大App拉新用戶的預(yù)算也隨之減少。但近兩年興起的“在線教育”、“新消費”、“電商行業(yè)”奪過接力棒，盤活了流量市場，支撐起了流量大盤的預(yù)算，養(yǎng)活了一批做流量業(yè)務(wù)的公司。
可以說，在這個行業(yè)，唯一不變的是永遠(yuǎn)有變化——近期，“在線教育”行業(yè)受到各項政策的影響，營銷預(yù)算開始“斷崖式”萎縮。所以，目前為止，支撐整個流量大盤的行業(yè)幾乎只剩下“電商”。
03電商行業(yè)流量需求巨大，某東旗下的收量平臺聚合了眾多SSP
國內(nèi)電商行業(yè)格局已定，由某寶、某東和某夕夕三足鼎立。經(jīng)過前期的大規(guī)模開疆拓土，用戶增量放緩后，三大平臺的主要營銷預(yù)算用于“促活用戶”多過“拉新”。
比如，某夕夕的促活方式以“幫砍價”、“幫澆樹”之類的免費的社交流量為主，對于商業(yè)化流量的需求有限。
某寶的沉睡用戶喚醒(也就是促活)主要依賴于DSP，而且，某寶的“促活”業(yè)務(wù)只給少數(shù)大的供應(yīng)商提供RTA接口，其他的供應(yīng)商喚醒需要自己解決數(shù)據(jù)問題，這和某東比起來難度大很多。
某東只需要流量運營商是個SSP/ADX，把廣告請求給到它，它自行判斷是否填充、出價多少，這也使供量方的業(yè)務(wù)就簡單了許多——只需要為某東解決“找到流量”的問題就可以了。
所以，目前流量市場上幾乎所有的SSP/ADX都有給某東供應(yīng)流量的業(yè)務(wù)。而且，對于眾多SSP/ADX而言，這還是一項非常主要的業(yè)務(wù)營收來源?？梢哉f，某東旗下的收量平臺是目前流量市場上供應(yīng)商數(shù)量規(guī)模最大的平臺。
隔三差五的"電商節(jié)"也是流量圈的狂歡，電商在過去幾年就已經(jīng)成為了購買流量的主力軍，繼游戲、互聯(lián)網(wǎng)金融、在線教育等行業(yè)“買量”勢弱之后，電商行業(yè)廣告主一舉成為了流量圈話語權(quán)最大的“金主爸爸”。
眾所周知，一年有幾個重要的大型電商節(jié)：618、雙11、雙12。在沖業(yè)績的關(guān)鍵節(jié)點，電商廣告主的營銷預(yù)算都會成倍增加，可以說這也是流量行業(yè)一年重要的“饕餮大餐”時刻。
但是，今年的“6.18”讓流量圈很多等待承接推廣預(yù)算的代理商失望了。某東的收量平臺對打擊“虛假流量”做出了大動作——6月10號左右，大規(guī)模下發(fā)封號整改令，短短幾天造成流量行業(yè)的震蕩和恐慌，很多頭部的供量方被封號，基本上無緣今年的“6.18”。
04流量運營——供的真才能走得遠(yuǎn)
某東是在流量圈涉及面最廣的收量方，此次調(diào)整涉及了非常多的SSP/ADX，對于流量產(chǎn)業(yè)的影響舉足輕重。
在“6.18”這么關(guān)鍵的時刻突然做出這樣的變革，流量行業(yè)上下游的業(yè)務(wù)又該何去何從?
相信所有為某東供量的公司都已經(jīng)為今年的“6.18”做了半年的準(zhǔn)備，這些準(zhǔn)備有正向的也有不那么“正能量”的。
在巨大的利益面前，很多SSP/ADX都引入了一些成本較低，質(zhì)量不高的流量，或者對于鉆平臺收量漏洞的低質(zhì)流量源睜一只眼閉一只眼。但本次變革讓大家意識到——“供的真，才能走得遠(yuǎn)”，運營“虛假流量”，日后會在行業(yè)里舉步維艱。
05行業(yè)洗牌，大變革下的救命稻草
突如其來的變革讓很多SSP/ADX平臺措手不及，“6.18”期間，臨時尋找高質(zhì)量的媒體也來不及了，那面對這個情況是否真的就束手無策?是否可以亡羊補牢?
智慧易科技的實時流量反作弊產(chǎn)品——“凈量引擎”是一個可以幫某東供量方迅速解決流量質(zhì)量問題的產(chǎn)品。“凈量引擎”可以在廣告請求時判斷流量真?zhèn)危⒓倭康膹V告請求攔截在發(fā)送給收量平臺之前。即使SSP/ADX現(xiàn)有的媒體流量質(zhì)量不高，也可以通過過濾假量、篩選真量供給收量平臺，保證賬號的安全性。
經(jīng)過近期密集的驗證，使用“凈量引擎”的供量方賬戶具有較高的安全級別和穩(wěn)定性，沒有收到平臺的整改通知，相當(dāng)于穩(wěn)穩(wěn)拿到了“6.18”的入場券。
06某東的政策趨勢——持續(xù)供量需保證自身的流量質(zhì)量足夠優(yōu)質(zhì)、真實。
本次“整頓虛假流量”的變革事發(fā)突然，但并不出乎意料。流量產(chǎn)業(yè)幾乎90%以上的SSP/ ADX公司都有給某東供量的業(yè)務(wù)，但畢竟流量質(zhì)量參差不齊，作為收量平臺，某東近幾年也飽受“假量”之苦。
為了徹底解決“假量”的困擾，某東的收量政策從API為主逐步過渡到SDK為主。但是，對于目前能夠給媒體帶來的填充率來說，下發(fā)SDK是一件很困難的事情，所以，筆者預(yù)判：在相當(dāng)長的一段時期內(nèi)，某東還是離不開API方式采量。
不過，開新的API口子會非常困難，對已有的API賬號會執(zhí)行更加嚴(yán)格的流量反作弊管控。在某東流量反作弊控制日益嚴(yán)格的大趨勢下，對于流量產(chǎn)業(yè)的廣大SSP/ADX平臺來說，要想繼續(xù)為“某東”供量，必須保證自身的流量質(zhì)量足夠優(yōu)質(zhì)、真實。
要么使用高價的優(yōu)質(zhì)媒體、要么就使用流量質(zhì)量一般但價格便宜的媒體然后用“凈量引擎”過濾掉虛假流量，以保證在某東收量平臺的賬號安全，實現(xiàn)長線的可持續(xù)運營。
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