2021年這個(gè)618，對于很多大集團(tuán)的品牌零售而言，格外重要。
一個(gè)亮眼的618零售業(yè)績，一方面，無疑能夠與此前反復(fù)抗疫局勢下的集團(tuán)經(jīng)營壓力，形成必要的信心對沖，另一方面，作為終端消費(fèi)市場動(dòng)向的直觀映射，也將影響集團(tuán)后續(xù)中短期的決策走向。
這也是為什么，聚劃算此次攜手寶潔集團(tuán)、歐萊雅集團(tuán)、美的集團(tuán)和小米集團(tuán)，推出“一日一集團(tuán)”的618 集團(tuán)歡聚日活動(dòng)后，能夠瞬間引爆行業(yè)內(nèi)外。
個(gè)中看點(diǎn)，當(dāng)然不僅僅在于華麗的成交數(shù)字。
>> 不僅僅是資源全聚合：碎片時(shí)代，集團(tuán)歡聚日的對抗方法論
在期待618大賣之前，大集團(tuán)們?nèi)缃袷紫戎泵娴模鋵?shí)是在各種意義上與“碎片化”相對抗的困境。
前端的消費(fèi)者，注意力固然是“碎片化”的，不論是短視頻還是直播間，不論是眼花繚亂的新創(chuàng)意還是層出不窮的新概念，各種碎片化的形式、渠道和內(nèi)容，不斷分散和稀釋著傳統(tǒng)品牌零售營銷的觸達(dá)效果；
而在中后端，各大集團(tuán)傳統(tǒng)上多元品牌矩陣布局多線出擊的打法，令集團(tuán)的營銷資源調(diào)度，則更加呈現(xiàn)出“碎片化”的特征，反而進(jìn)一步侵蝕了集團(tuán)品牌零售的營銷效率。
這種“碎片化”困境，撞上618大促期間格外緊張的營銷資源（不論是時(shí)段內(nèi)的流量還是各個(gè)形式廣告位的排期），就更顯得局促和無力：各個(gè)集團(tuán)下各家品牌爭先恐后，卻宛若夏日蟲鳴此起彼伏，做不出足夠的聲量，賣不成足夠的銷量，更留不下足夠的記憶點(diǎn)。
但這回，聚劃算集團(tuán)歡聚日的業(yè)務(wù)邏輯，則不啻于提醒大集團(tuán)們，把視角從原本分品類分品牌的分兵作戰(zhàn)思路，調(diào)整站回到一個(gè)聚合式的、整體的“集團(tuán)”層面，也無疑為大集團(tuán)們應(yīng)對當(dāng)下的“碎片化”困境，提供了一種有效的對抗思路——
聚劃算集團(tuán)歡聚日，本是聚劃算聯(lián)手各大集團(tuán)巨頭打造的品牌矩陣爆發(fā)式的營銷活動(dòng)IP。集團(tuán)歡聚日期間，借力聚劃算平臺的電商頂級勢能，各大集團(tuán)們拿出自家旗下的優(yōu)秀品牌集中作戰(zhàn)，全面整合貨品研發(fā)、跨界資源、明星權(quán)益、媒體矩陣等等，力發(fā)一處，定點(diǎn)爆破。在過去的多場活動(dòng)中，聚劃算集團(tuán)歡聚日創(chuàng)造了諸多令人震撼的歷史數(shù)據(jù)，如單店同比增長500%、單店新客成交95%、新客占比超90%、增速超74%等等，在銷售、拉新、爆品打造、粉絲運(yùn)營等多個(gè)維度都充分證明了其影響力。而對于品牌來說，日常參加歡聚日的品牌，在大促中有獲得流量buff加持的機(jī)會。
在這次618 的聚劃算集團(tuán)歡聚日，整合了天貓預(yù)售主會場、聚劃算預(yù)售主會場、手淘以及聚劃算頻道各端口，能夠?yàn)檫@回參與的四大集團(tuán)保證億級以上的流量曝光。這也意味著，聚劃算集團(tuán)歡聚日針對此次618大促資源的調(diào)度，就是助力集團(tuán)們“反碎片化”的，幫助集團(tuán)們在角力激烈的618期間，完整“奪”回了一套頗具稀缺性的價(jià)值營銷資源。
（手淘資源位圖）
（聚劃算預(yù)售主會場資源位圖）
（天貓預(yù)售主會場資源位圖）
（聚劃算頻道內(nèi)資源位圖）
而同時(shí)，“一日一集團(tuán)”的形式和頻次，則是推動(dòng)消費(fèi)者對集團(tuán)品牌的消費(fèi)認(rèn)知心智養(yǎng)成“反碎片化”——在一天時(shí)間里，只有一個(gè)集團(tuán)占據(jù)著聚劃算集團(tuán)歡聚日獨(dú)家C位；集團(tuán)旗下各品牌的粉絲擁躉，在這一天集中光顧聚劃算，讓其注意力收束在這一處，讓影響其購買決策的因素和購買行為的實(shí)施同時(shí)收束在這一天的時(shí)間里，也讓集團(tuán)旗下所有品牌生意銷量，隨著電商平臺流量和社交媒體聲量，實(shí)現(xiàn)這一天時(shí)間里的同時(shí)爆發(fā)。而在這一天中，集團(tuán)品牌進(jìn)店流量最高近40萬。
進(jìn)一步說，面對當(dāng)下碎片化的營銷環(huán)境，聚劃算集團(tuán)歡聚日這些“反碎片化”的舉措，將直接幫助各大集團(tuán)在當(dāng)日快速形成一種“飽和式的營銷場域”。
在這處全新建構(gòu)的場域里，消費(fèi)者每時(shí)每刻目力所及，滿眼都是大集團(tuán)旗下矩陣的品牌產(chǎn)品，由此，集團(tuán)性品牌能夠面向目標(biāo)客群實(shí)現(xiàn)極致的品牌感知穿透力，同時(shí)還能夠?qū)ν惛偲沸纬?ldquo;感知擠出”，從主觀和客觀上，都能推動(dòng)集團(tuán)性品牌營銷效果最大化，更有可能在618乃至后續(xù)99歡聚盛典、甚至天貓雙十一這樣的S級大促時(shí)點(diǎn)中，幫助集團(tuán)性品牌們富集營銷資源，脫穎而出，一鳴驚人。
以上種種，讓集團(tuán)歡聚日變成大促中集團(tuán)性賣家的“香餑餑”，也讓寸土寸金的大促戰(zhàn)場上，有了難得的集團(tuán)性品牌全家福亮相的機(jī)會。
>> 以點(diǎn)立面，“超劃算”的單品緣何成抓手？
值得一提的是，盡管聚劃算集團(tuán)歡聚日的業(yè)務(wù)邏輯，是主張將集團(tuán)性品牌的打法從分兵作戰(zhàn)的思路調(diào)整回到更聚合、更整體的“集團(tuán)”站位，但集團(tuán)歡聚日的具體呈現(xiàn)形式，卻絕不是高高在上站在云端去向消費(fèi)者空泛描繪一個(gè)大的“集團(tuán)”概念，而是從各個(gè)集團(tuán)旗下千千萬萬單品出發(fā)，去找潛力爆款，去發(fā)現(xiàn)極致價(jià)格，以單品為抓手，更接地氣，也更加戳中大眾消費(fèi)感知。
譬如，此次618聚劃算集團(tuán)歡聚日上，歐萊雅集團(tuán)、小米集團(tuán)等便聯(lián)動(dòng)了聚劃算“今日超劃算”的單品業(yè)務(wù)單元，圍繞價(jià)格讓利、展示玩法、流量規(guī)則等多個(gè)維度通力合作，制造出了多個(gè)超劃算的集團(tuán)性品牌爆款單品個(gè)案——例如，小米電視在“今日超劃算”實(shí)現(xiàn)了超過2000萬的單品成交額。在這里，歡聚日上的大集團(tuán)們，借“今日超劃算”的單品，以點(diǎn)立面，推動(dòng)消費(fèi)者快速決策、快速落地購買行為，繼而從正面角度帶動(dòng)消費(fèi)者品牌感知乃至帶動(dòng)消費(fèi)者關(guān)乎單品背后整個(gè)集團(tuán)的直接印象。
顯然，這個(gè)幫助集團(tuán)性品牌制造超劃算單品爆款的路徑，也能幫助各大集團(tuán)們能夠更加高效地創(chuàng)造零售業(yè)績亮點(diǎn)，同時(shí)更加聚焦地注意到零售業(yè)績的實(shí)際突破口，由此，持續(xù)放大聚劃算集團(tuán)歡聚日為行業(yè)商家賦能的輻射力，讓聚劃算集團(tuán)歡聚日未來進(jìn)一步成為集團(tuán)性品牌打造爆款的優(yōu)選渠道。
新的消費(fèi)時(shí)代，新的消費(fèi)現(xiàn)象，后疫情時(shí)代的大眾消費(fèi)情緒特征，儼然已成新常態(tài)。在對抗“碎片化”之外，大集團(tuán)們一直都在不斷調(diào)整適應(yīng)新的品牌零售環(huán)境，不斷改良新的品牌營銷思路。
今次618，聚劃算集團(tuán)歡聚日與寶潔、歐萊雅、美的、小米等四大集團(tuán)精赤合作，圍觀者眾，但我們從中所看到的、所能夠展望的，遠(yuǎn)不止于此——無論是不久之后行將到來的聚劃算99歡聚盛典、天貓雙11全球狂歡節(jié)等S級大促時(shí)點(diǎn)，或是后續(xù)更多更豐富的大眾消費(fèi)語境下，還有哪些大集團(tuán)們將深度攜手聚劃算集團(tuán)歡聚日？他們將以何種形式合力并進(jìn)？還將創(chuàng)造出怎樣亮眼的表現(xiàn)？
這些想象圖景，此刻足以令人興奮翹首以待。
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