這段時間，容貌焦慮內卷成癮，整容圈的奇聞異事一件接一件。先是一條微博熱搜揭露了一種略顯變態(tài)的瘦腿新方法“小腿神經阻斷術”，截止目前為止，話題閱讀量高達2.6億，累計2.4萬人討論。
這并不是偶然，5月21日，某網(wǎng)紅在微博上曬出自己耳朵整形的經歷，繼而掀起“精靈耳”的時尚熱潮，微博熱搜閱讀輕松破億，引發(fā)網(wǎng)友對醫(yī)美亂象的討論。據(jù)悉，五一期間醫(yī)美概念股持續(xù)火熱，疫后醫(yī)美市場回暖，醫(yī)美概念股也連續(xù)多日暴漲。
數(shù)據(jù)顯示，宜華健康、蘇寧環(huán)球5月13日開盤漲停，奧思集團大漲19.66%，瑞麗醫(yī)美大漲22.22%，現(xiàn)代健康科技大漲19.05%，復銳醫(yī)療科技上漲10.22%，醫(yī)思健康上漲8.7%%，必瘦站漲7.22%等等。
在A股和港股的醫(yī)美概念股一片狂歡的背景下，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美第一股，2019年在納斯達克上市的新氧卻顯得處境格外落寞。5月19日，新氧發(fā)布2021年Q1財報，總收入3.6億元，同比接近翻倍，但營銷費用支出同比翻倍，凈虧損擴大25%。
或許是受業(yè)績影響，新氧的股價當天下跌4.3%。自此前做空機構Blue Orca發(fā)布新氧的做空報告后，外界有關新氧的質疑就從未停止，如今，質疑似乎更加深了幾分。
新氧勝在踩中了“風口”？
很少有人知道在創(chuàng)辦新氧之前，金星其實有過兩次創(chuàng)業(yè)經歷。
第一次是在2007年，彼時金星做了一個購物分享社區(qū)，有點類似于現(xiàn)在的小紅書，但受制于當時的拍照條件與繁瑣的上傳流程，這個古早互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)注定宣告失敗。
在第一次創(chuàng)業(yè)沒有激起太多水花之后的幾年里，女性分享平臺才逐漸有了市場苗頭，比如美麗說與蘑菇街都是當時備受資本青睞的翹楚。2011年，金星在北京卷土重來，再次押寶分享平臺，只可惜資本格局塵埃落定，這種創(chuàng)業(yè)存在的最大價值逐漸消失。
直到2013年，有媒體報道國內當年有1000萬人次做過整形手術，整個整容市場每年的增速高達30%，在未來的5到10年之內它的增長速度將只增不減。
任何創(chuàng)業(yè)者都有一定的冒險精神，金星也不例外。在正式進入醫(yī)美行業(yè)之前，金星“身先士卒”地躺上了瘦臉針注射床，在瘦臉針后，他又陸續(xù)嘗試了玻尿酸注射、埋線、植發(fā)、光電類等多種項目。
2013年新氧成立，在創(chuàng)立早期，創(chuàng)始人的整形經歷成為社區(qū)一大吸粉利器，據(jù)悉，當時金星在新氧寫了多篇整容日記，累計粉絲47萬，甚至后來這段整容經歷被拍成了創(chuàng)業(yè)紀錄片。
事實證明，金星某種程度上的“鋌而走險”也的確踩中了一個不小的風口。新氧成立僅僅一年后，醫(yī)療美容服務市場總收入521億元，2019年增至1521億元。根據(jù)《2019全球醫(yī)美消費者趨勢報告》提供的數(shù)據(jù)顯示，中國女性人均醫(yī)美消費已經690美元左右，遠高于第二位的韓國，位居全球第一。
尤其是線上醫(yī)美市場，數(shù)據(jù)預測顯示，從2018-2023年，線上醫(yī)美市場預計的年復合增長率為58.2%，遠快于整體醫(yī)美市場的增長速度。有一點值得注意，在傳統(tǒng)醫(yī)美市場的價值分配中，營銷渠道占比50%，線上平臺的出現(xiàn)直接降低了絕大部分的醫(yī)美機構獲客成本。
前有顏值經濟如火如荼，后有機構求“客”若渴，新氧很快風生水起。據(jù)悉，新氧營業(yè)收入主要是兩部分，一是信息服務，即商家的入駐費和投放的廣告費，二是預訂服務，即新氧從用戶和醫(yī)美機構交易中抽取的傭金。
有意思的是，自2016年起，新氧的兩大支柱性收入的“天平”就不時發(fā)生傾斜，信息服務費的收入占比直線上升。到2021年第一季度財報顯示，新氧信息服務為2.778億，占總營收高達77%，預訂服務只有8180萬元。
這種絕對的廣告模式也讓新氧頻頻陷入“莆田丑聞”，最出圈便是黑產供養(yǎng)下的造假筆記。今年315鳳凰財經發(fā)起的一項調查顯示，新氧成為消費者最想揭露黑幕的醫(yī)美公司，得票數(shù)高達137377票，占比34.46%。
曾經親上手術臺的金星應該怎么也沒想到，現(xiàn)在的新氧社區(qū)已經與分享初心沒有多大關系了，但又或許，這一切都在意料之中。
比制造焦慮更諷刺的是“整容教育”？
在這個自詡“顏值即正義”的時代，有多少人被動地陷入美麗至上的陷阱。曾有調查顯示，18歲到35歲的女性平均每天照鏡子的時間為45分鐘，在100個大學生中就有40個動過不同程度的整容，對自己容貌滿意的僅占1%。
不止女性，如今男性整形的頻率和意愿也在提升，《2018年醫(yī)美行業(yè)白皮書》中提到，女性消費者的客單價為2551元，而男性消費者的平均客單價高達7025元。還有一組數(shù)據(jù)值得參考，自2010年以來，涉醫(yī)療美容機構糾紛案件數(shù)量逐年增長，至2017年到達頂峰。2017年的案件數(shù)量相比2010年，增長超過242倍。
容貌焦慮輻射范圍越來越廣，隨著“Bodyshame”“BM風”“港風美人”等審美標簽刷屏社交網(wǎng)絡，越多越多年輕人被這種異變的價值觀強制捆綁。
誠然，如今公眾的信息獲取或意識來源逐漸被一種商業(yè)化的方式被掌控，不少醫(yī)美平臺也在暗地里利用公眾的心理弱點，將整容的恐懼淡化成對完美的追求，甚至大有主導輿論的野心。
2019年8月份，新氧上線一則簡單粗暴的“洗腦廣告”，公然將女性外貌與是否完整聯(lián)系在一起，“女人美了才完整，做女人整好”這條電梯廣告不僅引起了網(wǎng)友的集體憤怒，還被《中國婦女報》微博點名批評，但盡管如此，新氧隨后的第二套廣告也絲毫未見收斂。
新氧的營銷戰(zhàn)略極具輿論擴張性，魔性洗腦廣告以直白的“價值觀”俘獲不少缺乏定力的年輕人，受眾群體對廣告所輸出的價值觀，天然帶有一種越發(fā)盲目消費和被動接受的傾向。
有意思的是，新氧還刻意制造“整容日”與市場儀式感性形成聯(lián)動效果。比如與皮膚及全科醫(yī)美項目大幅度促銷折扣掛鉤的“99皮皮節(jié)”“66雙眼皮節(jié)”“熱瑪吉狂歡夜”等等。
此前，伊能靜與金星首次合體進行了一場醫(yī)美行業(yè)的直播，播放量達695萬，Q1贊助播綜藝《怦然再心動》， 2020年6月，“爸，你準備好了嗎?”一只新氧的故事性廣告橫空出世，這則廣告被網(wǎng)友質疑含沙射影地表達了對未成年人整容意識的誘導，以及上升親情綁架。
坦白來講，無論新氧刻意與否，公眾對外貌焦慮的敏感程度多少讓這個行業(yè)在搶占用戶心智上，顯得有些瓜田李下。
此外，新氧的頻繁營銷也有無法避免的副作用，比如高額的營銷費用壓縮利潤空間，第一季財報顯示，新氧運營支出同比翻倍，達到了3.67億元，比總營收3.59億還要高。其中銷售及市場推廣費達到2.42億，同比增長122%。
在知乎上，有網(wǎng)友批評新氧洗腦廣告時提到了一個詞“整容教育”，直言新氧不是為了改變醫(yī)美行業(yè)之痛，而是培養(yǎng)大眾整容習慣。無論這種看法是不是杞人憂天，有一點可以確定的是，新氧作為營銷內容的輸出者，始終難以做到正向引導。
巨頭攪局，新氧不安
2018年，MobData醫(yī)美行業(yè)研究報告顯示，醫(yī)美類應用總體安裝滲透率并不高，排名第一的新氧為0.14%，更美，悅美等在0.02-0.05%之間。盡管新氧看上去風頭正盛，事實卻并非如此。
2017年，頭部醫(yī)美機構只有6.4%的費用流向醫(yī)美平臺，到2019年就快速升至33.7%，醫(yī)美平臺愈加繁榮。弗若斯特沙利文發(fā)布的一組數(shù)據(jù)顯示：2018 年中國醫(yī)美服務行業(yè)總收入規(guī)模達到 1217 億元，預計行業(yè)收入規(guī)模到2023 年將達到 3601 億元，2018 年至 2023 年的年均復合增長率提高至 24.2%。
2016年4月份，阿里便入局醫(yī)美市場，巨頭的競爭力度可想而知。
2017年天貓雙11全球購物狂歡節(jié)期間，阿里健康平臺的醫(yī)療美容類成交額明顯大幅提升，相較上一年度同比增長了520%。2018年雙十一與2019年618中，醫(yī)美成為天貓增長速度最快的行業(yè)。
此前，美唄會以平臺的方式入駐天貓，艾爾建登陸阿里健康平臺。根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，艾爾建合作的階段，銷量同比增長400%，搜索復合增長75%，品牌內容曝光近9500萬人次，專區(qū)商品流量提升270%。
不止阿里，新氧的處境可以說是腹背受敵。2017年8月，美團涉足醫(yī)美，在2019年第一季度財報中，美團點評提到醫(yī)療美容服務三個月超過兩倍的同比收入增長。第二季度財報中顯示，在為期六天的618促銷節(jié)期間美團醫(yī)美線上交易額達15.3億元，同期新氧2019的營收只有11.52億，相當于超過新氧全年總營收。
此外，京東與拼多多也躍躍欲試。前者與高德美合作打造醫(yī)美行業(yè)生態(tài)圈，后者也推出了類如“光子嫩膚”“瘦臉針”等醫(yī)美項目。巨頭奔襲，留給新氧的時間已經不多了。
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