2019年11月，Robinhood宣布了進軍英國市場的計劃。當所有人都篤定這家頂著“美國散戶大本營”的新興在線券商會率先完成國際化突圍時，令人沒想到的是，這條路反倒是被老虎證券，這家被稱為“華人版Robinhood”的互聯(lián)網(wǎng)券商先走了出來。
2021年5月25日，老虎證券一季度財報公布，凈利潤同比大增21倍，入金客戶數(shù)達37.6萬，季度新增11.7萬，為去年同期的近6倍，再創(chuàng)季度凈增新高，其中50%以上來自海外，而此時離其正式開啟國際化布局才剛過去一年。
毋庸置疑，過去幾年里，以Robinhood、老虎證券為代表的新興互聯(lián)網(wǎng)券商在各自的“大本營”以快速崛起的市場份額，證明了券商行業(yè)已到了另一個變革節(jié)點，這是故事的前半段。如今，他們要講的下半段故事則將圍繞國際化、出海這些關(guān)鍵詞。
Robinhood還在等待，而對老虎證券而言，偏安一隅的帽子已然到了摘去的時刻。
1、競爭本質(zhì)：抓住年輕人
券商行業(yè)格局正在變革中。
這一輪改變中，發(fā)起挑戰(zhàn)的是Robinhood、老虎證券這些押中互聯(lián)網(wǎng)移動浪潮，以互聯(lián)網(wǎng)移動技術(shù)將股票投資去繁化簡，劍指年輕人的使用偏好的科技券商。而他們的對手則是成長于PC時代的傳統(tǒng)二代券商。
過去，美股市場高度機構(gòu)化，產(chǎn)品形態(tài)更適用于專業(yè)投資者，而揣著較小本金的年輕人并不被傳統(tǒng)券商視為主要服務(wù)對象。而這代互聯(lián)網(wǎng)券商直擊腹地，以降低投資門檻為產(chǎn)品核心。具體表現(xiàn)形式是多樣的，從零起投金額、低傭到簡潔的界面、幾分鐘開戶和直觀的買賣操作等等，目的是挖掘及承接千禧一代此前被冷落或低估的投資需求。
另一方面，千禧一代成長于電腦、智能手機和iPad等科技產(chǎn)品創(chuàng)新爆發(fā)的時代，他們追求新潮、科技感。一款擁有前衛(wèi)理念、充滿設(shè)計感且易用的產(chǎn)品顯然將會迅速吸引年輕人的關(guān)注度。
此前有媒體報道，Roboinhood在2015年發(fā)布App前用戶等候名單已達100萬。數(shù)據(jù)規(guī)模之大足以證明年輕人在當時是一塊待開發(fā)的藍海市場。更大的機會在于，隨著嬰兒潮一代漸次老去，千禧一代成為消費主力，這些抓住年輕人的互聯(lián)網(wǎng)科技券商或?qū)⒊蔀楣善苯灰椎闹鲬?zhàn)場。
當然，前提是產(chǎn)品能留住人。近兩年已有不少二代券商在改版時開始借鑒互聯(lián)網(wǎng)科技券商的設(shè)計，又或是推出針對于年輕人的lite版本。這意味著，二代券商已經(jīng)將目光瞄準年輕人這個戰(zhàn)場。之所以產(chǎn)品還未進入同質(zhì)化競爭階段源于新興科技券商的生產(chǎn)力及社區(qū)文化。
就前者而言，一位從傳統(tǒng)券商跳槽到老虎證券的產(chǎn)品相關(guān)人士對「子彈財經(jīng)」表示，互聯(lián)網(wǎng)券商的優(yōu)勢首先是代碼“地基”都是全新搭建的，“是一家金融公司前，先是一家科技公司”。其次迭代以周為單位，“特別是客戶反饋有bug，哪里體驗感有卡頓，基本是立刻找問題優(yōu)化，不會拖著。”這能讓用戶感覺到被重視且產(chǎn)品體驗?zāi)芨珳实赜嫌脩粜枨螅瑢κ袌龇较虻拿翡J度更高。
后者指的是新一代券商的用戶通過第三方社交平臺，如美國版貼吧Reddit或是App內(nèi)的社區(qū)模塊發(fā)帖交流，形成互動的社區(qū)文化。舉例來看，常常有Robinhood用戶會在Reddit的Robinhood子社區(qū)中發(fā)布自己收益情況的截圖;老虎證券則為個股盈虧設(shè)計了分享海報，畫面上除了一只只表情各異的老虎，還配上了“問題不大，小場面”“割肉心疼”等年輕人的流行語。一舉三得。第一培育用戶歸屬感，第二增加用戶的打開頻次，第三促進社交裂變。
老虎證券在創(chuàng)立7年后依舊能保持高達98%客戶留存率、Robinhood在爭議中能持續(xù)快速用戶增長都與上述打法有關(guān)。
“新興互聯(lián)網(wǎng)券商可能在產(chǎn)品覆蓋上有所不同，但底層邏輯大致相同。用戶導向、好用、還有創(chuàng)新快，能跟得上年輕人的節(jié)奏甚至引領(lǐng)這代人的投資要求和習慣。”一位互聯(lián)網(wǎng)分析人士說，“對于整個行業(yè)來說，隨著這些券商過去幾年的客戶積累和市場教育，從‘機構(gòu)壟斷’到‘大眾化’的投資生態(tài)變遷已大致完成。”
2、下一步棋：國際化擴張
盡可能地打透一個市場，在控制成本的情況下試錯并提煉可復(fù)制的經(jīng)驗，以為擴張做準備，在過去幾年新一代互聯(lián)網(wǎng)券商普遍遵循這樣的發(fā)展模式。但隨著局面被打開，市場逐步成熟，其中的一些頭部互聯(lián)網(wǎng)券商開始搶灘下一個新大陸。原因也很簡單，為了變大培養(yǎng)先發(fā)優(yōu)勢。
一方面，這些先跑出來的新一代券商普遍都有國際化的野心。就如老虎證券創(chuàng)始人及CEO巫天華在談到美股上市初衷時就直接指出，部分目的包括擴大老虎證券國際知名度，為國際化做背書。事實上，從成本角度，互聯(lián)網(wǎng)本具有規(guī)模經(jīng)濟的屬性，邊際成本將隨著用戶規(guī)模不斷遞減，而國際化顯然是撬動杠桿的一個重要支點。
另一方面，也或有未雨綢繆的考量。隨著本地市場滲透率不斷提高并接近天花板，用戶增長速度終將放緩，而往往新興券商還以交易收入為主，尚未形成類似嘉信理財作為財富管理平臺，以“客戶AUM*綜合費率”為驅(qū)動力的盈利模式。
“前幾年新興券商做的是開墾一條新的賽道，是把蛋糕一起做大。如今市場確定性已被證明，外界對這些券商成長空間的衡量就會聚焦到它們各自能分到多少蛋糕。”一位從業(yè)者表示，從群雄逐鹿到市場集中，發(fā)生在其他行業(yè)身上的格局變遷終究也會發(fā)生在新興券商這個賽道里。
從這個層面來說，這些頭部券商加碼國際化也有其必然性，但這條路鮮花與荊棘并存。
標桿如Robinhood也在2020年7月宣布將“無限期終止啟動英國業(yè)務(wù)”，并且“臨時凍結(jié)”全球擴張計劃。理由是，疫情帶來的不確定性等讓公司決定專注美國市場。無疑，美國市場的用戶對美股投資有著天然需求，規(guī)模之大足以讓Robinhood在現(xiàn)階段賺的盆滿缽滿，但放棄英國市場不無可惜，畢竟在去年堪稱美聯(lián)儲“直升機撒錢”的推動下，美股V型反彈成為最熱的投資焦點，而英國本土新興科技券商賽道還處在發(fā)展前期。
有人鎩羽而歸，也有人繼續(xù)前行。老虎證券在最新財報中披露，在短短一年間，公司國際化從0到1，目前過半新增入金客戶來自海外。尤其在新加坡地區(qū)，其稱前三個月，當?shù)責o論是新增開戶還是入金客戶都已超過去年整體總和，且當?shù)乜蛻艚灰谆钴S度持續(xù)高企。而2個月前，老虎證券也曾在年報中表示，自2020年2月正式進入新加坡市場后，截至2020年末，其新加坡地區(qū)新增開戶和入金客戶連續(xù)三季度環(huán)比增長超100%，成為當?shù)匕l(fā)展最快的券商。
指數(shù)型增長是可預(yù)見的。一年時間讓老虎證券得以將其產(chǎn)品放在本地市場進行實驗，在一手真實反饋的基礎(chǔ)上做精細本地化運營。比如，新加坡市場的傳統(tǒng)券商開戶往往需要幾天時間，常遭到年輕人吐槽“太慢”。老虎證券就將“快”定為其一大賣點，一方面接通個人身份證系統(tǒng)SingPass-Myinfo，用戶可直接調(diào)取信息，不用再手動輸入;另一方面，打通FAST入金和DDA綁定銀行賬戶快捷入金等方式，實現(xiàn)零成本快速出入金。
2021年散戶大戰(zhàn)華爾街時，據(jù)老虎新加坡一位商務(wù)表示，很多新加坡年輕人連夜跑步進場。由于老虎“下午開戶，晚上就能下訂單”的極速優(yōu)勢已在當?shù)卮虺稣信疲匀辉跁r機降臨時吃到紅利。
除了“快”，為了消除“外來者”的印象，老虎證券還做了一個海外券商通常不會做的決定——上線新加坡股、REITs、ETF和DLC等本地交易品種。“要接地氣。”一位新加坡券商人士表示，有新股交易當?shù)厝藭X得這家券商確實要扎根本地，而不是“試一下不行就走”，增加信譽。
“新加坡對老虎證券是個合適的試煉場。首先這個市場里新一代互聯(lián)網(wǎng)券商的位置是空缺的，競爭相對不激烈，更好進入。其次，新加坡同樣是英文市場，有利于其學習英文客戶的使用習慣，且由于人口比美國等市場要少很多，試錯成本會小一些。”一位行業(yè)人士分析，“當然，新加坡背后還有整個東南亞市場，金融科技發(fā)展較慢，老虎有機會可以成為當?shù)氐念嵏舱摺?rdquo;
從目前來看，Robinhood和老虎證券在選擇國際化第一站時錯開了落子位置。但棋盤就這么大，在上述人士來看，在沉淀一套出海方法論后，下一步就是拉長戰(zhàn)線，而戰(zhàn)線總會交叉，未來將是一場相互交鋒的持久戰(zhàn)。
3、局部戰(zhàn)役到全面混戰(zhàn)
全球化戰(zhàn)役打到正面迎戰(zhàn)的階段有兩種可能性。一是一方進入另一方的大本營，二是在雙方的客場相遇。
事實上，交鋒早已發(fā)生。2016年，Robinhood宣布與百度達成合作，通過百度股市通App，正式開始為中國用戶提供美股交易服務(wù)。與本土同行合作大多時候是條快速切入市場的捷徑，Robinhood只需身居“幕后”提供交易，由前端百度為其引流，相比從零開始做本地化成本要小得多。但這場試水不到半年就隨著百度股市通的團隊調(diào)整和監(jiān)管問題而匆忙結(jié)束。
老虎證券也似乎已做好挺進Robinhood主基地的準備。截至目前，老虎證券在美國已拿到25張牌照，從經(jīng)紀、自營、投行到清算，均已囊括。
與東南亞市場降維打擊不同，要破局攻入美國市場，除了Robinhood，老虎證券還將面臨一大群當?shù)赝惢ヂ?lián)網(wǎng)券商。出行等行業(yè)用的燒錢補貼贈股這些打法在美國券商市場也早已見怪不怪。即便加大市場推廣節(jié)奏，找不到差異化賣點可能來的只是“羊毛客”。
短時間內(nèi)，老虎證券或還需闖很多關(guān)、累積更多美國本地業(yè)務(wù)經(jīng)驗才能與Robinhood一戰(zhàn)，但好在這個市場足夠大，而老虎證券相比一些當?shù)氐男∪逃懈嗉夹g(shù)優(yōu)勢，比如目前其已自清算30%客戶的美股訂單，并獲得美股期權(quán)自清算牌照，和Robinhood一樣實現(xiàn)前中后臺自研。
就全球市場來看，目前Robinhood按兵不動，相反，此前老虎證券已將國際化戰(zhàn)略提升至集團層面，其創(chuàng)始人及CEO巫天華也在業(yè)績會上表達過對澳洲等本地競爭尚弱的市場有所期待。
率先布局意味著更大成本，但好處是，可以更早建立一套適應(yīng)性和擴展性極強的全球產(chǎn)品和運營系統(tǒng)。
“國際化拼到最后不是看傾注多少資源，而是取決于有限的資源如何實現(xiàn)效益最大化，”一位互聯(lián)網(wǎng)公司的產(chǎn)品相關(guān)人士坦言，促銷拉新活動可能在前幾個月讓數(shù)據(jù)勢如破竹，但在獲取用戶后，如何保證在經(jīng)歷開戶、入金等層層漏斗后的客戶留存率和活躍度依舊保持高位則是出海公司更需要考慮的問題，因為“這才是有效流量”。
目前，大多數(shù)頭部互聯(lián)網(wǎng)公司的解決方案都借鑒了阿里和Facebook模式，即建立一個統(tǒng)一全球中臺和一支增長團隊。前者打通并整合全球業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)和技術(shù)，提高產(chǎn)品和運營的“彈性”;后者則圍繞海量用戶行為數(shù)據(jù)，通過A/B測試等一系列策略優(yōu)化決策。
一位老虎證券內(nèi)部人士透露，為了更好實施全球化戰(zhàn)略，老虎已于去年開始“雙管齊下”。“內(nèi)部相信數(shù)據(jù)科學。決策不拍腦袋，而是通過不斷假設(shè)、實驗、分析和反思來理解不同市場的用戶行為和老虎對于他們的價值，且架構(gòu)支持快速調(diào)整優(yōu)化。”
這些策略能對老虎證券全球擴張起到多大助力還有待觀察。但一個既定事實是，不同于當初BAT國際化時環(huán)伺的對手都是Google、Facebook、Amazon和Twitter這些已在國際市場站穩(wěn)腳跟的強敵，目前新興券商基本是盤踞一方，還沒有一家能達到全球“通吃”的狀態(tài)。
對于這些年輕玩家來說，這是機會，也是戰(zhàn)爭。(文/賈老師)
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