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“有問題，就會(huì)有答案”，知乎的這句十年升級(jí)版slogan很好地體現(xiàn)了它的屬性。3月26日在紐交所上市之后，其股價(jià)也幾經(jīng)起伏。

美東時(shí)間5月17日盤前，知乎發(fā)布了Q1季度財(cái)報(bào)，營(yíng)收、毛利、月活躍用戶等主要指標(biāo)均明顯上漲。財(cái)報(bào)發(fā)布后，知乎盤前一度大漲超11%。而機(jī)構(gòu)對(duì)它的看好還要來(lái)得早一些，瑞信給予了知乎14.1美元的目標(biāo)價(jià)，高盛則給出了高達(dá)97%的營(yíng)收復(fù)合年增長(zhǎng)率，并把目標(biāo)價(jià)拔高到15.6美元。

那么，作為從小眾產(chǎn)品破圈成功的代表，知乎給未來(lái)的增長(zhǎng)講出了什么故事?面對(duì)自身面臨的問題，知乎會(huì)有什么樣的答案?我們從Q1財(cái)報(bào)中一探究竟。

營(yíng)收大幅攀升，收入結(jié)構(gòu)優(yōu)化，毛利增長(zhǎng)突出

Q1季度，知乎實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收的明顯增長(zhǎng)，錄得總營(yíng)收4.783億元人民幣，同比大增154.2%，發(fā)展勢(shì)頭正勁。

營(yíng)收的增長(zhǎng)是由于業(yè)務(wù)的全面增長(zhǎng)，具體到收入結(jié)構(gòu)上，首先是廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展，Q1財(cái)季知乎實(shí)現(xiàn)廣告營(yíng)收2.14億元，同比增長(zhǎng)70.1%，值得注意的是，本財(cái)季知乎廣告收入占總收入比例由去年同期的67%下降到44.8%。

廣告收入占比的下降反映了整體業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和收入來(lái)源多樣化，更深層次地表明了知乎正在實(shí)現(xiàn)從單純“賣流量”到“賣內(nèi)容、賣服務(wù)”的轉(zhuǎn)變。對(duì)于以內(nèi)容起家的知乎來(lái)說(shuō)，這是商業(yè)模式逐漸完善的標(biāo)志。不過，知乎的單用戶廣告價(jià)值一直偏低，長(zhǎng)期靠活躍于用戶數(shù)拉動(dòng)廣告收入，首席財(cái)務(wù)官孫偉也在電話會(huì)議上提到，知乎將保持廣告加載率不變，依賴用戶數(shù)量的增加為社區(qū)廣告帶來(lái)更多的消費(fèi)形式。

目前知乎廣告加載率逼近20%，相對(duì)的B站只有5%，這表現(xiàn)出知乎的廣告策略也許存在制作、識(shí)別、推送方面的問題，拉低了轉(zhuǎn)化率。

在付費(fèi)會(huì)員收入上，知乎實(shí)現(xiàn)了連續(xù)五個(gè)季度的增長(zhǎng)，Q1季度實(shí)現(xiàn)用戶付費(fèi)收入1.27億元，同比增長(zhǎng)127%，占總收入比例為26.7%，季度付費(fèi)會(huì)員平均達(dá)到398萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)138%，用戶付費(fèi)率達(dá)到4.7%。

用戶付費(fèi)情況的增長(zhǎng)表明知乎對(duì)用戶的吸引力還在，作為內(nèi)容社區(qū)，這是核心優(yōu)勢(shì)。不過，同樣是以內(nèi)容作為商業(yè)產(chǎn)品，喜馬拉雅和B站的付費(fèi)率分別為13.3%和9.2%(均為一季度數(shù)據(jù))，前者是聲音產(chǎn)品，后者的付費(fèi)來(lái)源于視頻，知乎作為圖文+視頻雙向發(fā)展的中間層，付費(fèi)收入的挖掘空間還很大。

一個(gè)新的收入結(jié)構(gòu)亮點(diǎn)是知乎內(nèi)容商務(wù)解決方案“知+”的發(fā)展，它創(chuàng)新地以內(nèi)容作為廣告藍(lán)本，利用知乎回答的長(zhǎng)尾流量實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期廣告。Q1季度知乎實(shí)現(xiàn)內(nèi)容商務(wù)解決方案收入1.21億元，占總收入比例攀升至25.3%。

根據(jù)CFO孫偉在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上的披露，知+的客戶數(shù)量相比去年同期增長(zhǎng)了10倍，加上商家競(jìng)價(jià)激烈，單價(jià)也有所提升，它們共同催生了這一業(yè)務(wù)的良好表現(xiàn)。

收入方面額外需要關(guān)注的點(diǎn)是毛利率，Q1季度知乎實(shí)現(xiàn)毛利潤(rùn)2.72億元，毛利率為57%，CFO孫偉將其歸結(jié)為高毛利率業(yè)務(wù)：會(huì)員、知+等的發(fā)展，尤其是知+作為內(nèi)容廣告方案，對(duì)業(yè)務(wù)整體的成本控制具有重要意義。

為什么關(guān)注毛利?對(duì)知乎這樣的內(nèi)容社區(qū)而言，研發(fā)、帶寬或服務(wù)器等硬性成本的增速相對(duì)是較低的，尤其是和總營(yíng)收增速相比，其業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)成本也不面臨大的變動(dòng)，因此，毛利實(shí)際上反應(yīng)了知乎走向盈利的趨勢(shì)——這是基于知乎具有優(yōu)秀的成本控制能力的合理推測(cè)，回顧2019年和2020年的成績(jī)，它的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用甚至是下降的。

不過，趨勢(shì)歸趨勢(shì)，處于擴(kuò)張期的知乎需要支出的地方還很多。那么，知乎何時(shí)能盈利?

銷售支出大增引發(fā)虧損擴(kuò)大，盈利的想象空間在內(nèi)容升級(jí)

Q1季度，知乎凈虧損3.247億元，比去年同期的2.013億元同比擴(kuò)大61.3%。這主要是由于2021年Q1運(yùn)營(yíng)支出總額高達(dá)6.151億元人民幣，而2020年同期為2.892億元人民幣。其中的大頭是銷售和營(yíng)銷費(fèi)用，占比為56.3%。

不過，這樣的虧損擴(kuò)大并不會(huì)影響到發(fā)展的勢(shì)頭。一是因?yàn)闋I(yíng)收等主要指標(biāo)隨著營(yíng)銷擴(kuò)大得到了有效的提升，二是本期內(nèi)的支出主要是由于一月份知乎十周年活動(dòng)大幅消耗了短期預(yù)算，而且對(duì)于需要開拓和穩(wěn)固消費(fèi)者認(rèn)知的知乎來(lái)說(shuō)，并不算虧本生意，CFO孫偉透露，一季度知乎每個(gè)新增MAU的成本為37元，此成本目前可控。

在虧損之外，我們通過觀察知乎營(yíng)收與支出的特點(diǎn)，已經(jīng)不難發(fā)現(xiàn)這個(gè)十年資歷的問答內(nèi)容社區(qū)將盈利走到了哪一步。盈利需要足夠的消費(fèi)者來(lái)到平臺(tái)，靠營(yíng)銷獲得的用戶是短期的，在特殊的問答社區(qū)生態(tài)下，將內(nèi)容升級(jí)融入整體業(yè)務(wù)發(fā)展才能用合適的內(nèi)容留住他們，繼而轉(zhuǎn)化出愿意付費(fèi)的用戶，這是破解中長(zhǎng)期盈利難題的點(diǎn)睛之筆。

知乎原本的內(nèi)容生產(chǎn)形式是典型的UGC內(nèi)容模式，用戶提問，用戶回答，其中有一部分專業(yè)用戶的身影，這導(dǎo)致其優(yōu)缺點(diǎn)都很明顯。

喜馬拉雅的內(nèi)容收入分成在2018-2020年分別為4.58億元、9.00億元和12.95億元，占比分別為31.0%、33.6%和32.0%;而內(nèi)容購(gòu)買成本為1.23億元、1.81億元和2.52億元，占比分別為8.3%、6.8%和6.2%。B站的分成占比更高，接近一半。

因此，知乎的UGC主導(dǎo)模式讓它對(duì)比B站、喜馬拉雅和其他泛內(nèi)容平臺(tái)時(shí)，一方面不需要太多的專業(yè)內(nèi)容，使內(nèi)容分成與版權(quán)購(gòu)買支出相對(duì)較低，節(jié)省成本，另一方面卻有阻礙會(huì)員服務(wù)發(fā)展和影響用戶留存率的嫌疑，前者是會(huì)員內(nèi)容難以與用戶需求有合理聯(lián)動(dòng)——普通用戶的主要目的是搜索問題和答案，這顯然不能完全開發(fā)為付費(fèi)服務(wù);后者是知乎工具化——用完即走，付費(fèi)內(nèi)容占比小，作用也不大，不能吸引用戶留存，粘性相對(duì)較差。

知乎也意識(shí)到了這一點(diǎn)，早早著手內(nèi)容升級(jí)的工作，除了嚴(yán)格控制站內(nèi)的無(wú)意義內(nèi)容之外，通過搜索欄、熱搜榜導(dǎo)流等方式推薦高質(zhì)量話題，通過專欄等方式產(chǎn)出經(jīng)過篩選的自有內(nèi)容，通過知+方案解決廣告關(guān)聯(lián)度太低和水平太差的問題。尤其是力推以知識(shí)內(nèi)容儲(chǔ)備為底蘊(yùn)的中視頻，試圖錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)殺出重圍，實(shí)現(xiàn)相對(duì)于抖快、B站、喜馬拉雅等平臺(tái)的另類內(nèi)容升級(jí)。

不過，它真能如愿嗎?

十年發(fā)展領(lǐng)跑知識(shí)社區(qū)，知乎視頻化能否做到降維打擊？

知乎CEO周源在昨晚的財(cái)報(bào)會(huì)議上肯定了視頻內(nèi)容是知乎內(nèi)容體系中重要的組成部分，這在知乎通過“海鹽計(jì)劃”等富媒介化戰(zhàn)略推動(dòng)之后已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的數(shù)據(jù)指征：一分鐘以上的中視頻季度日均上傳量同比漲了 17 倍，視頻消費(fèi)用戶平均視頻消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)同比也大幅增長(zhǎng)，增幅超過了60%，創(chuàng)作端與用戶端兩開花。

粗略看起來(lái)，知乎似乎擁有發(fā)展知識(shí)類中視頻得天獨(dú)厚的條件：長(zhǎng)達(dá)十年的問答社區(qū)建設(shè)既積累了海量的創(chuàng)作者和專業(yè)內(nèi)容，比B站等泛知識(shí)領(lǐng)域火熱的平臺(tái)有更深厚的戰(zhàn)略縱深。同時(shí)面向的人群幾乎是最需要和最渴望獲得有價(jià)值內(nèi)容的一二線城市青年，這比西瓜視頻等下沉過頭的競(jìng)爭(zhēng)者更符合知識(shí)內(nèi)容的調(diào)性。

相對(duì)來(lái)說(shuō)，抖音快手天生沒有這樣的橫屏視頻基因;整個(gè)中視頻市場(chǎng)還處于早期階段，CEO周源提到，所有中視頻內(nèi)容社區(qū)每天的上傳量還不到百萬(wàn)級(jí)別，誰(shuí)先開拓好，誰(shuí)就是主流。

但是，知乎真能憑借知識(shí)內(nèi)容的特性，做到對(duì)泛內(nèi)容視頻平臺(tái)們的“降維打擊”嗎?

我們先來(lái)看一組用戶活躍數(shù)據(jù)，根據(jù)Q1財(cái)報(bào)披露，知乎本季度MAU為8500萬(wàn)，比去年同期增長(zhǎng)了37.7%;B站Q1財(cái)報(bào)披露的MAU為2.23億，同比增速為30%，DAU為6000萬(wàn)。B站的流量盤遠(yuǎn)超過知乎，用戶體量差距過大，這在用戶標(biāo)簽類型趨向一致、且B站也扶持知識(shí)類視頻發(fā)展的情況下，對(duì)知乎存在一定的威脅。

知乎只能依靠用戶屬性錯(cuò)位獲得另類優(yōu)勢(shì)，美股研究社認(rèn)為，B站囊括了相當(dāng)數(shù)量的學(xué)生群體，科學(xué)科普、技能技巧等領(lǐng)域熱門程度并不遜于知乎，后者更可能在職場(chǎng)發(fā)展、行業(yè)縱深等知識(shí)領(lǐng)域博出位。

用戶量還影響到平臺(tái)的激勵(lì)效果。知乎在去年十月推出“海鹽計(jì)劃”給予視頻創(chuàng)作者流量與現(xiàn)金激勵(lì)，短時(shí)間內(nèi)拉升了視頻區(qū)熱度，但存在兩個(gè)問題：一是知乎整體廣告業(yè)務(wù)還在發(fā)展中，加上用戶流量處于成長(zhǎng)期，能給予創(chuàng)作者的流量補(bǔ)貼不足——這是主流視頻平臺(tái)主要的激勵(lì)方式，沒有長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致中小型創(chuàng)作者只能拿完補(bǔ)貼金走人。

二是知識(shí)類視頻如何給創(chuàng)作者帶來(lái)長(zhǎng)期收入還需要探索，盡管知+已經(jīng)給出了一個(gè)可能的方案，但相比B站逐漸成熟的商業(yè)化流程，在如何防止過度商業(yè)化影響用戶觀感、控制廣告質(zhì)量、設(shè)置合理的扶持與分成方式等方面，知乎的閱歷也許還不太夠。

總之，知乎的視頻化之路，道阻且長(zhǎng)，且和降維打擊其他平臺(tái)相比，如何防止自身成為降維版某某平臺(tái)顯得更為重要。

結(jié)語(yǔ)

從商業(yè)的角度講，能讓用戶花錢就算成功，目前國(guó)內(nèi)已經(jīng)成功上市的四大內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)：微博、B站、快手、知乎的用戶在消費(fèi)上各有特點(diǎn)，但知乎的用戶或許是最懂花錢的——這卻是一把雙刃劍，在“姐妹們買它”和“家人們開搶”不能帶動(dòng)消費(fèi)意愿的環(huán)境里，問答社區(qū)的商業(yè)化故事需要靠讓人有消費(fèi)想法的內(nèi)容去促進(jìn)，內(nèi)容的形式是視頻還是圖文反而只是一種手段。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)用戶增長(zhǎng)見頂，沉淀的內(nèi)容與用戶資源就是新的推動(dòng)力，或者叫激活存量市場(chǎng)，在此之前，知乎究竟打算破圈下沉到什么程度，為自己的存量市場(chǎng)爭(zhēng)取多大的盤子，還要看它的發(fā)展戰(zhàn)略。這關(guān)系到最終商業(yè)化面向什么人群、如何落地，以及最后的效果。

音頻和live與喜馬拉雅交鋒，中視頻里B站是明牌對(duì)手，只有問答還是獨(dú)樹一幟的，在這個(gè)成立十年的特殊節(jié)點(diǎn)，知乎對(duì)slogan的更改，說(shuō)明它清楚地保持了問答的基本盤，這是一個(gè)好消息——不是說(shuō)死守問答就是最好的商業(yè)模式，但是只有問答，才最知乎。

本文來(lái)源：美股研究社，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處。

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