2020年疫情防控期間，“螳螂財經(jīng)”所在地長沙油價一路跌至3.7元/升，自2020年11月至2021年4月，油價迎來一波十連漲?，F(xiàn)在油價重回7元時代，車主加油從“加滿”又開始變成了“加兩百”。
如今在疫情平穩(wěn)而經(jīng)濟持續(xù)恢復(fù)的形勢下，能源賽道又開始群雄逐鹿。盡管能源消費市場目前態(tài)勢還不明朗，誰能搶占頭把交椅仍未可知，但平靜湖面下暗流涌動，仿佛回到當(dāng)年打車軟件涌現(xiàn)的前一夜。
一、“故伎重演”，互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)又盯著能源市場了
2020年中國社會零售總額39.2萬億，其中3萬億為能源消費。隨著碳達峰、碳中和目標(biāo)明確，交通領(lǐng)域碳中和成為焦點，基于公安部交管局權(quán)威預(yù)測我國將在2021年6月汽車保有量的預(yù)設(shè)下，我國汽車無論是加油或是充電，均表達出對能源需求的渴望;在多重紅利的疊加效應(yīng)下，中國的“互聯(lián)網(wǎng)+能源”市場空間被快速打開。
“螳螂財經(jīng)”清楚，隨著各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭試探性的布局與運作，在目前國家政策與互聯(lián)網(wǎng)尋覓新賽道的雙重推動下，“互聯(lián)網(wǎng)+能源”必然成為眾多巨頭側(cè)目的萬億級黃金賽道。
而隨著阿里、百度、華為、小米以及更多巨頭入局造車，能源作為生態(tài)鏈最核心的一環(huán)，這個市場將會迎來更大爆發(fā)?，F(xiàn)在活躍的就有老牌選手國企“三桶油”、“阿里”“能鏈”、“小桔”三類巨頭，專注加油垂直行業(yè)的“平安好車主”、“佰付美”以及“螞蟻智行”等選手。
在各自發(fā)力的現(xiàn)在，我們需要對賽道的時間線有一個梳理。
2016年2月，滴滴小桔加油有了第一筆訂單，對外宣布成立小桔加油;同年團油成立;
2017年，馬云宣布將會加入能源賽道，建立無人加油站(至今未實現(xiàn))。
2018年，滴滴成立小桔充電，快電上線。就在滴滴傳出遞交IPO申請的當(dāng)天，能鏈召開了發(fā)布會，發(fā)布能源數(shù)字化方案和全新品牌廣告。
2019年7月8日，滴滴出行合并小桔加油、小桔充電，成立小桔能源事業(yè)部。
2020年，阿里進入跑馬圈地流程，但由于進入過晚而沒有強力宣傳和資金注入，速度明顯緩慢。
以上可以看到，在2020年以前，能源行業(yè)的速度很慢，巨頭看到的基本是完善自身拼圖，不將能源消費市場作為自己的第一目標(biāo)，而是作為場景和未來拼圖，暫時存放在現(xiàn)有平臺。
但是，到了2020年就完全變了，經(jīng)濟出現(xiàn)震蕩，小油站開始入不敷出，因此迫切需要一條全新的拉新渠道，能鏈、小桔加油等平臺此時進入視野，一拍即合大家抱團取暖。而且又恰逢能源政策調(diào)整，這讓巨頭們看到了一次可以讓企業(yè)估值實現(xiàn)跨越的機會，因此各方步伐在2021年加速。
2020年末，滴滴加油GMV超過300億。
2021年3月能鏈宣布完成新一輪2億美元戰(zhàn)略融資，截至目前團油聚合了全國1800座城的超過2.3萬家加油站;快電覆蓋70萬根充電樁，合作伙伴包括特來電、星星充電等新能源運營商。
2021年4月滴滴出行旗下“小桔加油”正式更名為“滴滴加油”，經(jīng)過五年的發(fā)展，滴滴加油已累計合作中石油、中石化、殼牌、BP等優(yōu)質(zhì)油站伙伴，覆蓋全國300余座城市的7000余座加油站，為超過1700萬的各類車主提供過便宜、方便、可靠的加油服務(wù)。
與此同時，小桔充電已累計合作國網(wǎng)、南網(wǎng)、比亞迪、BP等近1000家合作伙伴，覆蓋全國100余座核心城市，自建2000余座高體驗、高規(guī)格的小桔充電站，同時鏈接超過7萬臺快充樁。
預(yù)計2021年7月滴滴赴美正式上市，為滴滴赴美IPO預(yù)估值預(yù)破千億的另一塊重大籌碼。
二、互聯(lián)網(wǎng)科技站姿不同，三桶油是攻還是守？
在互聯(lián)網(wǎng)科技公司一番猛如虎的操作下，小型油站擁有更多帶著“互聯(lián)網(wǎng)”標(biāo)簽。在擁有更多流量后，小型油站也有了更具操作性的組合優(yōu)惠，這樣便能為用戶帶來實惠。這看似雙方利好的未來，又必然會遇到傳統(tǒng)能源巨頭的狙擊。
“螳螂財經(jīng)”看到，基于互聯(lián)網(wǎng)對于能源行業(yè)的滲透還處在增速的過程中，三桶油的重點從對資源的管控轉(zhuǎn)變?yōu)榕c傳統(tǒng)造車大廠合作和對新能源基層服務(wù)的開發(fā)上，試圖通過這種改變完成對互聯(lián)網(wǎng)巨頭流量的反“壟斷”，實現(xiàn)從生產(chǎn)到報廢全過程中全程捆綁。
1、中石油押注線下，想做更精準(zhǔn)服務(wù)。
中石油明確與一汽集團簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方在互聯(lián)網(wǎng)汽車及新能源汽車領(lǐng)域合作，加強新能源汽車研發(fā)和應(yīng)用推廣;雙方的合作包括充電業(yè)務(wù)在加油站的試點和推廣。中石油將在重點城區(qū)及高速公路新建或增設(shè)電動汽車充電站及天然氣加氣站，在產(chǎn)業(yè)鏈上支持一汽集團新能源汽車研發(fā)制造和應(yīng)用推廣。
雙方將建立聯(lián)合實驗室，加大潤滑油后續(xù)產(chǎn)品研發(fā)力度，探討成立符合中國國情和發(fā)動機要求的內(nèi)燃機油品規(guī)格。雙方達成合作后，中石油還將依托加油站“人-車-生活”驛站的定位功能，為一汽旗下車輛量身定制專屬汽車后市場服務(wù)產(chǎn)品。
2、中石化則押注純電業(yè)務(wù)，提升自身契合度。
早在2015年7月，中國石化北京石油公司與北汽新能源公司簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將充分利用北京石油加油站網(wǎng)絡(luò)資源建設(shè)充換電站，搭建全方位的充電、換電服務(wù)平臺，不僅為電動出租車提供換電服務(wù)，還為純電動汽車用戶提供充電服務(wù)。
中石化將根據(jù)電動汽車推廣進程進行充換電站的配套建設(shè)，全力打造北京市充換電站群，不斷完善充換電站的配套設(shè)施，提供形式多樣的充換電結(jié)算方式。同時利用加油站網(wǎng)絡(luò)，為北汽新能源提供展示平臺，提供新車銷售、維修、保養(yǎng)等服務(wù)。
3、中海油心灰意冷，等待下一個契機。
而中海油，則在初期表現(xiàn)出了不成功便成仁的態(tài)度，時任中海油能源經(jīng)濟研究院戰(zhàn)略研究室主任單聯(lián)文在接受媒體采訪時甚至表示：“就算做犧牲品，也要朝新能源方向探索。”
而目前中海油卻因為2006年至2019年的13年間，除去2012年盈利993萬元外，其他年份均處于虧損而主動擱置新能源方向探索，轉(zhuǎn)而繼續(xù)開始對清潔能源的研究與發(fā)展，等待屬于自己的下一個契機。
成品油本身有“高頻剛需”的特點，燃油成本本身就是困擾商用車和出租車等企業(yè)的頭號問題，但同時出行市場和物流時長也呈現(xiàn)出極度碎片化的格局;車隊也好，出租車公司也罷，他們就急需一個新的平臺去整合零散的加油站，進而拿到成品油更優(yōu)惠的價格以及隨時能找到隸屬于平臺的加油站實現(xiàn)充電或補充，從而節(jié)省成本。
“螳螂財經(jīng)”認為，對于目前形成的格局，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所整合的車主以及小型油站，最終形成天秤的兩端，使之兩端均有議價權(quán)，隨著邊際效應(yīng)成本的下降，幾方效益均能得到提升。
在這種大背景下，三桶油正在推動自身的變革，對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的滲透實際也產(chǎn)生了巨大的影響，經(jīng)營空間有限，線下地推成本極高，消費補貼巨大，這些都是現(xiàn)實問題。
二是在小型民營油站全面擁抱互聯(lián)網(wǎng)平臺的情況下，情況總體良好，就像一條小小的魚塘連通了一條“水渠”，活化了整個魚池，而不是仍然分散死守自己的位置。
互聯(lián)網(wǎng)巨頭的滲透對于目前擁有強大“供應(yīng)鏈”的三桶油似乎還不構(gòu)成具體威脅，但危機可能已經(jīng)悄然出現(xiàn)，“供應(yīng)鏈”、“產(chǎn)業(yè)鏈”、“上下游”再強大，也總有一天會被復(fù)制和超越，所以三桶油和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)目前最需要爭取的，就是用戶本身。
三、用戶反復(fù)橫跳，互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)流“油”還得留人
從目前各方角力的形式與用戶態(tài)度來看，絕大部分用戶是樂于見到此種現(xiàn)象;從以往經(jīng)驗來看，與用戶貼的如此近的高消費頻次行業(yè)一旦有互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的關(guān)注，那么迎面而來的將會是價格戰(zhàn)、高補貼以及“人頭費”。
可以看到，現(xiàn)在同一加油站，滴滴和團油的價格差距就比較大，差距高達16元，這與團油廣告內(nèi)容“用團油省大錢”明顯不符;但深入研究其背后的邏輯可以明顯看出，團油有返現(xiàn)手段，加油后返還的加油金滿300可提現(xiàn)，明顯是要刺激用戶長期駐守與高頻使用，但如果平臺規(guī)則邊話或幾次加油才有目前返還的現(xiàn)金池，那用戶是否叛變將變得不可控。
從人性的角度來看滴滴加油直接減免的這種去套路化補貼，可能在看更被消費者喜歡。
(左邊為滴滴加油，右邊為團油)
用戶經(jīng)歷“補貼大戰(zhàn)”后通常會選擇一個平臺作為長期使用，而其余的平臺將作為備選項，這就需要培育用戶的支付習(xí)慣、占據(jù)用戶眼球以及配合更多優(yōu)惠活動;從以往的經(jīng)驗來看，用戶是否會選擇賽道內(nèi)某一平臺作為第一選擇，其中最關(guān)鍵的是覆蓋率、補貼的通知是否到位，用戶方便使用以及使用時是否能及時用平臺補貼。
從各個選手之前的履歷上來分析，滴滴有其中最強大的用戶培養(yǎng)體系，利用資本力量從那場花樣百出的網(wǎng)約車補貼大戰(zhàn)中登上頂峰，坐上頭把交椅;
很現(xiàn)實的一個的數(shù)據(jù)，滴滴曾在與uber的對抗中，2014年僅1年的時間僅給用戶的補貼就高達40億人民幣，最終打敗uber成為贏家。
目前高頻使用加油App的車主主要以80、90后車主為主力，這批用戶沒有所謂的品牌忠誠感，哪個平臺能為消費者每升油多省下3毛錢，用戶便愿意選擇誰作為短時間內(nèi)主要的消費平臺。
我們有理由相信能源+互聯(lián)網(wǎng)的這場戰(zhàn)役中滴滴也將擁有亮眼表現(xiàn)。
“螳螂財經(jīng)”目前來看，混亂的互聯(lián)網(wǎng)加油必須面對的大問題：
其中之一就是賽道已經(jīng)變得清晰，三桶油的改革正在穩(wěn)步推進，鑒于目前的能源市場混亂局面，三桶油現(xiàn)在控制著中國60%的加油站，為超過1.7億的車主提供服務(wù)，在這樣強大的線下支撐下，建立起不計成本的網(wǎng)點，是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)需要攻克的一座大山。
第二，部分民營加油站選擇自立門戶，多方聯(lián)合直接與大中型煉油廠合作，開展以價格戰(zhàn)為主導(dǎo)的營銷，并借助自身對用戶的影響，靈活多段位地調(diào)整銷售策略;最好的一位就是“和順石油”，隨著和順石油作為民營油站上市第一股的上市，可以預(yù)感還有更多的同類民營油站品牌會追隨和順的腳步，走出這一步。
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在兩端受限的情況下如何能夠有所突破將會是重點，沒油沒實體的下一階段，又將如何應(yīng)對各方傾軋，走出自己的路。
但可以肯定的是，這個市場的擴大，將加快能源數(shù)字化變革，受益的還是整個行業(yè)。
*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)
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文|螳螂財經(jīng)(TanglangFin)
作者|老魚
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