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2020年快手出海歷程,或許可以用“忐忑”二字來形容。
在過去一兩年,快手國(guó)際化的消息多和傳裁員、調(diào)整、撤退有關(guān)。又在2020年經(jīng)歷了印度、美國(guó)等國(guó)家和地區(qū)相繼宣布禁用中國(guó)軟件,其中就包括快手海外版Kwai。
但快手并沒有放棄出海這條道路,在2021年似乎展現(xiàn)出對(duì)“出海”更強(qiáng)勁的渴望。
據(jù)Tech星球獨(dú)家獲悉,快手在4月20日迎來一位新的海外技術(shù)總負(fù)責(zé)人,原Facebook華人工程高管王美宏。據(jù)悉,王美宏在2019年就拿到了快手offer,因?yàn)橐咔榈确N種原因,快手招聘團(tuán)隊(duì)和高管跟進(jìn)了兩年才等到了這次入職??梢?,快手在出海這條路上的堅(jiān)定性。
那么,王美宏究竟是一個(gè)怎樣的人?對(duì)快手而言究竟意味著什么?面對(duì)快手的加速國(guó)際化,抖音海外版會(huì)焦慮嗎?
快手國(guó)際化的陽謀
事實(shí)上,在快手引進(jìn)王美宏之前,其國(guó)際化布局已見雛形。
彼時(shí),張一鳴在今日頭條的年會(huì)上宣布了2018年的兩大戰(zhàn)略:全球化+短視頻。身為老對(duì)頭的快手就在2016年底,開始了嘗試國(guó)際化。在越南等地區(qū)上線了快手國(guó)際版Kwai,并在越南取得雙榜第一的成就。甚至在歐洲地區(qū)的俄羅斯、烏克蘭等國(guó)家,也深受當(dāng)?shù)厍嗌倌甑南矏?,在?dāng)?shù)谹PP總榜里快手國(guó)際版Kwai進(jìn)入過前五,在視頻榜上還曾位列第一。
除了上線東南亞地區(qū)以及歐洲地區(qū)外,快手在東亞地區(qū)韓國(guó)等國(guó)家也已經(jīng)風(fēng)靡,截止2018年,快手國(guó)際版已經(jīng)在全球近十個(gè)國(guó)家和地區(qū)推出。
在此之后,快手開始國(guó)際化征程的道路。在2020年初,快手孵化的另一支國(guó)際化團(tuán)隊(duì) “XYZ” 開發(fā)的幾款產(chǎn)品,取得突破性進(jìn)展,“XYZ”部門旗下運(yùn)營(yíng)的四款國(guó)際化產(chǎn)品,已經(jīng)部分地區(qū)上線測(cè)試。
2020年12月,英超豪門切爾西以及C羅等足球明星又入駐快手,這也加速了快手國(guó)際化體育內(nèi)容生態(tài)布局。
除了在產(chǎn)品以及內(nèi)容布局國(guó)際化外,快手對(duì)國(guó)際化人才的引進(jìn)也是足夠重視。從2018年開始,就從“FAAG”、Uber、Airbnb等硅谷企業(yè)回流一批人才;2020年底,原滴滴國(guó)際化事業(yè)部COO仇廣宇入職快手。
現(xiàn)在看來,王美宏的引進(jìn)印證了快手推進(jìn)國(guó)際化的決心。說到這里,我們或許有必要了解一下王美宏這個(gè)人。
據(jù)Tech星球資料顯示,王美宏加入Facebook后,一手搭建了Facebook的News Feed產(chǎn)品,至2020年,王美宏帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)規(guī)模達(dá)到400人,負(fù)責(zé)Facebook的新聞信息流、推薦系統(tǒng)平臺(tái)Symphony,同時(shí)從0到1構(gòu)建了一款短視頻產(chǎn)品。其中,News Feed改變了歐美的新聞分發(fā)、社交媒體盈利模式;推薦系統(tǒng)平臺(tái)Symphony,如今也已成為Facebook上大多數(shù)主要內(nèi)容推薦產(chǎn)品(如訂閱源推薦、觀看、短視頻等)底層的集中式內(nèi)容推薦系統(tǒng)。
值得一提的是,王美宏是Facebook的華人員工中最年輕的e9級(jí)人才,大致相當(dāng)于阿里P11。要知道,在全世界能找到的華人工程師中,且在FAAG的,到e9級(jí)別的屈指可數(shù)。
可以說,王美宏的加入不但令快手的國(guó)際化充滿了想象力,或也將對(duì)快手短視頻內(nèi)容推薦以及盈利模式帶來一些革新。
目前,快手內(nèi)容推薦算法相對(duì)簡(jiǎn)單,主要分為定義內(nèi)容和定義人,然后通過人與內(nèi)容的互動(dòng),獲得更多流量。這也導(dǎo)致快手短視頻內(nèi)容推薦,存在一定不確定性,用戶僅能獲得單一內(nèi)容來源,無法獲取相對(duì)豐富的推薦內(nèi)容。
王美宏的加入,或能將Facebook更為豐富的內(nèi)容推薦經(jīng)驗(yàn)賦能于快手,面對(duì)不同地區(qū)的用戶不再僅推薦單一的短視頻內(nèi)容,同時(shí)也能提高用戶活躍度,增加用戶粘性。
事實(shí)上,作為國(guó)內(nèi)短視頻界的雙巨頭之一,快手在擴(kuò)張上確實(shí)沒有抖音那么激進(jìn)。相比抖音的無邊界擴(kuò)展,快手顯得相對(duì)低調(diào)。日前,快手稱其今年的電商GMV的目標(biāo)定位7500至8000億元,并要做獨(dú)立的跨境進(jìn)口業(yè)務(wù)。基于長(zhǎng)期的發(fā)展方向來看,快手的國(guó)際化也是必經(jīng)之路。
加速走出去背后的必然
對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)巨頭而言,當(dāng)發(fā)展到一定的程度時(shí),要想獲得新發(fā)展,擺在面前的有三條路:往下沉、走出去和新領(lǐng)域。
隨著全球化大背景的推行,走出去的國(guó)際化戰(zhàn)略幾乎成為所有互聯(lián)網(wǎng)巨頭的共識(shí)。
例如百度,早在2007年就在日本推出日文搜索引擎,開始首次國(guó)際化嘗試。如今,除了入局日本外,還進(jìn)軍了非洲瀏覽器、泰國(guó)安全軟件和導(dǎo)航市場(chǎng)等。
不僅是百度,騰訊、阿里、京東皆是如此,近年來都在大規(guī)模布局海外市場(chǎng),騰訊旗下PUBG MOBILE、阿里的UC瀏覽器在歐美市場(chǎng)以及東南亞市場(chǎng)取得不錯(cuò)的反響。作為互聯(lián)網(wǎng)新興巨頭,快手自然例外。
從國(guó)內(nèi)短視頻市場(chǎng)的維度來看,目前國(guó)內(nèi)短視頻市場(chǎng)用戶增加逐漸接近天花板。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示,截至2020年底,中國(guó)短視頻用戶規(guī)模為8.73億,較2020年3月增長(zhǎng)1億,占網(wǎng)民整體的88.3%。
這意味著,國(guó)內(nèi)短視頻用戶增長(zhǎng)緩慢,逐漸向存量階段過渡。無論是快手還是抖音,都需要拓展新的市場(chǎng),才能獲得新的用戶增長(zhǎng)。
除市場(chǎng)出現(xiàn)天花板外,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)短視頻玩家也在逐漸增多,不少互聯(lián)網(wǎng)巨頭已經(jīng)涉足短視頻行業(yè)。微信視頻號(hào)的出現(xiàn),可以說在一定程度上打破了短視頻“兩強(qiáng)格局”的局面。最新數(shù)據(jù)顯示,視頻號(hào)上線半年日活破2億,現(xiàn)在更是超過快手逼近抖音,日活數(shù)據(jù)近乎5億。網(wǎng)易的微博也做起了短視頻,這些玩家的加入在一定程度上分食了快手的市場(chǎng)份額。加速走出去,已迫在眉睫。
從快手自身角度來看,加速國(guó)際化也是在完善自身戰(zhàn)略版圖??焓諧EO宿華曾在采訪中說過“國(guó)際化是快手達(dá)成使命中很重要的部分,未來五年,希望在全世界范圍內(nèi),每天幫助10億人把他們關(guān)于這個(gè)世界的回憶留下來。”
那么隨著渠道的拓展,營(yíng)收自然也能打開新的局面。我們或許可以從抖音在海外的發(fā)展獲得一些參考。據(jù)Sensor Tower近期發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,2021年2月抖音及海外版TikTok在全球App Store和GooglePlay吸金超過1.1億美元,同比增長(zhǎng)190%。
抖音在海外的發(fā)展既是一種參考,但也是一種刺激。據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示,TikTok蟬聯(lián)2021年一季度全球移動(dòng)應(yīng)用下載量榜首。
綜上所述,快手加碼國(guó)際化的邏輯已然不難理解,但具備條件和最終能否受到用戶喜愛還是兩個(gè)不同的維度。畢竟,快手在國(guó)際化的步伐上,相比TikTok確實(shí)遜色不少,但隨著快手對(duì)牛人的引進(jìn),以及在海外電商等方面的布局,Tik Tok還會(huì)心如止水嗎?
快手、Tik Tok:征途與侵略
目前,短視頻出海已經(jīng)跨過了初期試水階段,在海外市場(chǎng)皆已立足,并且獲得不錯(cuò)的反響,Tik Tok、Kwai Go、Vigo Video等分別位居全球或各地區(qū)短視頻排行榜前列。
而抖音、快手作為國(guó)內(nèi)短視頻兩大巨頭,在海外的爭(zhēng)奪也在繼續(xù)上演??焓蛛m然出海較早,但主要著力亞洲地區(qū),通過自建平臺(tái)、大量燒錢推廣獲取流量。
抖音不僅覆蓋亞洲地區(qū)外,還擴(kuò)充了歐美市場(chǎng),通過字節(jié)收購Musical.ly、Flipgram將用戶導(dǎo)入了Tik Tok。至此,Tik Tok收割了一波歐美年輕流量,頭部地位也在逐漸鞏固。
但隨著快手對(duì)國(guó)際化的愈發(fā)重視,這也意味著抖音和快手或?qū)⒃诤M馐袌?chǎng)迎來升級(jí)戰(zhàn)。以北美市場(chǎng)為例,目前快手和TikTok均在北美市場(chǎng)有所布局,快手通過收購Zynn,與抖音的Tik Tok分庭抗禮,但Zynn采取燒錢換用戶增長(zhǎng),撒錢規(guī)??梢哉f是大手筆。
Zynn這款產(chǎn)品看起來與TikTok別無二致,但與TikTok核心區(qū)別就在于,用戶看視頻會(huì)掙錢、邀請(qǐng)好友還會(huì)掙錢。據(jù)外媒數(shù)據(jù)顯示,有用戶一天就賺了超過 1000 美元,可見快手的燒錢力度。
雖然通過燒錢短期內(nèi)能夠?qū)崿F(xiàn)用戶增長(zhǎng),但并不是長(zhǎng)久之計(jì)。2020年7月,快手美國(guó)版Zynn重新上架,取消看視頻賺錢功能,引發(fā)用戶不滿。有媒體報(bào)道,90%的用戶下載Zynn的唯一原因就是錢。反觀是TIk Tok的用戶卻處在增長(zhǎng)階段,據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示,2021年3月Tik Tok下載量超過5800萬,在美國(guó)市場(chǎng)的下載量占比為10%。
并且,從營(yíng)收來看,前文中我們提到,快手沒有公布海外渠道收入,根據(jù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)以及目前快手海外版的燒錢狀況猜測(cè),快手大概率沒有超過Tik Tok。Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示,2021年2月抖音及海外版TikTok收入,從2020年5月的7800萬美元,上漲到1.1億美元,蟬聯(lián)全球移動(dòng)應(yīng)用(非游戲)收入榜冠軍。
除開抖音以及Tik Tok外,國(guó)外互聯(lián)網(wǎng)巨頭也紛紛發(fā)力短視頻區(qū)域。Facebook、歡聚時(shí)代旗下的BIGO以及You Tube已在國(guó)際市場(chǎng)中取得一定的優(yōu)勢(shì)。以You Tube為例,受疫情因素影響,短視頻用戶呈現(xiàn)高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
YouTube CEO Susan Wojcicki在最近對(duì)外表示,Shorts在印度的早期試運(yùn)行期間,獲得了很高的人氣,每日的瀏覽量達(dá)到了35億次。其中,每月有20億登錄用戶訪問,大眾每天在該服務(wù)上觀看10億小時(shí)的視頻。
即便快手通過自建平臺(tái)、資金投入等方式增加海外用戶,國(guó)際化也并不見得會(huì)一帆風(fēng)順??焓值哪繕?biāo)在亞洲地區(qū)以及美洲地區(qū),但在亞洲地區(qū)的東南亞、印度等市場(chǎng),快手的廣告模式尚未得到廣泛認(rèn)同,流量變現(xiàn)模式尚未明晰,國(guó)外用戶大多數(shù)不認(rèn)同國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中的打賞、電商這類模式。
在團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)上,由于海外規(guī)??焖贁U(kuò)張,導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)擴(kuò)張速度不及用戶增長(zhǎng),致使平臺(tái)在海外運(yùn)營(yíng)出現(xiàn)“水土不服”。
總的來看,引進(jìn)海外人才,進(jìn)一步彰顯了快手的國(guó)際化陽謀,但即便是拋開競(jìng)爭(zhēng)層面,海外監(jiān)管以及審查等問題對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)的發(fā)展并不友好,這也給快手在海外市場(chǎng)的發(fā)展蒙上了一層陰影,最終快手會(huì)在國(guó)際化上做出怎樣的成果,我們靜待時(shí)間來揭曉答案。但可以預(yù)知的是,抖音和快手也將在國(guó)際化賽道上迎來愈發(fā)白熱化的競(jìng)爭(zhēng)。
本文源自:港股研究社,轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明版權(quán)
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