毫無疑問，電商是中國互聯(lián)網(wǎng)最為成熟的賽道之一。
根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的數(shù)據(jù)：2020 年中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達到 7.1 億人，從 2012 年到 2020 年，網(wǎng)絡(luò)購物用戶滲透率從 42.9%提升至 78.6%，國內(nèi)實物商品網(wǎng)上零售額占社會消費品零售總額比重達到 25.2%。
作為電商這一成熟賽道的新晉玩家，坐擁6億日活的抖音會如何切入電商市場呢？
在第一屆抖音電商生態(tài)大會上，抖音電商總裁康澤宇的答案是——興趣電商。
興趣電商，這是一個新名詞，它到底是什么？它是不是新瓶裝舊酒？它對抖音而言意味著什么？抖音又為什么要做以及會如何做興趣電商？
這就是我們今天要聊的話題
首先來看——興趣電商是什么？
根據(jù)抖音電商總裁康澤宇的定義，興趣電商是“一種基于人們對美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，提升消費者生活品質(zhì)的電商。”
康澤宇同時說：“我們內(nèi)部討論過為什么抖音電商究竟是什么，比如到底是不是直播電商，但直播電商太小，興趣電商可以做的事情太多了，直播電商只是其中一部分。”
所以，興趣電商其實是比直播電商、內(nèi)容電商輻射范圍更廣告、內(nèi)涵更豐富的一個詞，它集中反映了抖音電商團隊對于新消費市場的判斷，也符合抖音覆蓋的核心人群以及抖音自身長于興趣推薦技術(shù)的優(yōu)勢。
而這一概念的提出主要基于以下三個要素的成熟：
短視頻和直播的普及，讓商品展示變得更生動、直觀。
興趣推薦技術(shù)變得越來越成熟，基于興趣的個性化推薦成為市場標配。
優(yōu)秀內(nèi)容創(chuàng)作者大量出現(xiàn)，使得海量優(yōu)質(zhì)商品，通過更好的內(nèi)容形態(tài)被展示，商家可以更好地觸達消費者。
明白了抖音興趣電商是什么，我們來更深入地剖析一下抖音決心做興趣電商的底層邏輯，我從以下四個方面闡述——
從消費者的角度，興趣電商是潛在需求再發(fā)現(xiàn)的過程
從商家的角度，興趣電商是增量供給再釋放的過程
從抖音本身的角度，興趣電商是用戶產(chǎn)品和商業(yè)產(chǎn)品再平衡的過程
從電商生態(tài)的角度，興趣電商是數(shù)字商業(yè)鏈條再整合的過程
一、從消費者的角度，興趣電商是潛在需求再發(fā)現(xiàn)的過程
亨利·福特有句名言——“如果你去調(diào)研，消費者只會告訴你，他們需要一匹更快的馬”。
沒錯，在很大程度上，消費者其實并不知道他們需要什么，直到你把它擺到他們面前。
傳統(tǒng)電商的邏輯很大程度上還是消費者本身帶著一定的需求直接下單，這時候線上線下是替代關(guān)系，成交只是原本線下已有的需求的線上化，新的需求并沒有被充分激發(fā)，而抖音興趣電商的邏輯其實是通過興趣推薦和視頻化展示去挖掘潛在需求。
需求沒有辦法被創(chuàng)造，但可以被發(fā)現(xiàn)。
抖音的興趣電商所做的，就是要發(fā)現(xiàn)潛在需求，對于今天的已經(jīng)非常成熟的電商格局而言，潛在需求就是市場增量。
康澤宇舉了一個他自己的例子，他經(jīng)常出差住酒店，總擔心酒店燒水壺的衛(wèi)生問題，但又無法方便地攜帶自己家的熱水壺，一次偶然的刷抖音，它發(fā)現(xiàn)了一款便攜式燒水壺，小巧精致，方便收納攜帶，于是果斷下單，這其實就是一個需求被發(fā)現(xiàn)和滿足的典型案例。
抖音做興趣電商的出發(fā)點其實還隱含著對其自身人群屬性的深刻理解和洞察，抖音平臺上有較多年輕用戶。這部分用戶其實是中國新消費人群的主力軍，他們在消費觀念、消費習(xí)慣和消費興趣都與上一代人有著極其明顯的區(qū)別。
這種區(qū)別一個典型體現(xiàn)就是——上一代人在消費是更多的滿足的是自己的剛需，而逐漸寬裕的Z世代在一定意義上剛需其實已經(jīng)被充分滿足，他們的需求更多的是“悅己”型需求，即一定要讓自己開心，一定是要滿足自我興趣。
所以，從這個意義上，Z時代的消費是中國消費增量的主力軍，而抖音則適時地提出“興趣電商”這一概念，背后的含義是其對中國新消費市場脈搏的精準把握。
電商整體邏輯中包含四個要素——流量、轉(zhuǎn)化率、客單價和復(fù)購率，興趣電商著重解決的是轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率。
激發(fā)興趣，人們下單的意愿更強；滿足興趣，用戶就更愿意復(fù)購——人的興趣分為兩種：長期興趣和即時興趣，這兩種興趣區(qū)別很大，長期興趣是用來滿足的，它的偏好非常穩(wěn)定，而即時興趣是用來激發(fā)的，它隨時都在變化，對內(nèi)容、商品的匹配度非常敏感。
而抖音有底氣做興趣電商源于它的信息分發(fā)機制已經(jīng)在長期的訓(xùn)練中對用戶的長期興趣和即時興趣有所洞察。
從這個意義上，抖音對用戶的認知和對自身優(yōu)勢的認知是非常深刻的。
二、從商家的角度，興趣電商是增量供給再釋放的過程
中國已經(jīng)成為全球最大的出口國，中國有著極其完整的供應(yīng)鏈，中國是全世界唯一擁有聯(lián)合國產(chǎn)業(yè)分類當中全部工業(yè)門類的國家。
如今，在內(nèi)循環(huán)的大背景下，中國供應(yīng)端的強大實力需要更多地被國內(nèi)消費者釋放和挖掘，如何釋放中國強大產(chǎn)能在本質(zhì)上是一個“人和貨如何更加智能地匹配”的過程。
“人貨匹配”有很多種模式，對于商家而言，哪一種方式效率更高、更能持續(xù)商家就會青睞于哪一種，傳統(tǒng)電商的“需求-搜索-購買”模式是一種被動的模式，它對于用戶的剛需而言其實是有效的，然而它只是存量，今天的商家如果要在存量繼續(xù)增長，必須依賴確定的新增量，那么，增量到底能從哪里來呢？
答案依然可以從興趣電商這個新的概念中找到。
興趣電商天然就是一個去中心化的結(jié)構(gòu)，這和傳統(tǒng)電商中心化的流量分發(fā)策略不同，它能有效將商品特性和用戶興趣及需求進行有效匹配，在一個中心化的平臺上，一件定位極窄的長尾商品可能就得不到曝光機會，但興趣電商最大的邏輯就能將用戶的興趣標簽和商品的特征標簽進行智能匹配，讓非熱門非大眾的商品也能找到屬于自己的受眾。
那么商家具體應(yīng)該如何基于興趣電商的框架下在抖音經(jīng)營呢？
抖音電商副總裁木青給出了一套商家發(fā)展的方法論——“FACT經(jīng)營矩陣”。
F、A、C、T分別代表商家自播（日銷經(jīng)營的基本盤）、達人矩陣（生意增長的放大器）、營銷活動（規(guī)模銷量的爆發(fā)場）、頭部大V（品效雙贏的宣發(fā)地），這四個維度相輔相成，為商家在抖音電商平臺上的持續(xù)經(jīng)營提供了支持。
蘇寧就是這套方法論的受益者，據(jù)媒體采訪報道，蘇寧易購副總裁范春燕說：“我們的超級直播間沒有局限于IP和主播的定位，而是利用抖音提供的內(nèi)容數(shù)據(jù)分析，以及本身對用戶的洞察，組建了一個供應(yīng)鏈商品池。對數(shù)據(jù)的細致分析讓我們把商品池和達人進行了更有效的結(jié)合，轉(zhuǎn)化率也有了明顯的提升。”
同時，抖音這次也明確提出了三大扶持計劃：未來一年，將幫助1000個商家實現(xiàn)年銷破億元，其中100個新銳品牌年銷破億元；幫助10萬個優(yōu)質(zhì)達人實現(xiàn)年銷10萬元，其中1萬個達人年銷破千萬元；幫助100款優(yōu)質(zhì)商品年銷破億元。
三、從抖音本身的角度，興趣電商是用戶產(chǎn)品和商業(yè)產(chǎn)品再平衡的過程
電商無疑是一款商業(yè)產(chǎn)品，它承載著變現(xiàn)和商業(yè)化的使命，然而當“電商”加上“興趣”時，它在一定程度上又變成了一款用戶產(chǎn)品，當抖音成熟的信息分發(fā)機制能極其精準地挖掘用戶的潛在需求并通過商品滿足時，商業(yè)價值和用戶價值就同時滿足了。
我通過一個簡單的比喻來說明用戶產(chǎn)品和商業(yè)產(chǎn)品的關(guān)系——如果將“團體旅游”比喻成用戶產(chǎn)品，那么其中的購物項目就是商業(yè)產(chǎn)品，通常大家旅游的時候并不喜歡被帶去購物，因為它們旅游和購物二者是沖突的，那么在什么情況下二者不會沖突呢？
其實仔細觀察我們會發(fā)現(xiàn)那些去東京、迪拜、巴黎的旅行團，購物不僅不會被排斥而且極其受歡迎，原因就是這些目的地本身有著用戶感興趣的商品，他們的需求被很好地滿足了。
正如興趣電商，它帶你看好看的風(fēng)景（內(nèi)容），還給你推薦你真正需要的商品，在這個過程中，用戶始終是愉悅的，因為他們的需求被深層次雙重滿足。
這在很大程度上反映抖音對自己的商業(yè)化有著理性的思考，作為一款日活6億的平臺，如何選擇商業(yè)化路徑非常關(guān)鍵，如果變現(xiàn)方式并不是基于為用戶提供價值這一基礎(chǔ)，那么商業(yè)化很快就會遇到瓶頸。
興趣電商依托抖音最擅長的信息分發(fā)技術(shù)，即滿足用戶需求又能相對優(yōu)雅地實現(xiàn)商業(yè)化，這會在很大程度上能進一步提升抖音電商的商業(yè)想象空間和天花板。
四、從電商生態(tài)的角度，興趣電商是數(shù)字商業(yè)鏈條再整合的過程
電商從來都是一條講究綜合實力的賽道，它需要一個完善的生態(tài)支撐其模式才能長久持續(xù)。
抖音的興趣電商實際上是搭了一個舞臺，而這個舞臺能否真正唱起戲來還需要整合生態(tài)鏈上各個環(huán)節(jié)的玩家參與，這些玩家包含——供應(yīng)商、品牌商、MCN、服務(wù)商、達人和消費者，它是一個物流、信息流、資金流集合的綜合體，它的良好運轉(zhuǎn)需要其多重參與方的良性互動和配合。
在生態(tài)大會現(xiàn)場，抖音電商副總裁杜斌詳細介紹了抖音電商為商家提供的四大解決方案平臺：抖店、巨量百應(yīng)、抖音電商羅盤和巨量千川。
其中，抖店為商家打通了內(nèi)容陣地和經(jīng)營陣地；巨量百應(yīng)連接了達人和商家，具有連接內(nèi)容和商品能力；抖音電商羅盤為達人、商家、機構(gòu)等不同角色提供內(nèi)容分析支持；巨量千川則為智能營銷一體化電商推廣提供支持。
電商是一個復(fù)雜的體系，一次完整的交易至少要經(jīng)過一下環(huán)節(jié)——流量、商品、營銷分發(fā)、成交平臺、支付平臺、物流配送、售后服務(wù)、評價系統(tǒng)......這背后需要非常強大的技術(shù)和產(chǎn)品能力。
抖音電商總裁康澤宇坦言，GMV目前不是抖音電商的第一追求目標，抖音追求的是“有質(zhì)量的GMV”，這背后就需要完善平臺對商家的基礎(chǔ)服務(wù)能力，完善平臺治理，為用戶提供優(yōu)質(zhì)的購買保障和客服體驗。
據(jù)《2020抖音電商消費者權(quán)益保護年度報告》顯示，該平臺先期投入1.6億元，成立消費者權(quán)益保障基金，另設(shè)立3000萬元專項經(jīng)費對商品進行多維抽檢；通過技術(shù)識別超4萬次店鋪違法違規(guī)行為，在上架前成功攔截違規(guī)商品超30萬件。
興趣電商并非一個單一的概念，抖音電商要做到的是通過完善電商服務(wù)能力和平臺治理，構(gòu)建一個平臺、商家、達人、消費者共贏的良性電商生態(tài)。
圖片
總結(jié)一下，興趣電商并非新瓶裝舊酒，而是結(jié)合自身優(yōu)勢和行業(yè)趨勢雙重判斷之后的差異化抉擇。
興趣電商是一條內(nèi)涵和外延都很豐富的賽道，在這個賽道里，抖音電商能否如它自身期待的那般站到C位，書寫電商業(yè)務(wù)的新故事，我們拭目以待。
作者簡介——衛(wèi)夕，科技專欄作者，專寫長文，專注剖析互聯(lián)網(wǎng)及社會科學(xué)的底層邏輯，可關(guān)注作者微信公眾號：“衛(wèi)夕指北”(weixizhibei)
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