作者：于松葉。

阿里系電商最近的動(dòng)作異常頻繁。

前幾天，有消息透露淘寶將“三寶一券”改為免費(fèi)功能，再早前，淘寶優(yōu)化了開店流程并免除保證金，天貓?jiān)试S商家臨時(shí)支用保證金用于店鋪經(jīng)營，聚劃算也取消“保價(jià)險(xiǎn)”“參聚險(xiǎn)”等收費(fèi)類目。

開拓上游，利好商家的同時(shí)，阿里系電商也在積極開拓下游，謀求更多的流量入口。近期，淘寶特價(jià)版和閑魚先后向微信方面提交了微信小程序，這對(duì)一直在社交電商業(yè)務(wù)上受挫的阿里來說，頗有“打不過，就加入”的意味。

淘寶的轉(zhuǎn)型升級(jí)給了拼多多崛起的機(jī)會(huì)，直播電商風(fēng)口的到來又培育出了抖音和快手這兩個(gè)強(qiáng)勢(shì)的對(duì)手，阿里系電商在失去它的買家和賣家。

電商領(lǐng)域早已呈現(xiàn)多極化趨勢(shì)，“一超多強(qiáng)”的局面不復(fù)存在，任何壟斷手法都無濟(jì)于事。面對(duì)不可逆轉(zhuǎn)的電商多極化局勢(shì)，阿里巴巴試圖找回“初心”，讓天下沒有難做的生意。

| 淘寶的升級(jí)路，商家的血淚史

作為國內(nèi)電商的鼻祖，阿里巴巴的成長路徑十分典型，經(jīng)歷了從“野蠻”到“文明”。

早年，淘寶處于野蠻生長期時(shí)，雖享盡流量卻也爭議不斷。開店門檻低、假貨泛濫成了淘寶心頭的頑疾，轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行。2008年，淘寶推出了B2C平臺(tái)——淘寶商城，轉(zhuǎn)型升級(jí)的苗頭初現(xiàn)。

三年后，淘寶加大了力度，促進(jìn)平臺(tái)轉(zhuǎn)型。2011年10月，淘寶商城發(fā)布新規(guī)，將技術(shù)服務(wù)費(fèi)從6000元升至3萬和6萬兩檔，并增設(shè)保證金，一旦商家售假，不但立即封店，還要扣除全部違約責(zé)任保證金。

新規(guī)的頒布，讓數(shù)量龐大的中小商家頓覺前景堪虞。幾天之后，爆發(fā)了反淘寶聯(lián)盟事件，數(shù)萬名中小商家們有組織地?fù)屌?、攻擊淘寶商城的B類店鋪，造成了平臺(tái)混亂。

面對(duì)中小商家大范圍的抵制活動(dòng)，淘寶始終沒有妥協(xié)，而是繼續(xù)推進(jìn)平臺(tái)轉(zhuǎn)型升級(jí)。2012年，淘寶商城改名為天貓，淘寶的流量也在向天貓傾斜。與此同時(shí)，淘寶也在雷厲風(fēng)行地打假，中小商家開始流失。

2013年，阿里巴巴上市，淘寶和天貓的政策日益緊縮。好在2013年之后，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)騰飛，彼時(shí)，網(wǎng)紅們的變現(xiàn)途徑基本都是開淘寶店，于是大批網(wǎng)紅淘寶店崛起。這股浪潮利好了電商產(chǎn)業(yè)，一定程度上刺激了中小商家涌入淘寶，但也是從這個(gè)時(shí)期開始，中小商家的好日子一去不復(fù)返了。

彼時(shí)，電商已經(jīng)開始普遍被國人接受，坐在頭把交椅的阿里巴巴在電商領(lǐng)域具有絕對(duì)的話語權(quán)。許多中小商家開始發(fā)現(xiàn)，自家店鋪的自然流量越來越少，價(jià)格戰(zhàn)等常規(guī)的引流方式失靈，想要獲得流量，就必須購買直通車等服務(wù)。

初期，部分中小商家還試圖掙扎，但是愈掙扎就愈發(fā)現(xiàn)，自己根本不是B類店鋪（天貓店鋪）的對(duì)手。B類店鋪往往有專業(yè)化的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，在運(yùn)營上的投入也高，遠(yuǎn)非個(gè)人店鋪能比。

更令中小商家絕望的是，淘寶、天貓開始內(nèi)卷。B類店鋪為了獲得前排曝光，不斷追加運(yùn)營費(fèi)用，整個(gè)電商平臺(tái)的獲客成本被逐漸抬高。

微商的興起，給了中小商家低成本運(yùn)營的靈感。2015年之后，C類店鋪（個(gè)人店鋪）商家紛紛開始運(yùn)營私域流量，即通過好評(píng)返現(xiàn)卡等方式，誘導(dǎo)消費(fèi)者添加店鋪微信，將“回頭客”作為主要的營收增長來源。

但“有水無源”的私域流量運(yùn)營模式終究難以持續(xù)，商家終歸要面對(duì)如何獲得自然流量的問題。七八年來，淘寶、天貓的內(nèi)卷日漸加劇，結(jié)果就是，中小商家被擠壓得難以存活，漸漸從平臺(tái)上銷聲匿跡。

平臺(tái)的異變，自然也影響到了買家的消費(fèi)體驗(yàn)。2016年之后，用戶逐漸發(fā)現(xiàn)，淘寶的搜索結(jié)果越來越單一化。比如點(diǎn)擊某幾件商品之后，后續(xù)會(huì)重復(fù)出現(xiàn)該幾件商品的同款商品。

電商從業(yè)者金莉告訴「新熵」，“假設(shè)用淘寶搜索‘碎花連衣裙’，由于淘寶上可能有上萬款碎花連衣裙，如果不加大重復(fù)推薦的頻率，用戶可能就會(huì)不斷下滑尋找更多款式。這樣不僅浪費(fèi)時(shí)間，還容易引發(fā)用戶的‘選擇困難癥。’”可見，這種重復(fù)推薦算法機(jī)制，對(duì)淘寶十分有利，因?yàn)閺?qiáng)化了用戶喜好，縮短了用戶的決策時(shí)間。

但這種算法機(jī)制引起了許多消費(fèi)者不滿，有消費(fèi)者認(rèn)為，自己有權(quán)利看見更多不同款式的商品，平臺(tái)沒有權(quán)利通過算法束縛自己的選擇。誠然，淘寶的算法，已經(jīng)將用戶困在信息繭房之中，消費(fèi)者的選擇多樣性大大減少。

也有商家表示，搜索結(jié)果的高度重復(fù)，不僅僅是算法使然，也是部分店鋪燒錢運(yùn)營的結(jié)果。搜索結(jié)果中，重運(yùn)營的店鋪的商品鏈接會(huì)靠前，而這些店鋪更喜歡賣爆款商品，所以也導(dǎo)致了搜索結(jié)果的重復(fù)和趨同。

搜索框是淘寶用戶主要的消費(fèi)渠道之一，也是商家自然流量的主要來源。人們想選最想要的商品，卻不由得更容易選到重營銷的商品。有商家感嘆，阿里巴巴的“讓天下沒有難做的生意”，變成了“交了錢生意才好做”。

商家毅然離去，用戶積攢怒氣，淘寶的轉(zhuǎn)型升級(jí)，讓自己陷入兩頭不討好的境地。

| 淘寶失去中小商家和下沉用戶

如今復(fù)盤，會(huì)發(fā)現(xiàn)淘寶轉(zhuǎn)型升級(jí)的后果十分明顯，就是給了拼多多崛起的機(jī)會(huì)。2015年誕生的拼多多，憑借低門檻，吸引了部分在淘寶受挫的中小商家。另一邊，淘寶轉(zhuǎn)型后商品價(jià)格的逐漸抬升，也讓很多消費(fèi)者望而卻步，從而讓拼多多有了可乘之機(jī)。

拼多多財(cái)報(bào)顯示，截至2020年底，其活躍買家數(shù)量達(dá)7.884億，已經(jīng)超過淘寶，成為中國活躍買家數(shù)最多的電商平臺(tái)。值得注意的是，2020年淘寶月活躍用戶增速僅2.91%，拼多多則高達(dá)34.77%。淘寶正在失去在電商領(lǐng)域的絕對(duì)領(lǐng)跑地位。

2019年下半年起，直播帶貨興起，抖音和快手兩大內(nèi)容平臺(tái)意外殺入戰(zhàn)局。出人意料的是，經(jīng)過整個(gè)2020年的醞釀，抖音和快手成為黑馬，且有從業(yè)余選手向職業(yè)選手靠攏的趨勢(shì)，給本就競爭激烈的電商領(lǐng)域又增添了一層迷霧。

近日，字節(jié)跳動(dòng)研發(fā)獨(dú)立電商APP的消息不脛而走，說明字節(jié)的電商野心遠(yuǎn)不止抖音的直播帶貨?？焓值碾娚虡I(yè)務(wù)雖未有獨(dú)立動(dòng)作，但也動(dòng)作頻頻，近期甚至入局二手電商，不斷勾勒和擴(kuò)大電商版圖。

前些年，電商領(lǐng)域始終處于“一超多強(qiáng)”的局面。一超，是以淘寶天貓為代表的阿里系電商；多強(qiáng)，即京東、拼多多、蘇寧、唯品會(huì)、網(wǎng)易考拉等頭部電商。但隨著字節(jié)跳動(dòng)和快手兩股勢(shì)力的加入，“一超多強(qiáng)”的局面已然不復(fù)存在，電商多極化的趨勢(shì)日漸明顯。

女裝網(wǎng)店店主劉祥已經(jīng)許久未打理自己的淘寶店鋪了，“我們商業(yè)城的店主最近兩年都在做快手或抖音直播，雖然也不太好做，但起碼比淘寶的運(yùn)營成本低。我的女裝網(wǎng)店已經(jīng)準(zhǔn)備轉(zhuǎn)手了，實(shí)在是難以掙錢。”

滑稽的是，淘寶才是直播電商的開創(chuàng)者，可是在自身完成內(nèi)容化轉(zhuǎn)型的同時(shí)，也給自己培育了抖音和快手這兩個(gè)強(qiáng)有力的跨界對(duì)手。

其實(shí)，在淘寶直播上線初期，一度利好過中小商家。淘寶直播剛起步時(shí)，運(yùn)營成本、主播分成都不是很高，抓住機(jī)會(huì)的中小商家再度迎來春天。但是當(dāng)直播帶貨成為主流玩法之后，中小商家又被狠狠甩出主力隊(duì)伍。

“我的店2017年春天就開始做直播帶貨了，自家直播間的流量始終不大。遇到想推成爆款的服裝，我會(huì)找一個(gè)杭州的女主播帶貨。這個(gè)女主播確實(shí)帶貨能力驚人，每次都能帶貨一兩千件。大概不到一年，這個(gè)女主播我就已經(jīng)請(qǐng)不起了，我看她帶的貨也越來越高檔，還簽約了薇婭的謙尋MCN。后來越來越多的B店和網(wǎng)紅店也開始店播，他們財(cái)力強(qiáng)，我們小商家又沒得玩了。”劉祥補(bǔ)充道。

可以看出，淘寶直播原本有希望成為在平臺(tái)轉(zhuǎn)型背景下，遞給中小商家的一棵救命稻草。但終究還是和直通車等付費(fèi)服務(wù)一樣，成了一場財(cái)力較量、運(yùn)營實(shí)力較量的高門檻游戲。

「新熵」接觸到的多位淘寶中小商家均表示，除了財(cái)力雄厚的B店，只有網(wǎng)紅店、原創(chuàng)店等少數(shù)C店能在淘寶生態(tài)內(nèi)活得較好。雖為C店，但是網(wǎng)紅店在網(wǎng)紅孵化上往往付出較多成本，原創(chuàng)店鋪的設(shè)計(jì)成本也較為高昂，而且這兩類C店背后通常也有主體公司。真正的中小商家，在淘寶已然沒有什么生存空間。

在這種背景下，拼多多、抖音和快手的電商業(yè)務(wù)開始飛速奔跑。拼多多的價(jià)格力吸引了下沉市場用戶，抖音和快手的內(nèi)容力，則得以吸引不同細(xì)分人群。較低的開店門檻和運(yùn)營成本，又讓中小商家在這些平臺(tái)扎根。

抖音和快手無疑是電商多極化的關(guān)鍵因素。淘寶從電商向內(nèi)容發(fā)力的路徑已經(jīng)被驗(yàn)證可行；反過來，從內(nèi)容向電商進(jìn)軍的路線，也具備極高的可行性。因?yàn)閺奶詫毢推炊喽嗟陌l(fā)展軌跡可以看出，中小商家和消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的依賴程度不受平臺(tái)體量影響，更看重平臺(tái)的扶持力度和優(yōu)惠力度。

淘寶的當(dāng)務(wù)之急，是挽回中小商家和消費(fèi)者的心。

| 多重壓力下，淘寶被迫“不忘初心”

一邊是電商新勢(shì)力的紛紛崛起，一邊是《反壟斷法》的重拳落下，左右夾擊，使得阿里系電商近期大動(dòng)作頻出。

近日，在阿里巴巴被市場監(jiān)管總局依據(jù)《反壟斷法》處罰后，阿里巴巴董事局主席張勇表示，阿里巴巴將出臺(tái)措施，降低電子商務(wù)平臺(tái)上商戶的進(jìn)入壁壘和業(yè)務(wù)成本，加大投資力度以提高商戶培訓(xùn)，更多業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)為免費(fèi)。

隨后，有媒體報(bào)道天貓將降低開店門檻，4月19日起在部分行業(yè)試點(diǎn)“天貓?jiān)囘\(yùn)營期”。其實(shí)，在監(jiān)管部門發(fā)布處罰通告前，阿里系電商今年就接連給商家“減負(fù)”。例如，天貓商家可臨時(shí)支用保證金用于店鋪經(jīng)營；淘寶優(yōu)化了開店流程，免除了保證金；聚劃算取消了“參聚險(xiǎn)”“價(jià)保險(xiǎn)”等收費(fèi)項(xiàng)目；“三寶一券”四個(gè)常用的付費(fèi)商家營銷工具改為免費(fèi)使用等等。

阿里巴巴的這一系列動(dòng)作，釋放出強(qiáng)烈地想要挽回中小商家的信號(hào)。此外，淘寶去年年底上線新版塊逛逛是門檻更低的內(nèi)容社區(qū)。如果淘寶對(duì)逛逛的推薦機(jī)制加以平衡和干預(yù)，逛逛尚有可能成為為中小商家引流的利器，避免和淘寶直播一樣，成為頭部效應(yīng)的助推器。

除了對(duì)中小商家示好，阿里系電商也在挽回用戶上下足了功夫。去年一整年，阿里在淘寶特價(jià)版、聚劃算、百億補(bǔ)貼幾塊業(yè)務(wù)上費(fèi)盡心思，希望能夠挽回下沉市場用戶，并鞏固平臺(tái)用戶忠誠度。

多項(xiàng)業(yè)務(wù)中，作為獨(dú)立APP的淘寶特價(jià)版的任務(wù)最重，自然也被放到了對(duì)抗拼多多的戰(zhàn)略前線，以工廠直供、官方直營作為賣點(diǎn)，和拼多多對(duì)壘。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，淘寶特價(jià)版2020年表現(xiàn)猛進(jìn)，用戶規(guī)模同比增長550%，是年度用戶規(guī)模增長最快的應(yīng)用。但照比在下沉市場扎根多年的拼多多，依然是個(gè)稚嫩的選手。

3月23日，在淘寶特價(jià)版通過官方微博喊話拼多多，表示要給后者送芒果。這一舉動(dòng)，被外界解讀為“碰瓷”，表明上是向拼多多示好，實(shí)際上是告訴大眾自己和拼多多屬性一致，以吸引拼多多用戶的注意力。

淘寶特價(jià)版強(qiáng)調(diào)“大家總喜歡把我們放一起比成績”

除了爭奪下沉市場用戶，阿里系電商還找到了社交電商的可行路徑，那就是開發(fā)微信小程序。在以往，阿里對(duì)社交電商做了諸多嘗試，包括推出淘小鋪、支付寶生活圈等等，但是均沒能跑通。

據(jù)報(bào)道，淘寶特價(jià)版的小程序正在測(cè)試中，不久之后就會(huì)上線。閑魚也于近日提交了微信小程序，正等待審核。阿里似乎想通了，既然做社交無望，還不如迎合微信的生態(tài)規(guī)則，以小程序?yàn)榍腥朦c(diǎn)，利用微信的社交優(yōu)勢(shì)為自己引流。

騰訊和阿里的關(guān)系一直很微妙。淘寶不愿迎合微信的生態(tài)規(guī)則也好，騰訊有意針對(duì)也罷，微信曾不斷升級(jí)措施，封殺各種淘寶外鏈，逼得淘寶只能通過復(fù)制粘貼口令這種極為不便的方式引流。

如今，阿里愿意主動(dòng)迎合微信的生態(tài)規(guī)則，說明當(dāng)下的電商局勢(shì)確實(shí)不容阿里繼續(xù)高傲了。

反過來看，阿里被罰一事也給了騰訊一個(gè)警醒，即以后無論阿里系電商的鏈接在微信內(nèi)怎么縱橫，微信都很難阻止，否則也有違反《反壟斷法》之嫌。

關(guān)于阿里要求商家“二選一”的指控已經(jīng)持續(xù)數(shù)年，每年雙十一之前都達(dá)到最盛。2019年，面對(duì)來自拼多多方面對(duì)于天貓逼迫商家“二選一”的質(zhì)疑，阿里的公關(guān)人員曾強(qiáng)勢(shì)回應(yīng)道：“二選一本來就是正常的市場行為，也是良幣驅(qū)逐劣幣”。但如今的事實(shí)證明，這套方法論并不可行。

實(shí)際上，就算是沒有來自監(jiān)管層面的壓力，阿里也很難像從前一樣肆無忌憚地大搞“二選一”。隨著電商多極化的日益加劇，淘寶、天貓?jiān)谏碳颐媲暗脑捳Z權(quán)和威懾力早已大不如前。

有趣的是，“二選一”等壟斷手段，本就是阿里為了保持行業(yè)領(lǐng)先地位的手段，但電商多極化是大勢(shì)所趨，壟斷手段必定不攻自破。如今的電商對(duì)抗，本質(zhì)是互聯(lián)網(wǎng)巨頭勢(shì)力之間綜合能力的對(duì)抗，阿里系電商想通過把持商家資源來保持行業(yè)領(lǐng)先地位，顯然是走錯(cuò)了路。

商家之于平臺(tái)，就像是手中的沙，握得越緊，流失得就越快。早年的淘寶，崛起的秘訣之一即和商家保持友好關(guān)系。淘寶在兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)之后，又不得不重拾“初心”，只是究竟能不能成功挽回商家和用戶的心，還需要時(shí)間來證明。

（文中金莉、劉祥為化名）